Die Geschichte von Herrn Luong Van Vinh, dem Eigentümer der Geschirrspülmittelmarke My Hao, der sich wiederholt weigerte, sein Unternehmen an einen großen internationalen Kosmetik- und Chemiekonzern zu verkaufen, wird stets als Beleg für die Bemühungen einer vietnamesischen Marke erzählt, einer Übernahme nach der Integration zu entgehen.
Als ich Herrn Vinh eines Morgens Ende August in Ho-Chi-Minh-Stadt traf und ihn nach der Wahrheit über das Kaufangebot für das Unternehmen für zig Millionen US-Dollar fragte, lächelte er nur: „Das ist lange her, vor über zehn Jahren. Zuerst bot der Vermittler 10 Millionen US-Dollar an, später erhöhten sie den Preis auf 30 Millionen US-Dollar. Vielleicht hielten sie mich für geizig, aber ich hatte nie wirklich vor, das Unternehmen zu verkaufen, um einen Preis festzulegen oder zu verhandeln. Multinationale Konzerne verfügen über starke Ressourcen und eine weltweit bekannte Marke, ich bin nichts … Der Kauf einer einheimischen Marke hilft ihnen jedoch auch, einen Konkurrenten auszuschalten, ein bestehendes Vertriebssystem zu erhalten und „allein auf dem Markt“ zu sein, was wiederum den Verkaufspreis erhöht. Aber nach dem Verkauf wird es für Arme und Arbeiter schwierig, billige Waschmittelpackungen zu kaufen.“
Da es schwierig ist, in Supermärkte zu gelangen, werden die Produkte von My Hao über traditionelle Vertriebswege und Convenience Stores vertrieben.
Ngoc Duong
Als der Eigentümer der einst berühmten Geschirrspülmittelmarke My Hao vor einigen Jahrzehnten die Ausgabe von mehreren zehn Millionen Dollar, einer riesigen Summe, ablehnte, nannte er als Grund: Die Produkte sind beliebt und gehören zum täglichen Bedarf jeder Familie. Wenn My Hao noch auf dem Markt verkauft wird, können Vietnamesen eine Flasche Geschirrspülmittel für 10.000 – 15.000 VND kaufen. Wenn My Hao verschwindet, gibt es keine inländischen Unternehmen mehr, mit denen man konkurrieren kann. Der Preis für Produkte der gleichen Art und Qualität kann sich also verdoppeln oder sogar verdreifachen, weil die Auswahl stark eingeschränkt ist.
Der Verkäufer sagte, dass der niedrige Preis die Stärke der My Hao-Produkte sei.
Ngoc Duong
Herr Vinh weigerte sich nicht nur, das Unternehmen zu verkaufen, sondern weigerte sich auch wiederholt, für große Marken zu produzieren. Er sagte, der Verkauf eines Unternehmens „tötet“ eine Marke schnell. Und die Auslagerung der Produktion für ausländische Marken ist ein langsamer Tod. Wenn ausländische Unternehmen nicht kaufen können, werden sie in Wirklichkeit dazu übergehen, die Abwicklung für sie zu „bitten“. Viele Unternehmen investieren in große Produktionslinien, nutzen diese jedoch nicht mit voller Kapazität. Er hörte von einem gut bezahlten Stellenangebot in der Verarbeitung und in einer Zeit, in der Arbeiter Arbeit brauchen und Fabriken ihren Betrieb aufrechterhalten müssen, würde er es sofort annehmen. Aber das ist ein Szenario. Zunächst unterzeichneten sie große Verträge. Inländische Unternehmen stecken in einer Sackgasse, vernachlässigen die Produktion und Entwicklung ihrer eigenen Waren und konzentrieren ihre ganze Kraft auf das Outsourcing. Dann kündigten sie plötzlich an, dass sie den Vertrag kündigen und keine weiteren Mitarbeiter mehr einstellen würden. Zu diesem Zeitpunkt ist es zu spät, wieder zum Verkauf der selbst hergestellten Produkte zurückzukehren.
„Damals blieb mir nur der Ausweg, die Fabrik zu verkaufen und zu verschwinden. Einige inländische Unternehmen waren in der gleichen Situation. Einmal beauftragte mich eine Firma mit der Verarbeitung und Herstellung von Waschpulver. Ich schlug vor, in eine separate Produktionslinie zu investieren, aber sie lehnten ab. Sie wollten dies sofort in der bestehenden Produktionslinie tun. Als sie sahen, dass das nicht gut war, lehnte ich ab. Von da an lehnte ich alle Angebote für Verarbeitungsarbeiten ab, egal wie lukrativ der Auftrag war. Man weiß nie, wo man auf dem Markt Fallen lauern kann“, gestand Herr Vinh.
Die Produkte von My Hao werden von den Verbrauchern auf dem Land geliebt.
Ngoc Duong
Da sich das Unternehmen nicht selbst verkaufte und kein Outsourcing vornahm, sanken die Umsätze von My Hao nach einer Weile um fast die Hälfte, als große Namen wie Unilever und P&G in den vietnamesischen Kosmetikmarkt eintraten. Der Umsatz sank von 30 bis 35 Milliarden VND auf 20 Milliarden VND in den Jahren 2007 bis 2008. Herr Vinh war „schockiert“ über den starken Rückgang, ließ sich jedoch nicht entmutigen. Er versucht aktiv, Marktanteile zurückzugewinnen. Große Rabatte, Akzeptanz von keinem oder sehr geringem Gewinn, mobiler Verkauf an jeder Ecke und in jeder Gasse. Insbesondere hat My Hao ein 500-köpfiges Marketingteam „ins Leben gerufen“, das in verschiedene Regionen reisen soll, um Produkte zu bewerben und zu verkaufen.
„In der Konsumgüterbranche ist der Aufbau eines Vertriebssystems ein entscheidender Faktor für ein Unternehmen. Wir dürfen nicht nachlässig werden. Ich muss einfach wie ein Guerillakämpfer kämpfen, um zunächst meinen Marktanteil zu halten“, erklärte er. Und so hat My Hao viele Jahre lang „stur“ neben ausländischen Giganten der Branche gelebt.
Herr Vinh räumte ein, dass es trotz der Tatsache, dass der Verkaufspreis nur 50–60 % des Preises vergleichbarer Produkte ausländischer Konzerne beträgt, immer noch schwierig sei, in den modernen Einzelhandel in städtischen Gebieten Fuß zu fassen und das Geschäft und die Produkte des Unternehmens aufrechtzuerhalten. „Die Politik, die Vietnamesen zum Konsum vietnamesischer Produkte aufzufordern, wird seit vielen Jahren regelmäßig verfolgt. Wenn es jedoch nicht gelingt, vietnamesische Produkte in die Supermärkte zu bringen, wird es für die Verbraucher sehr schwierig sein, sie zu unterstützen“, befürchtet Herr Vinh.
Er analysierte, dass der Einzelhandelsrabatt in traditionellen Kanälen und bei großen Distributoren 10–12 % beträgt, wobei sie alle Kosten für Lagerung, Transport, Lieferung, Verwaltung usw. tragen, der erzielte Gewinn jedoch nur etwa 5–6 % beträgt. Durch Rabatte in Kaufhäusern und Lebensmittelläden kommen noch einmal 20 – 25 % dazu, also etwa 35 – 37 %. Das Supermarktsystem verlangt einen Rabatt von 35 – 40 %, also einen sehr hohen Satz, aber wenn sie nicht zusätzlich für Regale und andere Sonderangebote ausgeben, können sie nur ein Produkt auf der Theke ausstellen. Und so gehen Käufer in den Supermarkt und suchen mit „roten Augen“ nach dem Geschirrspülmittel von My Hao, können es aber immer noch nicht finden.
In den Supermarktregalen sind die Produkte von My Hao eher unauffällig zu finden, in den Vorstadtmärkten sind sie jedoch weit verbreitet.
Und nicht nur das: Wenn das Unternehmen eine Werbeaktion durchführen möchte, um die Preise für die Verbraucher zu senken, senkt der Supermarkt die Preise nur für eine Woche und muss sie dann wieder auf den alten Preis erhöhen, um davon zu profitieren.
Ausländische Marken geben jedes Jahr Dutzende bis Hunderte Milliarden Dong für Werbung aus. Wir geben maximal weniger als zwei Milliarden Dong pro Jahr aus, also nur ein bis zwei Prozent ihres Betrags, was bereits eine große Herausforderung darstellt. Von diesem kleinen Prozentsatz konzentrieren wir uns nur auf Sonderangebote, Rabatte und Geschenke für Kunden. Daher werden vietnamesische Waren, die noch nicht einmal die Türen der Supermärkte erreichen, in die Vororte und Provinzen ‚abgeschoben‘“, sagte Herr Vinh und konnte seine Traurigkeit in seiner Stimme nicht verbergen.
Um die Aussage von Herrn Vinh zu überprüfen, haben wir am 30. und 31. August eine Reihe kleiner Märkte und Lebensmittelgeschäfte in Ho-Chi-Minh-Stadt untersucht, vom Ba Chieu-Markt über Hang Xanh bis zum Cay Diep-Markt, der Phan Van Tri-Straße, No Trang Long und Lac Long Quan ... und konnten keine einzige Flasche My Hao-Waschmittel oder Bleichmittel oder Co May-Seife dieser Firma „vorhersagen“. Einige Lebensmittelgeschäfte in den Straßen No Trang Long und Lac Long Quan sagten, dass sie zu faul zum Kaufen und Verkaufen seien, weil nur wenige Leute kauften.
Inmitten des Dschungels in- und ausländischer Geschirrspülmittelmarken präsentiert My Hao bescheiden nur eine Flasche im Regal eines Supermarkts.
Ngoc Duong
Doch „jede Schwierigkeit hat auch eine gute Seite“. Die My Hao Company von Herrn Luong Van Vinh ist das erste Unternehmen in Vietnam, das „einen Schritt weiter geht“ und Waschmittel- und Weichspülerpackungen für eine Wäsche zum Preis von 1.000 VND herstellt. Die Geschichte begann vor fast 15 Jahren, als er Malaysia, die Philippinen und Indonesien bereiste und zufällig einige Orte entdeckte, an denen praktische und günstige Einwegpackungen mit Waschmitteln und Weichspülern hergestellt wurden. Das Produkt wird in Massenmärkten stark konsumiert.
Damals wurden in Vietnam nur kleine Packungen Shampoo und Spülung verkauft, Waschmittelpackungen wurden nicht hergestellt, also investierte er mutig in eine schnelle Produktionslinie. „Der Umsatz des Unternehmens wird dank dieser Produktlinie gesichert. Eine berufstätige Familie kann für 10.000 VND eine Packung Weichspüler kaufen, die zehnmal verwendet werden kann. Gerade in diesen schwierigen Zeiten muss ein Arbeiter, der in einer Mietwohnung lebt, nur 1.000 bis 2.000 VND für eine Packung Waschmittel ausgeben, die immer noch für eine saubere Wäsche ausreicht, anstatt mehr als 100.000 VND auf einmal für eine große Flasche Waschmittel ausgeben zu müssen“, sagte Herr Vinh begeistert.
Darüber hinaus hat das Unternehmen im Laufe der Jahre seine Geschäftstätigkeit an der Politik günstiger Preise und guter Qualität ausgerichtet, um seinen Marktanteil im zunehmend härter werdenden Wettbewerb auf dem heimischen Kosmetikmarkt zu behaupten. Während Weichspüler bekannter Marken für 440.000 VND/5-Liter-Flasche verkauft werden, was etwa 85.000 VND/Liter entspricht, kostet der konzentrierte Weichspüler von My Hao nur 120.000 VND/4-Liter-Flasche, was 30.000 VND/Liter entspricht. Das Waschmittel Sunro des Unternehmens kostet nur 16.000 VND/400-Gramm-Beutel, oder eine Flasche Geschirrspülmittel mit verschiedenen Düften kostet nur 16.000 VND/Liter …
Herr Vinh erklärte: „Dieselbe Produktionslinie, dieselben Rohstoffe, dieselbe Rezeptur … um eine Warencharge mit nahezu gleicher Qualität herzustellen, unterscheiden sich lediglich Marke und Etikett auf der Außenseite. Wir möchten günstige, qualitativ hochwertige Waren anbieten, damit die heimischen Verbraucher mehr Auswahl haben. Ich bestätige, dass günstige Preise real sind, aber keine günstigen Preise mit minderer Qualität.“
Herr Luong Van Vinh wusste seit seinem zehnten Lebensjahr, wie man mit der Herstellung von Weihrauch Geld verdient und seinen Lebensunterhalt bestritt. Mit 17 Jahren verkaufte er bereits Lebensmittel auf dem Binh Tay-Markt (Bezirk 6, Ho-Chi-Minh-Stadt). Nach der Wiedervereinigung des Landes lief es geschäftlich schlecht, deshalb nahm er eine Stelle in einer Seifenfabrik an. Das war für ihn auch die Chance, diese Karriere zu verfolgen.
„Ich ging zur Arbeit in die Fabrik, kaufte am Wochenende Rohstoffe und kam abends nach Hause, um zu forschen und zu produzieren. Dann brachte ich die Produkte auf den Markt, um sie zu verkaufen. Ich verkaufte alles, was ich hergestellt hatte. Eines Nachts produzierte ich 30 Kilo Seife und fuhr morgens mit dem Fahrrad los, um sie zu zwei Märkten in der Nähe meines Hauses zu liefern, bis sie ausverkauft war. Später stieg meine Menge auf 100 Kilo, dann auf 200 Kilo …“, erinnerte sich Herr Vinh. Im Jahr 1978 eröffnete er eine kleine Fabrik zur Herstellung von My Hao-Seife, gefolgt von einer Reihe anderer Produkte wie Geschirrspülmittel, Bleichmittel, Waschmittel, Weichspüler, Handseife, Bodenreiniger usw. Das My Hao-Geschirrspülmittel ist dabei das Hauptprodukt und macht über 60 % des Gesamtumsatzes aus.
Nachdem Herr Vinh 45 Jahre lang die Marke aufgebaut hat, ist er stolz auf seinen Erfolg in seiner Rolle und seiner Leitung, günstige Waren für vietnamesische Verbraucher herzustellen. Insbesondere die Geschirrspülmittel von My Hao sind seit der Zeit, als Vietnam das Embargo noch nicht aufgehoben hatte, in jeder Familie bekannt. Der Besitzer von My Hao gibt sich damit aber nicht zufrieden und träumt weiterhin davon, sein Territorium im In- und Ausland zu erweitern. „Wenn sie zu uns kommen können, können wir auch über sie verkaufen“, sagte Herr Vinh.
Produkte werden in Kambodscha verkauft
Im Jahr 2020, auf dem Höhepunkt der Covid-19-Pandemie, sorgte My Hao für Aufsehen in der öffentlichen Meinung, als es als eines der wenigen vietnamesischen Unternehmen von der US-amerikanischen FDA eine Lizenz zum Export von Handdesinfektionsgel in die USA erhielt. Zuvor wurden die Geschirrspül- und Waschmittelprodukte des Unternehmens auch auf diesem Markt verkauft. Darüber hinaus exportiert My Hao Produkte in etwa 10 ausländische Märkte, hauptsächlich in Asien. Unter ihnen ist Kambodscha der erfolgreichste Markt.
Herr Vinh räumte ein, dass die Erschließung ausländischer Märkte für inländische Konsumgüterhersteller eine große Anstrengung darstellt. Doch für diesen Mann besteht das Problem nicht nur darin, die Waren zu verkaufen und Geld zu verdienen, sondern, was noch wichtiger ist, die Marke My Hao, die vietnamesische Marke, über die Grenze hinaus bekannt zu machen.
Er sagte, dass die Produkte von My Hao in Kambodscha sehr gut konsumiert würden und jedes Jahr 120 Tonnen exportiert würden. Während der Umsatz auf dem kambodschanischen Markt vor mehr als 10 Jahren zwischen 10.000 und 20.000 USD lag, liegt er heute bei über 100.000 USD und diese Zahl steigt weiterhin weiter an. Als er jedoch den Markt in diesem Land untersuchte, konnte er seine Produkte nirgends zum Verkauf finden.
„Vielleicht haben sie an eine bestimmte Einheit im Großhandel statt im Einzelhandel verkauft. Wenn das so ist, wäre es ein großer Verlust, wenn sich ihre Marke nur langsam verbreitet“, sagte Herr Vinh.
Daher plant Herr Vinh in den kommenden Monaten eine Reise nach Kambodscha, um herauszufinden, wie seine Kunden sind, welche Bedürfnisse sie haben, welche anderen Produkte sie benötigen und über welche Kanäle sie My Hao-Produkte auf den Markt bringen. Doch das Unternehmen arbeitet schon seit langem nach deren Vorgaben. Der Umsatz ist in diesem Jahr im Vergleich zum Vorjahr um 10–20 % gesunken. Die Verkäufe haben sich verlangsamt. Ich habe mich jedoch gegen Outsourcing ausgesprochen, obwohl einige Einheiten wieder Outsourcing beauftragen. Mein Vorteil beim Verkauf im In- und Ausland sind gute Preise. In diesem schwierigen Umfeld ist der Preiswettbewerb bei Konsumgütern der richtige Weg. Ich denke, es ist auch gut, jetzt einen Gewinn von 5 % zu akzeptieren, anstatt einen Gewinn von 5–7 % zu erzielen. Wir müssen unsere Leistung aufrechterhalten und auf den Morgen warten.“
Thanhnien.vn
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