Die Geschichte von Herrn Luong Van Vinh, dem Eigentümer der Geschirrspülmittelmarke My Hao, der sich wiederholt weigerte, sein Unternehmen an einen großen internationalen Kosmetik- und Chemiekonzern zu verkaufen, wird stets als Beleg für die Bemühungen einer vietnamesischen Marke erzählt, einer Übernahme nach der Integration zu entgehen.
Als ich Herrn Vinh eines Morgens Ende August in Ho-Chi-Minh-Stadt traf und ihn nach der Wahrheit über das Kaufangebot für das Unternehmen für zig Millionen US-Dollar fragte, lächelte er nur: „Das ist lange her, vor über zehn Jahren. Zuerst bot der Vermittler 10 Millionen US-Dollar an, später erhöhten sie den Preis auf 30 Millionen US-Dollar. Vielleicht hielten sie mich für geizig, aber ich hatte nie wirklich vor, das Unternehmen zu verkaufen, um einen Preis festzulegen oder zu verhandeln. Multinationale Konzerne verfügen über starke Ressourcen und eine weltweit bekannte Marke, ich bin nichts … Der Kauf einer einheimischen Marke hilft ihnen jedoch auch, einen Konkurrenten auszuschalten, ein bestehendes Vertriebssystem zu erhalten und „allein auf dem Markt“ zu sein, was wiederum den Verkaufspreis erhöht. Aber nach dem Verkauf wird es für Arme und Arbeiter schwierig, billige Waschmittelpackungen zu kaufen.“
Da es schwierig ist, in Supermärkte zu gelangen, werden die Produkte von My Hao über traditionelle Vertriebswege und Convenience Stores vertrieben.
Ngoc Duong
Der Inhaber der einst berühmten Geschirrspülmittelmarke My Hao lehnte die Ausgabe von mehreren zehn Millionen Dollar ab – eine enorme Summe vor wenigen Jahrzehnten – und begründete seine Entscheidung so: Die Produkte sind beliebt und gehören zum täglichen Bedarf jeder Familie. Gäbe es My Hao noch auf dem Markt, könnten Vietnamesen eine Flasche Geschirrspülmittel für 10.000 bis 15.000 VND kaufen. Verschwindet My Hao, gibt es keine inländischen Konkurrenzunternehmen mehr, und der Preis für ein Produkt gleicher Qualität könnte sich verdoppeln oder sogar verdreifachen, da die Auswahl stark eingeschränkt ist.
Der Verkäufer sagte, dass der niedrige Preis die Stärke der My Hao-Produkte sei.
Ngoc Duong
Herr Vinh weigerte sich nicht nur, sein Unternehmen zu verkaufen, sondern lehnte auch wiederholt Outsourcing für große Marken ab. Er sagte, ein Verkauf würde eine Marke schnell „töten“. Und Outsourcing für ausländische Marken zu akzeptieren, wäre ein langsamer Tod. Tatsächlich werden ausländische Unternehmen, wenn sie nicht kaufen können, sie um Outsourcing bitten. Viele Unternehmen investieren in große Produktionslinien, arbeiten aber nicht mit voller Kapazität. Wenn sie hören, dass Outsourcing gut bezahlt wird und in einer Zeit, in der Arbeiter Arbeitsplätze brauchen und Fabriken den Betrieb aufrechterhalten müssen, werden sie die Vorteile sofort annehmen. Doch das ist nur ein Szenario. Zunächst unterzeichnen sie große Verträge. Inländische Unternehmen lassen sich mitreißen, vernachlässigen die Produktion, entwickeln eigene Produkte und konzentrieren sich voll und ganz auf Outsourcing. Dann kündigen sie plötzlich, den Vertrag zu kündigen und keine neuen Mitarbeiter mehr einzustellen. Zu diesem Zeitpunkt ist es zu spät, wieder zum Verkauf der selbst produzierten Produkte zurückzukehren.
„Damals blieb mir nur der Ausweg, die Fabrik zu verkaufen und zu verschwinden. Einige inländische Unternehmen waren in der gleichen Situation. Einmal beauftragte mich eine Firma mit der Verarbeitung und Herstellung von Waschpulver. Ich schlug vor, in eine separate Produktionslinie zu investieren, aber sie lehnten ab. Sie wollten dies sofort in der bestehenden Produktionslinie tun. Als sie sahen, dass das nicht gut war, lehnte ich ab. Von da an lehnte ich alle Angebote für Verarbeitungsarbeiten ab, egal wie lukrativ der Auftrag war. Man weiß nie, wo man auf dem Markt Fallen lauern kann“, gestand Herr Vinh.
Die Produkte von My Hao werden von den Verbrauchern auf dem Land geliebt.
Ngoc Duong
Da My Hao sich nicht selbst verkaufte und kein Outsourcing vornahm, sanken seine Umsätze nach einiger Zeit, als große Namen wie Unilever und P&G in den vietnamesischen Kosmetikmarkt eintraten, um fast die Hälfte. Von 30 bis 35 Milliarden VND sanken sie 2007/2008 auf 20 Milliarden VND. Herr Vinh war zwar schockiert von diesem rapiden Rückgang, ließ sich aber nicht entmutigen. Er arbeitete hart daran, Marktanteile zurückzugewinnen. Er bot hohe Rabatte an, akzeptierte keinen oder nur einen sehr geringen Gewinn und verkaufte seine Produkte von unterwegs an jeder Ecke. My Hao stellte insbesondere ein 500-köpfiges Marketingteam auf, das in die Regionen reiste, um Produkte zu bewerben und zu verkaufen.
„In der Konsumgüterbranche ist der Aufbau eines Vertriebssystems ein entscheidender Faktor für ein Unternehmen. Man darf nicht nachlassen. Ich kämpfe einfach weiter, um meinen Marktanteil zu halten“, erklärte er. So hat My Hao viele Jahre lang hartnäckig mit ausländischen Branchengrößen mitgehalten.
Herr Vinh räumte ein, dass die Aufrechterhaltung des Geschäfts und der Produkte des Unternehmens, obwohl der Verkaufspreis nur 50-60 % des Preises vergleichbarer Produkte ausländischer Unternehmen beträgt, es weiterhin schwierig macht, in moderne Einzelhandelskanäle in städtischen Gebieten vorzudringen. „Die Politik, die Vietnamesen zum Kauf vietnamesischer Produkte zu bewegen, wird seit vielen Jahren regelmäßig verfolgt. Wenn vietnamesische Produkte jedoch nicht in den Supermarkt gelangen, wird es für die Verbraucher sehr schwierig sein, sie zu unterstützen“, befürchtete Herr Vinh.
Er analysierte, dass der Einzelhandelsrabatt in traditionellen Vertriebskanälen bei großen Händlern 10 bis 12 % beträgt. Dabei tragen sie alle Kosten für Lager, Transport, Lieferung, Verwaltung usw., sodass der Gewinn nur etwa 5 bis 6 % beträgt. Rabatte in Geschäften und Lebensmittelgeschäften schlagen mit weiteren 20 bis 25 % zu Buche, was etwa 35 bis 37 % entspricht. Supermarktsysteme verlangen dagegen einen Rabatt von 35 bis 40 %, ein sehr hoher Satz. Wenn sie jedoch nicht mehr für Regale und andere Werbeaktionen ausgeben, können sie nur ein Produkt in der Theke ausstellen. Und so gehen Käufer mit „roten Augen“ in den Supermarkt, um nach My Hao-Geschirrspülmittel zu suchen, können es aber trotzdem nicht finden.
In den Supermarktregalen sind die Produkte von My Hao eher unauffällig zu finden, in den Vorstadtmärkten sind sie jedoch weit verbreitet.
Und nicht nur das: Wenn das Unternehmen eine Werbeaktion durchführen möchte, um die Preise für die Verbraucher zu senken, senkt der Supermarkt die Preise nur für eine Woche und muss sie dann wieder auf den alten Preis erhöhen, um davon zu profitieren.
Ausländische Marken geben jedes Jahr Dutzende bis Hunderte Milliarden Dong für Werbung aus. Wir geben maximal weniger als zwei Milliarden Dong pro Jahr aus, also nur ein bis zwei Prozent ihres Betrags, was bereits eine große Herausforderung darstellt. Von diesem kleinen Prozentsatz konzentrieren wir uns nur auf Sonderangebote, Rabatte und Geschenke für Kunden. Daher werden vietnamesische Waren, die noch nicht einmal die Türen der Supermärkte erreichen, in die Vororte und Provinzen ‚abgeschoben‘“, sagte Herr Vinh und konnte seine Traurigkeit in seiner Stimme nicht verbergen.
Um Herrn Vinhs Aussage zu überprüfen, befragten wir am 30. und 31. August eine Reihe kleiner Märkte und Lebensmittelgeschäfte in Ho-Chi-Minh-Stadt, vom Ba Chieu Markt über Hang Xanh bis zum Cay Diep Markt, der Phan Van Tri Straße, No Trang Long und Lac Long Quan. Wir konnten weder eine Flasche My Hao Waschmittel oder Bleichmittel noch ein Stück Co May Seife dieser Firma vorhersagen. Einige Lebensmittelgeschäfte in den Straßen No Trang Long und Lac Long Quan gaben an, sie seien zu faul, die Produkte zu kaufen und zu verkaufen, da nur wenige Kunden sie kauften.
Inmitten des Dschungels in- und ausländischer Geschirrspülmittelmarken präsentiert My Hao bescheiden nur eine Flasche im Regal eines Supermarkts.
Ngoc Duong
Doch „alle Schwierigkeiten haben auch ihre guten Seiten“. Die My Hao Company von Herrn Luong Van Vinh ist das erste Unternehmen in Vietnam, das „einen Schritt weitergeht“ und Waschmittel- und Weichspülerpackungen für eine Wäsche zum Preis von 1.000 VND herstellt. Die Geschichte begann vor fast 15 Jahren, als er Malaysia, die Philippinen und Indonesien bereiste und zufällig einige Orte entdeckte, an denen Waschmittel- und Weichspülerpackungen für eine Wäsche hergestellt wurden, die praktisch und sehr günstig waren. Die Produkte fanden in den Massenmärkten großen Anklang.
Zu dieser Zeit verkaufte Vietnam nur kleine Packungen Shampoo und Spülung, Waschmittelpackungen gab es noch nicht, also investierte er mutig in eine Produktionslinie. „Der Umsatz des Unternehmens konnte dank dieser Produktlinie aufrechterhalten werden. Eine berufstätige Familie kann für 10.000 VND eine Packung Weichspüler kaufen, die zehnmal verwendet werden kann. Gerade in diesen schwierigen Zeiten muss ein Arbeiter, der in einer Mietwohnung lebt, nur 1.000 bis 2.000 VND für eine Packung Waschmittel ausgeben, die immer noch für eine saubere Wäsche reicht, anstatt über 100.000 VND auf einmal für eine große Flasche Waschmittel ausgeben zu müssen“, sagte Herr Vinh begeistert.
Darüber hinaus hat das Unternehmen über die Jahre hinweg seine Politik niedriger Preise und guter Qualität als Leitlinie seiner Geschäftstätigkeit beibehalten, um seinen Marktanteil im zunehmend härter werdenden Wettbewerb auf dem heimischen Kosmetikmarkt zu behaupten. Weichspüler bekannter Marken kosten 440.000 VND pro 5-Liter-Flasche, was etwa 85.000 VND pro Liter entspricht. Der konzentrierte Weichspüler von My Hao kostet hingegen nur 120.000 VND pro 4-Liter-Flasche, was 30.000 VND pro Liter entspricht. Das Waschmittel Sunro des Unternehmens kostet ebenfalls nur 16.000 VND pro 400-Gramm-Beutel, und eine Flasche Spülmittel mit vielen Duftstoffen kostet ebenfalls nur 16.000 VND pro Liter.
Herr Vinh erklärte: „Dieselbe Produktionslinie, dieselben Rohstoffe, dieselbe Rezeptur … um eine Warencharge mit nahezu gleicher Qualität herzustellen, unterscheiden sich lediglich Marke und Etikett auf der Außenseite. Wir möchten günstige, qualitativ hochwertige Waren anbieten, damit die heimischen Verbraucher mehr Auswahl haben. Ich bestätige, dass günstige Preise real sind, aber keine günstigen Preise mit minderer Qualität.“
Herr Luong Van Vinh wusste seit seinem zehnten Lebensjahr, wie man mit der Herstellung von Weihrauch Geld verdient und seinen Lebensunterhalt bestritt. Mit 17 Jahren verkaufte er Lebensmittel auf dem Binh Tay Markt (Bezirk 6, Ho-Chi-Minh-Stadt). Nach der Wiedervereinigung des Landes lief es im Geschäft schwierig, sodass er in einer Seifenfabrik arbeitete. Dies bot ihm auch die Möglichkeit, diese Karriere zu verfolgen.
„Ich ging zur Fabrikarbeit, kaufte am Wochenende Rohstoffe ein, fuhr abends nach Hause, um mich über die Produktion zu informieren, und brachte die Produkte zum Verkauf auf den Markt. Ich verkaufte alles, was ich hergestellt hatte. Eines Nachts produzierte ich 30 Kilo Seife, und morgens fuhr ich mit dem Fahrrad zu zwei Märkten in der Nähe, bis alles ausverkauft war. Später stieg meine Produktion auf 100 Kilo, dann auf 200 Kilo …“, erinnerte sich Herr Vinh. 1978 eröffnete er eine kleine Fabrik zur Herstellung von My Hao-Seife, gefolgt von einer Reihe weiterer Produkte wie Spülmittel, Bleichmittel, Waschmittel, Weichspüler, Handseife, Bodenreiniger usw. My Hao-Spülmittel war dabei das Hauptprodukt und machte über 60 % des Gesamtumsatzes aus.
Nach 45 Jahren Markenaufbau ist Herr Vinh stolz darauf, seine Rolle und seinen Weg, günstige Produkte für vietnamesische Verbraucher herzustellen, erfolgreich gemeistert zu haben. Insbesondere die Geschirrspülmittel von My Hao sind seit der Zeit, als Vietnam das Embargo noch nicht aufgehoben hatte, in jeder Familie bekannt. Der Inhaber von My Hao träumt jedoch weiterhin von der Expansion auf dem heimischen Markt und weltweit. „Wenn sie zu uns kommen, können wir auch über sie verkaufen“, sagte Herr Vinh.
Produkte werden in Kambodscha verkauft
Im Jahr 2020, auf dem Höhepunkt der Covid-19-Pandemie, sorgte My Hao für Aufsehen, als es als eines der wenigen vietnamesischen Unternehmen eine von der US-amerikanischen FDA lizenzierte Lizenz zum Export von Handdesinfektionsgel in die USA erhielt. Zuvor wurden auch die Spülmittel und Waschmittel des Unternehmens in diesen Markt verkauft. Darüber hinaus exportierte My Hao Produkte in rund zehn ausländische Märkte, hauptsächlich nach Asien. Kambodscha ist dabei der erfolgreichste Markt.
Herr Vinh räumte ein, dass die Erschließung ausländischer Märkte für einheimische Konsumgüterhersteller mit großem Aufwand verbunden sei. Doch für ihn gehe es nicht nur darum, Waren zu verkaufen und Geld zu verdienen, sondern vor allem darum, die vietnamesische Marke My Hao über die Grenzen hinaus bekannt zu machen.
Er sagte, dass sich My Hao-Produkte in Kambodscha sehr gut verkaufen und jährlich 120 Tonnen verschifft werden. Lag der Umsatz auf dem kambodschanischen Markt vor über zehn Jahren noch bei 10.000 bis 20.000 US-Dollar, so liege er heute bei über 100.000 US-Dollar, und die Zahl steige weiter. Bei einer Marktanalyse konnte er seine Produkte jedoch nirgendwo finden.
„Vielleicht haben sie an eine bestimmte Einheit im Großhandel statt im Einzelhandel verkauft. Wenn das so ist, wäre es ein großer Verlust, wenn sich ihre Marke nur langsam verbreitet“, sagte Herr Vinh.
Daher plant Herr Vinh in den kommenden Monaten eine Reise nach Kambodscha, um herauszufinden, wie es seinen Kunden geht, welche Bedürfnisse sie haben, welche weiteren Produkte sie benötigen und über welche Kanäle sie My Hao-Produkte auf den Markt bringen. Das Unternehmen folgt seit langem ihren Bestellungen. „Der Umsatz ist in diesem Jahr im Vergleich zum Vorjahr um 10–20 % gesunken, die Verkäufe haben sich verlangsamt, aber ich habe mich auch gegen Outsourcing ausgesprochen, obwohl es Einheiten gibt, die wieder Outsourcing beauftragen. Mein Vorteil beim Verkauf im In- und Ausland sind gute Preise. Konsumgüter, die in diesem schwierigen Umfeld preislich konkurrieren, sind der richtige Weg. Ich denke, es ist ganz einfach: Statt einen Gewinn von 5–7 % zu erzielen, ist es jetzt gut genug, einen Gewinn von 5 % zu akzeptieren. Wir müssen unsere Leistung aufrechterhalten, um auf den Morgen zu warten.“
Thanhnien.vn
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