Πώς η Luckin Coffee ξεπέρασε τα Starbucks και έγινε η μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ της Κίνας.

Ιδρυμένη το 2017, η Luckin Coffee ανταγωνίζεται την Starbucks μέσω της στρατηγικής χαμηλών τιμών, του franchising και των αγορών μέσω εφαρμογών.

Τον Ιούνιο του 2023, ο κινεζικός γίγαντας του καφέ Luckin Coffee έφτασε το ορόσημο των 10.000 καταστημάτων στην εγχώρια αγορά, ξεπερνώντας τα Starbucks (ΗΠΑ) και καθιστώντας την την μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ στη χώρα. Στο τέλος του δεύτερου τριμήνου, τα Luckin Coffee είχαν 10.829 καταστήματα, ενώ τα Starbucks είχαν 6.480 καταστήματα.

Η Luckin Coffee ιδρύθηκε το 2017. Η Starbucks, από την άλλη πλευρά, έχει παρουσία στην Κίνα από το 1999. Η Κίνα είναι επί του παρόντος η δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της Starbucks μετά τις Ηνωμένες Πολιτείες.

«Η επέκταση της Luckin στην Κίνα είναι τεράστια. Γίνεται ολοένα και πιο συνηθισμένο να μπορείς να αγοράσεις ένα ποτό Luckin για 2 δολάρια ή και λιγότερο μετά τις εκπτώσεις», δήλωσε στο CNBC ο Jianggan Li, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας τεχνολογικής έρευνας Momentum Works.

Η Κίνα έχει μακρά παράδοση στην κατανάλωση τσαγιού. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια, οι πωλήσεις καφέ αυξάνονται σταθερά, ιδιαίτερα στις αστικές περιοχές και μεταξύ των νεότερων γενεών.

Μέσα σε ένα κατάστημα Luckin Coffee στο Πεκίνο στις 4 Σεπτεμβρίου. Φωτογραφία: Reuters

Σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών GlobalData, οι πωλήσεις καφέ στην Κίνα προβλέπεται να αυξηθούν κατά 8,7% ετησίως μεταξύ 2022 και 2027. Κατά το δεύτερο τρίμηνο, η Luckin Coffee άνοιξε 1.485 νέα καταστήματα, που αντιστοιχούν σε περισσότερα από 16 καταστήματα την ημέρα. Από τα σχεδόν 11.000 καταστήματά της στην Κίνα, πάνω από 7.000 είναι ιδιόκτητα και περισσότερα από 3.600 είναι συνδεδεμένα, σύμφωνα με την οικονομική έκθεση της εταιρείας.

Αυτή η αλυσίδα καφέ επεκτάθηκε επίσης στη Σιγκαπούρη τον Μάρτιο. Μέχρι σήμερα, διαθέτει 14 καταστήματα εκεί. Οι μηνιαίες συναλλαγές πελατών έφτασαν τα 43 εκατομμύρια το δεύτερο τρίμηνο.

«Η Luckin επεκτείνεται ραγδαία χάρη στο επιχειρηματικό της μοντέλο – έναν συνδυασμό αυτοδιοίκησης και franchising», εξήγησε η Li. Η Vivian Leung, υπάλληλος γραφείου στην Γκουανγκτζόου, δήλωσε ότι υπάρχουν τουλάχιστον δύο καταστήματα Luckin Coffee σε απόσταση 50 μέτρων από το διαμέρισμά της.

«Το franchising ξεκλειδώνει την ταχεία ανάπτυξη επειδή δεν χρειάζεται να επενδύσετε κεφάλαια. Τα καταστήματα Luckin είναι πυκνά. Κάθε περιοχή έχει τουλάχιστον μία τοποθεσία. Τα καταστήματα Luckin είναι επίσης μικρότερα από τα Starbucks», δήλωσε ο Rahul Maheshwari, επενδυτής στην Ασία που εργαζόταν προηγουμένως για ένα επενδυτικό fund στο Πεκίνο της Κίνας.

Εν τω μεταξύ, τα καταστήματα Starbucks παγκοσμίως διαχειρίζονται όλα εσωτερικά. Στο τρίμηνο που έληξε στις 2 Ιουλίου, η αμερικανική αλυσίδα καφέ άνοιξε 588 νέα καταστήματα, μόνο το 40% των ανοιγμάτων της Luckin.

«Τα μοντέλα που απαιτούν σημαντικές επενδύσεις σε περιουσιακά στοιχεία θα είναι πιο ακριβά στη λειτουργία τους και πιο αργά στην κλιμάκωση», σημείωσε η Momentum Works σε έκθεση.

Το επιχειρηματικό μοντέλο της Luckin περιλαμβάνει αγορές μέσω μιας εφαρμογής και παραλαβή προϊόντων από το κατάστημα ή παράδοση στο σπίτι σας. Ως εκ τούτου, η εταιρεία δεν διαθέτει ταμίες. Τα καταστήματα είναι επίσης μικρότερα. Ως αποτέλεσμα, η Luckin έχει χαμηλότερο λειτουργικό κόστος και μπορεί να «εξισορροπήσει» γρήγορα τα έξοδα, δήλωσε ο Maheshwari.

Οι στρατηγικές τιμολόγησης των δύο εμπορικών σημάτων διαφέρουν επίσης. Ένα φλιτζάνι καφέ Luckin κοστίζει 10-20 γιουάν (1,4-2,75 δολάρια ΗΠΑ), χάρη στις επιθετικές προωθητικές πολιτικές. Εν τω μεταξύ, ένα φλιτζάνι καφέ Starbucks κοστίζει τουλάχιστον 30 γιουάν.

«Η Luckin στοχεύει στη μαζική αγορά. Οι τιμές τους είναι εντελώς διαφορετικές από τα Starbucks. Αλλά η ποιότητα θεωρείται πολύ καλύτερη από πολλές άλλες οικονομικές μάρκες», είπε ο Li. Ο Leung αξιολόγησε επίσης τον καφέ Luckin ως «νόστιμο και οικονομικό».

Η Luckin συνεργάζεται επίσης ενεργά για την προώθηση της επωνυμίας της. Την περασμένη εβδομάδα, συνεργάστηκε με τη φημισμένη κινεζική εταιρεία ποτών Kweichow Moutai για να λανσάρει έναν καφέ με γεύση ποτού. Μόνο την πρώτη ημέρα, η Luckin πούλησε 5,4 εκατομμύρια φλιτζάνια. Το Moutai είναι ένα premium κινέζικο ποτό.

Ο Shawn Yang, διευθυντής του Ινστιτούτου Έρευνας Blue Lotus, δήλωσε ότι πρόκειται για μια στρατηγική κίνηση. «Η Luckin επεκτείνει την πελατειακή της βάση αξιοποιώντας ονόματα εμβληματικών κινεζικών ποτών, όπως το Moutai και το Coconut Palm», είπε.

Περιλάμβαναν επίσης μια ποικιλία από τοπικά ποτά στο μενού για να ταιριάζουν στην κινεζική αγορά, όπως μαύρο τσάι με ζάχαρη, καφέ με γάλα τυριού και καφέ με γάλα καρύδας.

«Η Luckin Coffee παίζει καθοριστικό ρόλο στην επέκταση της αγοράς καφέ στην Κίνα, χάρη στα προϊόντα της που απευθύνονται στους τοπικούς καταναλωτές», δήλωσε ο Maheshwari σε πρόσφατη ανάρτησή του.

Η Luckin εισήχθη στο Nasdaq (ΗΠΑ) τον Μάιο του 2019. Η εταιρεία αποτιμήθηκε στα 3 δισεκατομμύρια δολάρια σε λιγότερο από δύο χρόνια μετά την έναρξή της, καθιστώντας την την πρώτη εταιρεία από την εποχή της «φούσκας» των dot-com του 1999-2000 που το πέτυχε αυτό.

Ωστόσο, πριν από τρία χρόνια, η Luckin διαγράφηκε από το Nasdaq μετά από ένα σκάνδαλο λογιστικής απάτης. Πριν από αυτό, δήλωσαν ότι διεξήγαγαν εσωτερική έρευνα και ανακάλυψαν ότι ο COO Jian Liu είχε διογκώσει τα έσοδα κατά 2,2 εκατομμύρια γιουάν το 2019. Η Liu και η Διευθύνουσα Σύμβουλος της Luckin, Jenny Zhiya Qian, απολύθηκαν στη συνέχεια. Ως αποτέλεσμα αυτού, η Luckin συμφώνησε να καταβάλει πρόστιμο 180 εκατομμυρίων δολαρίων στην Επιτροπή Κεφαλαιαγοράς των ΗΠΑ (SEC) για να διευθετήσει τους ισχυρισμούς περί λογιστικής απάτης.

Τον Φεβρουάριο του 2021, η Luckin υπέβαλε αίτηση προστασίας από πτώχευση στις ΗΠΑ για αναδιάρθρωση. Τα καταστήματά τους παρέμειναν ανοιχτά. Ένα χρόνο αργότερα, ανακοίνωσαν ότι είχαν «ολοκληρώσει την αναδιάρθρωσή τους και έβγαιναν από την πτώχευση».

«Θα συνεχίσουμε να ενισχύουμε την εσωτερική διακυβέρνηση, βελτιώνοντας παράλληλα τις σειρές προϊόντων μας», δήλωσε τότε ο Διευθύνων Σύμβουλος Guo Jingyi. Ο Guo διορίστηκε Διευθύνων Σύμβουλος της Luckin Coffee τον Ιούλιο του 2020.

Το δεύτερο τρίμηνο του 2022, παρά το γεγονός ότι η Κίνα εξακολουθεί να εφαρμόζει αυστηρές πολιτικές ελέγχου της Covid-19, η Luckin ανακοίνωσε κέρδη για πρώτη φορά. Για ολόκληρο το έτος 2022, η αλυσίδα καφέ σημείωσε επίσης κέρδη 1,16 δισεκατομμυρίων γιουάν (168 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ). Τα έσοδα αυξήθηκαν κατά 67% σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος, φτάνοντας τα 13,3 δισεκατομμύρια γιουάν.

Χα Θου (σύμφωνα με το CNBC, Caixin Global)

Σύνδεσμος πηγής: https://vnexpress.net/cach-luckin-coffee-vuot-starbucks-thanh-chuoi-ca-phe-lon-nhat-trung-quoc-4652659.html