ΤΟ ΤΑΞΙΔΙ ΕΝΑΡΞΗΣ ΤΗΣ ΑΛΥΣΙΔΑΣ ΛΙΑΝΙΚΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ GUARDIAN

Η τελευταία αλλαγή στην αλυσίδα λιανικής πώλησης Guardian: η διάδοση της μάρκας και η δημιουργία ενός πολυκαναλικού περιβάλλοντος αγορών για να διατηρήσει τη θέση της ως η νούμερο 1 αλυσίδα φροντίδας υγείας και ομορφιάς στο Βιετνάμ.

Στον πρώτο όροφο του εμπορικού κέντρου SC Vivocity στην πόλη Χο Τσι Μινχ, το κατάστημα Guardian ειδικεύεται σε προϊόντα ομορφιάς και υγείας, ξεχωρίζοντας με την πορτοκαλί και λευκή χρωματική του ταυτότητα. Αυτή η νέα έκδοση καταστήματος Tornado+ (tornado) παρουσιάστηκε από την Guardian στο Βιετνάμ από τον Απρίλιο του 2021 και ανοίγει σε πολλές άλλες περιοχές της πόλης Χο Τσι Μινχ.

«Πρέπει να υπάρχει αρκετός χώρος για τους πελάτες ώστε να μπορούν να ενημερώνονται, να επιλέγουν προϊόντα ή να λαμβάνουν συμβουλές απευθείας στο κατάστημα», εξήγησε η κα Le Huynh Phuong Thuc, Διευθύνουσα Σύμβουλος της Guardian Vietnam. Για να ταιριάζει καλύτερα στις προτιμήσεις των Βιετναμέζικων καταναλωτών, το νέο μοντέλο Guardian Tornado+ ανοίγει έναν πιο ανοιχτό χώρο, σύγχρονο εξοπλισμό, προϊόντα ταξινομημένα ανά κλάδο και ξεχωριστές περιοχές (hot zones) για να βοηθήσει τους αγοραστές να αναζητούν εύκολα προϊόντα ανά μάρκα ή προέλευση.

Η Guardian άνοιξε το πρώτο της κατάστημα στο Βιετνάμ το 2011 και το 2017 η αλυσίδα έφτασε τα 50 καταστήματα και διπλασίασε τα νούμερά της το 2019, αλλά το επιχειρηματικό μοντέλο εξακολουθεί να έχει ένα ισχυρό παραδοσιακό αποτύπωμα λιανικής. Η κα Thuc ανέλαβε τον Ιούνιο του 2019 και ξεκίνησε το ταξίδι μετασχηματισμού, καθιερώνοντας πολυκαναλικές αγορές που συνδέονται με την ισχυρή μετατόπιση των πελατών μεταξύ offline και online και omnichannel integration.

Η πίεση για μετασχηματισμό είναι ακόμη πιο επείγουσα καθώς η κα Thuc ηγείται της Guardian κατά τη διάρκεια της πανδημίας. «Σε κάθε ένα από αυτά τα σημεία επαφής, πρέπει να είμαστε παρόντες 360 μοίρες στη ζωή των πελατών για να συνεχίσουμε να είμαστε ο Νο. 1 στο Βιετνάμ», δήλωσε η κα Thuc.

Η Guardian διανέμει περίπου 10.000 μονάδες προϊόντων από περισσότερες από 500 παγκόσμιες μάρκες και ιδιωτικές ετικέτες όπως Guardian, Botaneco Garden, Kusabana, Happy Mask... Τα προϊόντα χωρίζονται σε τρεις κύριες κατηγορίες: ομορφιά, προσωπική φροντίδα και υγειονομική περίθαλψη. Κατά μέσο όρο, τα καταστήματα με επιφάνεια ^120-150m2 διαθέτουν 7.000-8.000 είδη από περίπου 300 προμηθευτές. Επί του παρόντος, ολόκληρη η αλυσίδα των 105 καταστημάτων λιανικής λειτουργεί παράλληλα με ηλεκτρονικά καταστήματα στο Shopee, Lazada, ιστότοπο και εφαρμογή, καθώς και κανάλι γρήγορης παράδοσης μέσω GrabMart.

Χρειάστηκαν δύο χρόνια επενδύσεων σε συστήματα και ανθρώπους για να δημιουργήσουν αυτό το οικοσύστημα. «Τα πάντα είναι συνδεδεμένα, κάνοντας τους πελάτες να κατανοήσουν το νέο μοντέλο. Προκειμένου να μπορούν να παραγγέλνουν οποτεδήποτε, οπουδήποτε και να παραδίδονται, η εφοδιαστική της παράδοσης πρέπει επίσης να οργανώνεται ομαλά σε όλη τη διαδικασία», δήλωσε η κα Thuc. Ο αριθμός των καταστημάτων Guardian έχει παραμείνει σχεδόν ο ίδιος εδώ και δύο χρόνια, ενώ η μέθοδος ανοίγματος της αλυσίδας επανατοποθετείται.

Σύμφωνα με την κα Thuc, όταν τα διαδικτυακά κανάλια δεν ήταν ισχυρά, άνοιγαν γρήγορα και παντού, αλλά τώρα «δεν υπάρχει λόγος να επεκταθεί κανείς ευρέως αν δεν είναι αποτελεσματικός». Τα προϊόντα ομορφιάς και υγειονομικής περίθαλψης έχουν τα χαρακτηριστικά ότι οι πελάτες πρέπει να έχουν άμεσα σημεία επαφής, να μαθαίνουν και να δοκιμάζουν τα προϊόντα, επομένως το πρόβλημα της κάλυψης σχεδιάζεται πιο λογικά, εστιάζοντας στη βεβαιότητα και την αποτελεσματικότητα.

Όταν εισήλθε για πρώτη φορά στο Βιετνάμ, η Guardian τοποθετήθηκε ως μια μάρκα μεσαίας τάξης, αλλά τα τελευταία χρόνια έχει πλησιάσει περισσότερο τη μαζική αγορά. Η κα Thuc ανέλυσε ότι σε σύγκριση με πριν από δέκα χρόνια, η νέα γενιά πελατών έχει αυξημένο εισόδημα, πιο πλούσια ζωή, υψηλότερη επίγνωση της υγείας και της ομορφιάς, επομένως είναι έτοιμη για έναν τρόπο ζωής αυτοφροντίδας.

Ο κ. Alain Cany (κέντρο) — Πρόεδρος του ομίλου Jardine Matheson Vietnam και Πρόεδρος της Eurocham Vietnam, παρευρέθηκε στην τελετή υπογραφής της συνεργασίας μεταξύ του Guardian Vietnam και του Saigonchildren για το φιλανθρωπικό έργο #Guardiancares, στις 23 Αυγούστου στην πόλη Χο Τσι Μινχ.

Οι μεγαλύτερες ομάδες πελατών της Guardian είναι οι μετακινούμενοι ή οι νοικοκυρές που ζουν κοντά στην τοποθεσία του καταστήματος, οι νέοι φοιτητές, ειδικά οι άνδρες - μια μεγάλη ομάδα καταναλωτών που δεν εξυπηρετούν πολλά καταστήματα. Η κα Thuc ανέλυσε: «Η προσκόλληση στο σημείο της «εμπιστοσύνης και της εγγύτητας» είναι ένας σημαντικός παράγοντας που μας βοηθά να ισορροπήσουμε όταν αποφασίζουμε να διαδώσουμε την αλυσίδα καταστημάτων για το επόμενο βήμα ανάπτυξης».

Η «μαζική στρατηγική» της Guardian έχει πρόσφατα συνδεθεί με μάρκες και προμηθευτές που διαμορφώνουν προγράμματα «σταθεροποίησης τιμών». Τουλάχιστον 300 είδη προωθούνται κατά τη διάρκεια των καμπανιών, κάθε καμπάνια διαρκεί τουλάχιστον τρεις μήνες και το επίπεδο έκπτωσης δεν αλλάζει.

Η Guardian είναι μια μάρκα του DFI Retail Group (πρώην Dairy Farm) - ενός από τους κορυφαίους λιανοπωλητές στην Ασία και μέλους του γιγαντιαίου πολυκλαδικού ομίλου Jardine Matheson με πολλά μεγάλα και γνωστά έργα στο Βιετνάμ. Σε όλο τον κόσμο , η DFI και οι κοινοπραξίες της λειτουργούν περισσότερα από 10.200 καταστήματα με περίπου 230.000 υπαλλήλους, με συνολικά έσοδα που υπερβαίνουν τα 27 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ μέχρι το τέλος του 2021.

Η αλυσίδα λιανικής πώλησης προϊόντων υγείας και ομορφιάς είναι παρούσα σε 11 αγορές με περισσότερα από 2.000 καταστήματα. Η μάρκα Guardian έχει σχεδόν μισό αιώνα ιστορίας, ξεκινώντας από τη Μαλαισία και επεκτείνοντας τη Νοτιοανατολική Ασία, ενώ η μάρκα Mannings ηγείται σε αγορές όπως το Χονγκ Κονγκ, το Μακάο και η ηπειρωτική Κίνα.

Η Guardian θεωρείται η επιτυχία της DFI στην αγορά του Βιετνάμ σε σύγκριση με πολλές άλλες μάρκες λιανικής που ανήκουν σε αυτόν τον όμιλο. Το 2007, η αλυσίδα σούπερ μάρκετ Wellcome της DFI εισήλθε στο Βιετνάμ, αλλά αποσύρθηκε από την αγορά το 2012. Η Giant, μια μάρκα υπεραγορών, εισήλθε επίσης στο Βιετνάμ ταυτόχρονα με την Guardian το 2011, αλλά το 2018 μεταφέρθηκε στον γαλλικό όμιλο Auchan Retail και αποσύρθηκε από την αγορά.

Οι ιδιωτικές ετικέτες αντιπροσωπεύουν κατά μέσο όρο το 10-15% των καταστημάτων Guardian, με μια λογική δομή προϊόντων που δίνει στους πελάτες περισσότερες επιλογές, αλλά εξακολουθεί να ισορροπεί με το σύστημα προϊόντων των συνεργατών. Σύμφωνα με την κα Thuc, η κλίμακα στο Βιετνάμ είναι πλέον αρκετά μεγάλη ώστε να μπορούν να συνεργάζονται με σταθερές μάρκες και προμηθευτές μακροπρόθεσμα, με μια πιο διαφοροποιημένη γκάμα προϊόντων και να μπορούν να εισέλθουν σε πιο συγκεκριμένες σειρές προϊόντων.

Ακολουθώντας την παγκόσμια κλίμακα της αλυσίδας, τα διαφοροποιημένα και εστιασμένα προγράμματα ιδιωτικών επωνυμιών, επωφελούνται από την εισαγωγή προϊόντων με σταθερή ποιότητα, τα οποία σε οποιοδήποτε τμήμα υψηλής ή χαμηλής ποιότητας πληρούν τα διεθνή πρότυπα πριν φτάσουν στο κατάστημα.

Σε άλλες αγορές, η αλυσίδα Guardian λειτουργεί εδώ και δεκαετίες, με τον τομέα της υγειονομικής περίθαλψης να κυριαρχεί, καθώς το φαρμακείο βρίσκεται εντός του καταστήματος, με γιατρούς και φαρμακοποιούς να παρέχουν συμβουλευτικές υπηρεσίες. Στο Βιετνάμ, ο κλάδος της ομορφιάς αντιπροσωπεύει το 60% των πωλήσεων. Στον κλάδο της υγειονομικής περίθαλψης, λόγω του μοναδικού μοντέλου μη ύπαρξης φαρμακείου στο κατάστημα, η Guardian δίνει έμφαση στον τομέα της ευεξίας. Η κα Thuc εξήγησε: «Στο Βιετνάμ, η λειτουργία των φαρμακείων είναι αρκετά μοναδική και έχει σχετικά ευρεία κάλυψη, δεν υπάρχει λόγος να βάλουμε ένα φαρμακείο στον ανταγωνισμό».

Οι κινήσεις της αγοράς, και ιδιαίτερα η ταχέως μεταβαλλόμενη συμπεριφορά των πελατών κατά τη διάρκεια της πανδημίας, βοήθησαν την Guardian να μεταβεί γρήγορα σε ένα επιχειρηματικό περιβάλλον πολλαπλών καναλιών. «Με ρυθμό ανάπτυξης άνω του 30% ετησίως, χρειάζονται 2-3 χρόνια για να διπλασιάσουμε τις πωλήσεις μας, αλλά με το διαδικτυακό κανάλι, το οποίο προωθείται μόνο από το 2019, ο ρυθμός ανάπτυξης πρέπει να υπολογίζεται σε πολλαπλάσια, κατά μέσο όρο 2-3 φορές υψηλότερος από το προηγούμενο έτος», δήλωσε η κα Thuc.

Η Guardian Vietnam θεωρείται «περιφερειακό αστέρι» επειδή πέρασε την πανδημία «ασφαλέστερη και πιο υγιής από πριν». Κοινοποιώντας μέσω email στο Forbes Vietnam , ο κ. Soren Lauridsen, Διευθύνων Σύμβουλος του τμήματος υγείας και ομορφιάς της DFI στη Νοτιοανατολική Ασία, δήλωσε ότι είναι «αισιόδοξος για τις προοπτικές ανάπτυξης στην αγορά του Βιετνάμ και ότι η Guardian Vietnam είναι η κινητήρια δύναμη για ολόκληρο τον όμιλο».

Παρόλο που η Guardian είναι η μεγαλύτερη αλυσίδα λιανικής πώλησης προϊόντων υγείας και ομορφιάς στην αγορά, δεν είναι το πρώτο όνομα που εμφανίζεται. Η Medicare είναι η παλαιότερη μάρκα, από το 2001, και ήταν η μόνη αλυσίδα στο Βιετνάμ σε αυτόν τον τομέα για 10 χρόνια πριν εμφανιστεί η Guardian.

Η κα Le Huynh Phuong Thuc, Διευθύνων Σύμβουλος της Guardian Vietnam. Φωτογραφία: Danny Bach

Το 2017, η Guardian ανέβηκε στην κορυφή της αγοράς και έκτοτε παραμένει συνεπής με τη στρατηγική της να ανοίξει μια αλυσίδα που στοχεύει στην αγοραστική δύναμη στις μεγάλες πόλεις, με το 80% των καταστημάτων να βρίσκονται στην πόλη Χο Τσι Μινχ, τα υπόλοιπα στο Ανόι και σε αρκετές άλλες πόλεις, όπως οι Βουνγκ Τάου, Καν Το, Ντα Νανγκ και Μπιέν Χόα. Ενώ η στρατηγική του Medicare εκτείνεται σε διάφορες τοποθεσίες, από τα σχεδόν 80 καταστήματα της αλυσίδας, μόνο περίπου το 20% βρίσκονται στην πόλη Χο Τσι Μινχ.

Τα τελευταία πέντε χρόνια, ο αγώνας δρόμου για τις αλυσίδες λιανικής πώλησης υγείας και ομορφιάς έχει ενταθεί, καθώς νέοι παίκτες έχουν εισέλθει στην αγορά. Μία από αυτές είναι η Aeon Wellness, μια αλυσίδα του ομίλου Aeon που έχει αναπτυχθεί ακολουθώντας τα βήματα των υπεραγορών λιανοπωλητών από τη χώρα των ανθισμένων κερασιών. Η Aeon άνοιξε επίσης την Glam Beautique - μια μάρκα που συνεργάζεται με ονόματα όπως οι Shiseido, Sulwhasoo, Lancome, Laneige, Astalift... παρέχοντας συνοδευτικές υπηρεσίες όπως γωνιές μακιγιάζ, συμβουλευτική, φροντίδα και ιατρικούς ελέγχους.

Μια άλλη ιαπωνική αλυσίδα λιανικής πώλησης φαρμακευτικών και καλλυντικών, η Matsumoto Kiyoshi, εισήλθε επίσης επίσημα στο Βιετνάμ το 2020, κατά τη διάρκεια της πανδημίας, και μέχρι στιγμής έχει αναπτύξει τρία καταστήματα στην πόλη Χο Τσι Μινχ.

Ο άμεσος και τρομερός ανταγωνιστής της Guardian είναι ένα άλλο όνομα επίσης από το Χονγκ Κονγκ - η Watsons, μια μάρκα ομορφιάς και υγειονομικής περίθαλψης του ομίλου ASWatson που λειτουργεί περισσότερα από 7.200 καταστήματα σε 12 αγορές. Αξίζει να σημειωθεί ότι μόλις εισήλθε στο Βιετνάμ το 2019, η Watsons εφάρμοσε αμέσως το μοντέλο O+O (online και offline).

Από το πρώτο πρότυπο κατάστημα της Bitexco που εισήγαγε εμπειρίες αγορών και ομορφιάς, η μάρκα διαθέτει πλέον οκτώ καταστήματα στην πόλη Χο Τσι Μινχ και στο Καν Το . Μια άλλη μάρκα, η Sociolla από την Ινδονησία, εισήλθε επίσης στην αγορά στα τέλη του 2020. Παρά τον αντίκτυπο της πανδημίας, η κορυφαία πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου ομορφιάς της Ινδονησίας παρέχει επίσης ένα σύστημα αγορών με 13 καταστήματα.

«Υπάρχουν φίλοι στις επιχειρήσεις και υπάρχουν συνεργάτες στις επιχειρήσεις. Όσο πιο πολυσύχναστο είναι το κοινό, τόσο μεγαλύτερος είναι ο ανταγωνισμός, προωθώντας την αγορά να γίνει μεγαλύτερη και πιο επαγγελματική», δήλωσε η κα Thuc. «Το μέγεθος της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται η Guardian είναι σήμερα περίπου 5,5 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ με μέσο ρυθμό ανάπτυξης 11-12% ετησίως - μια δυνητική αγορά με πολλές ευκαιρίες».

Ο επικεφαλής της Guardian Vietnam αρνήθηκε να αποκαλύψει το επερχόμενο επιχειρηματικό σχέδιο, αλλά δήλωσε ότι θα επεκτείνει την κάλυψη τόσο online όσο και offline και ότι «η αγορά είναι αρκετά μεγάλη για να ανοίγει δεκάδες καταστήματα κάθε χρόνο για πολλά χρόνια». Το όραμα του μητρικού ομίλου για την Guardian Vietnam είναι ένας ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης διπλάσιος από τον μέσο όρο της αγοράς, επειδή το Βιετνάμ στην παγκόσμια αλυσίδα τους είναι μια αναδυόμενη αγορά, που αναπτύσσεται ταχύτερα από τις γειτονικές αγορές όπου η Guardian λειτουργεί εδώ και δεκαετίες.

Η κα Thuc αποφοίτησε από το Οικονομικό Πανεπιστήμιο της πόλης Χο Τσι Μινχ το 1997 και στη συνέχεια συνέχισε τις μεταπτυχιακές της σπουδές στις επιχειρήσεις, εργαζόμενη σε πολλές πολυεθνικές εταιρείες πριν αναλάβει ηγεσία της Guardian Vietnam. «Ευτυχώς, εντάχθηκα στην Unilever αμέσως μετά την αποφοίτησή μου, όντας μία από τις πρώτες, οπότε έλαβα ενδελεχή εκπαίδευση μαζί με νεανικό ενθουσιασμό και πολλές φιλοδοξίες». Μετά από δέκα χρόνια στην Unilever Vietnam, περνώντας από πολλές θέσεις, από το μάρκετινγκ και τις πωλήσεις έως τη διευθύντρια προϊόντων, η κα Thuc απέκτησε πολλές επιχειρηματικές γνώσεις και συσσώρευσε εμπειρία που τη βοήθησε πολύ στον τρέχοντα ρόλο της στην Guardian.

Φεύγοντας από την Unilever, η κα Thuc εντάχθηκε στην Castrol την εποχή που συγχωνεύτηκαν η Castrol και η BP, επομένως χρειάζονταν κάποιον με εμπειρία στα FMCG για να ξαναγράψει την επιχειρηματική στρατηγική. Η κα Thuc ανέλαβε τον ρόλο της διευθύντριας μάρκετινγκ, όπου παρέμεινε για τέσσερα χρόνια και στη συνέχεια μετακόμισε στην L'Oreal Vietnam για να αναλάβει τον ρόλο της διευθύντριας καταναλωτικών αγαθών για έξι χρόνια.

Μιλώντας για τη στρατηγική ανθρώπινου δυναμικού στην αγορά του Βιετνάμ, ο κ. Soren Lauridsen δήλωσε ότι μετά από μεγάλο χρονικό διάστημα που η Guardian λειτουργούσε από ξένα στελέχη, συνειδητοποίησαν ότι είχε έρθει η ώρα να ενσωματώσουν τοπικούς παράγοντες στην επιχειρηματική στρατηγική. «Η διαδικασία εφαρμογής (διορισμός της κας Thuc) έδειξε μια σοφή επιλογή», δήλωσε στο Forbes Vietnam .

«Μεταβαίνοντας από τον ρόλο του branding στο λιανικό εμπόριο – μια δυναμική και συναρπαστική αγορά, η ευκαιρία για καινοτομία σε αυτή τη διαδικασία είναι τεράστια. Για μένα, αυτός είναι επίσης ένας κλάδος που δημιουργεί τόσες θέσεις εργασίας όσες και η μεταποιητική βιομηχανία. Αν μπορούμε να δημιουργήσουμε αξία εδώ, αυτό θα βοηθήσει πολύ την κοινωνία», δήλωσε η κα Thuc.

Forbes.vn

Πηγή