Μοντέλο «μάρκας ομπρέλας» για βιετναμέζικα γεωργικά προϊόντα

Κατά τη διάρκεια ενός ταξιδιού μου στην Ευρώπη, σταμάτησα τυχαία σε ένα σούπερ μάρκετ και σταμάτησα μπροστά στο ράφι με το ρύζι. Αυτό που τράβηξε την προσοχή μου ήταν οι μεγάλες, ευκρινείς λέξεις στη συσκευασία: «Ρύζι Thai Hom Mali - Ρύζι με γιασεμί της Ταϊλάνδης».

Βιετναμέζικα γεωργικά προϊόντα εκτίθενται προς πώληση σε σούπερ μάρκετ στην Μπανγκόκ της Ταϊλάνδης - Φωτογραφία: N.BINH

Εκεί, οι καταναλωτές όχι μόνο αγοράζουν ρύζι για μαγείρεμα, αλλά αγοράζουν και εμπιστοσύνη στην ποιότητα, αγοράζουν την ιστορία μιας χώρας.

Ακριβώς δίπλα, υπήρχε επίσης βιετναμέζικο ρύζι, αλλά σεμνά παρουσιασμένο με μικρές συσκευασίες, διάσπαρτες ετικέτες, χωρίς ομοιομορφία. Εκείνη τη στιγμή, ξαφνικά συνειδητοποίησα ότι τα προϊόντα μπορεί να είναι τα ίδια, αλλά η μάρκα έχει δημιουργήσει ένα μεγάλο κενό.

Βραχυπρόθεσμα, μπορούμε να πουλήσουμε πολλά προϊόντα, αλλά μακροπρόθεσμα, αν δεν συνεργαστούμε για να χτίσουμε μια μάρκα, τα βιετναμέζικα γεωργικά προϊόντα θα δυσκολευτούν να φτάσουν στο ύψος ενός εθνικού συμβόλου.

Αξία επωνυμίας

Ένα εμπορικό σήμα, άλλωστε, είναι κάτι περισσότερο από ένα όνομα ή μια ετικέτα. Είναι η εικόνα, η φήμη και η εμπιστοσύνη που η διεθνής κοινότητα, καθώς και οι εγχώριοι καταναλωτές, συνδέουν με μια χώρα μέσω των βασικών γεωργικών προϊόντων της.

Ο Walter Landor, ένας διάσημος ερευνητής επωνυμιών, είπε κάποτε: «Τα προϊόντα κατασκευάζονται σε εργοστάσια, αλλά οι επωνυμίες δημιουργούνται στο μυαλό των πελατών». Ο σημερινός κόσμος δεν αγοράζει μόνο προϊόντα, αλλά αγοράζει και συναισθήματα και εμπιστοσύνη. Με τα γεωργικά προϊόντα, οι επωνυμίες είναι πραγματικά βιώσιμες μόνο όταν φυτεύονται από τις ρίζες, από αγρότες, χωράφια, συνεταιρισμούς, ακόμη και από τοπικές κουλτούρες.

Η οικοδόμηση μιας εθνικής γεωργικής μάρκας δεν έχει μόνο σκοπό την πώληση σε υψηλότερη τιμή. Είναι ένας τρόπος για την αύξηση της αξίας, την επέκταση της αγοράς και τη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας της οικονομίας . Ταυτόχρονα, είναι επίσης ένας τρόπος για να δοθεί μια αξιόλογη θέση στους αγρότες, να ενισχυθεί η εθνική υπερηφάνεια και να προωθηθεί ο βιετναμέζικος πολιτισμός, η κουζίνα και ο τρόπος ζωής στον κόσμο.

Η εθνική γεωργική μάρκα μπορεί ακόμη και να γίνει απόδειξη ενός πράσινου, χαμηλών εκπομπών και φιλικού προς το περιβάλλον γεωργικού Βιετνάμ. Είναι ένα είδος «άυλου περιουσιακού στοιχείου» αλλά έχει μεγαλύτερη διάρκεια ζωής από την τιμή ή την παραγωγή.

Μοντέλο επωνυμίας ομπρέλας

Για να το πετύχουμε αυτό, πρέπει να εντοπίσουμε βασικούς κλάδους όπως το ρύζι, ο καφές, το πιπέρι, τα κάσιους και τα τροπικά φρούτα. Σε αυτή τη βάση, πρέπει να δημιουργηθεί ένα μοντέλο «εμπορικού σήματος ομπρέλας».

Είναι δυνατόν να φανταστεί κανείς μια κοινή μάρκα που ονομάζεται «Βιετναμέζικη Γεωργία - Πράσινη Ανάπτυξη» και κάτω από αυτήν την ομπρέλα να υπάρχουν μεμονωμένες μάρκες όπως «Βιετναμέζικο Ρύζι», «Βιετναμέζικος Καφές» και «Βιετναμέζικα Φρούτα». Αυτή η προσέγγιση όχι μόνο βοηθά στην αποφυγή του κατακερματισμού και της διασποράς, αλλά δημιουργεί επίσης μια συνεργιστική δύναμη, έτσι ώστε κάθε προϊόν να συμβάλλει στη διαμόρφωση μιας ενιαίας εθνικής εικόνας: σύγχρονη, ολοκληρωμένη, βιώσιμη βιετναμέζικη γεωργία.

Αλλά αυτό το ταξίδι δεν είναι εύκολο. Η οικοδόμηση μιας επωνυμίας δεν μπορεί να γίνει ακολουθώντας τις τάσεις. Ένα μόνο περιστατικό που αφορά την ασφάλεια των τροφίμων είναι αρκετό για να καταστρέψει την εμπιστοσύνη που έχει οικοδομηθεί εδώ και πολλά χρόνια. Ο κίνδυνος σύγκρουσης συμφερόντων μεταξύ τοπικών κοινωνιών και επιχειρήσεων είναι πάντα παρών. Χωρίς έναν μηχανισμό συναίνεσης, η εθνική επωνυμία μπορεί εύκολα να διαιρεθεί, με τον καθένα να ακολουθεί τον δικό του δρόμο και τελικά να χάνει τη συλλογική της δύναμη.

Βιετναμέζικα προϊόντα καφέ πωλούνται σε αμερικανικά σούπερ μάρκετ - Φωτογραφία: KH

Οι προκλήσεις προέρχονται επίσης από το εξωτερικό περιβάλλον, όπως η κλιματική αλλαγή, ο έντονος ανταγωνισμός, τα ολοένα και πιο πυκνά τεχνικά εμπόδια και η εμφάνιση παραποιημένων και απομιμήσεων προϊόντων. Ωστόσο, ο κόσμος έχει αφήσει και πολλές πολύτιμες εμπειρίες.

Η Ιαπωνία έχει μετατρέψει το ρύζι Κοσιχικάρι σε πολιτιστικό ουσιώδες στοιχείο. Η Ταϊλάνδη έχει αναγάγει το ρύζι γιασεμί σε εθνικό σύμβολο χάρη στην ισχυρή κυβερνητική υποστήριξη. Η Κολομβία έχει συνδέσει τους κόκκους καφέ με την εικόνα του αγρότη Χουάν Βαλντέζ, δημιουργώντας εγγύτητα και εμπιστοσύνη. Η Νέα Ζηλανδία έχει αναγάγει το γάλα και τα ακτινίδια Fonterra σε σύμβολα μιας καθαρής, πράσινης χώρας.

Αυτό που έχουν κοινό είναι ότι τα προϊόντα συνοδεύονται πάντα από μια ιστορία και πίσω από αυτά βρίσκεται η υποστήριξη του κράτους, των ενώσεων, των επιχειρήσεων και των αγροτών.

Προτάσεις για το Βιετνάμ

Από αυτές τις εμπειρίες, το Βιετνάμ μπορεί να ξεκινήσει με 1-2 στρατηγικά προϊόντα, όπως το ρύζι και ο καφές ως πρωτοπόρους. Η ιστορία της μάρκας πρέπει να ειπωθεί με συγχρονισμένο τρόπο, σε εγχώριο και διεθνές επίπεδο.

Ένα σύνθημα όπως «Ρύζι Βιετνάμ - Από το Μεκόνγκ στον Κόσμο» μπορεί να είναι απλό και ταυτόχρονα υποβλητικό. Επιπλέον, πρέπει να δημιουργήσουμε ένα Εθνικό Συμβούλιο Εμπορικής Ταυτότητας Γεωργικών Προϊόντων, το οποίο θα συγκεντρώνει ενδιαφερόμενους φορείς από το κράτος, ενώσεις, επιχειρήσεις, μέσα ενημέρωσης και αγρότες.

Η τεχνολογία πρέπει επίσης να αξιοποιηθεί πλήρως για να καταστεί διαφανής η προέλευση των προϊόντων, από τους κωδικούς QR έως το blockchain. Οι συσκευασίες, οι ετικέτες και οι γεωγραφικές ενδείξεις πρέπει να επενδυθούν προσεκτικά, ώστε κάθε προϊόν να έχει ένα σαφές «πιστοποιητικό γέννησης». Και πάνω απ' όλα, η επικοινωνιακή καμπάνια πρέπει να προκαλεί συναισθήματα, συνδέοντας το προϊόν με την ιστορία της γης, των ανθρώπων και του πολιτισμού του Βιετνάμ.

Αυτή δεν είναι δουλειά ενός ατόμου ή ενός μεμονωμένου οργανισμού. Το κράτος πρέπει να αναλάβει ηγετικό ρόλο στη χάραξη πολιτικής και την προστασία της επωνυμίας. Οι ενώσεις του κλάδου είναι υπεύθυνες για τη σύνδεση και τον έλεγχο της ποιότητας. Οι επιχειρήσεις πρέπει να επενδύσουν με τόλμη στην επεξεργασία σε βάθος, φέρνοντας προϊόντα στη διεθνή αγορά με μεθοδικές στρατηγικές μάρκετινγκ.

Οι αγρότες και οι συνεταιρισμοί είναι αυτοί που διατηρούν άμεσα την ποιότητα και την ψυχή της μάρκας. Ο τύπος και τα μέσα ενημέρωσης πρέπει να καλλιεργούν εμπιστοσύνη και να δημιουργούν διασπορά. Και τέλος, οι καταναλωτές διαδραματίζουν επίσης σημαντικό ρόλο, επειδή οι υπεύθυνες επιλογές τους θα συμβάλουν στην καλλιέργεια της εθνικής μάρκας.

Η οικοδόμηση μιας εθνικής γεωργικής μάρκας δεν μπορεί να γίνει από τη μια μέρα στην άλλη. Είναι ένα μακρύ ταξίδι, που ξεκινά από πολύ μικρά πράγματα, από κάθε χωράφι, κάθε συνεταιρισμό, κάθε αγρότη. Αλλά όταν όλοι βρίσκονται κάτω από την ίδια ομπρέλα, το Βιετνάμ όχι μόνο θα πουλάει ρύζι, καφέ ή φρούτα, αλλά θα πουλάει και την εμπιστοσύνη, την ταυτότητα και την εικόνα μιας πράσινης, πολιτισμένης και ολοκληρωμένης γεωργικής χώρας.

Και μια μέρα, όταν μπαίνουμε σε ένα σούπερ μάρκετ οπουδήποτε στον κόσμο, θα βλέπουμε καθαρά και με υπερηφάνεια τις λέξεις: «Ρύζι Βιετνάμ», «Καφές Βιετνάμ», «Φρούτα Βιετνάμ». Εκείνη την εποχή, τα βιετναμέζικα γεωργικά προϊόντα δεν θα είναι μόνο προϊόντα, αλλά και εθνικά σύμβολα.

Τα βιετναμέζικα προϊόντα χρειάζονται μια ισχυρή ιστορία μάρκας για να κατακτήσουν τη διεθνή αγορά.

Τα προϊόντα ρυζιού ST25 πωλούνται σε σούπερ μάρκετ στις ΗΠΑ - Φωτογραφία: KH

Η κα Jolie Nguyen, Διευθύνουσα Σύμβουλος και ιδρύτρια της LNS International Company, η οποία διανέμει και προωθεί περισσότερα από 100 εξειδικευμένα βιετναμέζικα προϊόντα στη διεθνή αγορά, δήλωσε ότι το κοινό σημείο είναι ότι όλα τα προϊόντα είναι τυποποιημένα σύμφωνα με διεθνή πρότυπα όπως FDA, USDA, EU..., στοχεύοντας στο mainstream τμήμα και όχι μόνο στην ασιατική ή την υπερπόντια βιετναμέζικη κοινότητα.

* Ποια κριτήρια χρησιμοποιεί λοιπόν η LNS για να επιλέξει προϊόντα που θα τοποθετήσει στην πλατφόρμα της;

- Έχουμε τέσσερα βασικά κριτήρια.

Πρώτον , η ποιότητα και η ασφάλεια: τα προϊόντα πρέπει να πληρούν τα πρότυπα υγιεινής και ασφάλειας τροφίμων στην αγορά εισαγωγής, από τα μηχανήματα και τον εξοπλισμό, τις διαδικασίες παραγωγής, τα τελικά προϊόντα, τη συσκευασία, έως τα συστήματα ελέγχου κινδύνων και τα σχέδια ανάκλησης. Οι άδειες από τη χώρα εισαγωγής πρέπει επίσης να προετοιμάζονται προσεκτικά πριν από την εξαγωγή.

Δεύτερον, η βιετναμέζικη ταυτότητα: κάθε προϊόν πρέπει να αφηγείται τη δική του ιστορία, αντιπροσωπεύοντας τις γεύσεις, τις αξίες και την γαστρονομική κουλτούρα του Βιετνάμ.

Τρίτον, διεθνής ανταγωνιστικότητα: συμπεριλαμβανομένων της συσκευασίας, της εφοδιαστικής, του κόστους, της ικανότητας κάλυψης μεγάλων παραγγελιών και της ικανότητας τυποποίησης ανάλογα με τις ανάγκες κάθε αγοράς.

Και τέλος , οι επιχειρήσεις πρέπει να είναι πρόθυμες να επενδύσουν στο εγχώριο μάρκετινγκ και να συντονιστούν με την LNS για να χτίσουν το εμπορικό τους σήμα στη διεθνή αγορά.

* Κατά τη γνώμη σας, ποιο είναι το τρέχον επίπεδο αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας των βιετναμέζικων προϊόντων στις ΗΠΑ;

- Ειλικρινά, τα βιετναμέζικα προϊόντα στις ΗΠΑ δεν έχουν τόσο ισχυρή αναγνώριση όσο τα ταϊλανδέζικα, ιαπωνικά ή κορεατικά προϊόντα. Οι Αμερικανοί καταναλωτές θυμούνται εύκολα τα «Thai Hom Mali Rice» ή «Made in Korea» που σχετίζονται με το κύμα K-Food, αλλά σπάνια σκέφτονται μια συγκεκριμένη βιετναμέζικη μάρκα. Ο λόγος δεν είναι ότι η ποιότητά μας είναι κακή, αλλά επειδή δεν υπάρχει ενιαία εθνική στρατηγική μάρκας ή ελκυστική αφήγηση.

Προς το παρόν, η αναγνώριση των βιετναμέζικων προϊόντων εξακολουθεί να είναι κυρίως στην βιετναμέζικη κοινότητα ή σε ένα μικρό μέρος της ασιατικής κοινότητας. Ενώ η πραγματικότητα δείχνει ότι όταν τους δίνεται η ευκαιρία να τα απολαύσουν, οι ντόπιοι καταναλωτές αγαπούν πολύ τη γεύση των βιετναμέζικων προϊόντων.

* Αν κάνουμε καλή δουλειά στην προώθηση της επωνυμίας, θα είναι ευκολότερες οι διεθνείς πωλήσεις βιετναμέζικων προϊόντων;

- Η απάντηση είναι σίγουρα ναι. Το διεθνές εμπόριο δεν αφορά μόνο την πώληση προϊόντων, αλλά και την πώληση των πεποιθήσεων και των συναισθημάτων που συνδέονται με αυτά τα προϊόντα. Εάν κάθε κόκκος καφέ, κάθε κουτί με κέικ, μπαχαρικά ή βιετναμέζικα φρούτα κουβαλάει μια συνεπή ιστορία για την ποιότητα, την προέλευση και τη βιωσιμότητα, τότε επιχειρήσεις όπως η LNS θα φέρουν εύκολα τα προϊόντα τους στο παγκόσμιο σύστημα διανομής.

Όταν η βιετναμέζικη μάρκα έχει σαφή θέση, δεν πουλάμε απλώς ένα προϊόν, αλλά εισάγουμε και μια «βιετναμέζικη επιλογή» - μια αξιόπιστη, ξεχωριστή και μοναδική επιλογή από το Βιετνάμ.

Ερμηνεύει ο/ η N.BINH

ΑΝΤΙΠΡΟΕΔΡΟΣ ΤΗΣ ΕΘΝΙΚΗΣ ΣΥΝΕΛΕΥΣΗΣ ΛΕ ΜΙΝ ΧΟΑΝ

Πηγή: https://tuoitre.vn/mo-hinh-thuong-hieu-o-du-cho-nong-san-viet-20250830100809509.htm