Ο Shein και ο Temu σε κίνδυνο: Η αυτοκρατορία δισεκατομμυρίων δολαρίων γίνεται αποθήκη κατοικιών

(Dan Tri) - Κάποτε σύμβολα της άνθησης του κινεζικού ηλεκτρονικού εμπορίου, οι Shein και Temu αγωνίζονται τώρα εν μέσω των δυτικών δασμών, αναγκασμένοι να αλλάξουν πορεία και να βρουν έναν νέο δρόμο μακριά... από τα σαλόνια των μεταναστών.

Στο ήσυχο διώροφο σπίτι του στο Γκλόστερ της Αγγλίας, ο 49χρονος Κέβιν Ζανγκ ζει περιτριγυρισμένος από εκατοντάδες δέματα διάσπαρτα στο σαλόνι του. Κάθε δέμα, που αποστέλλεται από την Κίνα, κατευθύνεται προς έναν Βρετανό πελάτη που το παρήγγειλε μέσω Temu, TikTok Shop ή AliExpress.

Έχοντας μετακομίσει στο Ηνωμένο Βασίλειο από τη βιομηχανική βορειοανατολική περιοχή της Κίνας το 2000 και έχοντας διαχειρίζεται ένα σαλόνι νυχιών για χρόνια, ο κ. Zhang είδε μια σεισμική αλλαγή να συντελείται στον κόσμο του διασυνοριακού ηλεκτρονικού εμπορίου. Αποφάσισε να αναλάβει δράση.

Τον Μάρτιο του τρέχοντος έτους, μετέτρεψε έναν ελεύθερο χώρο στο σπίτι του σε «αυτοδύναμη αποθήκη» που επεξεργάζεται παραγγελίες για Κινέζους εξαγωγείς. Με 1 λίρα (περίπου 1,35 δολάρια) ανά παραγγελία, η παράλληλη εργασία απέφερε γρήγορα σχεδόν 2.000 λίρες το μήνα. «Ο όγκος των παραγγελιών αυξήθηκε τόσο πολύ που αναγκάστηκα να απορρίψω ορισμένους πελάτες», είπε.

Η ιστορία του Kevin Zhang δεν είναι μεμονωμένη. Είναι ένας μικρόκοσμος του δραματικού μακρόκοσμου των Shein και Temu - δύο δυνάμεων που έχουν μεταμορφώσει το παγκόσμιο λιανικό εμπόριο. Μετά από χρόνια απίστευτης ανάπτυξης, τώρα εμπλέκονται σε μια μάχη όπου οι δασμοί, τα κανονιστικά εμπόδια και η πολυπλοκότητα της αγοράς αναδιαμορφώνουν τη μοίρα μιας ολόκληρης αυτοκρατορίας.

Ο σεισμός «de minimis» και το τέλος της χρυσής εποχής

Τα τελευταία πέντε χρόνια, η Shein και η Temu έχουν δημιουργήσει ένα σύγχρονο παραμύθι. Το επιχειρηματικό τους μοντέλο βασίζεται σε έναν φαινομενικά ακλόνητο πυλώνα: τη ρήτρα «de minimis» των ΗΠΑ.

Αυτός ο κανόνας επιτρέπει την απαλλαγή δεμάτων αξίας κάτω των 800 δολαρίων από εισαγωγικούς δασμούς. Αποστέλλοντας κάθε μικρή παραγγελία απευθείας από κινεζικά εργοστάσια σε Αμερικανούς καταναλωτές, αποφεύγουν τους τεράστιους φόρους, δημιουργώντας ένα πλεονέκτημα τιμής με το οποίο κανένας ανταγωνιστής δεν μπορεί να ανταγωνιστεί.

Σε συνδυασμό με διαφημιστικές καμπάνιες δισεκατομμυρίων δολαρίων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, έχουν προσελκύσει μια τεράστια πελατειακή βάση μέσα σε λίγους μόνο μήνες. Η άνοδός τους ήταν τόσο ραγδαία που οι παραδοσιακοί δυτικοί λιανοπωλητές έχουν αιφνιδιαστεί.

Αλλά όλα τα καλά πράγματα πρέπει να τελειώνουν. Στις 2 Μαΐου, ο Πρόεδρος Ντόναλντ Τραμπ χτύπησε αυτό το επιχειρηματικό μοντέλο, ανακοινώνοντας την πλήρη κατάργηση των κινήτρων «de minimis» για αγαθά από την Κίνα, αποκαλώντας το «μια μεγάλη απάτη εις βάρος των Ηνωμένων Πολιτειών». Οι αποστολές που κάποτε εξαιρούνταν από δασμούς αντιμετωπίζουν τώρα δασμούς που θα μπορούσαν να φτάσουν το 30% ή και περισσότερο.

Ο αντίκτυπος ήταν σχεδόν άμεσος. Σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας ανάλυσης Sensor Tower, οι μηνιαίοι ενεργοί χρήστες του Temu στις ΗΠΑ μειώθηκαν κατά 51% από τον Μάρτιο έως τον Ιούνιο στα 40,2 εκατομμύρια. Η Shein σημείωσε επίσης πτώση 12% στα 41,4 εκατομμύρια.

Ταυτόχρονα, και οι δύο εταιρείες «έσφιξαν τη βαλβίδα» ταυτόχρονα στη διαφήμιση. Οι δαπάνες της Temu για ψηφιακές διαφημίσεις στις ΗΠΑ μειώθηκαν κατά 87%, ενώ της Shein μειώθηκαν κατά 69% σε σύγκριση με την ίδια περίοδο πέρυσι. Έπεσαν από τους 11 μεγαλύτερους διαφημιστές στις ΗΠΑ, στους 60 κορυφαίους. Η χρυσή εποχή της εύκολης ανάπτυξης με κάθε κόστος στις ΗΠΑ έχει ξαφνικά τελειώσει.

Η πολιτική περικοπών de minimis των ΗΠΑ, σε συνδυασμό με πρόσθετους δασμούς εισαγωγής έως και 145%, καθώς και ένα μέγιστο τέλος επεξεργασίας 50 δολαρίων ανά συσκευασία, προκάλεσε υπερδιπλασιασμό των τιμών των προϊόντων στα Temu και Shein στις ΗΠΑ, με αποτέλεσμα την κατακόρυφη πτώση των κερδών (Εικονογράφηση: Renee Zhang).

Το «αμερικανικό όνειρο» γίνεται πρόβλημα επιβίωσης

Για εκατοντάδες χιλιάδες Κινέζους πωλητές όπως ο Huang Lun, του οποίου η εταιρεία με έδρα την Γκουανγκτζόου πουλάει εσώρουχα και παντελόνια γιόγκα, η αγορά των ΗΠΑ ήταν κάποτε χρυσωρυχείο, αντιπροσωπεύοντας το 70% των συνολικών εσόδων. Με τον κ. Τραμπ να απειλεί με δασμούς, το επείγον καθήκον του Huang είναι να βρει νέες αγορές στην Ευρώπη και την Αυστραλία.

Το δασμολογικό σοκ ανάγκασε τους πωλητές να δράσουν. Τις πρώτες δύο εβδομάδες του Μαΐου, η μέση τιμή σχεδόν 100 προϊόντων στην Shein αυξήθηκε κατά περισσότερο από 20%. Το αναπόφευκτο αποτέλεσμα ήταν η πτώση των πωλήσεων. Τα στοιχεία του Bloomberg Second Measure δείχνουν ότι οι πωλήσεις της Shein στις 28 ημέρες που έληξαν στις 22 Μαΐου μειώθηκαν κατά 16% σε σχέση με την ίδια περίοδο πέρυσι, ενώ αυτές της Temu μειώθηκαν κατά περίπου 19%.

Για να αντιμετωπίσει την κατάσταση, η Temu έχει κάνει μια επώδυνη στρατηγική στροφή: εγκαταλείποντας το μοντέλο άμεσης αποστολής από την Κίνα και στρεφόμενη στη λειτουργία της ως εγχώρια πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου. Η Temu τώρα «μοιάζει πολύ με την Amazon», με τα αγαθά να παραδίδονται από αποθήκες στις ΗΠΑ σε λίγες μόνο ημέρες, λέει ο Juozas Kaziukënas, ειδικός.

Αλλά αυτή η ραγδαία μεταμόρφωση έχει μετατρέψει το αμερικανικό όνειρο σε ένα χάος τόσο για τους αγοραστές όσο και για τους πωλητές. Οι Αμερικανοί καταναλωτές διαπίστωσαν ξαφνικά ότι πολλά από τα προϊόντα στα καλάθια αγορών και στις λίστες επιθυμιών τους εξαφανίζονταν εν μία νυκτί, αντικατασταμένα από τις λέξεις «sold out».

Στο Reddit, ένας ιδιοκτήτης μικρής επιχείρησης θρήνησε: «Συνήθιζα να βασίζομαι στην Temu για τις προμήθειές μου, τώρα πανικοβάλλομαι επειδή δεν μπορώ να βρω κανένα από τα αγαπημένα μου είδη». Εν τω μεταξύ, το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών της Temu μπόρεσε μόνο αόριστα να απαντήσει ότι η πλατφόρμα «δεν μπορεί να προβάλει είδη εκτός ΗΠΑ».

Το χάος επεκτάθηκε και στους Κινέζους πωλητές, οι οποίοι προφανώς δεν ενημερώθηκαν για την αλλαγή. Για να χειροτερέψουν τα πράγματα, η Temu φέρεται να αφαίρεσε αρκετούς πωλητές από την πλατφόρμα και στη συνέχεια τους επανέφερε βιαστικά, αφήνοντας πολλούς μπερδεμένους και πιστεύοντας ότι τους έδιωχναν.

Ωστόσο, ακόμη και ενόψει μιας ταραχώδους αναδιάρθρωσης, η εγκατάλειψη της αγοράς των ΗΠΑ παραμένει αδιανόητη. Μόλις η κυβέρνηση Τραμπ ανέστειλε ορισμένους δασμούς για 90 ημέρες, η εταιρεία του Χουάνγκ έλαβε αμέσως εντολή να επικεντρωθεί ξανά στην αγορά των ΗΠΑ. Έδωσαν γρήγορα νέες παραγγελίες και νοίκιασαν εμπορευματοκιβώτια για να μεταφέρουν περισσότερα αγαθά.

«Πρέπει ακόμη να παρακολουθούμε άλλες αγορές, αλλά είναι λιγότερο επείγον τώρα», δήλωσε ο κ. Χουάνγκ.

Ο Wang Xin, διευθυντής του Συνδέσμου Διασυνοριακού Ηλεκτρονικού Εμπορίου της Σεντζέν, ανέλυσε αυτό το συναίσθημα: «Οι επιχειρήσεις έχουν αφιερώσει χρόνια στην οικοδόμηση των θέσεών τους στις ΗΠΑ, στη δημιουργία αλυσίδων εφοδιασμού και στην κατανόηση των αναγκών των καταναλωτών. Αυτά είναι μη ανακτήσιμα κόστη που δεν μπορούν να αγνοηθούν. Η διατήρηση των δραστηριοτήτων στις ΗΠΑ, η διασφάλιση της ταμειακής ροής και η επιβίωση είναι τα πιο σημαντικά και επείγοντα πράγματα αυτή τη στιγμή».

Αντί να συνεχίσει να προσφέρει φθηνά κινεζικά προϊόντα, η Temu έχει πλέον στραφεί στην πώληση προϊόντων που αποστέλλονται από αποθήκες στις ΗΠΑ (Φωτογραφία: Getty).

Ευρωπαϊκό στοίχημα: Γη της Επαγγελίας ή Νομικό Βάλτο;

Καθώς η αγορά των ΗΠΑ έχει γίνει πιο δύσκολη, η Ευρώπη έχει αναδειχθεί ως στρατηγική κατεύθυνση. Οι Temu και Shein εφάρμοσαν εκ νέου τη φόρμουλα που λειτούργησε στις ΗΠΑ: διοχέτευση χρημάτων σε διαφήμιση και μεγάλες επιδοτήσεις.

Τα δεδομένα του Sensor Tower δείχνουν ότι οι μηνιαίοι ενεργοί χρήστες της Temu αυξήθηκαν κατά 76% στη Γαλλία, 71% στην Ισπανία και 64% στη Γερμανία. Τα δεδομένα της AppGrowing Global δείχνουν επίσης ότι οι μηνιαίες διαφημιστικές δαπάνες της Temu στην Ευρώπη αυξήθηκαν 12 φορές σε ετήσια βάση τον Απρίλιο και τον Μάιο. Και οι δύο πλατφόρμες δαπάνησαν περισσότερα για διαφημίσεις στο Ηνωμένο Βασίλειο από ό,τι στις ΗΠΑ τους τελευταίους δύο μήνες.

Επίσης, επιδοτούν άμεσα τα έξοδα αποστολής και παραγγελιών. Η Temu προσφέρει επιδότηση 2,99 ευρώ (περίπου 3,50 δολάρια) για παραγγελίες κάτω των 30 ευρώ, ενώ το TikTok στο Ηνωμένο Βασίλειο είναι πρόθυμο να επιδοτήσει 3,48 λίρες (περίπου 4,77 δολάρια) ανά συναλλαγή.

Ωστόσο, συνεντεύξεις με Κινέζους προμηθευτές υποδηλώνουν ότι οι επιδοτήσεις δεν επαρκούν για να τους πείσουν να κάνουν σοβαρές επενδύσεις. Ο Ρόι Τσεν, ιδρυτής της εταιρείας πυρανίχνευσης Sensereo, αποκαλεί την εμπειρία πωλήσεων στην Ευρώπη «ένα κολασμένο καθεστώς».

«Τώρα καταλαβαίνω γιατί όλοι θέλουν να ξεκινήσουν μια επιχείρηση στην αγορά των ΗΠΑ», είπε ο Τσεν. Για να πουλήσει στην Ευρώπη, έπρεπε να εγγραφεί στο ΦΠΑ σε κάθε χώρα, να προσφέρει διαφορετικούς τύπους βυσμάτων, να μεταφράσει εγχειρίδια σε τουλάχιστον πέντε γλώσσες και να ενημερώνει συνεχώς τα προϊόντα ώστε να ανταποκρίνονται στα μεταβαλλόμενα πρότυπα. «Σε μια τόσο κατακερματισμένη αγορά, δεν υπάρχει πουθενά αλλού να αποκομίσει τόσο μεγάλο κέρδος όσο στην τεράστια, ενοποιημένη αγορά των ΗΠΑ».

Τα εμπόδια που αντιμετωπίζει ο Ρόι Τσεν δεν είναι τυχαία. Η ΕΕ και το Ηνωμένο Βασίλειο έχουν πολύ αυστηρότερους κανονισμούς από τις ΗΠΑ σχετικά με τα πρότυπα προϊόντων και την προστασία των καταναλωτών. Και οι ρυθμιστικές αρχές είναι ολοένα και πιο επιθετικές.

Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή διερευνά την Temu για πιθανές παραβιάσεις του Νόμου περί Ψηφιακών Υπηρεσιών (DSA), συμπεριλαμβανομένων παράνομων πωλήσεων προϊόντων και παραπλανητικού σχεδιασμού διεπαφής. Η Shein έχει επίσης κατηγορηθεί στο παρελθόν για χρήση τεχνασμάτων όπως τεχνητές εκπτώσεις.

Η μεγαλύτερη ανησυχία είναι η ασφάλεια των προϊόντων. Όταν το Περιφερειακό Συμβούλιο του Ντάρμσταντ στη Γερμανία εξέτασε 800 προϊόντα από ασιατικές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου, διαπίστωσε ότι το 95% δεν πληρούσε τα ευρωπαϊκά πρότυπα. Μεταξύ αυτών, τα στυλό λέιζερ υπερέβαιναν το νόμιμο όριο ισχύος κατά 300 φορές και τα παιχνίδια περιείχαν τοξικές χημικές ουσίες 100 φορές το επιτρεπόμενο όριο. «Δεν μπορούμε να ανταποκριθούμε στον τεράστιο όγκο αγαθών που εισέρχονται», παραδέχεται η Άντζελικα Κύστερ, αξιωματούχος του συμβουλίου.

Επιπλέον, η ΕΕ εξετάζει επίσης το ενδεχόμενο κατάργησης του δικού της αφορολόγητου ορίου των 150 ευρώ και σχεδιάζει να επιβάλει τέλος χειρισμού σε κάθε μικρό δέμα. Το παράθυρο ευκαιρίας στην Ευρώπη, αν και ορθάνοιχτο, θα μπορούσε σύντομα να κλείσει.

Το νέο κύμα πολιτικών στις ΗΠΑ ανάγκασε τις κινεζικές πλατφόρμες να στραφούν αλλού, και η Ευρώπη γρήγορα έγινε ένας «ελκυστικός προορισμός» επειδή εξακολουθεί να απολαμβάνει καθεστώς αφορολόγητων ειδών για αγαθά χαμηλής αξίας κάτω των 150 ευρώ, γνωστό και ως παραθυράκι de minimis της ΕΕ (Εικονογράφηση: DW).

Η τρέχουσα κρίση έχει αποκαλύψει την εξάρτηση του επιχειρηματικού μοντέλου των Shein και Temu από ένα μόνο ρυθμιστικό κενό στη μεγαλύτερη αγορά τους. Τώρα που αυτό το κενό έχει κλείσει, εισέρχονται σε μια νέα φάση: αυτή της προσαρμογής και της καινοτομίας απέναντι στις αντιξοότητες.

Η ιστορία της αρχικής δημόσιας προσφοράς (IPO) της Shein, η οποία κάποτε αναμενόταν να είναι μία από τις μεγαλύτερες της χρονιάς, έχει επίσης επισκιαστεί. Αφού δυσκολεύτηκε να λάβει έγκριση στις ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο, η Shein φέρεται να ετοιμάζεται να καταθέσει αίτηση στο Χονγκ Κονγκ της Κίνας - μια ασφαλέστερη αλλά λιγότερο φιλόδοξη κίνηση.

Από μακροοικονομικές στρατηγικές όπως η μετατόπιση των αλυσίδων εφοδιασμού και οι μεταβαλλόμενες στρατηγικές τιμολόγησης, έως καινοτόμες μικρολύσεις όπως το δίκτυο «οικιακής αποθήκης» ανθρώπων όπως ο Kevin Zhang, ολόκληρο το οικοσύστημα αγωνίζεται να επιβιώσει.

Οι Shein και Temu έχουν αλλάξει για πάντα το πρόσωπο του λιανικού εμπορίου. Αλλά τώρα αντιμετωπίζουν προκλήσεις από δυνάμεις που δεν μπορούν να ελέγξουν. Μπορεί να μην κατακτούν πλέον τον κόσμο με ιλιγγιώδη ταχύτητα, αλλά ο αγώνας τους για επιβίωση και επανεφεύρεση του εαυτού τους μπορεί μόλις να ξεκινά.

Πηγή: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shein-va-temu-lam-nguy-de-che-ty-do-thanh-kho-hang-tai-gia-20250630215729369.htm