Zara στα 50: Η αυτοκρατορία της γρήγορης μόδας σε ένα κρίσιμο σταυροδρόμι

(Dan Tri) - Από ένα μικρό κατάστημα στην Ισπανία, η Zara έχει εξελιχθεί σε ένα παγκόσμιο είδωλο. Αλλά στην ηλικία των 50 ετών, όταν η ανάπτυξη έχει επιβραδυνθεί και η αγορά έχει αλλάξει, θα μπορέσει το «θαύμα» του παρελθόντος να διατηρήσει τον θρόνο του;

Παραμύθια από ένα παραθαλάσσιο μαγαζί

Ας γυρίσουμε πίσω στο 1975, στην πόλη-λιμάνι της Λα Κορούνια, στη Βόρεια Ισπανία. Ενώ ο κόσμος ακόμα λειτουργούσε με τους αργούς ρυθμούς της μόδας , ένας άντρας ονόματι Αμάνσιο Ορτέγκα και η σύζυγός του Ροζαλία Μέρα σκέφτηκαν μια επαναστατική ιδέα.

Με μόλις 299 δολάρια αρχικό κεφάλαιο, άνοιξαν ένα μικρό κατάστημα. Αρχικά ήθελαν να το ονομάσουν «Ζορμπά», από την κλασική ταινία, αλλά ένα κοντινό μπαρ το είχε ήδη πάρει. Απτόητοι, αναδιάταξαν τα γράμματα και το όνομα «Zara» γεννήθηκε τυχαία.

Η μπουτίκ δεν πουλούσε πολυτέλεια. Πουλούσε ένα όνειρο: προσιτές εκδοχές ρούχων που μιμούνταν τις εμφανίσεις των πασαρελών και τα στυλ των διασημοτήτων. Ο Ορτέγκα αναγνώρισε μια διακαή επιθυμία στις μάζες: όλοι ήθελαν να ντύνονται καλά, να συμβαδίζουν με τις τάσεις, αλλά δεν είχαν όλοι την οικονομική δυνατότητα να αγοράσουν υψηλή ραπτική.

Αλλά μια ιδέα θα παραμείνει απλώς μια καλή ιδέα χωρίς κάποια «μαγεία» για να την υλοποιήσει. Η μαγεία του Ορτέγκα είναι η «γρήγορη μόδα». Έσπασε όλους τους κανόνες του κλάδου. Αντί για έναν κύκλο 6 μηνών για μια συλλογή, τα Zara μπορούν να μετατρέψουν μια ιδέα σχεδιασμού σε ένα προϊόν που κρέμεται στα ράφια σε μόλις 3 εβδομάδες.

Για να το πετύχει αυτό, η Inditex, η μητρική εταιρεία που ιδρύθηκε το 1985, έχει δημιουργήσει ένα σύστημα εφοδιαστικής αλυσίδας εξαιρετικά γρήγορου ρυθμού. Σχεδόν τα μισά από τα προϊόντα της παράγονται «κοντά στην έδρα» στην Ισπανία, την Πορτογαλία, την Τουρκία και το Μαρόκο, αντί να βασίζονται εξ ολοκλήρου στην Ασία.

Οι σχεδιαστές δεν είναι μοναχικοί αστέρες, αλλά μια τεράστια ομάδα, που «αποκωδικοποιεί» συνεχώς τις προτιμήσεις των πελατών από τα δεδομένα πωλήσεων, από αυτά που βλέπουν στον δρόμο. Τα προϊόντα αποστέλλονται μέσω γιγάντιων κέντρων διανομής στην Ισπανία και τα καταστήματα ανανεώνονται δύο φορές την εβδομάδα.

Για τους πελάτες, αυτό δημιουργεί μια αίσθηση επείγοντος και συνεχούς φρεσκάδας. Αν δείτε ένα φόρεμα που σας αρέσει στα Zara, θα πρέπει να το αγοράσετε αμέσως, γιατί την επόμενη εβδομάδα μπορεί να μην είναι πλέον διαθέσιμο. Η μαγεία λειτούργησε τέλεια. Από την Ισπανία, τα Zara έχουν επεκταθεί στην Πορτογαλία, στη συνέχεια στη Νέα Υόρκη, στο Παρίσι, στο Μεξικό...

Σε χρόνο μηδέν, η Zara έχει μετατραπεί από ένα οικογενειακό κατάστημα στην ναυαρχίδα της Inditex, του μεγαλύτερου ομίλου μόδας στον κόσμο. Αυτό έχει επίσης μετατρέψει τον Amancio Ortega σε έναν από τους πλουσιότερους άνδρες στον κόσμο , έναν μεγιστάνα που κατέχει όχι μόνο ρούχα αλλά και ακριβά ακίνητα που ενοικιάζουν η Apple και η Amazon.

Ο Amancio ίδρυσε τη Zara από ένα μικρό κατάστημα στην Ισπανία με αρχικό κεφάλαιο μόλις 2.600 ρουπίες (ισοδύναμο με 299 δολάρια ΗΠΑ εκείνη την εποχή) (Φωτογραφία: Big Brands).

Κρίση μέσης ηλικίας

Μισό αιώνα αργότερα, το πάρτι των 50ών γενεθλίων της Zara φαίνεται λιγότερο εορταστικό από ό,τι μπορεί να φαίνεται. Η αυτοκρατορία εξακολουθεί να στέκεται όρθια, με περισσότερα από 5.500 καταστήματα και δεκάδες δισεκατομμύρια ευρώ σε έσοδα. Αλλά τα πρόσφατα στοιχεία αφηγούνται μια διαφορετική ιστορία, μια ιστορία ωριμότητας και πονοκεφάλων μέσης ηλικίας.

Η αύξηση των πωλήσεων, που κάποτε αποτελούσε πηγή υπερηφάνειας για την Inditex, έχει επιβραδυνθεί δραματικά, σε μόλις 1,5% το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους. Η κεφαλαιοποίηση της αγοράς του ομίλου έχει «εξαφανιστεί» κατά σχεδόν 40 δισεκατομμύρια ευρώ από τον Δεκέμβριο του περασμένου έτους. Η «μαγεία» φαίνεται να δείχνει σημάδια εξασθένισης.

Το πρόβλημα δεν εντοπίζεται μόνο στα Zara. Ο κόσμος έχει αλλάξει. Η καταναλωτική εμπιστοσύνη κλονίζεται από εμπορικούς πολέμους και γεωπολιτικές συγκρούσεις. Το πιο σημαντικό είναι ότι μια μακροπρόθεσμη τάση αναδιαμορφώνει τις καταναλωτικές συνήθειες: οι άνθρωποι, ειδικά οι νεότερες γενιές, ξοδεύουν περισσότερα χρήματα σε εμπειρίες - ένα ταξίδι, ένα ωραίο γεύμα, μια συναυλία - αντί να αγοράζουν περισσότερα ρούχα.

«Η Inditex εισέρχεται στη μέση ηλικία, αλλά το να πούμε ότι έχει περάσει την ακμή της είναι εντελώς λάθος», δήλωσε ο Richard Hyman, ένας έμπειρος σύμβουλος λιανικής. «Ωριμάζουν αρκετά καλά. Αλλά στα 50, θα είναι πολύ πιο δύσκολο να διατηρήσουν τους υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης που έχουν βιώσει».

Η αγορά της μόδας στο σύνολό της γίνεται επίσης λιγότερο καινοτόμος. Καθώς η ζήτηση αποδυναμώνεται, οι εταιρείες τείνουν να είναι πιο συντηρητικές, λιγότερο πρόθυμες να δοκιμάσουν νέα πράγματα για να προστατεύσουν τις πωλήσεις. «Είναι η Inditex τόσο καινοτόμος όσο ήταν πριν από πέντε χρόνια; Πιθανώς όχι», λέει ο Hyman.

Απάντηση από τον Θρόνο

Αντιμέτωποι με αυτή την πραγματικότητα, οι άνθρωποι που βρίσκονται στο τιμόνι της Inditex, ο Διευθύνων Σύμβουλος Óscar García Maceiras και η Πρόεδρος Marta Ortega (κόρη του ιδρυτή), προσπαθούν να γράψουν ένα νέο κεφάλαιο στην ιστορία.

Σε συνέντευξή του στους Financial Times, ο Διευθύνων Σύμβουλος Maceiras, ο οποίος γεννήθηκε την ίδια χρονιά με το πρώτο κατάστημα Zara, παρέμεινε αισιόδοξος. Η στρατηγική του δεν είναι μια μαζική κατάκτηση, αλλά μια «επιλεκτική» ενοποίηση εξουσίας.

Αντί να ανοίξει χιλιάδες νέα καταστήματα, η Inditex κάνει το αντίθετο: κλείνει μικρά, ξεπερασμένα καταστήματα και τα αντικαθιστά με μεγαλύτερα, πιο ευρύχωρα «ναυαρχίδες» σε προνομιακές τοποθεσίες.

Αυτά τα νέα καταστήματα, με κομψούς εσωτερικούς χώρους, γκαλερί τέχνης, ακόμη και καφετέριες στο εσωτερικό, δημιουργούν πολύ υψηλότερα έσοδα ανά τετραγωνικό πόδι. Είναι ένας τρόπος για να αναβαθμιστεί η εικόνα της μάρκας και να προσελκύσει πελάτες πίσω στον φυσικό χώρο.

Η Inditex αναζητά επίσης ανάπτυξη από τα άλλα «παιδιά» της. Μάρκες όπως οι Bershka, Pull&Bear και Stradivarius, οι οποίες είναι ήδη γνωστές στην Ευρώπη, αρχίζουν τώρα να διεισδύουν σε μεγαλύτερες αγορές όπως η Ινδία.

Η Oysho, η οποία έχει επεκταθεί με επιτυχία από τα εσώρουχα σε αθλητικά και ρούχα αναψυχής, μόλις εισήλθε στην αγορά του Ηνωμένου Βασιλείου. Ο Maceiras πιστεύει ότι πρόκειται για «μη κατειλημμένες περιοχές» με μεγάλες δυνατότητες.

Ωστόσο, αυτή η στρατηγική κάνει επίσης πολλούς ανθρώπους σκεπτικιστές. Ο αναλυτής Simon Irwin ρώτησε ειλικρινά: «Όλοι γνωρίζουν τι είναι η Zara. Αλλά τι γίνεται με τις Bershka, Stradivarius ή Pull&Bear, είναι αυτές οι μάρκες πραγματικά διαφορετικές ή απλώς «παλιό κρασί σε καινούργια μπουκάλια»;»

Προειδοποιεί ότι η αναβάθμιση των καταστημάτων είναι μια καλή κίνηση, αλλά «δεν μπορείς να το κάνεις για πάντα». Μόλις η πυκνότητα πωλήσεων φτάσει σε ένα ορισμένο σημείο, η Inditex θα αντιμετωπίσει μια επιλογή: είτε να προωθήσει την διαδικτυακή αγορά είτε να επιστρέψει στο άνοιγμα περισσότερων καταστημάτων.

Ο Διευθύνων Σύμβουλος της μητρικής εταιρείας Inditex πιστεύει ότι η Zara έχει ακόμα πολλά περιθώρια ανάπτυξης, παρά την επιβράδυνση των πωλήσεων (Φωτογραφία: Flickr).

Η μάχη με τη σκιά του εαυτού του

Η Zara στα 50 της δεν βρίσκεται στα πρόθυρα της κατάρρευσης. Είναι σαν ένας αυτοκράτορας που εξακολουθεί να βρίσκεται στην εξουσία, αλλά έχει συνειδητοποιήσει ότι το βασίλειό του δεν μπορεί να επεκταθεί για πάντα. Ο μανδύας της «γρήγορης μόδας» που κάποτε τον βοήθησε να κατακτήσει τον κόσμο φαίνεται τώρα λίγο φθαρμένος και στενός σε έναν κόσμο που επικεντρώνεται ολοένα και περισσότερο στη βιωσιμότητα, στο «αγοράστε λιγότερα, χρησιμοποιήστε καλύτερα».

Η κρίση της Zara δεν είναι μια οξεία οικονομική κρίση, αλλά μια κρίση ταυτότητας και αναπτυξιακής δυναμικής. Η παλιά μαγεία τους οδήγησε στην κορυφή, αλλά για να διατηρήσουν αυτή τη θέση και να συνεχίσουν να αναπτύσσονται για τα επόμενα 50 χρόνια, χρειάζονται μια νέα μαγεία.

Η Inditex δεν έχει ακόμη περάσει σοβαρή κρίση μέσης ηλικίας, αλλά για να αποφευχθεί η στασιμότητα, μια νέα ώθηση είναι απαραίτητη. Η μεγαλύτερη μάχη της Zara τώρα πιθανότατα δεν είναι με την Shein ή την H&M, αλλά με τη δική της γιγάντια σκιά, με την κληρονομιά που έκανε το όνομά της και με τον σκληρό νόμο του χρόνου.

Η αναζήτηση αυτής της σπίθας θα καθορίσει αν η Zara μπορεί να αναγεννηθεί με λαμπρό τρόπο τον επόμενο μισό αιώνα ή αν θα παραμείνει απλώς ένα όμορφο μνημείο του παρελθόντος.

Πηγή: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/zara-tuoi-50-de-che-thoi-trang-nhanh-truoc-nga-re-song-con-20250627220721868.htm