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Es una marca de éxito para cualquier empresa dispuesta y capaz de pagar el alto precio: un honor que cuesta millones de dólares y, a cambio, el logotipo de su empresa aparece en las pantallas de televisión de millones de espectadores cada semana.
Patrocinar un club de fútbol es más que un simple acuerdo comercial. Es usar el deporte más visto del mundo para promocionar tu marca. Colocar el logotipo de tu empresa en las camisetas de equipos como el Liverpool o el Real Madrid significa asociar tu marca con un icono global. Y durante décadas, ha sido la estrategia predilecta de las startups tecnológicas que buscan dinero y fama.
Detrás de esa gloria y aura, sin embargo, se esconde algo que no se revela sobre toda la industria tecnológica: cuando se rastrea la historia de estos acuerdos comerciales a lo largo de las décadas, se verá que no sólo empresas individuales, sino sectores enteros –desde automóviles hasta tecnología de consumo y sitios de apuestas– parecen querer sumarse al deporte de inmediato, lo que indica su ascenso o su deseo de dominar un mercado global donde el fútbol es parte de la vida cotidiana.
No es casualidad, por ejemplo, que las compañías de telefonía móvil empezaran a patrocinar clubes de fútbol a principios del milenio. Con la creciente popularidad de los teléfonos móviles y la llegada del 3G, empresas como Samsung y Vodafone no dudaron en pagar sumas récord por algunos de los clubes más exitosos de Inglaterra.
Las marcas japonesas de electrónica de consumo estuvieron entre las primeras empresas tecnológicas en patrocinar camisetas; sus logotipos adornaron las camisetas de clubes desde Inglaterra hasta Italia durante las décadas de 1980 y 1990, lo que refleja el ascenso de esas empresas en el mundo en general: fueron décadas dominadas por el Walkman y el Game Boy.
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Algunas de estas empresas eran conocidas antes de patrocinar a equipos de fútbol ingleses; otras lo aprovecharon para consolidarse como marcas globales. Aunque parezca increíble, Samsung Mobile era un actor pequeño en el mundo de los teléfonos móviles cuando inició su acuerdo de patrocinio de camisetas con el Chelsea en 2005. Pero tan solo 10 años después, a finales de 2015, Samsung era el mayor fabricante de smartphones del mundo. (El Chelsea también tuvo su cuota de éxito mientras tanto).
Sin embargo, no todos los acuerdos de patrocinio han sido exitosos. Rakuten, una de las principales plataformas de comercio electrónico de Japón, colocó su logotipo en las camisetas de uno de sus equipos de fútbol más populares, pero no contribuyó a expandir su marca en el extranjero. Y Kejian, fabricante de teléfonos móviles, quizá pensó que había dado en el clavo al firmar un contrato para patrocinar al Everton, que fichó a dos jugadores chinos como parte del acuerdo. Kejian se fundó en 2013, pero el acuerdo de patrocinio fue, aun así, innovador: en aquel momento, la empresa solo vendía sus teléfonos en China. Kejian pudo haber sido la primera empresa en usar la camiseta de un club de fútbol inglés para llegar a un público del otro lado del mundo, pero no sería la última.
La idea de Kejian puede parecer contraria a la intuición, pero la Premier League es un producto global: la liga afirma que los partidos se transmiten en “188 de los 193 países del mundo reconocidos por las Naciones Unidas”.
En la década de 2010, otro sector tecnológico en rápido crecimiento aprovechó esta situación: las casas de apuestas en línea. Para finales de la década, la mitad de los 20 equipos de la liga lucían logotipos de apuestas en la parte delantera de sus camisetas, muchos de ellos para empresas dirigidas al público asiático.
¿Qué sectores dominarán la década de 2020? Las plataformas de tecnología educativa están empezando a mostrar interés, como se ve en el caso de la colombiana Platzi, que patrocina al Granada de LaLiga española, y el unicornio indio Byju's, que patrocina a los Kerala Blasters.
Pero si analizamos el mundo deportivo en general, la respuesta es clara: las criptomonedas. Desde la NBA hasta la Fórmula 1, los logotipos de criptomonedas están por todas partes, y el fútbol no es la excepción. El logotipo de Binance adorna las camisetas de la Lazio, mientras que el Inter de Milán, también club italiano, tiene su segundo patrocinador de camisetas basado en blockchain.
No está claro qué impacto tendrá la crisis del mercado en las empresas de criptomonedas ni si aún dispondrán de fondos para patrocinios deportivos de alto perfil. Pero la historia de las últimas décadas demuestra que siempre hay otro grupo de empresas tecnológicas dispuestas a invertir, incluso a gran escala.
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