Los grandes minoristas y la carrera por conquistar a 60 millones de consumidores rurales

La industria minorista de alimentos de Vietnam está experimentando una transformación, y las zonas rurales (hogar de más de 60 millones de consumidores y que representan el 65% de la población del país) se están convirtiendo en el nuevo "campo de batalla".

Según la Oficina General de Estadística, el ingreso per cápita promedio en las zonas rurales alcanzará los 6,7 millones de VND/mes en 2025, lo que dará lugar a una demanda de consumo cada vez más diversificada, desde alimentos frescos (que representan más del 80% de las ventas minoristas de alimentos) hasta productos para el hogar y servicios públicos.

Abrir un supermercado en el pueblo

La Sra. Nguyen Thi Phuong, directora ejecutiva de WinCommerce (del Grupo Masan ), propietaria de WinMart/WinMart+, estima que el mercado minorista rural alcanza un valor de hasta 50 000 millones de dólares. Sin embargo, pocos minoristas profesionales participan en este mercado debido a los bajos ingresos y el menor gasto de la población rural. Por ello, esta zona necesita un modelo minorista nuevo y eficaz.

Compartiendo la misma visión, el análisis de Vietcap Securities afirmó que el modelo de minimart, con una superficie de menos de 500m2 y alrededor de 4.000 artículos esenciales, se está convirtiendo en una opción ideal para llegar a los consumidores rurales.

Los minimercados podrían ser la solución. Este segmento registró una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 45 % entre 2016 y 2023, superando con creces el 11 % de toda la industria minorista de alimentación moderna. Con un diseño compacto y un enfoque en los alimentos frescos —un elemento fundamental de la cultura de consumo vietnamita—, los minimercados satisfacen las necesidades de quienes buscan compras rápidas, especialmente quienes viajan en motocicleta, el principal medio de transporte en las zonas rurales.

WinCommerce no solo avanza con rapidez, sino que también domina la carrera para definir el mercado rural. WinMart+ rural es un modelo de tienda diseñado por WinCommerce para este mercado. En los primeros seis meses de 2025, WCM abrió un total de 318 nuevas tiendas: 236 WinMart+ rural representan casi el 75 % del total. Casi el 50 % de las nuevas tiendas se encuentran en la región Central.

Acumulado al cierre de junio de 2025, el sistema WinMart cuenta con 4.146 tiendas: con 1.684 tiendas WinMart+ urbanas, 1.574 tiendas WinMart+ rurales, 759 WiN y 129 WinMart...

Según WCM, en general, las nuevas tiendas inauguradas desde principios de año han generado beneficios positivos para la empresa. El proceso de apertura de nuevos supermercados avanza según lo previsto y el crecimiento de los ingresos supera las expectativas. Los ingresos netos de WinCommerce en los primeros seis meses del año alcanzaron los 17.900 billones de VND, un 13,4 % más que en el mismo periodo de 2024. Solo en junio de 2025, los ingresos totales de WCM alcanzaron los 3.218 billones de VND, un 16 % más que en el mismo periodo del año anterior.

El escenario más optimista que prevé WCM para 2025 es un crecimiento de los ingresos del 12%.

A diferencia de la visión de "expansión a toda costa", WCM sigue firmemente una estrategia de expansión vinculada a la eficiencia financiera. Según la compañía, todas las nuevas tiendas abiertas desde principios de año están registrando beneficios.

Rural WinMart+ tiene una superficie de 80 - 100m2, diseñado con características de identificación simples, colores llamativos y proporcionando productos seleccionados adecuados a las necesidades y la capacidad de gasto de los residentes locales.

En la reunión anual celebrada en mayo, el Sr. Danny Le, Director General de Masan Group, compartió: “Nuestro objetivo es abrir un promedio de dos tiendas por día”.

Después de WinCommerce, otra marca que se está acercando gradualmente al mercado rural es Bach Hoa Xanh. Esta unidad optó por una estrategia más cautelosa. A finales del año pasado, tras su primer año de ganancias, Bach Hoa Xanh se expandió a la región central con 15 tiendas en Da Nang, Quang Nam y Quang Ngai. Las tiendas están ubicadas cerca de los mercados para atraer a los compradores tradicionales.

El Sr. Nguyen Duc Tai, presidente de Mobile World Investment, afirmó: «Estamos explorando la región central para perfeccionar el modelo antes de expandirnos aún más». Anteriormente, Bach Hoa Xanh también estuvo presente en los distritos de la región occidental.

Con la mira puesta en las zonas rurales, Saigon Co.op optó por un camino diferente. La compañía afirmó que se centró en el desarrollo de nuevas tiendas en distritos y zonas suburbanas, como el proyecto Co.opmart Cho Moi (An Giang) y SenseMarket - Co.opmart Cai Be (Tien Giang), con el objetivo de alcanzar los 900 puntos de venta.

Según Kantar Worldpanel, la participación de mercado de los minimercados en la industria de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) en las zonas rurales aumentó de casi el 0% en 2018 al 2% en 2023, con una previsión de alcanzar el 4% en 2025. Esta cifra muestra que los minimercados no son solo una tendencia temporal, sino una estrategia a largo plazo de los minoristas modernos para reemplazar gradualmente a los mercados tradicionales.

Superar las barreras de precios

Sin embargo, para que los minimercados se arraiguen verdaderamente en las zonas rurales, el factor precio sigue siendo una barrera importante que superar. El modelo Rural WinMart+ se centra en promociones para atraer clientes y competir con los mercados tradicionales, como el programa de 100 productos baratos al día.

WinCommerce, con su ventaja competitiva en cuanto a la escala de sus puntos de venta y la herencia de la capacidad de producción de bienes de consumo de Masan, ha desarrollado marcas blancas con precios competitivos. Algunas de estas marcas blancas incluyen O'lala (huevos, salchichas, etc.), arroz Ngoc Nuong, WinMart Good (alimentos) y WinMart Home (productos de cuidado personal y familiar).

Mientras tanto, en Forbes en 2023, un representante de Central Retail afirmó: «Garantizamos que los artículos son un 7 % más baratos en promedio que la competencia, con calidad y frescura garantizadas». La compañía anunció que alrededor de 50 productos de alimentos y bebidas en los supermercados go! tienen precios más bajos que en los mercados tradicionales, con descuentos adicionales del 10 % al 20 %.

Por otro lado, según el informe de Nielsen, los consumidores rurales priorizan cada vez más productos con marcas claras y calidad garantizada, en lugar de centrarse únicamente en precios bajos. Las cadenas minoristas pueden aprovechar esto ofreciendo alimentos frescos con orígenes transparentes para obtener una ventaja sobre los mercados tradicionales.

Añadir valor

Cuando el precio ya no es la única arma, ¿cuál es la siguiente carta ganadora en la competencia del comercio minorista rural? Para atraer a la población rural a los métodos modernos de venta minorista, estos negocios necesitan ofrecer un valor añadido en cada tienda.

Según el Ministerio de Industria y Comercio, se espera que el comercio electrónico en Vietnam alcance los 25 000 millones de dólares en ingresos para 2025, con una importante contribución de las zonas rurales. Las cadenas minoristas deben aprovechar esta tendencia implementando las compras en línea y la entrega a domicilio.

WinMart+ es uno de los primeros sistemas en integrar la transformación digital en los negocios. Desde 2022, Masan Group ha implementado iniciativas de transformación digital para la cadena de suministro de bienes de consumo de su sistema minorista a nivel nacional mediante la aplicación de investigación, inteligencia artificial y aprendizaje automático para fortalecer la infraestructura para los consumidores, incluyendo nuevos modelos de venta minorista, programas de membresía, pagos digitales y plataformas logísticas.

El programa de Membresía WiN de WinCommerce, lanzado ese mismo año, desempeña un papel fundamental. Con esta estrategia, aplican herramientas de inteligencia artificial en casi todas las etapas, desde el transporte y el suministro de mercancías, hasta la optimización del inventario y la previsión de la cantidad de productos necesarios en stock en cualquier supermercado del sistema minorista. Hasta la fecha, este programa ha atraído a más de 11 millones de miembros.

Se puede ver que el mercado rural ya no es una tierra baja descuidada, sino un nuevo frente donde los gigantes minoristas compiten por expandir su presencia.

Fuente: https://vov.vn/doanh-nghiep/doanh-nghiep-ban-le-lon-va-cuoc-dua-chinh-phuc-60-trieu-nguoi-tieu-dung-nong-thon-post1215348.vov