Modelo de "marca paraguas" para productos agrícolas vietnamitas

Durante un viaje a Europa, pasé por casualidad por un supermercado y me detuve frente al estante de arroz. Lo que me llamó la atención fueron las palabras grandes y claras del envase: "Arroz Thai Hom Mali - Arroz Jazmín de Tailandia".

Productos agrícolas vietnamitas se exhiben a la venta en un supermercado en Bangkok, Tailandia - Foto: N.BINH

Allí, los consumidores no sólo compran arroz para cocinar, sino que también compran confianza en la calidad, compran la historia de un país.

Justo al lado, también había arroz vietnamita, pero presentado con modestia, con envases pequeños, etiquetas dispersas y sin uniformidad. En ese momento, me di cuenta de que, aunque los productos fueran iguales, la marca había creado una gran brecha.

A corto plazo, podemos vender muchos productos, pero a largo plazo, si no trabajamos juntos para construir una marca, los productos agrícolas vietnamitas tendrán dificultades para alcanzar la estatura de un símbolo nacional.

Valor de marca

Una marca, después de todo, es más que un simple nombre o una etiqueta. Es la imagen, la reputación y la confianza que la comunidad internacional, así como los consumidores nacionales, asocian con un país a través de sus productos agrícolas clave.

Walter Landor, un famoso investigador de marcas, dijo una vez: «Los productos se elaboran en fábricas, pero las marcas se crean en la mente de los clientes». El mundo actual no solo compra productos, sino también emociones y confianza. En el caso de los productos agrícolas, las marcas solo son verdaderamente sostenibles cuando provienen de las raíces, de agricultores, campos, cooperativas e incluso de las culturas locales.

Construir una marca agrícola nacional no solo busca vender a un precio más alto. Es una forma de aumentar el valor, expandir el mercado y mejorar la competitividad de la economía . Al mismo tiempo, también es una forma de dar una posición digna a los agricultores, despertar el orgullo nacional y promover la cultura, la gastronomía y el estilo de vida vietnamitas al mundo.

La marca agrícola nacional puede incluso convertirse en un testimonio de un Vietnam agrícola verde, de bajas emisiones y respetuoso con el medio ambiente. Es una especie de "activo intangible", pero su vida útil es mayor que la del precio o la producción.

Modelo de marca paraguas

Para ello, necesitamos identificar industrias clave como el arroz, el café, la pimienta, los anacardos y las frutas tropicales. Sobre esta base, es necesario construir un modelo de "marca paraguas".

Es posible imaginar una marca común llamada "Agricultura de Vietnam - Crecimiento Verde" bajo la cual se encuentran marcas individuales como "Arroz de Vietnam", "Café de Vietnam" y "Fruta de Vietnam". Este enfoque no solo ayuda a evitar la fragmentación y la dispersión, sino que también crea una fuerza sinérgica, de modo que cada producto contribuye a forjar una imagen nacional unificada: una agricultura vietnamita moderna, integrada y sostenible.

Pero este camino no es fácil. La construcción de una marca no se logra siguiendo las tendencias. Un solo incidente de seguridad alimentaria basta para destruir la confianza forjada durante años. El riesgo de conflicto de intereses entre localidades y empresas siempre está presente. Sin un mecanismo de consenso, la marca nacional puede dividirse fácilmente, cada cual siguiendo su propio camino y, con el tiempo, perdiendo su fuerza colectiva.

Los productos de café vietnamitas se venden en supermercados estadounidenses - Foto: KH

Los desafíos también provienen del exterior, como el cambio climático, la feroz competencia, las crecientes barreras técnicas y la aparición de productos falsificados. Sin embargo, el mundo también ha dejado muchas experiencias valiosas.

Japón ha convertido el arroz Koshihikari en una esencia cultural. Tailandia ha convertido el arroz jazmín en un símbolo nacional gracias al fuerte apoyo gubernamental. Colombia ha asociado los granos de café con la imagen del agricultor Juan Valdez, creando cercanía y confianza. Nueva Zelanda ha convertido la leche Fonterra y el kiwi en símbolos de un país limpio y verde.

Lo que tienen en común es que los productos siempre vienen con una historia, y detrás está el apoyo del Estado, asociaciones, empresas y agricultores.

Sugerencias para Vietnam

A partir de estas experiencias, Vietnam puede comenzar con uno o dos productos estratégicos, como el arroz y el café, como semillas pioneras. La historia de la marca debe transmitirse de forma sincronizada, tanto a nivel nacional como internacional.

Un eslogan como "Arroz de Vietnam: Del Mekong al Mundo" puede ser simple y evocador. Además, necesitamos establecer un Consejo Nacional de Marcas de Productos Agrícolas, que reúna a actores del Estado, asociaciones, empresas, medios de comunicación y agricultores.

También es necesario aprovechar al máximo la tecnología para transparentar el origen de los productos, desde los códigos QR hasta la cadena de bloques. Es necesario invertir con cuidado en el embalaje, las etiquetas y las indicaciones geográficas para que cada producto tenga un certificado de nacimiento claro. Y, sobre todo, la campaña de comunicación debe evocar emociones, vinculando el producto con la historia de la tierra, la gente y la cultura de Vietnam.

Esta no es la tarea de un individuo ni de una sola organización. El Estado debe liderar la formulación de políticas y la protección de la marca. Las asociaciones industriales son responsables de conectar y controlar la calidad. Las empresas deben invertir con audacia en el procesamiento profundo, llevando sus productos al mercado internacional con estrategias de marketing metódicas.

Los agricultores y las cooperativas son quienes mantienen directamente la calidad y el alma de la marca. La prensa y los medios de comunicación deben generar confianza y difundirla. Finalmente, los consumidores también desempeñan un papel importante, ya que sus decisiones responsables contribuirán a fortalecer la marca nacional.

Construir una marca agrícola nacional no se logra de la noche a la mañana. Es un largo camino, que empieza con cosas muy pequeñas, con cada campo, cada cooperativa, cada agricultor. Pero cuando todos estén bajo el mismo paraguas, Vietnam no solo venderá arroz, café o fruta, sino también la confianza, la identidad y la imagen de un país agrícola verde, civilizado e integrado.

Y un día, al entrar en un supermercado de cualquier parte del mundo, veremos con claridad y orgullo las palabras: "Arroz de Vietnam", "Café de Vietnam", "Fruta de Vietnam". En ese momento, los productos agrícolas vietnamitas no solo serán productos, sino también símbolos nacionales.

Los productos vietnamitas necesitan una historia de marca fuerte para conquistar el mercado internacional.

Los productos de arroz ST25 se venden en supermercados de EE. UU. - Foto: KH

La Sra. Jolie Nguyen, directora ejecutiva y fundadora de LNS International Company, que distribuye y promueve más de 100 productos especiales vietnamitas en el mercado internacional, dijo que el punto común es que todos los productos están estandarizados de acuerdo con los estándares internacionales como FDA, USDA, UE..., apuntando al segmento general, no solo limitado a la comunidad vietnamita asiática o en el extranjero.

* Entonces, ¿qué criterios utiliza LNS para seleccionar los productos que incorporará a su plataforma?

-Tenemos cuatro criterios fundamentales.

En primer lugar , la calidad y la seguridad: los productos deben cumplir con las normas de higiene y seguridad alimentaria del mercado importador, desde la maquinaria y el equipo, los procesos de producción, los productos terminados y el embalaje, hasta los sistemas de control de riesgos y los planes de retirada de productos. Las licencias del país importador también deben tramitarse cuidadosamente antes de la exportación.

En segundo lugar, la identidad vietnamita: cada producto debe contar su propia historia, representando los sabores, los valores y la cultura culinaria de Vietnam.

En tercer lugar, la competitividad internacional: incluye el embalaje, la logística, el coste, la capacidad de atender grandes pedidos y la capacidad de estandarizar según las necesidades de cada mercado.

Y finalmente , las empresas deben estar dispuestas a invertir en marketing nacional y coordinarse con LNS para construir su marca en el mercado internacional.

* En su opinión, ¿cuál es el nivel actual de reconocimiento de marca de los productos vietnamitas en EE. UU.?

Francamente, los productos vietnamitas en EE. UU. no gozan de tanta popularidad como los tailandeses, japoneses o coreanos. Los consumidores estadounidenses recuerdan fácilmente el "arroz tailandés Hom Mali" o "Hecho en Corea" asociado con la ola de la comida coreana, pero rara vez piensan en una marca vietnamita específica. La razón no es que nuestra calidad sea mala, sino la falta de una estrategia de marca nacional unificada ni una narrativa atractiva.

Actualmente, el reconocimiento de los productos vietnamitas se limita principalmente a la comunidad vietnamita o a una pequeña parte de la comunidad asiática. Si bien la realidad demuestra que, cuando se les da la oportunidad de disfrutarlos, los consumidores locales realmente aprecian el sabor de los productos vietnamitas.

* Si hacemos un buen trabajo de marca, ¿serán más fáciles las ventas internacionales de productos vietnamitas?

La respuesta es definitivamente sí. El comercio internacional no se trata solo de vender productos, sino también de vender las creencias y emociones asociadas a esos productos. Si cada grano de café, cada caja de pasteles, especias o frutas vietnamitas transmite una historia coherente sobre calidad, origen y sostenibilidad, empresas como LNS integrarán fácilmente sus productos en el sistema de distribución global.

Cuando la marca vietnamita está claramente posicionada, no solo vendemos un producto, sino que también presentamos una “opción vietnamita”: una opción confiable, distintiva y única de Vietnam.

Interpretado por N.BINH

VICEPRESIDENTE DE LA ASAMBLEA NACIONAL LE MINH HOAN

Fuente: https://tuoitre.vn/mo-hinh-thuong-hieu-o-du-cho-nong-san-viet-20250830100809509.htm