Havaianas, que en un principio era un par de sandalias económicas para trabajadores brasileños, ha superado muchos altibajos para convertirse en una marca de moda global.
Fácilmente vistas en la playa, en la piscina, en la calle o incluso en el bar, las chanclas Havaianas son "un símbolo brasileño por excelencia", según Liel Miranda, quien será el director ejecutivo de Alpargatas, propietaria de la marca Havaianas, a partir de febrero de 2024.
Hoy en día, Havaianas se vende en unos 130 países, lo que la convierte en la hermana mayor de la industria de las chanclas. Pero las ventas no van bien. Y la trayectoria de la marca ha tenido sus altibajos.
Las sandalias "nacionales" de Brasil
Alpargatas creó las Havaianas en 1962, inspiradas en las tradicionales sandalias japonesas Zori, que contaban con tiras de tela y suelas de paja tejida. La empresa las mejoró con tiras de goma y un estilo más moderno. El nombre Havaianas proviene de la palabra portuguesa para "hawaiano", en honor a la isla tropical.
Las tradicionales sandalias japonesas Zori (izquierda) sirvieron de inspiración para las chanclas de goma. Foto: Havaianas
Las pantuflas estaban dirigidas originalmente a los trabajadores pobres de las plantaciones brasileñas. Tan solo dos años después de su lanzamiento, la mayoría de los trabajadores del país poseían un par de Havaianas. Se vendían directamente desde furgonetas Volkswagen Kombi antiguas por todo Brasil. Las pantuflas eran recibidas con entusiastas aplausos dondequiera que aparecían.
De hecho, Alpargatas inventó las chanclas de goma y las patentó en 1966. Las pantuflas originales solo estaban disponibles en dos colores: azul y blanco, pero un error de fabricación en 1969 resultó en una tanda de verdes. El color defectuoso se popularizó, así que Havaianas aprovechó la oportunidad y produjo más colores, como marrón, amarillo y negro.
En 1980, las Havaianas se convirtieron en un producto nacional cuando el gobierno las reconoció oficialmente como parte intrínseca de la cultura brasileña y las incluyó en la lista de productos básicos (junto con el arroz y los frijoles) para controlar la inflación. Para entonces, se vendían millones de pares de Havaianas al año en Brasil.
Pero a principios de los 90, la fiebre de las Havaianas estaba menguando. La economía brasileña estaba mejorando y la gente tenía más dinero para gastar. Irónicamente, esto llevó a los consumidores a abandonar las Havaianas "baratas", que se consideraban exclusivas de empleadas domésticas y trabajadores de fábricas.
Como resultado, las ventas de Havaianas cayeron un 35% en 1993, a 65 millones de pares. La gerencia de Alpargatas se vio obligada a cambiar. Se dieron cuenta de que Havaianas necesitaba un impulso de marketing para reposicionar la marca como un producto de moda, despojándose de su imagen de gente de bajos recursos.
En 1999, la marca entró oficialmente en el mundo de la moda tras aparecer en el desfile del diseñador francés Jean Paul Gaultier. Poco después, Havaianas comenzó a colaborar con importantes marcas y diseñadores para lanzar nuevos colores y estilos. La línea de productos Havaianas creció de 2 a más de 25 modelos. Si bien se mantuvieron los modelos populares, los de alta gama, que costaban entre 5 y 6 veces más, se empaquetaban como cajas de zapatos.
Pronto, celebridades brasileñas e internacionales lucieron las nuevas Havaianas, más coloridas y caras. Tras seis años de recuperación, las ventas aumentaron de 65 millones de pares en 1993 a 105 millones en 1999.
Sal al mundo
Para 2007, el mercado brasileño estaba saturado, con Havaianas vendiendo 850 pares por cada 1000 personas. Y a pesar del fuerte crecimiento de las ventas en 65 países, no existía una estrategia clara de expansión internacional. Por ello, en 2008, el director ejecutivo, Marcio Luiz Simoes Utsch, decidió convertir a Havaianas en la primera marca verdaderamente global de Brasil.
Esto requirió expandir el negocio en Europa, Estados Unidos y Asia, donde la cultura y el clima son diferentes a los de Brasil, por lo que los clientes optarían por comprar chancletas, cuando ya existían algunos estilos de calzado cómodos de competidores como Crocs, Rip Curl y Quicksilver.
El modelo Havaianas Slim con una silueta más estilizada y correas más finas para mujer se lanzó en 2006. Foto: Havaianas
El propio Marcio carecía de precedentes en la internacionalización de una marca de un mercado emergente. En aquel entonces, las marcas globales solían provenir de Estados Unidos, Europa Occidental o Japón. Havaianas finalmente ajustó tres aspectos: diseño, marketing y fabricación-distribución.
En cuanto al diseño, la compañía introdujo nuevas sandalias cerradas para climas fríos, sandalias con tiras al tobillo e incluso pares con diamantes auténticos para desfiles de moda. Al mismo tiempo, para renovar la marca, añadieron calcetines, bolsos y zapatos suaves y lavables.
En marketing, se basaron en la imagen de Havaianas como un producto sencillo, brillante y divertido. El enfoque se podía ajustar en cada mercado. En Francia, por ejemplo, las ventas aumentaron cuando el importador posicionó el producto al mismo nivel que Lacoste y Jean Paul Gaultier. En Estados Unidos, Havaianas se comercializó como un artículo de lujo, limitado a cadenas como Saks Fifth Avenue.
Para mantener la coherencia del mensaje, la empresa gestiona sus propias operaciones en lugar de trabajar con importadores y distribuidores locales, excepto en Europa, donde cuenta con cinco oficinas y 18 distribuidores. También se dieron cuenta de que las ventas disminuirían si las sandalias no fueran «Hechas en Brasil».
Así que la empresa abrió una nueva fábrica en el sureste del país. En ese momento, el precio de unas chanclas oscilaba entre 16 y 200 dólares. El amplio rango de precios buscaba atraer a diferentes segmentos de clientes. Sin embargo, el precio más bajo se mantuvo en 16 dólares para diferenciar a Havaianas del segmento más bajo del mercado.
"Convertir a Havaianas en una marca global es un triunfo de la planificación y las técnicas de marketing clásicas, donde la diligencia y la creatividad van de la mano con la innovación constante", comentó el profesor de marketing Dominique Turpin, ex de la IMD Business School (Suiza), al Financial Times.
Como resultado, en 2011, las Havaianas se vendieron en más de 80 países, lo que ayudó a Alpargatas a alcanzar unas ventas totales de 2.600 millones de reales brasileños (unos 540.000 dólares al tipo de cambio actual), frente a los 1.700 millones de reales (350.000 dólares) de 2008.
Cabe destacar que la estrategia de internacionalización no distrajo a Alpargatas de sus clientes nacionales. La empresa continuó prestando especial atención al mercado brasileño, que también sirvió como banco de pruebas para nuevos productos. Un ejemplo es el bolso tote, que se lanzó por primera vez en Brasil y otros países un año después.
Además, el reconocimiento internacional de Havaianas también ha tenido un impacto positivo en el país, enorgulleciendo a los consumidores nacionales de la marca. Como resultado, Havaianas representó casi el 85% del mercado brasileño en 2012. Para 2015, Alpargatas cambió de manos cuando su empresa matriz, Camargo Correa, la vendió a J&F Investimentos por 2.700 millones de reales (718 millones de dólares).
Pero después de dos años, J&F vendió Alpargatas a Itaúsa y Cambuhy, empresas propiedad de la familia Moreira Salles, por 3.500 millones de reales (1.100 millones de dólares). Durante el período de continuos cambios de propiedad, Havaianas continuó creciendo hasta la llegada de la COVID-19.
Pantuflas Havaianas en exhibición en la Semana de la Moda de Nueva York 2018. Foto: Havaianas
A pesar de la crisis económica brasileña, Havaianas registró un aumento récord del 6% en sus ventas en 2020. El director ejecutivo de Alpargatas, Roberto Funari, afirmó que el éxito se debió a su rápida adaptación al inicio de la pandemia. También contribuyó a ello la tendencia hacia la moda casual, los precios asequibles y una sólida conexión con los consumidores.
En 2021, Havaianas vendió un récord de 260 millones de pares de sandalias, 30 millones de pares más que en 2020. Alpargatas reportó ingresos de 3.940 millones de reales (casi 810 millones de dólares), un 25,6% más, con el 91% de los ingresos totales generados por Havaianas.
En diciembre de 2021, la compañía anunció la adquisición de la marca estadounidense Rothy's por 475 millones de dólares, la cual fue elogiada por los analistas como un complemento a la cartera de productos de Havaianas. Ese mismo año, la compañía reestructuró sus operaciones internacionales, concentrándose principalmente en regiones estratégicas como EE. UU., Europa y Asia-Pacífico.
Debilitados tras la epidemia
En 2022, comenzó una nueva etapa turbulenta, con 247 millones de pares vendidos, un 5% menos. Los ingresos aumentaron un 6%, pero el beneficio neto cayó un 23,1%. «En 2022, nuestro rendimiento fue decepcionante. Los problemas operativos y de costes presionaron los resultados financieros, que no fueron los esperados», comentó el director ejecutivo, Roberto Funari.
Roberto Funari se fue después de un año de pérdidas y el miembro del directorio Luiz Fernando Edmond asumió como CEO interino a partir de abril de 2023. Bajo la nueva administración, la empresa se embarcó en una reestructuración, pero aún no ha alcanzado el punto de equilibrio.
Para el tercer trimestre de 2023, Alpargatas había registrado pérdidas durante cuatro trimestres consecutivos y enfrentaba críticas de analistas y accionistas. A finales de noviembre, la capitalización bursátil de la compañía era de 6.400 millones de reales, un 43,3 % menos que en el mismo período de 2022.
Según los analistas, las dificultades actuales se deben a una estrategia errónea de Alpargatas bajo la dirección anterior, lo que condujo a una estructura organizativa deficiente e inversiones fallidas. Durante los últimos cuatro años, la empresa ha centrado sus recursos en ampliar su capacidad, lo que ha generado un aumento de inventarios y una importante salida de efectivo.
Además, siguen luchando contra el aumento de los precios de las materias primas. La gerencia intenta recortar líneas de productos para reducir las pérdidas y afirma que hay señales positivas. Sin embargo, todavía hay críticos que afirman que la cultura de la empresa ha cambiado, volviéndose más pragmática, y que se están produciendo recortes de empleo.
A mediados de diciembre de 2023, Alpargatas anunció el nombramiento de Liel Miranda como su nuevo director general. Miranda asumirá oficialmente el cargo a partir de febrero de 2024 para continuar el proceso de transformación "centrado en la simplificación y la eficiencia" que está implementando Luiz Fernando Edmond. "Estoy muy entusiasmado con este nuevo reto", comentó Miranda.
Phien An (síntesis)
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