El ascenso y la caída de Havaianas, la marca nacional de chanclas de Brasil

Havaianas, que en un principio era un par de sandalias económicas para trabajadores brasileños, ha superado muchos altibajos para convertirse en una marca de moda global.

Fácilmente vistas en la playa, en la piscina, en la calle o incluso en el bar, las chanclas Havaianas son "un símbolo brasileño por excelencia", según Liel Miranda, quien será el director ejecutivo de Alpargatas, propietaria de la marca Havaianas, a partir de febrero de 2024.

Actualmente, las Havaianas se venden en unos 130 países, lo que las convierte en el hermano mayor de la industria de las chanclas. Sin embargo, la situación empresarial no es favorable. Y el viaje de esta marca de sandalias en sí ha tenido una serie de altibajos.

Las sandalias "nacionales" de Brasil

Alpargatas creó Havaianas en 1962, inspirada en las tradicionales sandalias japonesas Zori, que presentan tiras de tela y suelas de paja tejida. La empresa mejoró con correas de caucho y un diseño más moderno. El nombre Havaianas proviene de la palabra portuguesa para "hawaiano", en honor a la isla tropical.

Las tradicionales sandalias japonesas Zori (izquierda) fueron la inspiración para las chanclas de goma. Foto: Havaianas

Las sandalias estaban destinadas originalmente a los trabajadores pobres de las plantaciones de Brasil. Tan solo dos años después de su introducción, la mayoría de los trabajadores del país poseían un par de Havaianas. Se venden directamente desde camiones antiguos Volkswagen Kombi en todo Brasil. Las chanclas siempre son recibidas con entusiasmo dondequiera que aparecen.

De hecho, Alpargatas fue el inventor de la chancla de goma y la patentó en 1966. Las pantuflas vinieron originalmente en azul y blanco, pero un error de fabricación en 1969 dio lugar a un lote verde. Y el color defectuoso tenía mucha demanda, por lo que Havaianas aprovechó la oportunidad para producir más colores como marrón, amarillo y negro.

En 1980, las Havaianas se convirtieron en un producto "nacional" cuando el gobierno las reconoció oficialmente como parte intrínseca de la cultura brasileña y las incluyó en la lista de productos básicos (junto con el arroz y los frijoles) para controlar la inflación. Hoy en día, cada año se venden millones de pares de chanclas Havaianas en Brasil.

Pero a principios de la década de 1990, la moda de las Havaianas disminuyó. La razón es que la economía brasileña está empezando a mejorar y la gente tiene más dinero para gastar. Irónicamente, esto provocó que los consumidores abandonaran las pantuflas Havaianas "baratas", que se consideraban algo para empleadas domésticas y trabajadores.

Como resultado, las ventas de Havaianas cayeron un 35% en 1993, a 65 millones de pares. El liderazgo de Alpargatas se vio obligado a cambiar. Se dieron cuenta de que Havaianas necesitaba un impulso de marketing para reposicionar la marca como un producto de moda, deshaciéndose de su pobre imagen familiar.

En 1999, esta marca de zapatos entró oficialmente en el mundo de la moda después de aparecer en el desfile del diseñador francés Jean Paul Gaultier. Poco después, Havaianas comenzó a colaborar con varias marcas y diseñadores importantes para lanzar nuevos colores y estilos. La línea de productos Havaianas ha crecido de 2 a más de 25 modelos. Si bien los modelos regulares todavía están disponibles, los modelos premium, que son entre 5 y 6 veces más caros, están empaquetados como cajas de zapatos.

Pronto, celebridades brasileñas e internacionales usaban las nuevas, coloridas y más caras Havaianas. Después de 6 años de transformación, de 65 millones de pares en 1993, las ventas aumentaron a 105 millones de pares en 1999.

Sal al mundo

En 2007, el mercado brasileño estaba saturado, donde Havaianas vendía 850 pares por cada 1.000 personas. Y aunque han logrado un fuerte crecimiento de ventas en 65 países, no tienen una estrategia clara de expansión internacional. Así, en 2008, el CEO Marcio Luiz Simoes Utsch decidió convertir a Havaianas en la primera marca verdaderamente global de Brasil.

Esto requirió expandir el negocio en Europa, Estados Unidos y Asia, donde la cultura y el clima son diferentes a los de Brasil, por lo que los clientes optarían por comprar chancletas, cuando ya existían algunos estilos de calzado cómodos de competidores como Crocs, Rip Curl y Quicksilver.

El modelo Havaianas Slim con una silueta más estilizada y correas más finas para mujer se lanzó en 2006. Foto: Havaianas

El propio Marcio carecía de precedentes en materia de conversión de una marca de un mercado emergente en una internacional. En aquella época, las marcas globales solían venir de Estados Unidos, Europa Occidental o Japón. Finalmente, Havaianas se ajustó en 3 aspectos: diseño, marketing y producción – distribución.

En cuanto a diseño, la compañía introdujo nuevas sandalias con puntera cerrada para climas fríos, sandalias con tiras alrededor del tobillo e incluso pares con diamantes reales para desfiles de moda. Al mismo tiempo, para refrescar la marca, también venden calcetines, bolsos y zapatos suaves y lavables.

En marketing, se basan en la imagen de Havaianas como un producto simple, brillante y divertido. En cada mercado se permite perfeccionar el enfoque. En Francia, por ejemplo, las ventas aumentaron cuando el importador posicionó el producto en la misma clase que Lacoste y Jean Paul Gaultier. En Estados Unidos, las Havaianas se comercializan como un artículo de lujo y se venden únicamente en cadenas limitadas como Saks Fifth Avenue.

Para mantener la coherencia del mensaje, la empresa gestiona sus operaciones por sí misma en lugar de trabajar a través de importadores y distribuidores locales, excepto en Europa, donde tiene cinco oficinas pero 18 socios de distribución. También se dieron cuenta de que las ventas caerían si las sandalias no fueran "Made in Brazil".

Así, la empresa abrió una nueva fábrica en el sureste del país. Durante este período, el precio de un par de chanclas oscilaba entre 16 y 200 dólares. Amplia gama de precios para atraer a diferentes segmentos de clientes. Pero el precio más barato sigue siendo 16 dólares, lo que diferencia a Havaianas del extremo inferior del mercado.

"Convertir a Havaianas en una marca global es un triunfo de la planificación y las técnicas de marketing clásicas, donde la diligencia y la creatividad van de la mano con la innovación constante", comentó el profesor de marketing Dominique Turpin, ex de la IMD Business School (Suiza), al Financial Times.

Como resultado, en 2011, las Havaianas se vendieron en más de 80 países, lo que ayudó a Alpargatas a alcanzar unas ventas totales de 2.600 millones de reales brasileños (unos 540.000 dólares al tipo de cambio actual), frente a los 1.700 millones de reales (350.000 dólares) de 2008.

En particular, la estrategia de internacionalización no distrae a Alpargatas de sus clientes nacionales. La compañía continúa prestando especial atención al mercado brasileño, que también sirve como banco de pruebas para nuevos productos. Un ejemplo es el bolso de mano que se lanzó por primera vez en Brasil y en otros lugares un año después.

Además, el reconocimiento internacional de Havaianas también ha tenido un impacto positivo en casa, haciendo que los consumidores nacionales se sientan orgullosos de la marca. Como resultado, Havaianas capturó casi el 85% de la participación del mercado brasileño en 2012. En 2015, Alpargatas cambió de manos, cuando su empresa matriz, Camargo Correa, la vendió a J&F Investimentos por 2.700 millones de reales (718 millones de dólares).

Pero después de dos años, J&F vendió Alpargatas a Itaúsa y Cambuhy, empresas de la familia Moreira Salles, por 3.500 millones de reales (1.100 millones de dólares). Durante el período de cambio continuo de propiedad, Havaianas siguió en pie hasta la llegada del Covid-19.

Pantuflas Havaianas en exhibición en la Semana de la Moda de Nueva York 2018. Foto: Havaianas

En 2020, a pesar de la crisis económica en Brasil, Havaianas aumentó sus ventas un récord del 6%. El director general de Alpargatas, Roberto Funari, afirmó que el éxito se debió a la capacidad de adaptarse rápidamente al inicio de la pandemia. Además, la tendencia de la moda casual, los precios razonables y la fuerte conexión con el consumidor también les ayudan.

En 2021, Havaianas vendió un récord de 260 millones de pares de sandalias, 30 millones de pares más que en 2020. Alpargatas reportó ingresos de 3.940 millones de reales (casi 810 millones de dólares), un 25,6% más, con el 91% de los ingresos totales generados por Havaianas.

En diciembre de 2021, la compañía anunció la adquisición de la marca estadounidense Rothy's por 475 millones de dólares, lo que los analistas elogiaron por ampliar la cartera de productos de Havaianas. Ese mismo año, la empresa reestructuró sus operaciones internacionales, centrándose principalmente en regiones estratégicas, como Estados Unidos, Europa y Asia-Pacífico.

Debilitados tras la epidemia

En 2022 se inicia un nuevo periodo convulso, con 247 millones de pares consumidos, un 5% menos. Los ingresos aumentaron un 6%, pero el beneficio neto disminuyó un 23,1%. "En 2022, nuestro desempeño fue decepcionante. Los desafíos operativos y de costos presionaron nuestros resultados financieros, que estuvieron por debajo de las expectativas", comentó el director ejecutivo Roberto Funari.

Roberto Funari se fue después de un año de pérdidas y el miembro del directorio Luiz Fernando Edmond asumió como CEO interino a partir de abril de 2023. Bajo la nueva administración, la empresa se embarcó en una reestructuración, pero aún no ha alcanzado el punto de equilibrio.

Para el tercer trimestre de 2023, Alpargatas había registrado pérdidas durante cuatro trimestres consecutivos y enfrentó críticas de analistas y accionistas. Al cierre de noviembre, la capitalización de la compañía fue de 6.400 millones de reales, un 43,3% menos que en el mismo período de 2022.

Según los analistas, las dificultades actuales se deben a que la estrategia de Alpargatas fue en la dirección equivocada durante el mandato anterior, lo que dio lugar a una estructura organizativa deficiente e inversiones fallidas. Durante los últimos cuatro años, la empresa ha concentrado sus recursos en ampliar la capacidad, lo que se ha traducido en un aumento de los inventarios y en importantes salidas de efectivo.

Además, siguen luchando contra el aumento de los precios de las materias primas. La gerencia está tratando de recortar líneas de productos para reducir las pérdidas y dice que hay señales positivas. Sin embargo, todavía hay críticos que dicen que la cultura de la empresa ha cambiado en una dirección pragmática y que se están produciendo recortes de empleos.

A mediados de diciembre de 2023, Alpargatas anunció que nombraría un nuevo director general, Liel Miranda. Asumirá oficialmente el cargo a partir de febrero de 2024 para continuar el proceso de transformación de "simplificación y eficiencia" que lleva adelante Luiz Fernando Edmond. “Estoy muy emocionada con este nuevo desafío”, comentó Miranda.

Phien An (síntesis)

Enlace de origen: https://vnexpress.net/thang-tram-cua-havaianas-hang-dep-xo-ngon-quoc-dan-brazil-4694567.html