سفر افتتاحیه فروشگاه‌های زنجیره‌ای گاردین

آخرین تغییر در زنجیره خرده فروشی گاردین: محبوبیت برند و ایجاد یک محیط خرید چند کاناله برای حفظ جایگاه خود به عنوان زنجیره شماره ۱ مراقبت های بهداشتی و زیبایی در ویتنام.

فروشگاه گاردین ، واقع در طبقه اول مرکز خرید SC Vivocity در شهر هوشی مین، متخصص در محصولات زیبایی و مراقبت‌های بهداشتی است و با هویت رنگ نارنجی و سفید خود متمایز می‌شود. این نسخه جدید فروشگاه Tornado+ (تورنادو) از آوریل 2021 توسط گاردین در ویتنام معرفی شد و در بسیاری از مناطق دیگر شهر هوشی مین نیز در حال افتتاح است.

خانم لو هیون فونگ توک، مدیرعامل گاردین ویتنام، توضیح داد: «باید فضای کافی برای مشتریان وجود داشته باشد تا بتوانند در فروشگاه درباره محصولات اطلاعات کسب کنند، آنها را انتخاب کنند یا مشاوره دریافت کنند.» برای تطبیق بهتر با سلیقه مصرف‌کنندگان ویتنامی، مدل جدید گاردین تورنادو پلاس، فضای بازتری را فراهم می‌کند، تجهیزات مدرن، محصولات مرتب‌شده بر اساس صنعت و مناطق جداگانه (مناطق داغ) برای کمک به خریداران جهت جستجوی آسان محصولات بر اساس برند یا مبدا.

گاردین اولین فروشگاه خود را در ویتنام در سال ۲۰۱۱ افتتاح کرد و در سال ۲۰۱۷ این زنجیره به ۵۰ فروشگاه رسید و در سال ۲۰۱۹ دو برابر شد، اما مدل کسب‌وکار آن هنوز هم ردپای خرده‌فروشی سنتی قوی دارد. خانم توک در ژوئن ۲۰۱۹ مسئولیت را بر عهده گرفت و سفر تحول را آغاز کرد و خرید چندکاناله را با تغییر شدید مشتریان بین آفلاین و آنلاین و ادغام چندکاناله ایجاد کرد.

فشار برای تغییر و تحول، با توجه به اینکه خانم توک در طول همه‌گیری، گاردین را رهبری می‌کند، حتی ضروری‌تر است. خانم توک گفت: «در هر یک از این نقاط تماس، ما باید 360 درجه در زندگی مشتریان حضور داشته باشیم تا همچنان شماره 1 در ویتنام باشیم.»

گاردین حدود ۱۰،۰۰۰ واحد محصول از بیش از ۵۰۰ برند جهانی و برچسب‌های خصوصی مانند گاردین، بوتانکو گاردن، کوسابانا، هپی ماسک و... توزیع می‌کند. محصولات به سه دسته اصلی تقسیم می‌شوند: زیبایی؛ مراقبت شخصی و مراقبت‌های بهداشتی. به طور متوسط، فروشگاه‌هایی با مساحت ^{۱۲۰ تا ۱۵۰ متر مربع،} ۷۰۰۰ تا ۸۰۰۰ قلم کالا از حدود ۳۰۰ تأمین‌کننده دارند. در حال حاضر، کل زنجیره ۱۰۵ فروشگاه خرده‌فروشی به موازات فروشگاه‌های آنلاین در Shopee، Lazada، وب‌سایت و اپلیکیشن و کانال تحویل سریع از طریق GrabMart فعالیت می‌کنند.

خانم توک گفت: «دو سال سرمایه‌گذاری روی سیستم‌ها و افراد طول کشید تا این اکوسیستم را بسازند. همه چیز به هم متصل است و باعث می‌شود مشتریان مدل جدید را درک کنند. برای اینکه بتوانند در هر زمان و هر مکانی سفارش دهند و آن را تحویل بگیرند، باید تدارکات تحویل نیز در طول فرآیند به راحتی تنظیم شود.» تعداد فروشگاه‌های گاردین به مدت دو سال تقریباً ثابت مانده است، در حالی که روش باز کردن زنجیره‌ای در حال تغییر است.

به گفته خانم توک، وقتی کانال‌های آنلاین قوی نبودند، به سرعت و در همه جا باز می‌شدند، اما اکنون «دلیلی برای گسترش گسترده وجود ندارد اگر مؤثر نباشد.» محصولات زیبایی و مراقبت‌های بهداشتی ویژگی‌هایی دارند که مشتریان باید نقاط تماس مستقیم داشته باشند، در مورد محصولات اطلاعات کسب کنند و آنها را آزمایش کنند، بنابراین مشکل پوشش با تمرکز بر قطعیت و اثربخشی، منطقی‌تر طراحی می‌شود.

گاردین در بدو ورود به ویتنام، خود را به عنوان یک برند طبقه متوسط معرفی کرد، اما در سال‌های اخیر به بازار انبوه نزدیک‌تر شده‌اند. خانم توک تحلیل کرد که در مقایسه با ده سال پیش، نسل جدید مشتریان درآمد بیشتری دارند، زندگی پربارتری دارند و از سلامت و زیبایی آگاه‌تر هستند، بنابراین برای سبک زندگی مراقبت از خود آماده‌اند.

آقای آلن کانی (وسط) - رئیس گروه جاردین متیسون ویتنام و رئیس یوروچام ویتنام، در تاریخ ۲۳ آگوست در شهر هوشی مین شاهد مراسم امضای قرارداد همکاری بین گاردین ویتنام و سایگون چیلدرن برای پروژه خیریه #Guardiancares بود.

بزرگترین گروه‌های مشتری گاردین، مسافران یا زنان خانه‌دار ساکن در اطراف محل فروشگاه، دانشجویان جوان، به ویژه مردان هستند - یک گروه مصرف‌کننده بزرگ که فروشگاه‌های زیادی به آنها خدمات ارائه نمی‌دهند. خانم توک تحلیل کرد: «پایبندی به نکته «اعتماد و نزدیکی» عامل مهمی است که به ما کمک می‌کند هنگام تصمیم‌گیری برای محبوبیت فروشگاه‌های زنجیره‌ای برای مرحله بعدی توسعه، تعادل برقرار کنیم.»

«استراتژی انبوه» گاردین اخیراً به برندها و تأمین‌کنندگانی که برنامه‌های «تثبیت قیمت» را تشکیل می‌دهند، مرتبط شده است. حداقل ۳۰۰ کالا در طول این کمپین‌ها تبلیغ می‌شوند، هر کمپین حداقل سه ماه طول می‌کشد و سطح تخفیف تغییر نمی‌کند.

گاردین یکی از برندهای گروه خرده‌فروشی DFI (که قبلاً Dairy Farm نام داشت) است - یکی از خرده‌فروشان پیشرو در آسیا و عضوی از گروه غول‌پیکر چندصنعتی Jardine Matheson با پروژه‌های بزرگ و شناخته‌شده‌ی فراوان در ویتنام. DFI و شرکت‌های سرمایه‌گذاری مشترک آن در سراسر جهان بیش از 10200 فروشگاه با تقریباً 230000 کارمند را اداره می‌کنند و درآمد کل آنها تا پایان سال 2021 از 27 میلیارد دلار آمریکا فراتر رفته است.

این زنجیره خرده‌فروشی سلامت و زیبایی به تنهایی در ۱۱ بازار با بیش از ۲۰۰۰ فروشگاه حضور دارد. برند گاردین نزدیک به نیم قرن سابقه دارد که از مالزی شروع شده و به آسیای جنوب شرقی گسترش یافته است، در حالی که برند مانینگز در بازارهایی مانند هنگ کنگ، ماکائو و سرزمین اصلی چین پیشرو است.

گاردین در مقایسه با بسیاری از برندهای خرده‌فروشی دیگر متعلق به این گروه، موفقیت DFI در بازار ویتنام محسوب می‌شود. در سال ۲۰۰۷، سوپرمارکت زنجیره‌ای Wellcome متعلق به DFI وارد ویتنام شد اما در سال ۲۰۱۲ از بازار خارج شد. جاینت، یک برند هایپرمارکت، نیز همزمان با گاردین در سال ۲۰۱۱ وارد ویتنام شد، اما در سال ۲۰۱۸ به گروه فرانسوی Auchan Retail منتقل شد و از بازار خارج شد.

برچسب‌های خصوصی به‌طور متوسط ۱۰ تا ۱۵ درصد از فروشگاه‌های گاردین را تشکیل می‌دهند و ساختار محصول معقولی دارند که به مشتریان حق انتخاب بیشتری می‌دهد اما همچنان با سیستم محصول شرکا تعادل برقرار می‌کند. به گفته خانم توک، مقیاس در ویتنام اکنون به اندازه‌ای بزرگ است که آنها بتوانند در درازمدت با برندها و تأمین‌کنندگان پایدار، با طیف متنوع‌تری از محصولات و قادر به ورود به خطوط تولید خاص‌تر، همکاری کنند.

با پیروی از مقیاس زنجیره جهانی، برنامه‌های متنوع و متمرکز برند خصوصی، آنها از واردات محصولاتی با کیفیت ثابت بهره‌مند می‌شوند، کالاها در هر بخش گران‌قیمت یا ارزان‌قیمت قبل از رسیدن به فروشگاه، استانداردهای بین‌المللی را رعایت می‌کنند.

در بازارهای دیگر، فروشگاه زنجیره‌ای گاردین دهه‌هاست که فعالیت می‌کند، بخش مراقبت‌های بهداشتی غالب است زیرا داروخانه در داخل فروشگاه قرار دارد و پزشکان و داروسازان مشاوره ارائه می‌دهند. در ویتنام، صنعت زیبایی ۶۰ درصد از فروش را تشکیل می‌دهد. در صنعت مراقبت‌های بهداشتی، به دلیل مدل منحصر به فرد نداشتن داروخانه در فروشگاه، گاردین بر بخش سلامت تأکید دارد. خانم توک توضیح داد: «در ویتنام، عملکرد داروخانه‌ها کاملاً منحصر به فرد است و پوشش نسبتاً گسترده‌ای دارد، دلیلی وجود ندارد که ما برای رقابت، داروخانه راه‌اندازی کنیم.»

حرکات بازار، به ویژه تغییر سریع رفتار مشتری در طول همه‌گیری، به گاردین کمک کرده است تا به سرعت به یک محیط تجاری چند کاناله منتقل شود. خانم توک گفت: «با نرخ رشد بیش از 30 درصد در سال، 2 تا 3 سال طول می‌کشد تا فروش خود را دو برابر کنیم، اما با کانال آنلاین که فقط از سال 2019 تبلیغ شده است، نرخ رشد باید به صورت چند برابر محاسبه شود، به طور متوسط 2 تا 3 برابر بیشتر از سال قبل.»

گاردین ویتنام به عنوان یک «ستاره منطقه‌ای» در نظر گرفته می‌شود، زیرا آنها از همه‌گیری «ایمن‌تر و سالم‌تر از قبل» عبور کردند. آقای سورن لوریدسن، مدیرعامل بخش مراقبت‌های بهداشتی و زیبایی DFI در جنوب شرقی آسیا، در ایمیلی به فوربس ویتنام گفت که «نسبت به چشم‌انداز رشد در بازار ویتنام خوش‌بین است و گاردین ویتنام نیروی محرکه کل گروه است».

اگرچه گاردین بزرگترین زنجیره خرده فروشی سلامت و زیبایی در بازار است، اما اولین نامی نیست که ظاهر می‌شود. مدیکر قدیمی‌ترین برند است که از سال ۲۰۰۱ فعالیت خود را آغاز کرده و به مدت ۱۰ سال قبل از ظهور گاردین، تنها زنجیره در ویتنام در این زمینه بود.

خانم Le Huynh Phuong Thuc، مدیرعامل گاردین ویتنام. عکس: دنی باخ

در سال ۲۰۱۷، گاردین به صدر بازار رسید و از آن زمان تاکنون به استراتژی خود مبنی بر افتتاح فروشگاه‌های زنجیره‌ای با هدف قرار دادن قدرت خرید در شهرهای بزرگ پایبند بوده است، به طوری که ۸۰٪ فروشگاه‌ها در شهر هوشی مین، بقیه در هانوی و چندین شهر دیگر از جمله وونگ تاو، کان تو، دا نانگ و بین هوا واقع شده‌اند. در حالی که استراتژی مدیکر در سراسر مناطق مختلف گسترش یافته است، از نزدیک به ۸۰ فروشگاه این زنجیره، تنها حدود ۲۰٪ در شهر هوشی مین واقع شده‌اند.

در پنج سال گذشته، رقابت برای زنجیره‌های خرده‌فروشی سلامت و زیبایی با ورود بازیگران جدید به بازار داغ‌تر شده است. یکی از آنها Aeon Wellness است، زنجیره‌ای تحت گروه Aeon که با پیروی از هایپرمارکت‌های خرده‌فروشان سرزمین شکوفه‌های گیلاس توسعه یافته است. Aeon همچنین Glam Beautique را افتتاح کرد - برندی که با نام‌هایی مانند Shiseido، Sulwhasoo، Lancome، Laneige، Astalift... همکاری می‌کند و خدمات جانبی مانند گوشه‌های آرایش، مشاوره، مراقبت و معاینات سلامت را ارائه می‌دهد.

یکی دیگر از فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی دارویی و آرایشی ژاپنی، ماتسوموتو کیوشی، نیز رسماً در سال ۲۰۲۰ و در طول همه‌گیری وارد ویتنام شد و تاکنون سه فروشگاه در شهر هوشی مین توسعه داده است.

رقیب مستقیم و قدرتمند گاردین، نام دیگری از هنگ کنگ است - واتسون، یک برند زیبایی و مراقبت‌های بهداشتی از گروه ASWatson که بیش از ۷۲۰۰ فروشگاه در ۱۲ بازار دارد. نکته قابل توجه این است که به محض ورود به ویتنام در سال ۲۰۱۹، واتسون بلافاصله مدل O+O (آنلاین و آفلاین) را اجرا کرد.

این برند از اولین فروشگاه مدل در Bitexco که تجربه‌های خرید و زیبایی را معرفی می‌کرد، اکنون هشت فروشگاه در شهر هوشی مین و کان تو دارد. برند دیگری به نام Sociolla از اندونزی نیز در پایان سال ۲۰۲۰ وارد بازار شد. علیرغم تأثیر همه‌گیری، پلتفرم پیشرو تجارت الکترونیک زیبایی اندونزی نیز یک سیستم خرید با ۱۳ فروشگاه ارائه می‌دهد.

خانم توک نظر خود را اینگونه بیان کرد: «در کسب و کار دوستان و شرکایی وجود دارند، هر چه شلوغ‌تر، رقابت بیشتر، و این امر بازار را به سمت بزرگ‌تر و حرفه‌ای‌تر شدن سوق می‌دهد. اندازه بازاری که گاردین در آن فعالیت می‌کند در حال حاضر حدود ۵.۵ میلیارد دلار آمریکا با نرخ رشد متوسط ۱۱ تا ۱۲ درصد در سال است - بازاری بالقوه با فرصت‌های فراوان.»

رهبر گاردین ویتنام از افشای طرح تجاری آینده خودداری کرد، اما گفت که پوشش خود را هم به صورت آنلاین و هم آفلاین گسترش خواهد داد و «بازار به اندازه کافی بزرگ است که بتواند ده‌ها فروشگاه را هر ساله و در سال‌های آینده افتتاح کند». چشم‌انداز گروه مادر برای گاردین ویتنام، نرخ رشد سالانه‌ای است که دو برابر میانگین بازار باشد، زیرا ویتنام در زنجیره جهانی آنها یک بازار نوظهور است و سریع‌تر از بازارهای همسایه که گاردین دهه‌هاست در آنها فعالیت می‌کند، رشد می‌کند.

خانم توک در سال ۱۹۹۷ از دانشگاه اقتصاد شهر هوشی مین فارغ‌التحصیل شد، سپس مدرک کارشناسی ارشد خود را در رشته تجارت ادامه داد و قبل از رهبری گاردین ویتنام، برای بسیاری از شرکت‌های چندملیتی کار کرد. «خوشبختانه، من بلافاصله پس از فارغ‌التحصیلی به یونیلیور پیوستم، به عنوان یکی از اولین گروه‌ها، بنابراین آموزش کاملی را همراه با شور و شوق جوانی و آرزوهای فراوان دریافت کردم.» خانم توک پس از ده سال کار در یونیلیور ویتنام، با گذراندن سمت‌های مختلف از بازاریابی، فروش گرفته تا مدیر خط تولید، دانش تجاری و تجربه زیادی را کسب کرد که به نقش فعلی او در گاردین کمک زیادی کرده است.

خانم توک پس از ترک یونیلیور، در زمانی که کاسترول و بی‌پی ادغام شدند، به کاسترول پیوست، بنابراین آنها به کسی با سابقه در کالاهای تندمصرف (FMCG) نیاز داشتند تا استراتژی کسب‌وکار را بازنویسی کند. خانم توک نقش مدیر بازاریابی را بر عهده گرفت و چهار سال در آنجا ماند و سپس به لورآل ویتنام نقل مکان کرد تا به مدت شش سال نقش مدیر کالاهای مصرفی را بر عهده بگیرد.

آقای سورن لوریدسن در مورد استراتژی منابع انسانی در بازار ویتنام گفت که پس از مدت‌ها که گاردین توسط مدیران خارجی اداره می‌شد، آنها متوجه شدند که زمان آن رسیده است که عوامل محلی را در استراتژی کسب و کار بگنجانند. او به فوربس ویتنام گفت: «روند اجرا (انتصاب خانم توک) انتخاب عاقلانه‌ای را نشان داده است.»

خانم توک گفت: «با گذار از نقش یک برندساز به خرده‌فروشی - یک بازار پویا و هیجان‌انگیز - فرصت نوآوری در این فرآیند بسیار زیاد است. از نظر من، این صنعتی است که به اندازه صنعت تولید شغل ایجاد می‌کند، اگر بتوانیم در اینجا ارزش ایجاد کنیم، به جامعه کمک زیادی خواهد کرد.»

فوربز.vn

منبع