عواقب وخیم استراتژی مبتنی بر تبلیغات و اتکا به رسانه‌های اجتماعی

مدل تجاری که به روزنامه‌ها کمک کرده تا برای مدت طولانی زنده بمانند و توسعه یابند، عمدتاً تبلیغات است. در شرایطی که روزنامه‌های چاپی به طور فزاینده‌ای با مشکل مواجه شده‌اند، تلویزیون و رادیو نیز روزهای اوج خود را پشت سر گذاشته‌اند، به خصوص در 10 سال گذشته که فناوری ارتباطات با هزینه‌های ارزان‌تر مدرن‌تر شده است، اکثر روزنامه‌های آنلاین نیز بر درآمد تبلیغات تمرکز می‌کنند به این امید که "غاز" "تخم‌های طلا بگذارد". با توسعه سریع شبکه‌های اجتماعی همراه با مفهوم "محتوای توزیع‌شده"، آژانس‌های مطبوعاتی متوجه می‌شوند که شبکه‌های اجتماعی می‌توانند نقش مهمی در انتشار اطلاعات و ایجاد ترافیک عظیم ایفا کنند. و البته، امید این است که درآمد تبلیغات به تدریج افزایش یابد - ابتدا تبلیغات نمایشی، سپس تبلیغات خودکار و محتوای حمایت‌شده.

خبرگزاری‌ها برای جذب ترافیک بالا، به ویژه ترافیک از منابع خارجی که به الگوریتم‌های موتورهای جستجو و شبکه‌های اجتماعی وابسته هستند، با هم رقابت می‌کنند. این امر نه تنها کیفیت روزنامه‌نگاری را کاهش می‌دهد، بلکه جایگاه‌های تبلیغاتی زیادی را در صفحه و مقاله قرار می‌دهد که تجربه بدی را برای خوانندگان به ارمغان می‌آورد. وقتی از برخی از مدیران خبرگزاری‌ها در مورد آنها سوال شد، آنها با صدای بلند گفتند: «راه دیگری وجود ندارد زیرا ما باید منبع درآمد داشته باشیم.»

با این حال، در این مرحله، واضح است که روزنامه‌های آنلاین متکی به تبلیغات و شبکه‌های اجتماعی قادر به توسعه پایدار نخواهند بود و حتی ممکن است عواقب جدی تا مرز ورشکستگی را متحمل شوند.

دوست یا دشمن؟

بیش از ۱۰ سال پیش، در بسیاری از کنفرانس‌ها، سمینارهای مطبوعاتی و همچنین در اتاق‌های خبر در سراسر جهان ، بحثی در جریان بود که آیا شبکه‌های اجتماعی را باید دوست یا دشمن دانست. به آنها «دشمن» می‌گفتند زیرا شبکه‌های اجتماعی در آن زمان بسیاری از خوانندگان و منابع درآمد آژانس‌های مطبوعاتی را «دزدیده» بودند، و به آنها «دوست» می‌گفتند زیرا به لطف شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌های خبری حجم قابل توجهی از ترافیک را جذب می‌کردند.

البته همه انتظار دارند که ترافیک بالا و رو به رشد به معنای افزایش درآمد تبلیغات باشد و کاهش درآمد حاصل از تبلیغات چاپی و تیراژ را جبران کند.

در نهایت، رهبران آژانس‌های مطبوعاتی به این نتیجه رسیدند که شبکه‌های اجتماعی هم دوست و هم دشمن هستند، اصطلاح انگلیسی آن "frenemy" است که ترکیبی از کلمات "friend" و "enemy" است. شبکه‌های اجتماعی - که در آن زمان عمدتاً فیس‌بوک و توییتر بودند - اگرچه تهدیدهای زیادی برای آژانس‌های مطبوعاتی ایجاد می‌کردند، اما مزایای زیادی نیز به همراه داشتند، بنابراین استراتژی استفاده از شبکه‌های اجتماعی بخش جدایی‌ناپذیری از عملیات اتاق‌های خبر است.

حتی مفهوم «روزنامه‌نگاری اجتماعی» نیز مطرح شده است - یعنی آژانس‌های مطبوعاتی در هر مرحله از فرآیند تولید محتوا از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند: از جمع‌آوری اطلاعات، تأیید اطلاعات، تکمیل اطلاعات تا انتشار اطلاعات.

بسیاری از اتاق‌های خبر آنقدر نوآور هستند که وقتی خبر فوری دارند، ابتدا آن را در صفحه طرفداران فیس‌بوک یا حساب توییتر خود منتشر می‌کنند، سپس آن را در صفحه خبری خود منتشر می‌کنند.

در ۲۵ فوریه ۲۰۲۱، پارلمان استرالیا قانون چانه‌زنی پلتفرم‌های دیجیتال و رسانه‌ها را تصویب کرد که شرکت‌های فناوری جهانی را ملزم به پرداخت هزینه برای استفاده از محتوای خبری رسانه‌های استرالیایی می‌کند. عکس: رویترز

با گذشت زمان، رابطه بین روزنامه‌ها و رسانه‌های اجتماعی و موتورهای جستجو مانند گوگل هموار نبوده است.

ترس‌ها و هیجانات گذشته اکنون جای خود را به درگیری‌های مداوم داده است و پروژه‌های مشترک بین پلتفرم‌های فناوری و مطبوعات جای خود را به اظهارات تند و تهدیدهای هر دو طرف داده است.

با این حال، به نظر می‌رسد ضرر متوجه آژانس‌های مطبوعاتی است. پول بسیار کم یا اصلاً وجود ندارد و ترافیک به طرز چشمگیری کاهش یافته است.

با گذشت زمان، رابطه بین مطبوعات و رسانه‌های اجتماعی و موتورهای جستجو مانند گوگل هموار نبوده است. پروژه‌های مشترک بین پلتفرم‌های فناوری و مطبوعات جای خود را به اظهارات و تهدیدهای تند از هر دو طرف داده است. با این حال، به نظر می‌رسد که ضرر آن به نفع مطبوعات است.

طبق آخرین نظرسنجی‌ها، ترافیک از فیس‌بوک به سایت‌های خبری خبرگزاری‌ها به شدت کاهش یافته است، در حالی که متا - شرکت مادر این شبکه اجتماعی - همچنان سیاست فاصله گرفتن از مطبوعات را ادامه می‌دهد. داده‌های شرکت‌های معتبر تحلیلی Chartbeat و Similarweb در ماه مه گذشته، روند نزولی فزاینده و آشکار را تأیید کرد.

از ۱۳۵۰ سازمان خبری جهانی که Chartbeat داده‌های آنها را در اختیار دارد، ۲۷٪ از ترافیک منابع خارجی، موتورهای جستجو و رسانه‌های اجتماعی در ژانویه ۲۰۱۸ از فیس‌بوک یا ۲ میلیارد صفحه آمده است. تا آوریل ۲۰۲۳، این سهم به ۱۱٪ یا ۱.۵ میلیارد کاهش یافته است.

اگرچه همه رسانه‌ها تحت تأثیر قرار گرفته‌اند، اما کوچکترین آنها بیشترین آسیب را دیده‌اند. یک بررسی از ۴۸۶ رسانه کوچک (با میانگین ترافیک روزانه کمتر از ۱۰۰۰۰ صفحه) نشان داد که ترافیک فیسبوک تنها ۲٪ از ترافیک آنها را در ماه آوریل تشکیل می‌دهد.

برای آژانس‌های مطبوعاتی بزرگ (با میانگین بیش از ۱۰۰۰۰۰ صفحه در روز) این کاهش ۲۴٪ بود، در حالی که برای روزنامه‌های متوسط (از ۱۰۰۰۰ تا ۱۰۰۰۰۰ صفحه در روز)، این کاهش تا ۴۶٪ بود.

درصد ترافیک فیسبوک از کل بازدیدهای منابع خارجی/موتورهای جستجو/شبکه‌های اجتماعی ۱۳۵۰ آژانس مطبوعاتی از ژانویه ۲۰۱۸ تا آوریل ۲۰۲۴:

پیش از این، بزرگترین گروه روزنامه بریتانیا، ریچ، اعلام کرده بود که درآمد تبلیغات دیجیتال آن در چهار ماه اول سال ۲۰۲۳، ۱۴.۵ درصد کاهش یافته است و ادعا کرد که این کاهش ترافیک به دلیل «تغییرات اخیر در نحوه نمایش اخبار در فیسبوک» بوده است.

داده‌های Chartbeat که ۱۳۵۰ سایت خبری را ردیابی می‌کند، همچنین نشان می‌دهد که ترافیک توییتر، که از قبل هم کم بود، تنها ۱.۹٪ از کل ترافیک را در آوریل ۲۰۱۸ تشکیل می‌داد و پنج سال بعد، تا آوریل امسال، به ۱.۲٪ کاهش یافت.

نگاهی دقیق‌تر نشان می‌دهد که سازمان‌های خبری کوچک اکنون عملاً هیچ ترافیکی از توییتر ندارند. در ماه آوریل، تنها ۱۸۶،۹۳۰ بازدید صفحه برای ۴۸۶ اتاق خبر کوچک (زیر ۱۰،۰۰۰ صفحه در روز) وجود داشته است که نسبت به ۱۰.۱ میلیون صفحه در آوریل ۲۰۱۸، ۹۸ درصد کاهش یافته است.

همه‌گیری کووید-۱۹ ترافیک رسانه‌های کوچک را به شدت کاهش داده است. حتی رسانه‌های شناخته‌شده نیز از این امر در امان نمانده‌اند.

در میان ۲۵ سایت خبری انگلیسی زبان مورد بررسی، میانگین کاهش در طول دو سال از آوریل ۲۰۲۱ تا آوریل ۲۰۲۳، ۳۰ درصد بوده است.

ترافیک از فیسبوک بر اساس مقیاس ۱۳۵۰ آژانس مطبوعاتی از ژانویه ۲۰۱۸ تا آوریل ۲۰۲۳ (با در نظر گرفتن ژانویه ۲۰۱۸ به عنوان معیار = ۱۰۰٪):

فیس‌بوک و سقوط Buzzfeed News

تعطیلی Buzzfeed News در آوریل امسال، خطرات تأکید بیش از حد رسانه‌ها بر استراتژی‌هایشان برای جذب ترافیک از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی را نشان داد.

اگرچه داده‌های ترافیک شبکه‌های اجتماعی Similarweb فقط بازدیدهای دسکتاپ را که درصد کمی از کل ترافیک سایت هستند، محاسبه می‌کند، اما روند نزولی کاملاً مشهود است.

تنها در عرض دو سال، بازدیدهای Buzzfeed News از طریق فیس‌بوک از ۲۶۱،۶۶۹ در آوریل ۲۰۲۱ به ۱۲۴،۸۲۵ در مارس امسال کاهش یافته است که نشان‌دهنده کاهشی ۱۱۰ درصدی است.

Buzzfeed.com نیز شاهد کاهش مشابهی بوده است، کاهشی ۷۰ درصدی نسبت به سال گذشته. شایان ذکر است که ترافیک از سایر شبکه‌های اجتماعی نیز کاهش یافته است، اما کاهش فیسبوک بیشترین کاهش را داشته است. در آوریل ۲۰۲۰، ترافیک دسکتاپ فیسبوک ۷۶ درصد از ترافیک شبکه اجتماعی Buzzfeed را تشکیل می‌داد. تا مارس ۲۰۲۳، این رقم به ۳۴ درصد کاهش یافت.

بازدید از BuzzFeed.com از طریق فیسبوک و سایر شبکه‌های اجتماعی با استفاده از کامپیوتر، در سراسر جهان، از آوریل ۲۰۲۰ تا مارس ۲۰۲۳:

نقش رو به کاهش فیس‌بوک همچنین بر میزان کلی خوانندگان سازمان‌های خبری که به رسانه‌های اجتماعی متکی هستند، تأثیر می‌گذارد.

طبق گزارش Similarweb، Buzzfeed.com دو سال پیش ۱۵۲.۶ میلیون بازدید داشته است، در حالی که در ماه‌های اخیر کمتر از ۱۰۰ میلیون بازدید داشته است. این سازمان خبری کاهش زمان صرف شده کاربران برای مشاهده محتوای آن را به تغییرات فیس‌بوک نسبت داده است.

کارمندان BuzzFeed در دفتر مرکزی خود در نیویورک، ایالات متحده آمریکا. عکس: رویترز

تغییرات اخیر در الگوریتم فیسبوک و عدم اولویت‌بندی اخبار در این پلتفرم، تأثیر شدیدی بر سازمان‌های خبری داشته است.

تغییر الگوریتم در سال ۲۰۱۴ برای کاهش کلیک‌بیت، به سایت‌های ویروسی مانند Upworthy و Buzzfeed ضربه سختی زد، و به‌روزرسانی سال ۲۰۱۸ برای اولویت‌بندی محتوای «خانواده و دوستان» در News Feed، ضربه بزرگ دیگری به سازمان‌های خبری بود.

در سال ۲۰۲۲، فیس‌بوک اعلام کرد که به تدریج قابلیت Instant Articles را که دسترسی سریع‌تر به اخبار را در قالبی کاربرپسند، درست از طریق اپلیکیشن موبایل فیس‌بوک فراهم می‌کرد، از رده خارج خواهد کرد.

کاهش نقش فیس‌بوک همچنین بر تعداد خوانندگان سازمان‌های خبری که به رسانه‌های اجتماعی متکی هستند، تأثیر گذاشته است. تغییرات در الگوریتم فیس‌بوک و اولویت‌زدایی از اخبار در این پلتفرم، تأثیر قابل توجهی بر سازمان‌های خبری داشته است.

در آوریل ۲۰۲۳، شرکت مادر فیسبوک، متا، گزارشی منتشر کرد که در آن آمده بود اخبار «نقش کوچک و رو به کاهشی» در پلتفرم آن ایفا می‌کنند.

این گزارش - که اندکی پس از وضع قانون جدیدی در بریتانیا منتشر شد که متا و گوگل را مجبور می‌کند برای استفاده از محتوای خبری به سازمان‌های خبری پول بپردازند - ادعا می‌کند که لینک‌های خبری تنها ۳ درصد از آنچه کاربران فیس‌بوک در سراسر جهان در فید خبری خود می‌بینند را تشکیل می‌دهند.

نویسندگان این گزارش همچنین یک «تخمین تقریبی» ارائه دادند که سازمان‌های خبری به طور متوسط تنها ۱ تا ۱.۵ درصد از کل درآمد خود را از طریق لینک‌هایی که از محتوای به اشتراک گذاشته شده در فیس‌بوک به وب‌سایت‌هایشان داده می‌شود، به دست می‌آورند.

پیش از این، در پایان سال ۲۰۲۲، متا تعدادی از پرسنل کلیدی مرتبط با صنعت خبر را اخراج کرد، که نشانه‌ای از آمادگی این شرکت فناوری برای جدایی از روزنامه‌نگاری بود.

از جمله کارکنان ارشدی که قرار است این سمت را ترک کنند، می‌توان به دیوید گرنت، رئیس پروژه متا ژورنالیسم، و دورین مندوزا، رئیس مشارکت‌های خبری محلی، اشاره کرد.

از جمله دیگر سمت‌های مرتبط با روزنامه‌نگاری که اخراج شدند، می‌توان به رئیس مشارکت‌های خبری جنوب شرقی آسیا، یک مدیر برنامه خبری، دو مدیر ادغام اخبار و چندین نفر دیگر اشاره کرد.

داده‌های Similarweb برای ۲۸ سازمان خبری بزرگ نیز نشان می‌دهد که ترافیک از فیس‌بوک به وب‌سایت‌های روزنامه‌های چاپی و آنلاین به شدت کاهش یافته است.

سایت محبوب سبک زندگی و زنان جوان متعلق به گروه Vice، یعنی Refinery 29، با ۹۲ درصد کاهش بین آوریل ۲۰۲۱ و مارس ۲۰۲۳، بیشترین افت را تجربه کرد. سایت‌های express.co.uk و manchestereveningnews.co.uk متعلق به Reach نیز با ۸۷ درصد کاهش در رتبه‌های بعدی قرار گرفتند.

در آوریل ۲۰۲۰، ۹۵٪ از ترافیک رسانه‌های اجتماعی دسکتاپ Ladbible از فیس‌بوک بود. در مارس امسال، این رقم ۴۹٪ بود. بازدید از sun.co.uk نیز در مدت مشابه از ۷۵٪ به ۲۵٪ کاهش یافت. برای دیلی میل، این کاهش از ۵۹٪ به ۱۹٪ بود، اما آنها از توییتر و یوتیوب ترافیک کسب کردند.

بیایید درباره دو اتاق خبر معروف بدانیم که زمانی پیشگامان نوآوری در روزنامه‌نگاری بودند، اما اکنون یکی مجبور به تعطیلی شده و دیگری اعلام ورشکستگی کرده است - نشانه نه چندان روشنی برای آینده روزنامه‌نگاری دیجیتال.

Buzzfeed News: حتی درخشان‌ترین ستاره‌ها هم روزی خاموش می‌شوند

Buzzfeed News، ستاره درخشان روزنامه‌نگاری دیجیتال، اعلام کرده است که بخش خبری برنده جایزه پولیتزر خود را برای همیشه تعطیل می‌کند و حدود ۶۰ خبرنگار را اخراج می‌کند، اقدامی که بن اسمیت، بنیانگذار و سردبیر آن، آن را «پایان پیوند بین اخبار و رسانه‌های اجتماعی» توصیف کرد.

هر کسی که روزنامه‌نگاری مدرن را مطالعه می‌کند، مطمئناً این نامِ زمانی مشهور را می‌شناسد. Buzzfeed زمانی «قهرمان بی‌رقیب» اخبار ویروسی (پخش‌شده در شبکه‌های اجتماعی) بود و ژانر مقالاتی به نام «listicle» را رهبری می‌کرد که زمانی نوآوری جدیدی در روزنامه‌نگاری محسوب می‌شد (مانند «۵ راه برای کمک به زنان در دهه ۴۰ زندگی‌شان برای حفظ تناسب اندام» یا «۱۰ مکان برای سفر در تابستان امسال» و غیره)، و همچنین محتوای خشونت‌آمیز، تحریک‌آمیز و تکان‌دهنده برای جذب بازدید. اما آنها هنوز هم نتوانستند از مشکلات مالی فرار کنند.

جونا پرتی، بنیانگذار Buzzfeed، به کارمندانش گفت: «من تصمیم گرفتم اینقدر در BuzzFeed News سرمایه‌گذاری کنم، چون عاشق کار و ماموریتش بودم. مدت زیادی طول کشید تا با این واقعیت کنار بیایم که پلتفرم‌های بزرگ فناوری، محتوا را توزیع نمی‌کنند و حمایت مالی لازم برای ترویج روزنامه‌نگاری رایگان و با کیفیت بالا را که منحصراً برای شبکه‌های اجتماعی تولید می‌شود، فراهم نمی‌کنند.»

اعتقاد بر این است که کاهش ترافیک سایت به دلیل کاهش ترافیک از منابع کلیدی مانند فیسبوک است که عمدتاً به دلیل اقدام فیسبوک برای تشویق کاربران به تماشا و اشتراک‌گذاری ویدیوهایی مانند تیک‌تاک است.

بازدیدهای انجام شده از وب‌سایت buzzfeednews.com از طریق فیسبوک و با استفاده از کامپیوتر، در سراسر جهان از آوریل ۲۰۲۰ تا مارس ۲۰۲۳:

ترافیک کمتر به معنای درآمد تبلیغاتی کمتر است. و درآمد کمتر منجر به تعطیلی بخش خبری Buzzfeed شد که به نوبه خود بسیاری از روزنامه‌نگاران را بیکار کرد.

این خبر به وضوح برای همه افراد درگیر و به طور کلی برای صنعت روزنامه‌نگاری دیجیتال خبر بدی است. Buzzfeed News قبلاً نیرویی برای گزارش‌های خوب و عمیق بود و روزنامه‌نگاری واقعاً چشمگیری تولید می‌کرد که حتی روزنامه‌های معتبر و شناخته‌شده نیز به آن احترام می‌گذاشتند. آنها جوایز متعددی کسب کردند و مورد احترام همکاران و خوانندگان خود قرار گرفتند. و اکنون دیگر نمی‌توانند دوام بیاورند.

Buzzfeed پیشگام استفاده از محتوای ویروسی بود و به مشروعیت بخشیدن به آن به عنوان شکل جدیدی از روزنامه‌نگاری کمک کرد. موفقیت اولیه آن - از راه‌اندازی Buzzfeed News در سال ۲۰۱۲ تا شروع تعدیل نیرو در اوایل سال ۲۰۱۹ - الهام‌بخش بسیاری از سازمان‌های خبری دیگر برای ایجاد محتوای ویروسی خود شد.

اوایل سال ۲۰۱۳ را به یاد بیاورید، زمانی که بسیاری از روزنامه‌ها مشتاق بودند تا کمی از جادوی Buzzfeed را یاد بگیرند. Trinity Mirror با راه‌اندازی UsVsTh3m و Ampp3d که آشکارا از سبک غیررسمی و حتی مبتذل Buzzfeed تقلید می‌کردند، یک شبه ترافیک خود را سه برابر کرد.

دیوید دینزمور، سردبیر وقت روزنامه سان، Buzzfeed را «بهترین چیز در اینترنت» نامید و محصول مشابهی را روانه بازار کرد. حتی بی‌بی‌سی نیز در گزارشی به قلم هاوارد استرینگر، مدیرعامل سابق سونی، از کارکنان خود خواست که به اندازه Buzzfeed متفاوت باشند.

در بریتانیا، صفحه Indy100 روزنامه ایندیپندنت، با اخبار فوری تکان‌دهنده، تصاویر چشم‌نواز و آزمون‌هایش، نسخه بریتانیایی Buzzfeed محسوب می‌شود.

جونا پرتی، مدیرعامل BuzzFeed، با به صدا درآوردن زنگ در روز عرضه عمومی سهام BuzzFeed Inc.، در کنار کارمندانش جشن می‌گیرد. عکس: گتی ایمیجز

البته، Buzzfeed در ابتدا به خاطر بخش سرگرمی خود که از محتوای تولید شده توسط کاربران استفاده می‌کرد، با تیترهای «احمقانه‌ای» مانند «۱۰ جعبه مقوایی که شبیه دیوید کامرون هستند» (که از آن زمان حذف شده است) و آزمون‌های به همان اندازه تکان‌دهنده، مشهور بود، اما فراموش نکنیم که آنها مقالات واقعاً چشمگیری نیز داشتند.

بخش خبر واقعاً حرفه‌ای است و در سال ۲۰۱۸ جایزه انجمن ویراستاران را برای بهترین وب‌سایت خبری از آن خود کرد و همچنین در سال ۲۰۲۱ جایزه پولیتزر را به خانه برد.

یک مطالعه توسط دانشگاه فنی نانیانگ در سنگاپور نشان داد که نفوذ خبری BuzzFeed News به اندازه نیویورک تایمز زیاد است و دلیل آن این است که آنها تیمی از روزنامه‌نگاران "متخصص" دارند که قادر به ایجاد روزنامه‌نگاری با کیفیت بالا هستند.

یک مطالعه دیگر در سال ۲۰۱۸ توسط محققان دانشگاه لیدز نشان داد که خبرنگاران Buzzfeed News با وجود اینکه نسبتاً جوان هستند و بر موضوعاتی تمرکز می‌کنند که با خوانندگان ۱۸ تا ۳۰ ساله ارتباط برقرار می‌کند، به اندازه روزنامه‌نگاران سنتی تیزبین و شایسته هستند.

این مطالعه که در مجله Journalism Studies منتشر شده است، نشان می‌دهد که Buzzfeed News فقط یک وب‌سایت با محتوای جذاب برای کلیک نیست، بلکه در واقع یک سازمان خبری جدی با روزنامه‌نگارانی است که به بالاترین استانداردهای حرفه‌ای پایبند هستند.

تعطیلی بخش خبری Buzzfeed هشداری است درباره دشواری‌های پیش روی روزنامه‌نگاری دیجیتال. پس از دو دهه، روزنامه‌نگاری دیجیتال هنوز در تلاش برای یافتن یک مدل کسب‌وکار پایدار است. و هیچ سازمان خبری «رسانه‌ای جدید» خالصی وجود ندارد که از سازمان‌های خبری سنتی پیشی گرفته باشد.

در رتبه‌بندی مارس ۲۰۲۳ پرس گازت از برترین وب‌سایت‌های خبری جهان، تنها رسانه خبری «رسانه جدید» که در بین ۲۵ رسانه برتر قرار گرفت، Buzzfeed News بود و در رتبه ۲۵ قرار گرفت.

وایس مدیا: سرمایه‌گذاری بزرگ اما هنوز ورشکسته

وایس مدیا، یک مجموعه رسانه‌ای که زمانی وعده درآمد سالانه یک میلیارد دلاری را داده بود، سرمایه‌گذاری‌های هشت و نه رقمی از سوی افرادی مانند روپرت مرداک و دیزنی را جذب کرد. سرمایه‌گذاران، این شرکت را که در سال ۱۹۹۴ به عنوان یک مجله پانک مونترال تأسیس شد، در سال ۲۰۱۷، ۵.۷ میلیارد دلار ارزش‌گذاری کردند.

اما وایس در اوایل ماه مه ۲۰۲۳ اعلام ورشکستگی کرد. کمتر از یک ماه قبل، کل اتاق خبر جهانی خود را تعدیل نیرو کرد و برند روزنامه‌نگاری بین‌المللی خود، وایس ورلد نیوز، را تعطیل کرد. همچنین برنامه تلویزیونی هفتگی خود، «وایس نیوز تونایت»، را که در سال ۲۰۱۶ راه‌اندازی شده بود و تا مارس گذشته بیش از ۱۰۰۰ قسمت پخش کرده بود، متوقف کرد.

چطور این اتفاق افتاد؟ جوزف تیزدیل، مدیر ارشد فناوری در Enders Analysis، اشاره می‌کند که مشکل این است که Vice یک مدل کسب‌وکار پایدار ایجاد نکرده است.

تیزدیل خاطرنشان می‌کند: «وایس چیزی داشت که سرمایه‌گذاران را متقاعد می‌کرد - آنها می‌دانستند چگونه با جوانان تعامل کنند - اما نمی‌توانستند بفهمند چگونه آن را به یک فرصت درآمدی تبدیل کنند. آنها تبلیغات دیجیتال، محتوای حمایت‌شده، نمایش رسانه‌ای و حتی تولید تلویزیونی را امتحان کردند، اما به طور مداوم به اهداف درآمدی خود نرسیدند و هرگز یک مدل رشد پایدار نداشتند.»

جیم بیلتون، مدیرعامل شرکت Wessenden Marketing، معتقد است که پلتفرم‌های فناوری هستند که باعث مشکلات مالی Vice شده‌اند.

بیلتون گفت: «اگرچه این شرکت یک استراتژی تنوع‌بخشی جالب و هوشمندانه را اجرا کرده است، اما مدل اصلی کسب‌وکار آن هنوز مبتنی بر ترافیک بالا برای فروش تبلیغات است و در نهایت بیش از حد به غول‌های فناوری برای جذب خواننده وابسته است، برخلاف سازمان‌های خبری سنتی که هرگز مالک این خوانندگان نبوده‌اند. واضح است که سازمان‌های خبری جاافتاده استراتژی‌های مؤثرتر و هوشمندانه‌تری نسبت به ترفندهای اندک وایس دارند. برندهای معتبر، محتوای مرتبط و روزنامه‌نگاری با کیفیت بالا، همراه با مدیریت دقیق، می‌توانند در درازمدت برنده شوند.»

دفتر مرکزی وایس مدیا در بروکلین، ایالات متحده آمریکا قرار دارد. عکس: وال استریت ژورنال

تیزدیل اضافه کرد که وایس، مانند بازفید، زمانی معتقد بود که کسب‌وکار محتوای آنلاینش به اندازه موفقیت پلتفرم‌های نرم‌افزاری و فناوری دهه قبل رشد خواهد کرد.

«آنها فکر می‌کنند می‌توانند سرمایه‌گذاری سنگینی انجام دهند و اگر به اندازه کافی کاربر جذب کنند، در نهایت درآمدشان از هزینه تولید بیشتر خواهد شد. اما روزنامه‌نگاری به این سادگی نیست: اگر می‌خواهید کاربران به سایت شما بازگردند، باید محتوای جذابی ایجاد کنید و به خرج کردن پول ادامه دهید. یک مدل تجاری مانند Buzzfeed یا Vice هرگز به اندازه پلتفرم‌هایی مانند فیس‌بوک سودآور نخواهد بود.»

وایس تنها چند هفته پس از تعطیلی بخش خبری بازفید، اعلام ورشکستگی کرد. اینسایدر، یکی دیگر از رسانه‌های خبری دیجیتال که اکنون متعلق به اکسل اسپرینگر است، نیز اخیراً اعلام کرد که 10 درصد از کارکنان آمریکایی خود را اخراج خواهد کرد.

تیزدیل می‌گوید «دشوار است دقیقاً بگوییم» که چرا بسیاری از رسانه‌های خبری دیجیتال همزمان با هم در حال دست و پنجه نرم کردن هستند. او می‌گوید: «پیدا کردن سرمایه‌گذارانی که مایل به تأمین مالی یک استراتژی توسعه پایدار باشند، آسان نیست: بازارهای سرمایه به دلیل نرخ بهره بالا در تنگنا هستند و یک اثر دومینو وجود دارد - سرمایه‌گذاران بالقوه می‌بینند که یک رسانه در حال شکست است و کیف پول خود را می‌بندند. جذاب‌ترین چیز برای این رسانه‌ها برای متقاعد کردن سرمایه‌گذاران، کسب درآمد است و این پول خشک شده است.»

بن اسمیت، سردبیر سابق BuzzFeed News و سردبیر فعلی Semafor، تأکید کرد که نابودی BuzzFeed News اجتناب‌ناپذیر بود، «وقتی کاربران متوجه شدند که فید خبری فیس‌بوکشان بیش از حد سمی و بی‌مزه است؛ وقتی پلتفرم‌ها این دیدگاه را اتخاذ کردند که اخبار سم است؛ و وقتی فیس‌بوک، توییتر و سایر شبکه‌های اجتماعی به سادگی هدایت لینک‌ها به وب‌سایت‌های خبری را متوقف کردند.»

مهم است به یاد داشته باشید که رسانه‌های اجتماعی و موتورهای جستجو می‌توانند مقداری ترافیک برای سازمان‌های خبری به ارمغان بیاورند، اما خواننده جذب نمی‌کنند. بدون وفاداری خواننده، سازمان‌های خبری در برابر تغییرات الگوریتم‌های رسانه‌های اجتماعی و کاهش تبلیغات دیجیتال آسیب‌پذیر هستند. شاید اکنون مشخص شده باشد که برای رشد و کسب درآمد روزنامه‌های آنلاین، آنها نمی‌توانند صرفاً به تبلیغات تکیه کنند، و مطمئناً نه به رسانه‌های اجتماعی.

تحولات اخیر هشداری است مبنی بر اینکه سازمان‌های رسانه‌ای نباید سرنوشت خود را به دست دیگران بسپارند.

مهم است به یاد داشته باشید که رسانه‌های اجتماعی و موتورهای جستجو ممکن است مقداری ترافیک برای سازمان‌های خبری به ارمغان بیاورند، اما خواننده جذب نمی‌کنند. بدون خواننده، سازمان‌های خبری در برابر تغییرات الگوریتم‌های رسانه‌های اجتماعی و کاهش تبلیغات دیجیتال آسیب‌پذیر هستند.

منبع