«معدن طلا» به ارزش صدها میلیارد دلار، دشمن جدیدی که باعث بی‌خوابی کسب‌وکار کالاهای لوکس می‌شود

(دن تری) - با افزایش سه برابری کالاهای نو، بازار کالاهای لوکس دست دوم که نوید رسیدن به ۳۶۰ میلیارد دلار را می‌دهد، به بزرگترین رقیب برندها تبدیل می‌شود. نسل Z این روند را رهبری می‌کند و اصالت به نبردی برای بقا تبدیل می‌شود.

با توجه به اینکه برندهای لوکس برای بازگرداندن مشتریان به فروشگاه‌های خود با مشکل مواجه هستند، بزرگترین رقیب آنها اکنون ممکن است برندهای دیگر نباشند، بلکه از قضا، همان کالاهایی هستند که قبلاً می‌فروختند.

یک انقلاب آرام در حال وقوع است. بر اساس گزارش اخیر گروه مشاوره بوستون (BCG) و پلتفرم Vestiaire Collective، بازار فروش مجدد کالاهای لوکس با نرخ 10 درصد در سال در حال رشد است که سه برابر سریع‌تر از بازار جدید است.

انتظار می‌رود این بازار از ۲۱۰ میلیارد دلار فعلی به ۳۶۰ میلیارد دلار تا سال ۲۰۳۰ گسترش یابد. گزارش دیگری از Bain & Company نیز تخمین زده است که این بازار در سال ۲۰۲۴ به ۵۶ میلیارد دلار رسیده است که تقریباً سه برابر اندازه ۱۰ سال پیش است.

در همین حال، تقاضا برای کالاهای لوکس جدید برای شش فصل متوالی ثابت بوده است، و حتی شرکت بزرگ LVMH تنها ۱ درصد رشد فروش را در سه ماهه سوم گزارش کرده است - رقمی که به اندازه کافی کوچک است که نشان دهنده مشکل باشد، اما به اندازه کافی بزرگ است که به بازار نفس راحتی بدهد.

ظهور بازار دست دوم یک پارادوکس ایجاد می‌کند: برندها مجبورند با میلیاردها دلار کالای لوکس که در کمدهای مصرف‌کنندگان انبار شده است، رقابت کنند.

پیش‌بینی می‌شود که حجم بازار کالاهای لوکس دست دوم تا سال ۲۰۳۰ به ۳۶۰ میلیارد دلار آمریکا برسد (عکس: لینکدین).

وقتی نسل Z به محصولات جدید پشت می‌کند

پیش از این، بازار فروش مجدد به عنوان یک کانال غیرمستقیم حمایتی تلقی می‌شد. مصرف‌کنندگان اقلام قدیمی را می‌فروختند و از پول آن برای ارتقاء به اقلام جدید استفاده می‌کردند. اما این رفتار در دو سال گذشته به طور قابل توجهی تغییر کرده است.

کارشناسان خاطرنشان می‌کنند که تعداد فزاینده‌ای از مردم از پول حاصل از فروش کالاهای دست دوم برای خرید کالاهای دست دوم دیگر استفاده می‌کنند و بازار کالاهای نو را کاملاً کنار می‌گذارند.

این روند در میان مصرف‌کنندگان جوان‌تر بیشتر مشهود است. داده‌های Bain & Company نشان می‌دهد که هزینه‌های نسل Z (1997-2012) برای کالاهای لوکس جدید در سال 2024 در مقایسه با سال قبل 7 درصد کاهش خواهد یافت، در حالی که نسل Y (1981-1996) نیز 2 درصد کاهش خواهد یافت.

اما از قضا، این نسل Z و Y هستند که سریع‌ترین رشد را در بین گروه‌های مشتری The RealReal، بزرگترین پلتفرم فروش مجدد آنلاین کالاهای لوکس در جهان ، دارند. در طول ۱۸ ماه گذشته، این پلتفرم به طور متوسط ​​۱۰ درصد افزایش فروش داشته و سهام آن تنها در یک سال بیش از ۲۰۰ درصد افزایش یافته است.

چرا این «رویگردانی» وجود دارد؟ خانم کلودیا دارپیزیو، رئیس جهانی مد و تجمل بین، توضیح می‌دهد: «خریداران هنوز عاشق این برندها هستند، اما دیگر حاضر نیستند قیمت‌های فعلی را بپردازند.»

پس از سال‌ها افزایش سرسام‌آور قیمت‌ها، قیمت‌های بسیار بالای نو، همراه با چشم‌انداز اقتصادی نامطمئن، باعث شده است که مصرف‌کنندگان، به ویژه جوانان، با احتیاط بیشتری خرج کنند. گزارش BCG همچنین نشان می‌دهد که ۸۰ درصد از خریداران برندهای دست دوم، قیمت را ترجیح می‌دهند.

اما قیمت همه چیز نیست. چوی جائوها، مدیرعامل پلتفرم کره‌ای بونجانگ، می‌گوید جوانان در حال خرید، تجربه و فروش سریع هستند. او می‌گوید: «این رشد نشان‌دهنده تغییر اساسی در نحوه نگاه و تعامل جوانان با کالاهای لوکس است.»

آنها نه تنها به دنبال اجناس ارزان قیمت هستند، بلکه به دنبال اجناس کلکسیونی کمیاب یا کالاهایی که دیگر تولید نمی‌شوند نیز می‌گردند.

«استاندارد طلایی» جدید: مبارزه با جعل و تقلب

با گسترش بازار، یک مشکل ذاتی بیش از هر زمان دیگری حاد می‌شود: کالاهای تقلبی.

صنعت کالاهای دست دوم مدت‌هاست که بر اساس اصل «کوویت امپرتور» عمل می‌کند، به این معنی که «خریدار مسئولیت را بر عهده می‌گیرد.» اما این اصل منسوخ شده است.

آقای چوی از بونجانگ گفت: «تکنیک‌های جعل آنقدر پیچیده شده‌اند که حتی برندهای لوکس هم گاهی اوقات در تشخیص یا حتی تعمیر تصادفی اجناس تقلبی شکست می‌خورند.»

داستان‌های کابوس‌وار زیادی در فضای آنلاین وجود دارد از خریدارانی که هزاران دلار برای یک کیف «فوق تقلبی» هرمس یا ساعت رولکس خرج می‌کنند، حتی اگر از موادی استفاده کنند که همان تأمین‌کننده چرم برند اصلی است.

وقتی اعتماد تهدید می‌شود، پلتفرم‌های فروش مجدد متوجه می‌شوند که باید تغییر کنند. احراز هویت به «استاندارد طلایی» جدید تبدیل شده است، عاملی حیاتی در حفظ مشتریان.

پلتفرم‌ها برای جلب اعتماد، مجبورند سرمایه‌گذاری سنگینی روی فناوری و افراد انجام دهند.

در سنگاپور، بازارچه کاروسل اولین فروشگاه فیزیکی خود را در مرکز شهر افتتاح کرده است که به کالاهای لوکس اختصاص دارد. فروشندگان محصولات خود را برای ارزیابی و بازرسی تخصصی می‌آورند.

خانم ترِزور تَن، مدیر ارشد بازرگانی کاروسل لاکچری، گفت: «ما فقط جنس پارچه را بررسی نمی‌کنیم، بلکه به تک تک جزئیات کوچک مانند دوخت یا مهر زدن نیز توجه می‌کنیم. در نهایت، اعتبار ما در گرو این موضوع است.»

کاروسل پایگاه داده خود را ایجاد می‌کند و در صورت عدم اصالت محصولات، ضمانت بازگشت وجه ارائه می‌دهد. این شرکت اذعان می‌کند که قیمت‌هایش ممکن است ارزان‌ترین نباشد، اما آنچه می‌فروشد «ارزش منصفانه» و آرامش خاطر است.

خانم تان گفت: «ممکن است قیمت ما ۲۰۰ دلار گران‌تر از دیگران باشد، اما مشتریان از خود می‌پرسند: آیا باید برای آرامش خاطر ۲۰۰ دلار بیشتر بپردازم؟»

در کره جنوبی، بونجانگ پا را فراتر گذاشته و یک سیستم احراز هویت ایجاد کرده است که بازرسی دستی را با تجهیزات علمی و هوش مصنوعی (AI) ترکیب می‌کند. این سیستم هوش مصنوعی با صدها هزار مجموعه داده "آموزش" دیده و به دقت 99.9٪ دست یافته و دائماً ترفندهای جدید جعل را "یاد می‌گیرد".

سرمایه‌گذاری روی اعتماد نتیجه داده است. کالاهای لوکس اکنون بیش از ۲۵٪ از ارزش معاملات سالانه ۱.۱ میلیارد دلاری بونجانگ را تشکیل می‌دهند و فروش آنها در نیمه اول سال ۲۰۲۵، ۳۰٪ افزایش یافته است. کاروسل نیز «رشد قوی» را ثبت کرده است.

در شرایطی که جعل و تقلب به طور فزاینده‌ای پیچیده شده است، اعتماد و احراز هویت محصول به «استاندارد طلایی» جدید صنعت کالاهای لوکس تبدیل شده است (عکس: Entrupy).

وقتی کالاهای قدیمی به «معدن طلای» داده‌ها تبدیل می‌شوند

با وجود بازار پرسود فروش مجدد، غول‌های لوکس تمایلی به دخالت مستقیم نداشته‌اند. دلایل آن شامل پیچیدگی‌های لجستیکی و تصویر برند است. صف کشیدن فروشنده یک کیف دست دوم در کنار خریدار یک کیف نو، ناخوشایند است و هیچ برندی نمی‌خواهد به مشتری بگوید "کالای شما اکنون کسری از ارزش اولیه خود را دارد".

اما عدم مشارکت به این معنی نیست که آنها آن را نادیده می‌گیرند. این بازار اکنون به یک «معدن طلای» داده تبدیل شده است.

برندها به جای اینکه آن را صرفاً به عنوان رقابت ببینند، شروع به رصد دقیق بازار کالاهای دست دوم کرده‌اند تا ببینند کدام یک از محصولاتشان ناگهان دوباره رونق می‌گیرد. الگوریتم‌های پلتفرم‌های فروش مجدد کالاهای لوکس (بر اساس سرعت فروش، حجم جستجو) به صادقانه‌ترین و سریع‌ترین شاخص‌های روند مد تبدیل شده‌اند.

یک نمونه بارز، کیف Chloé Paddington است. این کیف که زمانی از مد افتاده بود، ناگهان دوباره در بازار دست دوم "داغ" شد. قیمت متوسط ​​آن در The RealReal از ۲۱۷ دلار در سال ۲۰۲۴ به ۷۲۴ دلار در حال حاضر افزایش یافته است. برند Chloé با تصاحب این سیگنال، به سرعت این کیف را دوباره در بازار رسمی عرضه کرد.

لویی ویتون و بالنسیاگا نیز وارد این عرصه شده‌اند و امسال طرح‌های کلاسیک کیف را دوباره عرضه کرده‌اند، که بخشی از آن به دلیل افزایش تقاضا از بازار دست دوم است.

بازار کالاهای دست دوم همچنین یک شمشیر دولبه به نام «شفافیت قیمت» ایجاد کرده است. مصرف‌کنندگان اکنون قبل از خرید کالاهای نو، قیمت کالاهای دست دوم را مقایسه می‌کنند تا ببینند چقدر احتمال دارد ارزش خود را حفظ کنند.

این خبر خوبی برای برندهایی مانند لویی ویتون و بوتگا ونتا است که کیف‌هایشان هنوز هم می‌توانند با ۸۹٪ قیمت اصلی خود (در صورت سالم بودن) دوباره فروخته شوند. اما خبر بدی برای برندهایی است که به سرعت مستهلک می‌شوند و باعث می‌شود برای خریدارانی که همیشه به دنبال ارزش فروش مجدد هستند، جذابیت کمتری داشته باشند.

بازار کالاهای لوکس دست دوم دیگر یک بازار خاص نیست، بلکه به یک صنعت پیچیده و موازی تبدیل شده است که با فناوری احراز هویت پشتیبانی می‌شود و توسط نسل جدیدی از مصرف‌کنندگان هدایت می‌شود.

این هم یک رقیب مستقیم و هم منبعی ارزشمند از داده‌های روند برای برندها است. بزرگترین چالش برای غول‌های لوکس در حال حاضر نه تنها ایجاد محصولات جدید، بلکه متقاعد کردن مشتریان برای پرداخت قیمت کامل برای آنها است، نه انتخاب «معاملات» اثبات شده‌ای که فقط با چند کلیک در دسترس هستند.

منبع: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mo-vang-tram-ty-usd-ke-thu-moi-khien-gioi-kinh-doanh-hang-xa-xi-mat-ngu-20251025152425867.htm