نایک در نوآوری کند است

نایک، به عنوان یک پیشرو در ورزش‌های حرفه‌ای، با رقابت شدیدتری در بخش کفش‌های دویدن و سبک زندگی روبرو است.

اوایل این ماه، نایک به صحنه کفش‌های ورزشی حرفه‌ای سطح بالا بازگشت و کلوین کیپتوم، دونده ماراتن، با پوشیدن نسخه جدیدی از مدل آلفافلای ۳، رکورد جهانی را ثبت کرد. اما طبق گزارش وال استریت ژورنال ، این شرکت هنوز در بخش‌های دیگر در حال از دست دادن جایگاه خود است.

رقبایی مانند هوکا و آن در حال کسب جایگاه بزرگتری در کفش‌های دویدن و همچنین کفش‌های راحت برای محل کار یا مدرسه هستند، در حالی که آدیداس و نیو بالانس نیز در زمینه لباس‌های خیابانی پیشرو هستند و ده‌ها رنگ جدید از مدل‌های قدیمی را عرضه می‌کنند.

در همین حال، فروش در آمریکای شمالی - بزرگترین بازار نایک - در سه ماهه سوم 2 درصد کاهش یافت. قیمت‌های بالاتر برای جبران کاهش 10 درصدی فروش، که اولین کاهش در بیش از یک سال گذشته بود، کافی نبود.

نایک با درآمد ۴۸.۷ میلیارد دلار در سال مالی منتهی به ۳۱ مه، همچنان بزرگترین شرکت تولیدکننده کفش و پوشاک ورزشی در جهان است. اما برخی از مصرف‌کنندگان و تحلیلگران صنعت می‌گویند سرعت نوآوری نایک رو به کاهش است. این شرکت همچنین با افزایش قیمت‌ها دست و پنجه نرم می‌کند که باعث می‌شود مصرف‌کنندگان در برنامه‌های هزینه خود تجدید نظر کنند.

کارگران در حال نصب چراغ‌های لوگوی نایک در بیرون سالن ورزشی ووکسانگ در پکن، چین، ۲۸ آگوست ۲۰۱۹. عکس: رویترز — کارگران در حال نصب چراغ‌های لوگوی نایک در بیرون سالن ورزشی ووکسانگ در پکن، چین، ۲۸ آگوست ۲۰۱۹. عکس: *رویترز*

دل شفر، یک مشاور املاک در چارلستون، کارولینای جنوبی، دهه‌هاست که کفش‌های دویدن نایک می‌پوشد، اما سال گذشته به مدل Mach 4 هوکا روی آورد زیرا چیزی نرم‌تر و نرم‌تر می‌خواست. این مرد ۴۴ ساله هر روز بعد از رساندن فرزندانش به مدرسه می‌دود و می‌گوید وقتی به هوکا روی آورده، تغییر بزرگی در جنس کفشش احساس می‌کند. شفر می‌گوید: «این کفش نرم‌تر است و مشتاقانه منتظرم که وقتی بزرگتر شدم مجبور به جراحی زانو نشوم.»

درآمد برند Deckers Outdoor متعلق به شرکت هوکا در سال مالی منتهی به ۳۱ مارس به ۱.۴ میلیارد دلار رسید که نسبت به ۲۲۳ میلیون دلار در سال ۲۰۱۹، زمانی که این شرکت برای اولین بار فروش این برند را گزارش کرد، افزایش یافته است. در سال ۲۰۲۱، این شرکت رویه اعلام اینکه کفش‌هایش فقط برای «دوندگان و ورزشکاران دوهای استقامت» است را کنار گذاشت و اکنون «قهرمانان جهان» و «رهبران زیبایی‌شناسی» را نیز شامل می‌شود.

شرکت On Holding، مالک برند On، درآمد سال گذشته خود را حدود ۱.۳ میلیارد دلار گزارش کرد که نسبت به مدت مشابه در سال ۲۰۲۱، ۶۹ درصد افزایش داشته است. این شرکت سوئیسی درآمد ۱.۹ میلیارد دلاری را در سال ۲۰۲۳ هدف قرار داده و انتظار دارد این رقم را تا سال ۲۰۲۶ دو برابر کند.

مت پاول، تحلیلگر صنعت کفش، استدلال می‌کند که همه این برندها سهم بازار را از نایک می‌گیرند. در پاسخ، نایک ادعا می‌کند که یک نقشه راه نوآوری بیش از ۵۰ ساله دارد که به گفته این شرکت «نوآوری، عملکرد، سبک و راحتی را ارائه می‌دهد که مصرف‌کنندگان را برای سال‌های آینده هیجان‌زده نگه می‌دارد».

در سال ۲۰۱۷، این شرکت کفش سبک وزن Vaporfly را معرفی کرد که در مسابقات دویدن به موفقیت بزرگی تبدیل شد. تحلیلگران گفتند که این کفش‌ها پیشگامانه بودند، اما برای دوندگانی طراحی شده بودند که حاضر بودند بیش از ۲۰۰ دلار هزینه کنند، نه لزوماً کسانی که به دنبال یک کفش راحت هستند.

در طول همه‌گیری، نایک بر روی تنوع طراحی و رنگ‌های جدید برای برخی از محبوب‌ترین خطوط تولید خود، مانند ایر فورس ۱، ایر جردن ۱ و دانک، تمرکز کرد که برخی از طرفداران را خوشحال کرد اما برخی دیگر، از جمله علاقه‌مندان به کفش‌های کتانی و فروشندگان کفش‌های نسخه محدود را ناراحت کرد.

جیمز هسه، که دهه‌هاست کانال یوتیوبی در مورد کفش‌های کتانی دارد، اظهار داشت: «نایک واقعاً در نوآوری خوب است، اما آنها مدام چیزهای اشتباه را نوآوری می‌کنند.»

از مفهوم طراحی تا قفسه‌های فروشگاه، فرآیند توسعه کفش نایک حدود ۱۸ ماه طول می‌کشد. همه‌گیری و اختلالات بعدی در زنجیره تأمین، فرآیندهای تولید آن را مختل کرده است. نایک همچنین با مشکلات موجودی ناشی از همه‌گیری دست و پنجه نرم می‌کند - ابتدا، موجودی کافی برای فروش نیست، سپس موجودی بیش از حد است. برای افزایش فروش، این شرکت به برخی از شرکای خرده‌فروشی که کمی بیش از یک سال پیش آنها را قطع کرده بود، بازمی‌گردد.

جان دوناهو، مدیرعامل نایک، گفت که این شرکت دوندگان روزمره‌ای را که به دنبال چیز جدیدی هستند در اولویت قرار می‌دهد و چه در فروشگاه نایک باشند و چه نباشند، به آن مشتری دسترسی پیدا می‌کند. جان دوناهو گفت: «ما متمرکز هستیم و به طور جدی به حوزه‌هایی که نیاز به بهبود دارند، می‌پردازیم.»

این شرکت ماه گذشته کفش ۸۰ دلاری نایک اینترکت ران را به عنوان یک کفش ورزشی مقرون به صرفه عرضه کرد و در حال ارائه فناوری جدیدی در کفش‌های دویدن است که امیدوار است برای المپیک تابستانی ۲۰۲۴ آماده باشند.

مدیران نایک همچنین در تلاشند تا بازاریابی و تنوع محصولات را بهبود بخشند، ضمن اینکه ارتباطات معنادارتری را با دوندگان روزمره تقویت می‌کنند. تصمیم برای ورود عمیق‌تر به بازار انبوه، تغییر رویکرد شرکت از اتکا به محصولات نسخه محدود برای افزایش فروش است.

در سال‌های ۲۰۲۰ و ۲۰۲۱، نسخه‌های جدید و محدود اپلیکیشن SNKRS نایک اغلب به سرعت به فروش می‌رسیدند، اما برخی از آنها هنوز برای هفته‌ها در دسترس هستند. طبق داده‌های Earnest Analytics، میانگین تراکنش‌ها در پلتفرم‌های فروش مجدد کفش‌های کتانی که در کفش‌های کمیاب تخصص دارند، مانند StockX و GOAT، از آوریل ۲۰۲۲ رو به کاهش بوده است.

طبق نظرسنجی اخیر بانک سرمایه‌گذاری پایپر سندلر، نایک به عنوان برترین برند کفش و پوشاک در بین نوجوانان شناخته می‌شود. اما پاول، تحلیلگر کفش، گفت که مصرف‌کنندگان جوان خواهان محصولات جدید و منحصر به فرد برای متمایز شدن هستند و نایک اگر می‌خواهد توجه آنها را جلب کند، باید از استفاده از رنگ‌های مختلف برای یک کفش ورزشی دست بردارد.

برخی از علاقه‌مندان به کفش‌های کتانی و فروشندگان می‌گویند نایک باید همکاری‌های جدیدی، مشابه موفقیت برند جردن با رپر تراویس اسکات، ایجاد کند. یک جفت کفش گلف حاصل از این همکاری که هفته گذشته عرضه شد، در بازار فروش مجدد حدود ۱۰۰۰ دلار یا حدود شش برابر قیمت خرده‌فروشی اولیه به فروش رسید.

اما این رویکرد تضمینی برای موفقیت ندارد. آخرین همکاری نایک با سوپراستار هیپ هاپ، دریک، که حدود یک ماه پیش منتشر شد، هنوز فروش ضعیفی دارد. فروشندگان می‌گویند که در بازار فروش مجدد هیچ سودی ندارد. اکنون می‌توانید آن را در StockX با قیمتی کمتر از قیمت اصلی نایک خریداری کنید.

فین آن ( طبق گزارش وال استریت ژورنال )

لینک منبع