نایک در نوآوری کند بود.

نایک، در حالی که در ورزش‌های حرفه‌ای پیشرو است، با رقابت فزاینده‌ای در بخش‌های کفش‌های دویدن و سبک زندگی روبرو است.

اوایل این ماه، نایک به بازار کفش‌های ورزشی حرفه‌ای باکیفیت بازگشت و کلوین کیپتوم، دونده ماراتن، با پوشیدن نسخه جدیدی از آلفافلای ۳، رکورد جهانی را ثبت کرد. اما طبق گزارش وال استریت ژورنال ، این شرکت هنوز در بخش‌های دیگر در حال از دست دادن جایگاه خود است.

رقبایی مانند Hoka و On در حال کسب جایگاه بزرگتری در بازار کفش‌های دویدن و همچنین کفش‌های راحت برای محل کار یا مدرسه هستند. آدیداس و نیو بالانس نیز با عرضه ده‌ها رنگ جدید برای مدل‌های قدیمی، در بازار کفش‌های خیابانی پیشرو هستند.

در همین حال، فروش در آمریکای شمالی - بزرگترین بازار نایک - در سه ماهه سوم 2 درصد کاهش یافت. افزایش قیمت محصولات برای جبران کاهش 10 درصدی فروش، که اولین کاهش در بیش از یک سال گذشته بود، کافی نبود.

نایک همچنان بزرگترین شرکت کفش و پوشاک ورزشی جهان است و در سال مالی منتهی به ۳۱ مه، ۴۸.۷ میلیارد دلار درآمد داشته است. با این حال، برخی از مصرف‌کنندگان و تحلیلگران صنعت می‌گویند سرعت نوآوری نایک رو به کاهش است. این شرکت همچنین با افزایش قیمت‌ها دست و پنجه نرم می‌کند و باعث شده مصرف‌کنندگان در برنامه‌های هزینه‌ای خود تجدید نظر کنند.

کارگران در حال نصب چراغ‌های لوگوی نایک در بیرون ورزشگاه ووکسانگ آرنا در پکن، چین، ۲۸ آگوست ۲۰۱۹. عکس: رویترز — کارگران در حال نصب چراغ‌های لوگوی نایک در بیرون ورزشگاه ووکسانگ آرنا در پکن، چین، ۲۸ آگوست ۲۰۱۹. عکس: *رویترز*

دل شفر، یک مشاور املاک در چارلستون، کارولینای جنوبی، دهه‌هاست که کفش‌های دویدن نایک می‌پوشد، اما سال گذشته به کفش‌های Hoka's Mach 4 روی آورد زیرا کفشی نرم‌تر با بالشتک بیشتر می‌خواست. این مرد ۴۴ ساله هر روز پس از رساندن فرزندانش به مدرسه می‌دود و می‌گوید از زمانی که به کفش Hoka روی آورده، تفاوت قابل توجهی در جنس کفش احساس می‌کند. شفر گفت: «این کفش‌ها بسیار راحت‌تر هستند و مشتاقانه منتظرم که وقتی بزرگتر شدم، جراحی زانو نداشته باشم.»

برند Deckers Outdoor متعلق به شرکت Hoka، در سال مالی منتهی به ۳۱ مارس، ۱.۴ میلیارد دلار درآمد داشته است که نسبت به ۲۲۳ میلیون دلار در سال ۲۰۱۹، زمانی که این شرکت برای اولین بار فروش این برند را گزارش کرد، افزایش یافته است. در سال ۲۰۲۱، این شرکت توصیف قبلی خود مبنی بر اینکه کفش‌ها فقط برای «دوندگان و ورزشکاران مسافت‌های بسیار طولانی» هستند را کنار گذاشت و در عوض «قهرمانان جهان» و «رهبران زیبایی‌شناسی» را نیز به محصولات خود اضافه کرد.

شرکت On Holding، مالک برند On، درآمد سال گذشته خود را تقریباً ۱.۳ میلیارد دلار گزارش کرد که در مقایسه با مدت مشابه در سال ۲۰۲۱، ۶۹ درصد افزایش داشته است. این شرکت سوئیسی، درآمد ۱.۹ میلیارد دلاری را تا سال ۲۰۲۳ هدف‌گذاری کرده و انتظار دارد این رقم را تا سال ۲۰۲۶ دو برابر کند.

مت پاول، تحلیلگر صنعت کفش، استدلال می‌کند که همه این برندها سهم بازار را از نایک می‌گیرند. در پاسخ، نایک نقشه راهی برای نوآوری در طول ۵۰ سال اعلام کرد. طبق این نقشه راه، محصولات این شرکت «نوآوری، عملکرد، سبک و راحتی را ارائه می‌دهند و مصرف‌کنندگان را برای سال‌های آینده هیجان‌زده خواهند کرد.»

در سال ۲۰۱۷، این شرکت کفش سبک وزن مخصوص دویدن Vaporfly را معرفی کرد که به نقطه کانونی در مسابقات دویدن تبدیل شد. تحلیلگران می‌گویند این کفش پیشگامانه است، اما بیشتر برای ورزشکارانی مناسب است که مایل به خرج کردن بیش از ۲۰۰ دلار هستند، نه لزوماً کسانی که صرفاً به دنبال یک جفت کفش راحت هستند.

در طول همه‌گیری، نایک بر طراحی مجدد و افزودن رنگ‌های جدید به برخی از محبوب‌ترین خطوط تولید خود، مانند ایر فورس ۱، ایر جردن ۱ و دانک، تمرکز کرد. این امر برخی از طرفداران را خوشحال کرد اما برخی دیگر، از جمله علاقه‌مندان به کفش‌های کتانی و فروشندگان کفش‌های نسخه محدود را آزار داد.

جیمز هسه، که دهه‌هاست کانال یوتیوبی در مورد کفش‌های کتانی دارد، اظهار داشت: «نایک واقعاً در نوآوری خوب است، اما آنها مدام در چیزهای اشتباه نوآوری می‌کنند.»

از طرح اولیه تا قفسه فروشگاه، فرآیند توسعه یک کفش در نایک تقریباً ۱۸ ماه طول می‌کشد. همه‌گیری و اختلالات بعدی در زنجیره تأمین، فرآیند تولید آنها را دچار اختلال کرده است. نایک همچنین با مشکلات موجودی ناشی از همه‌گیری دست و پنجه نرم می‌کند - در ابتدا موجودی کافی برای فروش، اما سپس با عرضه بیش از حد. برای افزایش فروش، این شرکت در حال برقراری ارتباط مجدد با برخی از شرکای خرده‌فروشی است که کمی بیش از یک سال قبل با آنها قطع رابطه کرده بود.

جان دوناهو، مدیرعامل نایک، گفت که این شرکت، دوندگان روزانه‌ای را که به دنبال چیز جدیدی هستند، در اولویت قرار می‌دهد و هدفش این است که به این مشتریان، چه در فروشگاه نایک باشند و چه نباشند، دسترسی پیدا کند. دوناهو گفت: «ما متمرکز هستیم و به طور فعال به حوزه‌هایی می‌پردازیم که نیاز به بهبود قابلیت‌هایمان دارند.»

این شرکت ماه گذشته کفش‌های ورزشی Nike Interact Run با قیمت ۸۰ دلار را به عنوان یک کفش ورزشی مقرون به صرفه عرضه کرد. آنها اکنون در حال عرضه فناوری جدیدی برای کفش‌های دویدن هستند که انتظار می‌رود برای المپیک تابستانی ۲۰۲۴ آماده شوند.

رهبری نایک همچنین در تلاش است تا بازاریابی و دسته‌بندی محصولات را بهبود بخشد، ضمن اینکه ارتباطات معنادارتری را با دوندگان روزمره تقویت می‌کند. تصمیم برای ورود بیشتر به بازار انبوه، نشان‌دهنده‌ی تغییر رویکرد شرکت از اتکا به محصولات نسخه محدود برای افزایش فروش است.

در سال‌های ۲۰۲۰ و ۲۰۲۱، نسخه‌های جدید نسخه محدود در اپلیکیشن SNKRS نایک معمولاً به سرعت به فروش می‌رسیدند، اما اکنون برخی از مدل‌ها برای هفته‌ها در دسترس باقی می‌مانند. طبق داده‌های Earnest Analytics، میانگین تراکنش‌ها در پلتفرم‌های فروش مجدد کفش کتانی - متخصص در کفش‌های کمیاب، مانند StockX و GOAT - از آوریل ۲۰۲۲ کاهش یافته است.

طبق نظرسنجی اخیر بانک سرمایه‌گذاری پایپر سندلر، نایک به عنوان برند پیشرو در پوشاک و کفش برای نوجوانان شناخته شده است. با این حال، پاول، تحلیلگر کفش، می‌گوید مشتریان جوان خواهان محصولات جدید و منحصر به فرد برای متمایز شدن هستند و نایک اگر می‌خواهد توجه آنها را جلب کند، باید از استفاده از رنگ‌های مختلف برای یک مدل کفش ورزشی خودداری کند.

برخی از علاقه‌مندان به کفش‌های کتانی و فروشندگان معتقدند که نایک باید همکاری‌های جدیدی، مشابه موفقیت همکاری جردن با رپر تراویس اسکات، ایجاد کند. یک جفت کفش گلف از آن همکاری که هفته گذشته عرضه شد، در بازار فروش مجدد حدود ۱۰۰۰ دلار قیمت داشت که معادل حدود شش برابر قیمت خرده‌فروشی اولیه است.

با این حال، موفقیت این رویکرد نیز تضمین شده نیست. آخرین همکاری نایک و سوپراستار هیپ هاپ، دریک، که حدود یک ماه پیش منتشر شد، هنوز فروش خوبی ندارد. خرده فروشان می‌گویند که در بازار فروش مجدد هیچ سودی ندارد. در حال حاضر، می‌توانید آن را در StockX با قیمتی کمتر از قیمت لیست نایک خریداری کنید.

فیئن آن ( به نقل از WSJ )

لینک منبع