از میراث فرهنگی برای حضور در عرصه جهانی بهره ببرید

میراث فرهنگی یکی از نقاط قوتی است که می‌تواند به شرکت‌های ویتنامی کمک کند تا به جهان راه پیدا کنند و به ارتقای جایگاه برند ملی ویتنام در رتبه‌بندی‌های جهانی کمک کند. در حال حاضر، ما هنوز از این مزیت به طور کامل بهره نبرده‌ایم.

ایجاد «موج»ی از برندهای ویتنامی در سطح جهانی، ترویج مزایای میراث و فرهنگ ملی برای کمک به کسب‌وکارهای ویتنامی در ساخت برندهایی که به استانداردهای بین‌المللی دست یابند، سال‌هاست که موضوع مورد علاقه خانم تران تو تری، مشاور ارشد سازمان هدف برند، عضو هیئت اجرایی AVSE Global و نویسنده کتاب «برندهای ویتنامی - لحظه طلایی» بوده است.

خانم تران تو تری، مشاور ارشد سازمان هدف برند، عضو هیئت اجرایی جهانی AVSE، نویسنده کتاب "برند ویتنامی - لحظه طلایی". (عکس توسط شخصیت ارائه شده است)

«زمان طلایی» برای برندهای ویتنامی به گفته خانم تو تری، این «زمان طلایی» برای برندهای ویتنامی است. فرصت‌های زیادی برای کسب‌وکارهای ویتنامی برای جهانی شدن وجود دارد. به عنوان مثال، تعداد زیادی از ویتنامی‌های خارج از کشور (طبق آمار وزارت امور خارجه ، ویتنام بیش از 5 میلیون ویتنامی خارج از کشور دارد) «سفیران برند» هستند که می‌توانند به کسب‌وکارهای ویتنامی در گسترش فرصت‌های تجاری بین‌المللی کمک کنند. یکی دیگر از عوامل مساعد، استراتژی چین به علاوه یک (چین +1) است. بسیاری از شرکت‌های بزرگ جهان می‌خواهند منابع تأمین محصول خود را متنوع کنند، نه اینکه فقط به بازار چین وابسته باشند. ویتنام یک انتخاب بسیار ارزشمند در استراتژی چین به علاوه یک شرکت‌های جهانی است. این فرصتی برای شرکت‌های ویتنامی است تا به بازار جهانی دسترسی پیدا کنند. در کنار آن، تقاضای فزاینده برای تجارت الکترونیک فرامرزی و رسانه‌های دیجیتال وجود دارد. 20 سال پیش، رفتن به خارج از کشور برای کسب‌وکارهای ویتنامی یک چالش بزرگ بود زیرا برقراری ارتباط و توسعه کانال‌های توزیع هزینه زیادی داشت. اکنون، با ارتباطات دیجیتال و تجارت الکترونیک فرامرزی، نفوذ به بازارهای بین‌المللی آسان‌تر و مقرون به صرفه‌تر شده است. کسب‌وکارهای ویتنامی می‌توانند در دسترسی به جهان جسورتر باشند.

طبق اعلام برند فایننس در آگوست 2023، ویتل باارزش‌ترین برند در ویتنام و باارزش‌ترین برند مخابراتی در جنوب شرقی آسیا است. (عکس: بین مین)

خانم تو تری با استناد به آمار برند فایننس، رتبه ۳۲ برند ملی ویتنام در نقشه برند جهان در سال ۲۰۲۲ را اعلام کرد و گفت: «این نشان بسیار خوبی است. این رتبه ۳۲ همچنین بسیار نزدیک به رتبه تولید ناخالص داخلی ویتنام در رتبه‌بندی جهانی - رتبه ۳۳ - است.» این مشاور ارشد زن، با تلاش برای یافتن انگیزه توسعه برندهای ملی، به نقش بسیار مهم برندهای محصول و خدمات ارائه شده توسط کسب‌وکارها پی برد. با نگاهی به نقشه ۲۵ برند برتر و ارزشمند جهان (طبق آمار برند فایننس در سال ۲۰۲۲)، کشورهایی با اقتصاد قوی در جهان، برندهای زیادی در بین ۲۵ برند برتر خواهند داشت. به عنوان مثال، ایالات متحده ۱۲ برند دارد که ارزش برند آنها بیش از ۵۰٪ از کل ارزش ۲۵ برند برتر را تشکیل می‌دهد. چین ۷ برند دارد. آلمان، ژاپن، کره جنوبی و بریتانیا هر کدام ۱ برند دارند. «تصویر» برند جهانی متناسب با «تصویر» تولید ناخالص داخلی است. ایالات متحده هنوز کشوری است که بزرگترین تولید ناخالص داخلی جهان را دارد: ۲۷۰۰۰ میلیارد دلار. در رتبه بعدی چین قرار دارد. می‌توان گفت که توسعه برندهای جهانی شرکت‌ها در هر کشور، نیروی محرکه رشد آن برند ملی است. هر زمان که از ایالات متحده نام برده می‌شود، مردم بلافاصله به گوگل فکر می‌کنند. به عبارت دیگر، گوگل - یکی از برندهای جهانی شرکت‌ها - در ارتقای جایگاه برند ملی ایالات متحده نقش داشته است. بنابراین، شرکت‌های ویتنامی باید بیشتر از اهمیت ساخت برندهای جهانی آگاه باشند. برندهای جهانی شرکت‌ها علاوه بر کمک به رشد اقتصادی کشور، می‌توانند جایگاه برند ملی ویتنام را نیز تقویت و افزایش دهند. خانم تو تری با افزودن مزایای آن برای کسب‌وکارها، افزود: «ساخت یک برند جهانی همچنین فرصتی برای کسب‌وکارهای ویتنامی است تا به سرعت رشد کنند، زمانی که بازار در این کشور به ۱۰۰ میلیون نفر محدود نمی‌شود، بلکه تا ۸ میلیارد نفر در جهان دارد.» نیاز به استفاده بهتر از مزایای میراث فرهنگی ملی خانم تو تری خاطرنشان کرد: «میراث فرهنگی ویتنام نقطه قوتی است که می‌تواند به کسب‌وکارهای ویتنامی کمک کند تا به جهان راه پیدا کنند و جایگاه برند ملی ویتنام را در رتبه‌بندی‌های جهانی تقویت کنند. با این حال، ما هنوز از این مزیت به خوبی استفاده نکرده‌ایم. با نگاهی به Google Arts & Culture، فقط چند اطلاعات پراکنده در معرفی میراث فرهنگی ویتنام می‌بینیم. باید به این موضوع توجه بیشتری داشته باشیم.» مشاور ارشد سازمان Brand Purpose، 5 حوزه فرهنگی را پیشنهاد می‌کند که کسب‌وکارهای ویتنامی اگر می‌خواهند به سرعت برندسازی کنند و وارد بازار بین‌المللی شوند، باید به بهره‌برداری از آنها توجه کنند. اول، فرهنگ آشپزی. گنجینه فرهنگ آشپزی ویتنامی بسیار غنی و متنوع است و غذاهای سالم زیادی دارد. از بین نزدیک به 3000 غذای ویتنامی، هوئه به تنهایی 1700 غذا دارد و غذاهای هوئه به عنوان میراث فرهنگی ناملموس جهان شناخته شده است. این مزیتی است که باید ترویج شود. ویتنام می‌تواند از تجربه «سرزمین کیمچی» درس بگیرد: نودل‌های فوری به طور مؤثر در فرآیند تبلیغ برند ملی کره استفاده می‌شوند. در فیلم‌های کره‌ای، زوج‌های عاشق همیشه برای خوردن نودل بیرون می‌روند. دوم، فرهنگ کشاورزی . محصولات کشاورزی سبز و تمیز ویتنامی به طور فزاینده‌ای قلب بسیاری از مصرف‌کنندگان در سراسر جهان را تسخیر می‌کنند. با نگاهی به ژاپن، در سال ۲۰۲۰، انگورهای یاقوتی ژاپنی به قیمت ۱۲۰۰۰ دلار برای هر خوشه، معادل ۴۰۰ دلار برای هر میوه، به حراج گذاشته شدند. با توجه به فرهنگ ژاپنی که میوه را به عنوان هدیه‌ای گرانبها برای هدیه دادن در نظر می‌گیرد، سوپرمارکت‌های ژاپنی میوه‌های آسیب‌دیده یا بد را نمی‌فروشند و در نتیجه آگاهی مصرف‌کننده را از برند محصولات کشاورزی ژاپن که همیشه خوشمزه و خوب است، ایجاد می‌کنند. این داستانی است که الهام‌بخش ساخت برندهای محصولات کشاورزی ویتنامی به روشی مشابه است.

محصولات کشاورزی سبز و پاک ویتنامی به طور فزاینده‌ای قلب مصرف‌کنندگان در سراسر جهان را تسخیر می‌کنند. (عکس: بین مین)

سوم، میراث هنرهای زیبا و معماری. ویتنام اولین کشور در جنوب شرقی آسیا است که کالج هنرهای زیبای هندوچین را دارد که در سال ۱۹۲۵ تأسیس شده است. این کشور یکی از کشورهای پیشرو در پیوستن به روند نقاشی مدرن است. مردم ویتنام عاشق زیبایی هستند و نگاه هنری بسیار خوبی دارند. این یک مزیت بزرگ در طراحی برندهای محصول است. خانم تو تری پیشنهاد داد: «کره در طراحی هنرهای زیبا برای ایجاد برداشت‌های جذاب در مورد برندهای محصول بسیار خوب عمل کرده است. برخی از محصولات سرامیکی در بریتانیا نیز از هنرهای زیبای معماری برای خلق داستان‌های الهام‌بخش در مورد فرهنگ بهره برده‌اند. امیدوارم که مشاغل ویتنامی نیز بتوانند از نقاط قوت خود در هنرهای زیبا در طراحی برای ارتقای برندهای ویتنامی استفاده کرده و آنها را ارتقا دهند. برخی از مشاغل ویتنامی مانند بیتیس در این امر کاملاً موفق بوده‌اند. این یک نقطه بسیار روشن است، ما می‌توانیم به ترویج و ایجاد مقیاس بزرگتر ادامه دهیم.» چهارم، فرهنگ روستاهای صنایع دستی. ویتنام تا ۵۴۰۰ روستای صنایع دستی دارد. بسیاری از کشورهای جهان مانند ژاپن، تایلند، دبی... فرهنگ روستاهای صنایع دستی را برای ساخت برندهای محصول ترویج کرده‌اند. به طور معمول، تایلند از حدود سال ۲۰۰۰ اجرای برنامه OTOP (یک روستا/کمون، یک محصول) را آغاز کرده است. تاکنون، درآمد سالانه این صنعت OTOP به حدود ۵۰ میلیارد دلار رسیده است که ۱۰٪ از تولید ناخالص داخلی تایلند را تشکیل می‌دهد. خانم تو تری گفت: «من به تازگی از برنامه OCOP (یک کمون، یک محصول) ویتنام مطلع شدم. این همچنین فرصتی برای کمک به مشاغل ویتنامی است تا بازار داخلی را تثبیت کنند و به تدریج به بازار جهانی دسترسی پیدا کنند.» پنجم، گردشگری میراث فرهنگی. ویتنام یکی از دو کشور در جنوب شرقی آسیا است که مکان‌های زیادی توسط یونسکو به عنوان میراث جهانی شناخته شده‌اند (ویتنام و اندونزی هر دو ۸ مکان شناخته شده دارند). این همچنین فرصتی برای توسعه قوی برندهای ویتنامی در آینده است. خانم تو تری توصیه کرد : «نکته بسیار مهمی که می‌خواهم بر آن تأکید کنم این است که هنگام ساختن یک برند جهانی و دسترسی به جهان، شرکت‌های ویتنامی باید ظرفیت مدیریتی بهتری داشته باشند، از رقابت‌پذیری بین‌المللی بالاتری برخوردار باشند و نوآورتر باشند. گاهی اوقات «در سرزمین نابینایان، مرد تک‌چشم پادشاه است»، در کشور ما شماره ۱ هستیم، اما هنگام ورود به بازار هنوز به خوبی دیگران نیستیم.»

شرکت‌های ویتنامی برای ایجاد یک برند جهانی و دسترسی به جهان، باید از ظرفیت مدیریتی بهتر، رقابت‌پذیری بین‌المللی بالاتر و نوآوری بیشتری برخوردار باشند. عکس: (بین مین)

در واقع، ۹۸ درصد از شرکت‌های ویتنامی، شرکت‌های کوچک و متوسط ​​هستند که با مشکلات زیادی در زمینه سرمایه، منابع انسانی و غیره روبرو هستند و هیچ تجربه‌ای در ساخت برند در مقیاس بزرگ ندارند. در همین حال، افول و بی‌ثباتی اقتصاد جهانی منجر به روند کاهش مصرف می‌شود. بنابراین، طبق دیدگاه مشاور ارشد سازمان Brand Purpose، هنگام تدوین استراتژی برای جهانی شدن، شرکت‌های ویتنامی باید در مورد مدیریت و ساخت برند بیشتر بیاموزند؛ و در ایجاد یک اکوسیستم برای "همراهی" در سفر فتح بازارهای خارجی به حمایت بیشتری نیاز دارند. مشاور ارشد سازمان Brand Purpose با بحث در مورد چگونگی آمادگی کسب و کارهای ویتنامی برای «به دریا رفتن» که تجربه گسترده‌ای در ایجاد استراتژی‌های رقابتی جهانی برای کسب و کارها در بیش از 40 کشور در سراسر جهان دارد، تحلیل کرد: «برخی از کسب و کارها فعالیت‌های تجاری خود را در ویتنام به خوبی توسعه نمی‌دهند، اما همچنان در خارج از کشور بسیار موفق هستند. با این حال، برای اکثر کسب و کارهای بزرگ که می‌خواهند در خارج از کشور موفق شوند، میزان موفقیت آنها در کشور بسیار مهم است. زیرا بازار داخلی بازاری است که در آن کسب و کارها می‌توانند آزمایش کنند، یک سیستم مدیریتی و برند قوی بسازند. یک نمونه بارز سامسونگ است - نه تنها یک برند تلفن قوی در سطح جهانی، بلکه در داخل کشور نیز بسیار قوی است. بنابراین، کسب و کارهای ویتنامی باید قبل از ورود به بازار جهانی به ساخت یک برند و توسعه مقیاس در داخل کشور توجه کنند. قبل از «فرستادن نیرو برای جنگ در کشورهای خارجی»، آنها باید قدرت داخلی بسیار قوی داشته باشند.» از سوی دیگر، کسب و کارها همچنین باید یک استراتژی روشمند برای نزدیک شدن به بازار بین‌المللی داشته باشند. اول، ما باید در مورد بازار بالقوه - بازاری که در آن مزیت رقابتی داریم - اطلاعات کسب کنیم. دوم، باید عادات، نیازها و مشکلات مصرف‌کنندگانی را که قرار است به آنها نزدیک شویم، درک کنیم. درک مشتری هدف هنگام ورود به بازار جهانی عامل بسیار مهمی است. از آنجا، باید برای نزدیک شدن به بازار، به ویژه کانال توزیع، برنامه‌ریزی کنیم. اگر برند داشته باشیم اما کانال توزیع نداشته باشیم، نمی‌توانیم ارزش ایجاد کنیم و به مشتریان دسترسی پیدا کنیم. علاوه بر این، یافتن یک شریک قابل اعتماد و جذب استعداد در بازار بین‌المللی نیز از مسائل بسیار مهم هستند. خانم تو تری برای کسب‌وکارهایی که هنوز در مورد انتخاب مدل برای ساخت برند و ورود به بازار بین‌المللی سردرگم هستند، پیشنهاد می‌کند به مدل 6P - شامل 6 عامل اصلی: محصول، قیمت، مکان، تبلیغات، افراد و فرآیند - مراجعه کنند. خانم تو تری به کسب‌وکارهای ویتنامی اضافه کرد: «هنگام رفتن به خارج از کشور، کسب‌وکارها باید برند خود را متناسب با هر بازار خاص قرار دهند.» او با یک مثال روشن از نرم‌کننده پارچه داونی، به کسب‌وکارهای ویتنامی افزود. در بازار ایالات متحده، جایگاه‌یابی برند داونی همیشه نرم و معطر کردن لباس‌ها است. اما هنگام ورود به ویتنام، جایگاه‌یابی نرم‌کننده پارچه برای مصرف‌کنندگان مهم نیست، زیرا وقتی داونی وارد بازار ویتنام شد، بسیاری از مردم ویتنامی از حوله حمام استفاده نمی‌کردند، بنابراین نرمی آن به وضوح دیده نمی‌شد. برای مردم ویتنام، عطر مهم است، آنها همیشه دوست دارند هنگام بغل کردن و بوسیدن فرزندان، اعضای خانواده و غیره، عطر را استنشاق کنند. بنابراین، جایگاه‌یابی داونی هنگام ورود به ویتنام بر داستان "عطر ماندگار در تمام طول روز" با انتخاب‌های فراوان عطر متمرکز بود. بازار ژاپن موضوع متفاوتی است. مردم ژاپن عادت دارند گوشت کبابی زیادی بخورند و لباس‌ها به راحتی تحت تأثیر بوهای نامطبوع قرار می‌گیرند. و سپس جایگاه‌یابی داونی در ژاپن به خوشبوکننده تغییر یافت. خانم تو تری از تجربه عملی کسی که سال‌ها سمت معاون رئیس برند جهانی یونیلیور را بر عهده داشته است، نتیجه گرفت: "درک مصرف‌کنندگان بسیار مهم است. حتی اگر محصول خوبی داشته باشید، اگر نفهمید که مصرف‌کنندگان چه می‌خواهند و پیامی را به هر بازاری منتقل نکنید، باز هم موفق نخواهید شد."

Vietnamnet.vn

لینک منبع