L'IA change le jeu sur Internet

En quelques mois seulement, l’IA a commencé à changer la façon dont les gens recherchent des informations en ligne d’une manière qui inquiète les spécialistes du marketing.

Au lieu d'utiliser les moteurs de recherche traditionnels comme Google et Bing, les utilisateurs sont désormais accueillis en haut des résultats grâce à des résumés thématiques générés par l'IA. De plus en plus d'utilisateurs se tournent même directement vers des modèles linguistiques étendus comme ChatGPT pour répondre à leurs questions courantes ou demander des conseils d'achat.

Changer pour survivre

Selon le WSJ , ces deux évolutions ont commencé à « ronger » les clics et le trafic sur les sites Web que les spécialistes du marketing ont laborieusement construits en dépensant des millions de dollars en optimisation des moteurs de recherche, ou SEO.

Plus important encore, l'émergence de l'IA a également donné naissance à une nouvelle vague de startups spécialisées dans de nouveaux acronymes du secteur publicitaire. Parmi celles-ci figurent notamment l'optimisation générative des moteurs (GEO), l'optimisation des moteurs de réponse (AEO) et, surtout, l'optimisation par intelligence artificielle (AIO).

Selon Ellen Mamedov, directrice mondiale de l'optimisation de la recherche pour la plateforme de messagerie électronique Intuit Mailchimp, la société a constaté une baisse constante du trafic Web depuis que les moteurs de recherche basés sur l'IA permettent aux utilisateurs de recueillir des informations sur les entreprises et leurs produits sans visiter leurs sites Web.

Selon OpenAI, ChatGPT traite désormais plus d'un milliard de recherches par semaine. PHOTO : Zuma Press.

Pour faire face à ce changement, Mamedov a déclaré que Mailchimp a dû commencer à mettre à jour ses sites pour mieux servir les robots d'exploration, un terme désignant les robots qui visitent les sites Web pour collecter des données afin d'éclairer les réponses sur les plateformes d'IA comme ChatGPT et Gemini de Google.

Par rapport aux moteurs de recherche traditionnels, les facteurs techniques tels que la vitesse de chargement des pages et le code utilisé pour suivre l'activité des utilisateurs sont plus importants pour les robots d'exploration et la recherche basée sur l'IA, selon une étude de Mailchimp.

Les robots d'exploration sont conçus pour absorber et traiter les informations le plus rapidement possible, c'est pourquoi ils privilégient les sites Web à chargement rapide qui sont optimisés pour les machines plutôt que pour les lecteurs humains, explique Mamedov.

Le directeur de Mailchimp a même prédit que les sites Web ne serviront bientôt que de sources de données pour les plateformes d'IA, au lieu d'être des destinations pour les utilisateurs comme auparavant.

Le déclin des outils traditionnels

Selon une nouvelle étude d’Adobe, la recherche basée sur l’IA est devenue un canal de trafic clé pour les détaillants.

Plus précisément, le rapport a analysé « plus de 1 000 milliards de visites sur les sites Web de vente au détail américains » via la plateforme et a mené une enquête auprès de « plus de 5 000 répondants américains » pour mieux comprendre comment les utilisateurs utilisent l'IA.

Les résultats de l'enquête indiquent que les visites issues de la recherche par IA ont grimpé en flèche de 1 300 % pendant la période des fêtes de fin d'année 2024 par rapport à 2023. Il s'agit de chiffres de croissance importants et quelque peu prévisibles, d'autant plus que la demande de recherche par chatbot IA n'en est qu'à ses balbutiements.

Ce qui est plus intéressant, ce sont les indicateurs d'engagement. Comparés aux sources de recherche classiques sur Google ou Bing, les utilisateurs guidés par l'IA ont tendance à rester 8 % plus longtemps sur le site, à parcourir les autres pages 12 % plus souvent et à avoir 23 % moins de chances de « rebondir ».

The Verge suggère que cela prouve que les outils d’IA peuvent diriger les utilisateurs vers des sites Web plus pertinents que la recherche traditionnelle.

Selon Joy Howard, directrice marketing chez Back Market, une place de marché d'électronique reconditionnée, les recherches via les grands modèles linguistiques (LLM) n'ont pas stimulé les ventes et ne représentent que 0,2 % du trafic vers les sites.

Google AI Overview est performant dans les résultats menant à des sites commerciaux. Photo : Search Engine Land.

Cependant, Howard a souligné que ce trafic était déjà 470 fois plus élevé qu'à l'été 2024 et devrait continuer à augmenter.

Cela a obligé Back Market à ajuster ses efforts de référencement en conséquence, en mettant davantage l'accent sur la mise à jour des pages de produits individuelles, motivée par la tendance de certains consommateurs à demander aux chatbots de les aider à identifier les produits qui correspondent à leurs besoins et préférences.

Les utilisateurs utiliseront ensuite les moteurs de recherche pour trouver les produits avant de les acheter, a expliqué Howard. De plus, Back Market a adopté un ton plus conversationnel dans ses descriptions de produits.

La raison vient de la découverte par l'équipe de recherche du site que les LLM comme ChatGPT préfèrent le langage naturel et conversationnel aux descriptions détaillées, qui sont considérées comme fonctionnant mieux dans les moteurs de recherche traditionnels.

« Les équipes SEO ont été décontenancées. Trafic, classement, position moyenne, taux de clics… aucun de ces indicateurs n'a eu d'importance à l'avenir », a déclaré Nikhil Lai, analyste principal en marketing de performance chez Forrester.

Source : https://znews.vn/ai-thay-doi-cuoc-choi-internet-post1552271.html