Les KOL japonais s'efforcent de combler les fossés culturels avec la Chine.

Dans un contexte de détérioration des relations sino-japonaises, les créateurs de contenu japonais vivant en Chine jouent le rôle de diplomates numériques sur Xiaohongshu, Instagram et YouTube, favorisant les échanges culturels et les liens entre les deux pays.

Le fait qu'environ 90 % des Japonais aient une opinion défavorable de la Chine est une réalité qui perdure depuis de nombreuses années. L'opinion publique chinoise à l'égard du Japon, déjà peu amicale, s'est encore détériorée après les propos tenus par le Premier ministre japonais Sanae Takaichi en novembre 2025 concernant Taïwan.

Ces tensions ont rapidement eu des répercussions sur la vie culturelle. De nombreux concerts d'artistes japonais en Chine ont été annulés, et la sortie de films comme Détective Conan et Les Cellules au travail a également été reportée, Pékin ayant renforcé son contrôle sur l'industrie du divertissement japonaise et conseillé à ses citoyens de limiter leurs voyages au Japon.

Selon le Japan Times, seuls 92 900 Japonais environ vivent actuellement en Chine, soit une baisse de 38 % par rapport au pic de 150 000 atteint en 2012. Le nombre d’étudiants japonais en Chine a également fortement diminué, passant de plus de 21 000 à environ 3 000 en 2023, selon le ministère japonais de l’Éducation .

Dans ce contexte, les vlogueurs japonais et les principaux leaders d'opinion (KOL) sur Xiaohongshu, Instagram et YouTube offrent une opportunité significative d'échange culturel entre les deux pays.

Les KOL japonais offrent une nouvelle perspective sur la Chine.

Pour Sakaekiko Ninomiya, devenir créatrice de contenu s'est fait dans un contexte de méfiance entre le Japon et la Chine, non seulement au niveau gouvernemental, mais aussi au sein des sociétés des deux pays. C'est pourquoi elle utilise les réseaux sociaux dans le but d'« aider les gens à avoir une vision plus nuancée de la Chine ».

Actuellement étudiante en Master of Business Administration à l'Université Jiao Tong de Shanghai, Ninomiya compte environ 33 000 abonnés sur Instagram et 44 000 sur Xiaohongshu – une plateforme de médias sociaux combinant Instagram, TikTok et Pinterest avec plus de 300 millions d'utilisateurs.

Cette Tokyoïte de 28 ans partage régulièrement des aperçus de sa vie quotidienne en Chine, comme la stérilisation de la vaisselle avec du thé chaud, le traitement des allergies au pollen par l'acupuncture et ses conversations courantes en mandarin avec les chauffeurs de taxi locaux.

Sakaekiko Ninomiya partage régulièrement des vidéos de sa vie quotidienne en Chine avec un public chinois et japonais sur les réseaux sociaux.

Shunsuke Nakamura (29 ans), qui s'est rendu en Chine à de nombreuses reprises pour ses études et le tourisme, confie son attachement aux Chinois, et notamment à la gentillesse de ses camarades de l'université de Xiamen. Actuellement coach sportif à Tokyo, Nakamura est très actif sur Xiaohongshu, où il partage des vidéos conviviales en mandarin courant avec plus de 32 000 abonnés.

Malgré l'essor fulgurant des réseaux sociaux chinois, les vlogueurs bilingues restent relativement rares, ce qui explique en partie l'attrait des influenceurs japonais auprès du public. Dans une étude portant sur les interactions des utilisateurs chinois des réseaux sociaux avec des influenceurs étrangers sur Xiaohongshu et Douyin (la version chinoise de TikTok), des chercheurs de l'Université des études étrangères de Pékin ont constaté qu'une « véritable curiosité et une réelle admiration » pour les créateurs de contenu non chinois constituent un facteur clé de leur popularité.

Développer l'empathie culturelle permet d'améliorer les relations.

Nakamura a déclaré que les utilisateurs des médias sociaux apprécient sincèrement les cultures des uns et des autres, y compris les Japonais désireux d'en apprendre davantage sur la Chine et les Chinois qui aiment la langue et la culture japonaises.

Alors que le nombre de Japonais en Chine diminue, celui des Chinois au Japon augmente. Les citoyens chinois constituent le plus important groupe de résidents étrangers, avec plus de 930 000 personnes fin 2025. Parmi eux, environ 124 000 sont étudiants, soit plus d’un tiers de la population étudiante internationale totale, selon l’Organisation japonaise des services aux étudiants.

Cette asymétrie contribue à façonner le public que Ninomiya, Nakamura et d'autres influenceurs attirent. Leurs publications sur Xiaohongshu, souvent sous-titrées en chinois et en japonais, créent un espace d'échange entre les passionnés du Japon en Chine et les Japonais curieux de découvrir la vie en Chine.

Shunsuke Nakamura, qui compte plus de 32 000 abonnés sur Xiaohongshu, estime que les Japonais et les Chinois chérissent leurs cultures respectives.

Ninomiya explique qu'elle cherche toujours à « créer du contenu qui rapproche les deux points de vue », en privilégiant les expériences qui suscitent l'empathie entre les cultures. Certains de ses abonnés japonais ont déclaré que leur perception de la Chine avait évolué ou qu'ils avaient désormais envie de visiter le pays.

Des créateurs de contenu comme Ninomiya, Nakamura et de nombreux autres vlogueurs touchent leur public non pas par le biais de politiques ou de messages gouvernementaux, mais par l'accumulation : de petits aperçus réguliers de la vie quotidienne en Chine. Au fil du temps, ces aperçus contribuent à modifier la perception des spectateurs.

Pour ceux qui souhaitent participer à la réconciliation, le cyberespace offre un véritable sentiment de familiarité, voire d'empathie, contribuant à rapprocher les deux pays. Kazuki Ota, un homme d'affaires d'une trentaine d'années qui se rend en Chine chaque mois pour affaires ou tourisme, espère une amélioration des relations sino-japonaises. Il partage régulièrement des vidéos de ses expériences agréables en Chine avec ses 120 000 abonnés sur Xiaohongshu. Ota reconnaît que « les périodes de tensions ne disparaîtront pas complètement, mais elles rendent la compréhension mutuelle d'autant plus essentielle ».

LE THU (Selon le Japan Times)

Source : https://baocantho.com.vn/cac-kol-nhat-no-luc-han-gan-van-hoa-voi-trung-quoc-a204303.html