Comment Thorakao Cosmetics « saisit la tendance » du mode de vie écologique pour relancer la croissance

Comment Thorakao Cosmetics « saisit la tendance » du mode de vie écologique pour restaurer la croissance

Autrefois une marque « célèbre », cependant, parce qu'elle ne pouvait pas rivaliser avec les cosmétiques étrangers, il fut un temps où les cosmétiques Lan Hao (Thorakao) étaient retirés des étagères, maintenant cette marque se rétablit progressivement.

Marque « autrefois célèbre »

Quiconque passe au carrefour de Cach Mang Thang Tam et Dien Bien Phu, dans le 3e arrondissement de Hô-Chi-Minh-Ville, verra toujours un ancien bâtiment portant la marque Thorakao. Cependant, peu de gens savent que cette marque existe depuis 67 ans.

Thorakao a été fondée en mars 1957. À l'époque, l'entreprise n'était qu'une usine de transformation de cosmétiques appartenant à Mme Lan Hao (fondatrice de Thorakao). À cette époque, ses produits peinaient à concurrencer les marques françaises et américaines, car ils avaient une odeur de médecine traditionnelle chinoise et utilisaient des ingrédients médicinaux orientaux.

Le Dr Huynh Ky Tran, président du conseil d'administration de Thorakao Cosmetics and Chemicals Company (gendre et successeur de Mme Lan Hao), se souvient qu'à cette époque, sa belle-mère utilisait une astuce commerciale unique : chaque jour, Mme Lan Hao envoyait ses employés au marché pour demander la crème Lan Hao. Les grands magasins, constatant la demande, ont commencé à acheter le produit pour le tester. Les consommateurs, constatant que ce nouveau produit était recherché, l'ont également acheté pour l'essayer. Plus tard, après avoir constaté son efficacité et lui avoir fait confiance, de plus en plus de personnes ont opté pour la crème Lan Hao.

En 1961, lorsque la gamme de produits de crème pour la peau aux perles, de shampoing au pamplemousse, de savon parfumé, de brillant à cheveux Parafine & Brillantine sous la marque Thorakao s'est bien vendue sur le marché, Mme Lan Hao a décidé de créer une société nommée Lan Hao Company.

Lan Hao Company a été fondée avec des gammes de produits sous les marques Lan Hao Cream et Lan Hao Cosmetics, puis Thorakao Cosmetics. Le logo de cette marque représente un ange stylisé, exprimant le message suivant : les effets de ce produit procurent une peau blanche, lisse et jeune, comme un ange.

Au début, grâce à sa stratégie de « leurre », qui incitait les proches à se rendre dans les épiceries et les magasins pour commander ses propres produits afin d'éveiller la curiosité des clients, Mme Lan Hao a rapidement fait connaître sa marque à un large public. Non seulement Thorakao a rapidement ouvert six succursales dans le Sud, mais elle a également fait sensation dans de nombreux pays de la région.

L'entreprise étend son marché aux marchés internationaux, vendant dans de nombreux endroits tels que Singapour, Taiwan, le Cambodge, le Laos, la Chine, la Corée, l'Australie, la Nouvelle-Zélande, la Suisse, les États-Unis, l'Arabie saoudite, l'Égypte...

Les produits de la marque Thorakao sont rapidement devenus célèbres et ont conquis le cœur des consommateurs. À cette époque, empreinte d'un esprit de monopole et craignant que d'autres entreprises ne copient la marque, Mme Lan Hao a déposé un brevet pour ses produits cosmétiques en 1968.

En 1969, l'entreprise a ouvert une succursale au Cambodge et a commencé à exporter ses produits vers les pays d'Asie du Sud-Est. À cette époque, de nombreuses entreprises nationales et étrangères ont racheté la marque Thorakao ou ont coopéré pour la développer.

À cette époque, Thorakao présentait deux atouts : une bonne qualité et des prix abordables, et la concurrence était faible. C'est pourquoi ses produits sont rapidement devenus célèbres dans le Sud grâce à l'exploitation des ressources naturelles disponibles au Vietnam, telles que la menthe, la citronnelle, l'anis étoilé, le curcuma, la saponaire, le gingembre, le citron, le pamplemousse, le concombre… ou encore les extraits d'aloe vera, de moringa, de gomme adragante, de boue minérale et d'escargots… C'est l'une des raisons pour lesquelles les produits Thorakao sont adaptés à la morphologie vietnamienne, tout en étant abordables grâce à l'absence d'importation de nombreux matériaux de production.

Le Dr Huynh Ky Tran se souvient : « L'âge d'or de Thorakao était marqué par des ventes exceptionnelles, et il arrivait que le temps de production soit insuffisant. À cette époque, les autres entreprises utilisaient des boîtes en fer-blanc, des emballages en feuilles… Thorakao proposait des boîtes en céramique blanche avec des couvercles en plastique, ce qui était le plus beau de l'époque et marquait l'apogée de la période précédant la libération. »

Cependant, en se concentrant uniquement sur la qualité et en ignorant l'évolution des méthodes de communication, Thorakao a failli tout perdre. Le Dr Tran explique qu'au début des années 1990, avec l'ouverture officielle du pays, les marques de cosmétiques étrangères ont afflué sur le marché vietnamien. Fortes de leurs moyens financiers, de leur expérience et surtout de stratégies marketing modernes, elles ont progressivement évincé Thorakao des rayons.

Bâtiment de la marque Thorakao à Ho Chi Minh Ville. Photo de : Gia Han

Le successeur actuel de Lan Hao admet que la raison pour laquelle la marque ne peut pas concurrencer les produits étrangers est que Thorakao est non seulement faible en marketing, mais que le système de distribution de Thorakao ne peut pas non plus concurrencer les entreprises multinationales.

Mais le Dr Tran a confié : « Si nous dépensons beaucoup d'argent, le coût du produit sera ajouté. Je suis médecin, les gens sont malades, je ne peux pas les faire souffrir davantage. Les médecins sont comme des mères, je ne peux pas laisser mes clients supporter des coûts aussi exorbitants. »

Même ces dernières années, on ne comptait que quelques dizaines de distributeurs à l'échelle nationale, avec de petits agents aux niveaux des districts et des provinces. Pour une marque de cosmétiques, quelques dizaines d'employés de distribution suffisent à la concurrence, alors que les équipes de distribution des multinationales doivent compter des milliers de personnes.

Pour maintenir ses ventes, Thorakao a donc dû accepter l'externalisation pour des concurrents et a développé ces dernières années une stratégie de retour sur son marché national.

Adoptez la tendance verte pour revitaliser

Après cet échec, la réputation de Thorakao a progressivement disparu du marché des cosmétiques. Pendant de nombreuses années, les personnes âgées de Hô-Chi-Minh-Ville et des provinces du sud, habituées aux produits Thorakao, devaient se rendre à la boutique de la rue Dien Bien Phu, dans le 3e arrondissement, pour les acheter. Et les produits exposés sur cette petite étagère n'étaient pas seulement des produits traditionnels, mais aussi des nouveautés.

Thorakao capte la tendance de consommation verte avec une préférence pour les produits fabriqués à partir de matières premières traditionnelles pour affirmer et relancer sa position.

Lors de la dernière apparition du successeur de Lan Hao Cosmetics, le Dr Huynh Ky Tran a révélé que Thorakao prévoyait de lancer de nouvelles gammes de produits, capturant la tendance de consommation verte.

M. Tran a commenté que, dans la tendance mondiale en faveur d'un mode de vie écologique, Thorakao a saisi l'opportunité de revenir. Si les produits de l'entreprise sont actuellement principalement issus de la nature, le défi consiste à prouver que nous sommes des produits naturels et à attirer les consommateurs.

En fait, après cet échec, M. Tran a appris l'humilité et la concession. Selon lui, face à l'arrivée de nombreux partenaires étrangers, Thorakao a estimé qu'il devait faire preuve d'humilité face aux grandes marques mondiales et choisir de faire des concessions pour partager des parts de marché, plutôt que de se précipiter pour concurrencer les marques étrangères, car il pensait avoir sa place sur le marché et répondre aux tendances de consommation des Vietnamiens. Mais au final, cette approche concessionnelle et modeste a entraîné le déclin de la marque.

« Jusqu'à présent, je me rends compte qu'à l'époque, Thorakao était trop confiant et ne prêtait pas attention aux aspects négatifs de ses produits. Par exemple, l'emballage de Thorakao, sachant qu'il n'était ni beau ni laid, et que l'entreprise devait faire des économies, n'a pas changé. Elle a simplement trouvé l'emballage un peu « rustique », mais de bonne qualité. Thorakao continuait de bien se porter », a déclaré le président de Thorakao.

Cependant, la marque Thorakao a désormais choisi une nouvelle direction : quitter la ville et revenir à la campagne. Plus précisément, a expliqué M. Tran, Lan Hao a décidé de ne pas privilégier les médias de masse pour relancer la marque et concurrencer les produits étrangers. En revanche, Thorakao a choisi de cibler le segment populaire, à savoir le marché rural auprès des adolescents. Ainsi, le ratio de ventes de Thorakao est désormais de quatre pour cent à la campagne et de seulement un pour cent en ville, laissant le marché urbain traditionnel et le plus rentable aux marques étrangères.

En retour, il s'agit d'une approche à long terme, car lorsque les jeunes utilisent les produits de marque Thorakao et ressentent la qualité du produit, lorsque cette tranche d'âge grandit, va en ville pour étudier et travailler, ils continueront à trouver et à utiliser les produits Thorakao, alors Thorakao étendra et développera le marché de la ville.

« Choisir un marché de niche, c'est s'adresser aux zones rurales, aux étudiants (ceux qui souffrent d'acné à la puberté utilisent la crème au curcuma Thorakao pour soigner leurs cicatrices), aux ouvriers. Thorakao n'aura plus besoin de publicité. C'est aussi un mode de vie stable : nous vendrons à bas prix tout en maintenant la qualité. Les zones urbaines étant touchées par de nombreuses formes de marketing moderne, notamment à la télévision et sur les réseaux sociaux, Thorakao sait qu'elle ne sera pas compétitive », a expliqué le Dr Huynh Ky Tran.

En fait, cette entreprise propose près de 100 produits, dont des soins de la peau, des soins capillaires, des soins du corps... Alors que tout devient plus cher avec le développement socio -économique, la plupart des produits de Thorakao maintiennent encore un prix inférieur à 100 000 VND/produit.

De plus, l'entreprise propose des programmes tels que 15 jours pour retourner le produit s'il n'est pas adapté à l'utilisation, la livraison gratuite pour les commandes de 400 000, un remboursement à 100 % pour les produits de mauvaise qualité...

Le propriétaire de Thorakao a ajouté que récemment, Thorakao s'est davantage concentré sur la profondeur et qu'à l'avenir, l'entreprise souhaite fabriquer ses propres produits naturels pour les vendre à l'étranger.

Thorakao dispose actuellement d'un marché national et international en constante croissance de 15 % par an, exportant régulièrement vers les États-Unis et le Moyen-Orient plus de 500 produits de toutes sortes. Le marché national consomme environ 55 types de produits et est présent dans la plupart des circuits de distribution modernes, comme les supermarchés Co.op Mart, Big C, LOTTE Mart, Emart, Auchan, Guardian, Medicare… Thorakao possède également une société de distribution à Singapour pour distribuer ses produits à l'étranger.

En réalité, après de nombreux changements qui semblaient favoriser les entreprises étrangères, Thorakao s'est progressivement redressée dans l'industrie cosmétique, alors qu'en moyenne, la marque exporte encore trois conteneurs par mois, tant pour le marché intérieur que pour l'exportation. Pour les cosmétiques, ce chiffre est considéré comme relativement important.

Source : https://baodautu.vn/cach-my-pham-thorakao-bat-trend-song-xanh-de-phuc-hoi-tang-truong-d215406.html