Après des années de perte de parts de marché face à des concurrents plus agiles et de difficultés liées à des inefficacités internes, l'entreprise de semi-conducteurs se lance une fois de plus dans un ambitieux effort de redressement, cette fois sous la direction de son nouveau PDG, Lip-Bu Tan.
Le mandat de M. Tan a débuté par une série de changements stratégiques drastiques, parfois brutaux. Parmi les plus notables, citons des licenciements massifs et une décision audacieuse : le recours à l’intelligence artificielle (fournie par le partenaire Accenture) pour le marketing de l’entreprise.
Qu’est-ce qui a poussé Lip-Bu Tan à prendre cette décision cruciale ?
Stratégie « renverser la situation » : Feu
La nomination de Lip-Bu Tan au poste de PDG en mars dernier a clairement indiqué une volonté de redresser rapidement et efficacement la situation chez Intel.
Fort d'une réputation de réseau étendu dans l'industrie et d'une philosophie consistant à « faire le maximum avec le minimum », M. Tan a rapidement mis en œuvre sa vision.
Le point culminant de cette stratégie est une réduction massive des effectifs, les rapports faisant état d'une diminution de 21 à 25 % des effectifs totaux d'Intel, touchant plus de 10 000 employés dans le monde.
Ces licenciements s'inscrivent dans un plan plus vaste visant à rationaliser les opérations, à réduire les niveaux hiérarchiques et à améliorer les revenus et les marges bénéficiaires par employé.
D'un point de vue managérial traditionnel, le lancement d'une vague de licenciements massifs dès l'entrée en fonction d'un nouveau PDG, notamment pendant une période de restructuration, est souvent considéré comme une stratégie efficace.
Cela permet au nouveau dirigeant de restructurer rapidement les coûts, de démontrer un engagement sérieux en faveur du changement et d'attribuer les actions difficiles, mais nécessaires, aux « anciens » ou à des conditions de marché difficiles.
Cette approche vise à créer une organisation plus légère et plus agile, qui devrait être mieux placée pour la croissance future.
M. Tan lui-même a décrit ces licenciements comme le début d'un « marathon » destiné à aider Intel à devenir plus agile, à l'instar de ses concurrents tels qu'AMD et Nvidia.
Pour Intel, cependant, cette dernière vague de suppressions d'emplois revêt un poids particulier et potentiellement inquiétant.
Ces dernières années, l'entreprise a été confrontée à une série de licenciements massifs. En août 2024, sous la direction de l'ancien PDG Pat Gelsinger, Intel a supprimé 15 000 emplois, soit plus de 15 % de ses effectifs de l'époque.
Lip-Bu Tan, nouveau PDG d'Intel Technology Corporation (Photo : Intel).
Cette décision fait suite à une autre réduction importante de 12 000 employés d'ici 2022.
Ces suppressions de postes constituent la troisième vague importante de licenciements en un peu plus d'un an. De telles réductions d'effectifs, répétées et à grande échelle, peuvent nuire à la fidélité des employés, à la capacité de retenir les talents clés et à l'efficacité globale.
Les employés qui survivent à plusieurs vagues de licenciements souffrent souvent du « syndrome du survivant », d'un stress accru et d'un sentiment d'insécurité généralisé, ce qui entraîne une baisse de leur engagement et de leur productivité.
Cette instabilité persistante pourrait déstabiliser davantage une entreprise déjà aux prises avec une baisse du moral et une fuite des cerveaux, rendant ainsi le chemin du redressement plus difficile.
Déclin du marketing : l’écho qui s’estompe d’« Intel Inside »
Au fil des décennies, le savoir-faire marketing d'Intel est devenu légendaire, grâce en grande partie au leadership visionnaire de Dennis Carter.
En tant que directeur marketing d'Intel à l'époque, Carter a piloté la campagne emblématique « Intel Inside » lancée en 1991. Cette campagne a transformé Intel, fournisseur de composants peu connu, en une marque incontournable, créant une identité de marque forte qui a trouvé un écho auprès des consommateurs.
Le son familier du « bong » et l'autocollant « Intel Inside » sont devenus synonymes de qualité et d'innovation, générant des milliards de dollars de ventes de puces et établissant un nouveau modèle de marque dans l'industrie technologique.
Intel est l'une des plus grandes entreprises de fabrication de puces au monde (Photo : Online Business).
Cependant, après le départ à la retraite de Dennis Carter en 2000, le prestige marketing d'Intel a commencé à s'estomper.
L'entreprise a eu du mal à recréer la communication percutante et cohérente qui a fait son succès. Au fil des ans, les efforts marketing d'Intel ont perdu en cohérence, peinant souvent à communiquer efficacement ses avancées technologiques ou à contrer les discours de plus en plus agressifs de ses concurrents.
Plus récemment, Intel a dû relever le défi de maintenir un directeur marketing (CMO) stable.
L'absence d'un leadership marketing constant et à long terme a certainement contribué au déclin perçu de la force de la marque et de la présence de l'entreprise sur le marché.
Intel mise sur le marketing avec l'IA d'Accenture
Au milieu de son glorieux passé marketing et de ses récentes difficultés, Intel a annoncé un changement radical : externaliser une part importante de ses fonctions marketing auprès d’Accenture, en tirant parti des technologies d’intelligence artificielle de l’entreprise.
Cette décision s'inscrit directement dans le cadre des initiatives de réduction des coûts et de rationalisation du nouveau PDG, qui prévoient notamment des suppressions de postes, le département marketing ne conservant qu'une équipe réduite.
Certains employés concernés pourraient même être amenés à former leurs remplaçants d'Accenture pendant la transition.
Compte tenu des difficultés récentes rencontrées par Intel pour maintenir une fonction marketing interne performante et fidéliser ses directeurs marketing, l'externalisation pourrait offrir des avantages potentiels tels que :
Conformément au programme de réduction des coûts ambitieux de M. Tan, visant à diminuer les frais généraux et les coûts fixes.
La promesse est de « moderniser » les capacités et de renforcer la marque en « tirant parti des technologies basées sur l'IA » pour accélérer le travail, simplifier les processus et refléter les meilleures pratiques.
Tirer parti des outils d'IA spécialisés et de l'expertise d'une entreprise extérieure pourrait théoriquement apporter un gain d'efficacité et de connaissances fondé sur les données indispensable, permettant ainsi aux équipes internes restantes de se concentrer sur des projets stratégiques et créatifs à plus forte valeur ajoutée.
Le marketing basé sur l'IA est plein de dangers.
La décision de s'appuyer fortement sur l'IA pour le marketing comporte à la fois des promesses attrayantes et des risques importants.
L'avantage de l'IA en marketing réside dans ses nombreux atouts, notamment son efficacité accrue grâce à l'automatisation des tâches routinières telles que la notation des prospects, les campagnes par e-mail et les interactions avec les chatbots.
La capacité à traiter les données clients rapidement et avec précision permet une analyse plus approfondie de l'engagement client et une meilleure prévisibilité du comportement des clients.
Cela permet d'optimiser les campagnes marketing en ciblant des audiences spécifiques avec une plus grande précision, en identifiant les prospects les plus susceptibles de se convertir et en optimisant les messages pour une efficacité maximale.
Dans une organisation de la taille et de l'envergure d'Intel, qui doit traiter d'importantes quantités de données techniques et des segments de clientèle diversifiés, les capacités analytiques de l'IA peuvent jouer un rôle crucial dans l'identification des tendances du marché, l'optimisation des dépenses publicitaires et la personnalisation à grande échelle des expériences client.
Cependant, s'appuyer sur l'IA pour un domaine aussi humain que le marketing comporte de réels risques, notamment la perte de créativité et d'originalité.
L'IA peut créer du contenu, mais elle manque souvent de la profondeur émotionnelle, des nuances et de la subtilité qui définissent la créativité humaine.
Les résultats peuvent paraître impersonnels ou génériques, ce qui nuit à l'efficacité des campagnes et à l'authenticité de la marque. Pour une entreprise comme Intel, dont le succès repose sur le lien émotionnel, c'est un problème majeur.
Un autre écueil important réside dans le risque de biais informationnel et d’« illusion ». Les modèles d’IA, aussi puissants soient-ils, ne valent que par la qualité des données sur lesquelles ils sont entraînés.
Si les données sont biaisées ou erronées, les résultats de l'IA peuvent être inexacts, voire falsifiés, ce qui peut conduire à des décisions marketing erronées ou à une publicité ciblée de manière abusive.
Une dépendance excessive à l'égard de l'IA risque d'éclipser l'intuition et la stratégie humaines, ce qui aboutira à un contenu fade et sans intérêt.
De plus, l'utilisation de l'IA pour les interactions avec les clients, comme les chatbots, bien qu'efficace, ne parvient souvent pas à reproduire la chaleur et l'empathie du contact humain, ce qui se traduit par une expérience transactionnelle froide pour les clients.
Enfin, les préoccupations relatives à la confidentialité des données sont également importantes, car l'IA nécessite la collecte et l'analyse de grandes quantités de données clients, ce qui exige des garanties et une transparence élevées.
La dernière tentative de redressement d'Intel, menée par son PDG Lip-Bu Tan, est un pari risqué.
Les licenciements massifs, bien qu'étant une tactique de restructuration courante, risquent d'éroder davantage le moral des employés et la fidélisation des talents dans un environnement déjà instable.
La décision audacieuse d'Accenture d'externaliser le marketing vers l'IA, tout en offrant des avantages potentiels en termes de réduction des coûts et d'efficacité, l'amène en territoire inconnu .
L'IA peut certes améliorer le marketing grâce à l'analyse des données et à l'automatisation, mais le défi pour Intel sera de veiller à ce que ce bond technologique ne se fasse pas au détriment de la véritable créativité, du lien humain et de la narration authentique de la marque qui ont fait d'« Intel Inside » un phénomène mondial.
Le succès de cette tentative de redressement dépendra non seulement de la restructuration financière et des capacités technologiques, mais aussi de la capacité d'Intel à gérer les impacts humains et de marque complexes de sa transformation radicale.
Source : https://dantri.com.vn/cong-nghe/canh-bac-de-vuc-day-intel-sa-thai-hang-loat-dat-cuoc-vao-ai-20250724185658470.htm
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