Intel mise sur la relance : licenciements massifs et pari sur l'IA

(Dan Tri) - Intel Corporation, autrefois le géant dominant l'industrie des semi-conducteurs, se trouve à un carrefour important.

Après des années de perte de parts de marché au profit de concurrents plus agiles et de lutte contre des insuffisances internes, le fabricant de puces électroniques se lance à nouveau dans un ambitieux effort de redressement, cette fois sous la direction du nouveau PDG Lip-Bu Tan.

Le mandat de M. Tan a débuté par une série de changements stratégiques drastiques, parfois durs, notamment des licenciements massifs et une décision audacieuse d’utiliser l’intelligence artificielle (du partenaire Accenture) pour le marketing de l’entreprise.

Qu’est-ce qui a poussé Lip-Bu Tan à prendre cette décision cruciale ?

Stratégie de « redressement » : le feu

En mars, la nomination de Lip-Bu Tan au poste de PDG a clairement signalé une intention de redresser la situation rapidement et de manière agressive chez Intel.

Fort d’une réputation de relations étroites avec l’industrie et d’une philosophie consistant à « faire le plus avec le moins », M. Tan a rapidement mis en œuvre sa vision.

Le point culminant de cette stratégie est un licenciement massif, avec des rapports indiquant une réduction de 21 à 25 % de l'effectif total d'Intel, affectant plus de 10 000 employés dans le monde.

Les licenciements font partie d’un plan plus vaste visant à rationaliser les opérations, à réduire les niveaux de gestion et à améliorer les revenus et les marges bénéficiaires par employé.

D’un point de vue de gestion traditionnel, lancer un licenciement à grande échelle dès l’entrée en fonction d’un nouveau PDG, en particulier pendant une période de restructuration, est souvent considéré comme une stratégie efficace.

Cela permet au nouveau dirigeant de réinitialiser rapidement la structure des coûts, de démontrer un engagement sérieux envers le changement et d’attribuer des actions difficiles, mais nécessaires, aux « anciens » ou aux conditions de marché difficiles.

Cette approche vise à créer une organisation plus légère et plus agile, qui devrait être mieux positionnée pour la croissance future.

M. Tan lui-même a décrit les licenciements comme le début d’un « marathon » pour aider Intel à devenir plus agile, à l’instar de ses concurrents comme AMD et Nvidia.

Pour Intel, cependant, cette dernière série de suppressions d’emplois porte un poids unique et potentiellement inquiétant.

Une série de licenciements massifs a frappé l'entreprise ces dernières années. En août 2024, sous la direction de l'ancien PDG Pat Gelsinger, Intel a supprimé 15 000 emplois, soit plus de 15 % de ses effectifs de l'époque.

Le nouveau PDG d'Intel Technology Corporation, Lip-Bu Tan (Photo : Intel).

Cela fait suite à une autre série importante de suppressions d’emplois de 12 000 d’ici 2022.

Les suppressions d'emplois actuelles constituent la troisième vague majeure de licenciements en un peu plus d'un an. Des réductions d'effectifs aussi massives et répétées peuvent avoir un effet délétère sur la fidélité des employés, la capacité à retenir les talents clés et l'efficacité globale.

Les employés qui survivent à plusieurs séries de licenciements souffrent souvent du « syndrome du survivant », d’un stress accru et d’un sentiment généralisé d’insécurité, ce qui entraîne une réduction de l’engagement et de la productivité.

Cette instabilité persistante pourrait déstabiliser davantage une entreprise déjà aux prises avec un moral défaillant et une fuite des cerveaux, rendant le chemin vers la reprise encore plus difficile.

Déclin du marketing : l’écho déclinant d’« Intel Inside »

Au fil des décennies, les prouesses marketing d’Intel sont devenues légendaires, en grande partie grâce au leadership visionnaire de Dennis Carter.

En tant que directeur marketing d'Intel, Carter a été le fer de lance de la campagne emblématique « Intel Inside » lancée en 1991. La campagne a transformé Intel d'un fournisseur de composants peu connu en un nom familier, créant une identité de marque forte qui a trouvé un écho auprès des consommateurs.

Le son familier du « bong » et l'autocollant « Intel Inside » sont devenus synonymes de qualité et d'innovation, générant des milliards de dollars de ventes de puces et établissant un nouveau modèle de marque dans l'industrie technologique.

Intel est l’une des plus grandes sociétés de fabrication de puces au monde (Photo : Online Business).

Cependant, après le départ à la retraite de Dennis Carter en 2000, l'éclat marketing d'Intel a commencé à s'estomper.

L'entreprise a peiné à recréer le message cohérent et percutant qui a marqué son apogée. Au fil des ans, les efforts marketing d'Intel ont perdu de leur cohérence, ne parvenant souvent pas à communiquer efficacement sur ses avancées technologiques ni à contrer les discours de plus en plus nombreux de ses concurrents.

Plus récemment, Intel a dû relever le défi de maintenir un directeur marketing (CMO) stable.

L’absence d’un leadership marketing cohérent et à long terme a certainement contribué au déclin perçu de la force de la marque et de la présence sur le marché de l’entreprise.

Intel mise sur le marketing avec l'IA d'Accenture

Au milieu d'un passé marketing glorieux et de difficultés récentes, Intel a annoncé un changement radical : l'externalisation d'une partie importante de ses fonctions marketing à Accenture, en tirant parti des technologies d'intelligence artificielle de l'entreprise.

Cette décision s'inscrit directement dans le cadre des initiatives de réduction des coûts et de rationalisation du nouveau PDG, qui incluent des réductions potentielles de personnel, seules les équipes rationalisées restant au sein du département marketing.

Certains employés concernés pourraient même être amenés à former des remplaçants d’Accenture pendant la transition.

Compte tenu des difficultés récentes d’Intel à maintenir une fonction marketing interne solide et à retenir les directeurs marketing, l’externalisation pourrait offrir des avantages potentiels tels que :

Conformément au programme agressif de réduction des coûts de M. Tan, qui consiste à réduire les frais généraux et les coûts fixes.

La promesse est de « moderniser » les capacités et d’améliorer la marque en « tirant parti des technologies basées sur l’IA » pour accélérer le travail, simplifier les processus et refléter les meilleures pratiques.

Tirer parti des outils d’IA spécialisés et de l’expertise d’une entreprise extérieure pourrait théoriquement apporter un gain d’efficacité et d’informations basées sur les données indispensable, permettant aux équipes internes restantes de se concentrer sur des projets stratégiques et créatifs à plus forte valeur ajoutée.

Le marketing de l'IA est plein de dangers

La décision de s’appuyer fortement sur l’IA pour le marketing comporte à la fois des promesses passionnantes et des risques importants.

La beauté de l’IA dans le marketing est qu’elle offre de nombreux avantages, excellant dans l’amélioration de l’efficacité en automatisant les tâches de routine comme la notation des prospects, les campagnes par e-mail et les interactions avec les chatbots.

La capacité à traiter les données clients rapidement et avec précision permet une analyse plus approfondie de l’engagement client et un comportement client plus prévisible.

Cela permet d'optimiser les campagnes marketing en ciblant des publics spécifiques avec une plus grande précision, en identifiant les prospects les plus susceptibles de convertir et en optimisant les messages pour une efficacité maximale.

Dans une organisation de la taille et de l’envergure d’Intel, qui doit traiter de grandes quantités de données techniques et des segments de clientèle diversifiés, les capacités analytiques de l’IA peuvent jouer un rôle essentiel dans l’identification des tendances du marché, l’optimisation des dépenses publicitaires et la personnalisation des expériences client à grande échelle.

Cependant, s’appuyer sur l’IA pour quelque chose d’aussi humain que le marketing comporte de réels risques, notamment la perte de créativité et d’originalité.

L’IA peut créer du contenu, mais elle manque souvent de la profondeur émotionnelle, de la nuance et de la sophistication qui définissent la créativité humaine.

Les résultats peuvent être mécaniques ou génériques, ce qui conduit à des campagnes inefficaces et porte atteinte à l'authenticité de la marque. Pour une entreprise comme Intel, qui a prospéré grâce au lien émotionnel, c'est une préoccupation majeure.

Un autre écueil majeur est le risque de biais informationnel et d'« illusion ». Les modèles d'IA, aussi puissants soient-ils, ne sont efficaces que si les données sur lesquelles ils sont entraînés le permettent.

Si les données sont biaisées ou erronées, les résultats de l’IA peuvent être inexacts, voire fabriqués, ce qui peut conduire à des décisions marketing erronées ou à des publicités ciblées de manière injuste.

Une dépendance excessive à l’IA risque d’éclipser l’intuition et la stratégie humaines, ce qui donne lieu à un contenu fade et sans inspiration.

De plus, l’utilisation de l’IA pour les interactions avec les clients, comme les chatbots, bien qu’efficace, ne parvient souvent pas à reproduire la chaleur et l’empathie de la connexion humaine, ce qui entraîne une expérience transactionnelle froide pour les clients.

Enfin, les préoccupations en matière de confidentialité des données se profilent également, car l’IA nécessite la collecte et l’analyse de grandes quantités de données clients, ce qui nécessite des garanties solides et de la transparence.

Le dernier effort de redressement d'Intel, mené par le PDG Lip-Bu Tan, est un gros pari.

Les licenciements massifs, bien qu’il s’agisse d’une tactique de restructuration standard, risquent d’éroder davantage le moral des employés et la rétention des talents dans un environnement déjà instable.

La décision audacieuse d’Accenture d’externaliser le marketing vers l’IA, tout en offrant des avantages potentiels en termes de réduction des coûts et d’efficacité, entre en territoire inconnu .

L'IA peut certainement améliorer le marketing grâce à l'analyse des données et à l'automatisation, mais le défi pour Intel sera de s'assurer que ce saut technologique ne se fasse pas au détriment de la véritable créativité, de la connexion humaine et de la narration authentique de la marque qui ont fait de « Intel Inside » un phénomène mondial.

Le succès de cet effort de redressement dépendra non seulement de la restructuration financière et des capacités technologiques, mais également de la capacité d’Intel à gérer les impacts humains et de marque complexes de sa transformation radicale.

Source : https://dantri.com.vn/cong-nghe/canh-bac-de-vuc-day-intel-sa-thai-hang-loat-dat-cuoc-vao-ai-20250724185658470.htm