Président du groupe Trung Nguyen, Dang Le Nguyen Vu : Un jour, quand on parlera de café, le monde pensera au Vietnam.

Lorsque la population chinoise a atteint 1 milliard d'habitants, Dang Le Nguyen Vu m'a dit que si un Chinois dépensait 1 « dollar » en café Trung Nguyen, le groupe gagnerait des milliards de dollars. L'usine de café G7 à Bac Giang a été construite à cet effet. Mais à chaque fois qu'il franchissait une étape, l'objectif de Dang Le Nguyen Vu était élevé à un nouveau niveau. Le 23 novembre 2017, Trung Nguyen a franchi une nouvelle étape dans son parcours de conquête du marché d'un milliard de personnes en ouvrant officiellement un bureau de représentation à Shanghai, connue comme la capitale mondiale du café.

Seulement 2 ans plus tard, en 2019, Trung Nguyen Legend est devenue la marque de café instantané la plus populaire et la plus fiable en raison de sa délicieuse saveur issue des meilleures matières premières Robusta au monde selon Chnbrand - la principale agence de notation de marques en Chine. La marque de café n°1 du Vietnam affirme sa position en détenant la deuxième plus grande part de marché sur le marché du commerce électronique du pays.

Actuellement, les produits de café énergétique G7 sont largement vendus sur tous les principaux sites d'achat en ligne tels qu'Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, jd.com et plus de 1 000 supermarchés en Chine. Une réussite qui surprend beaucoup de monde, surtout si l'on considère la situation des exportations de matières premières, empruntant le nom du café vietnamien depuis des décennies.

Scène du jour d'ouverture de l'espace Trung Nguyen Legend Coffee World à Shanghai

Cependant, Dang Le Nguyen Vu, connu comme le « roi » du café vietnamien, n'est toujours pas satisfait. Septembre 2022 marque un nouveau tournant pour Trung Nguyen avec l'ouverture de l'espace « Trung Nguyen Legend Coffee World » sur West Nanjing Road (Shanghai), la rue la plus fréquentée et la plus luxueuse de Chine.

West Nanjing est connu comme les Champs-Élysées de l'Est, abritant de nombreuses marques de renommée mondiale. Il convient de mentionner que même à Shanghai, qui compte le plus grand nombre de cafés au monde avec 7 857 magasins - dépassant de loin les grandes villes comme New York, Londres et Tokyo - les cafés vietnamiens sont toujours parmi les cafés les plus intéressants à essayer sur certaines des applications de ce pays.

Ouvert juste avant les vacances de la fête nationale chinoise, Trung Nguyen Legend est devenu une destination de choix qui attire les jeunes à Shanghai. De nombreuses filles sexy, KOL et critiques ont choisi le restaurant pour découvrir, critiquer et filmer des vlogs.

Le premier espace sur le marché international du modèle Trung Nguyen Legend Coffee World au 699 Nanjing Shanghai, Chine

Mais parler de café ne suffit pas, Dang Le Nguyen Vu a apporté aux invités internationaux et aux Chinois un espace imprégné de la culture vietnamienne avec des motifs et des matériaux traditionnels tels que la roche volcanique, la terre de basalte rouge, la poterie et les produits en bambou et en rotin. A cela s'ajoutent les plats spéciaux de la cuisine vietnamienne tels que le pho, le banh mi, les vermicelles de Hanoi au porc grillé, les vermicelles de bœuf de Hué... En particulier, la cuisine vietnamienne est présente partout dans le restaurant, ce que les convives peuvent facilement voir. L'intention de Dang Le Nguyen Vu est de mettre en valeur l'origine de la marque : le Vietnam.

Recréer un espace café à forte identité vietnamienne en plein cœur de Shanghai

De nombreux clients viennent déguster du café au lait glacé et des plats vietnamiens typiques au Trung Nguyen Legend Coffee World Shanghai

Le succès de Trung Nguyen Legend à Shanghai, la première fois qu'il « apporte la cloche » dans la capitale mondiale du café et la manière unique d'honorer le café vietnamien sont les raisons pour lesquelles j'ai décidé d'aller à M'Drak (Dak Lak) pour rencontrer Dang Le Nguyen Vu à la fin du mois de mai. Vu Bao, en Chine, est le principal marché de consommation et d'exportation de café du groupe, en particulier le canal des cafés. Dans un avenir proche, Trung Nguyen Legend se développera grâce à la coopération en matière d'investissement (franchise) avec un projet de développement de 1 000 magasins dans toutes les provinces et villes de Chine. C'est la « nouveauté » de Trung Nguyen que Vu chérit depuis de nombreuses années : promouvoir la présence du café vietnamien dans le monde à travers des espaces de culture indigène, et non pas simplement être un « marchand » pour faire du profit comme dans la période précédente. Ceux qui travaillent dans les cafés en particulier et dans le secteur des services en général savent qu’ouvrir un magasin à l’étranger entraînera certainement des pertes, au moins pendant les premières années. Non seulement les entreprises vietnamiennes au potentiel financier limité échouent facilement lorsqu'elles prennent la mer, mais même les « grands noms » étrangers qui entrent au Vietnam n'ont pas la vie facile. De nombreuses marques de café étrangères se sont rapidement développées au Vietnam mais ont discrètement disparu après quelques années... Dang Le Nguyen Vu le sait. La concurrence dans la capitale mondiale du café est plus féroce que jamais. Mais Vu avait très tôt le désir de positionner le café vietnamien sur la scène mondiale. Cette aspiration est nourrie, nourrie et brûle de plus en plus dans le cœur et l’esprit du « roi » du café vietnamien. C'est pourquoi Trung Nguyen est depuis longtemps « insatisfait » du problème de l'exportation pour générer des revenus normaux. Dang Le Nguyen Vu fait tout, par tous les moyens, pour positionner le café vietnamien sur la carte du monde. Son objectif est qu’un jour, lorsqu’on parlera de café, le monde pensera au Vietnam. Quand on parle de cérémonie du thé, les gens pensent au Japon.

Les jeunes s'enregistrent au Trung Nguyen Legend Shanghai Coffee World

« Actuellement, Trung Nguyen est présent dans plus de 100 pays. L'usine du groupe au Vietnam ne peut pas produire suffisamment pour répondre aux commandes à l'exportation, nous nous préparons donc à en construire davantage. J'ai expliqué à mes collègues du groupe que nous devons exploiter pleinement notre savoir-faire actuel, mais à l'échelle mondiale. Cela signifie que le café instantané et les produits de café torréfié de Trung Nguyen doivent être présents et conquérir les consommateurs internationaux », a déclaré calmement Dang Le Nguyen Vu. Car pour lui, « vendre des paquets de café de manière classique, même si vous gagnez 1 milliard de dollars ou plusieurs milliards de dollars de revenus, ne pourra jamais surpasser les entreprises existantes. » Vu a élaboré une nouvelle stratégie. Il s'agit de créer un écosystème responsable, avec un aménagement comprenant une bibliothèque, une cuisine, des équipements pour le café, des espaces de méditation, des étagères… « La bibliothèque est la lumière de la maison. Lire demande peu de concentration. Mais les bases doivent être accessibles et comprises. Actuellement, de nombreuses familles n'investissent pas dans les livres, mais plutôt dans les ordinateurs. C'est pourquoi Trung Nguyen a étudié, conçu et standardisé ce modèle pour les amateurs de café du monde entier », explique Vu. Parallèlement à cela, il s’agit de promouvoir la présence d’espaces de café avec une forte identité et culture vietnamiennes à l’échelle mondiale. « Demain, les habitants de Trung Nguyen s'envoleront pour les États-Unis afin de préparer l'ouverture d'une boutique sur ce marché. Ensuite, ils iront à Dubaï, en Asie du Sud-Est, au Moyen-Orient… il faudra tout faire », a déclaré Vu.

Le premier espace sur le marché international du modèle Trung Nguyen Legend Coffee World au 699 Nanjing Shanghai, Chine

Vous venez de dire que si vous ne vendez que du café, il sera difficile de surpasser les entreprises existantes dans le monde. Mais il y a plus de 10 ans, il a déclaré que Starbucks vendait de l'eau aromatisée au café mélangée à du sucre. Alors, quelle marque « existante » est le concurrent de Trung Nguyen ? Je dis toujours que dans le groupe, Trung Nguyen doit atteindre l’unicité. C’est difficile, pas facile, mais en termes d’idéologie, nous sommes uniques. Actuellement, seul Trung Nguyen a étudié et condensé trois civilisations du café : ottomane, romaine et zen. Trung Nguyen doit s'en tenir à cela et y aller. Doit être délicieux et d'excellente qualité pour que les clients puissent en profiter. Quant à la présentation, elle doit être parfaite et avoir un message de beauté. Il faut le faire de manière cohérente et y parvenir. Ne vous contentez pas de ce que vous avez. Sinon, peu importe le montant des ventes, ce n’est qu’une affaire triviale. Je ne pense donc pas que quiconque soit l’adversaire de Trung Nguyen.

Les amateurs de café de Shanghai apprécient de découvrir l'art de la performance du Zen Coffee - un produit de café culturel, un café artistique créé par Trung Nguyen Legend.

Excellente qualité et présentation parfaite pour conquérir les clients étrangers. Qu’en est-il des consommateurs nationaux ? En tant que marque de café leader au Vietnam, quels sont les plans de Trung Nguyen pour améliorer la position du café vietnamien dans le contexte de la présence croissante des marques étrangères sur le marché intérieur ? J'ai un plan précis pour Trung Nguyen et maintenant je dois juste le réaliser. Par exemple, la légende de Trung Nguyen se développera à des points clés, des lieux centraux. C'est comme un pilier, le reste est le modèle E-Coffee (lancé en 2019 et compte désormais près de 1 000 magasins dans tout le pays). J'ai demandé au Conseil d'administration de rechercher et de compiler des statistiques sur tous les petits cafés dans 63 provinces et villes du pays concernant leurs habitudes, leurs revenus, etc., afin d'élaborer une stratégie pour moderniser ces magasins. Si nous voulons contribuer à la civilisation du café de l’humanité, nous devons améliorer la culture du café chez nous. De nos jours, de nombreux cafés en bord de route vendent du café sale et de mauvaise qualité. Bien sûr, à l’heure actuelle, les trottoirs et les stands de rue ont également leurs propres caractéristiques et différences uniques. Mais c’est cette différence de bas niveau que les gens des pays développés, ceux qui vivent dans le luxe, trouvent désormais étrange, intéressante et amusante à regarder. Après avoir voyagé, ils racontent aussi des histoires, parlent et écrivent en ligne... Mais nous ne voulons pas que le monde juge les produits vietnamiens uniquement de cette façon, n'est-ce pas ? Le plan de Trung Nguyen est donc de rassembler ces petits commerces, de leur proposer un programme de formation, de leur apporter le plus d'avantages économiques possible, mais aussi de les moderniser afin que la culture du café au Vietnam soit différente. Pour que les touristes internationaux venant au Vietnam voient une image complètement nouvelle d'un pays connu comme une puissance du café. C’est la mission du modèle E-Coffee. J'ai dit à mes frères que si le modèle du café électronique était bien mis en œuvre, il « dominerait » le marché national du café.

Trung Nguyen Legend Shanghai Coffee World a reçu le prix du meilleur café 2022 - Meilleur café de 2022

Le choix du produit qui positionnera le Vietnam sur la carte du monde reste controversé. Certains pensent que nous devrions choisir les produits forts du Vietnam, d'autres pensent que nous devrions choisir des produits qui suivent la tendance du moment, et vous ? Le choix de tout produit doit tenir compte de deux facteurs. Tout d’abord, vous devez partir de vos coordonnées. C’est la réalité et c’est important. Si vous n'avez rien entre les mains, vous n'êtes rien, alors c'est très difficile. La deuxième est de créer une nouveauté pour ce produit. Par exemple, le café n’est pas nouveau, il existe depuis des centaines d’années. Mais si nous parlons de café philosophique, de café religieux, seul Trung Nguyen en a, car il nécessite une base de réflexion différente, pas seulement une boisson ordinaire pour l'estomac. J'ai passé plus de dix ans à rechercher l'histoire, la culture, l'économie... du café tout au long du développement de l'humanité, et j'ai condensé trois civilisations typiques du café : ottomane - romaine - zen, pour créer une position pour l'industrie du café vietnamienne. Il s’agit de devenir le leader de l’industrie mondiale du café.

Plus précisément, comment Trung Nguyen fera-t-il la différence pour que le café vietnamien devienne le « leader mondial du café » et que lorsque les consommateurs du monde entier penseront au café, ils penseront au Vietnam ? Il y a encore un long chemin à parcourir jusqu'au café. Il faut passer du café physique au café philosophique, au café artistique puis au café spirituel. Idéologiquement, philosophiquement, je me suis préparé depuis des décennies, j'ai tout. Maintenant, exécutez simplement. Je dis souvent à mes collègues du groupe que nous devons y mettre tout notre cœur et toute notre âme, et que nous devons pratiquer et faire des recherches jour et nuit pour aider le café vietnamien à contribuer à la civilisation du café de l’humanité. Actuellement, les étudiants (le personnel) sont également en train de mettre en œuvre, de construire un musée du café, de commencer à créer un système de produits, d'introduire la religion du café, la méditation au centre Buon Ma Thuot... Ce ne sont que les bases, mais cela est un bon début. Pour parvenir à ce que je veux, c’est-à-dire contribuer à l’humanité, il faut un nouvel état d’esprit et une nouvelle base théorique. Pour les gens normaux, le café n'est qu'un aliment, une boisson qui descend dans l'estomac, mais si vous comprenez ses propriétés et savez comment l'utiliser, c'est une histoire complètement différente. Regardez autour du monde et vous verrez que les personnes qui réussissent sont des personnes concentrées. Se concentrer jusqu’à l’obsession donnera les meilleurs résultats. Mais il n’est pas facile de se concentrer et c’est la propriété du café. Le café crée de la concentration, ce qui est essentiellement de la méditation. La méditation est connue sous le nom de méditation assise, tandis que la méditation concentrée est appelée méditation dynamique ou méditation mentale. Alors, comment pouvons-nous utiliser le café pour nous concentrer sur les choses grandes et nobles pour nous-mêmes, nos familles et, plus loin, pour notre peuple, notre pays et l’humanité ? C’est l’objectif de Trung Nguyen. L'objectif est de mettre le Vietnam sur la carte du monde avec la culture du café, en contribuant à la civilisation humaine, pas seulement à l'exportation normale.

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