Président du groupe Trung Nguyen, Dang Le Nguyen Vu : Un jour, quand on parlera de café, le monde pensera au Vietnam.

Lorsque la population chinoise a atteint le milliard d'habitants, Dang Le Nguyen Vu m'a confié que si un Chinois dépensait un dollar pour du café Trung Nguyen, le groupe gagnerait un milliard de dollars. L'usine de café G7 de Bac Giang a été construite dans ce but. Mais à chaque étape, l'objectif de Dang Le Nguyen Vu a été élevé au niveau supérieur. Le 23 novembre 2017, Trung Nguyen a franchi une nouvelle étape dans sa conquête du marché du milliard d'habitants en ouvrant officiellement un bureau de représentation à Shanghai, surnommée la capitale mondiale du café.

Deux ans plus tard, en 2019, Trung Nguyen Legend est devenue la marque de café instantané la plus populaire et la plus fiable grâce à sa saveur délicieuse issue des meilleurs ingrédients Robusta au monde, selon Chnbrand, la principale agence chinoise de classement des marques. La marque de café n° 1 au Vietnam a confirmé sa position en détenant la deuxième plus grande part de marché du e-commerce du pays.

Actuellement, les produits de café énergétique G7 sont largement vendus sur les principaux sites de vente en ligne tels qu'Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, jd.com et dans plus de 1 000 supermarchés en Chine. Un résultat qui surprend plus d'un, surtout si l'on considère la situation de l'exportation de café vert, empruntant le nom de café vietnamien depuis des décennies.

Scène du jour d'ouverture de l'espace Trung Nguyen Legend Coffee World à Shanghai

Cependant, Dang Le Nguyen Vu, surnommé le « roi » du café vietnamien, n'est toujours pas satisfait. Septembre 2022 a marqué un nouveau tournant pour Trung Nguyen avec l'ouverture de l'espace « Trung Nguyen Legend Coffee World » sur Tay Nam Kinh Road (Shanghai), l'artère la plus fréquentée et la plus luxueuse de Chine.

Nanjing Ouest est considéré comme les Champs-Élysées de l'Est, où se rassemblent de nombreuses marques de renommée mondiale. Il est à noter que même à Shanghai, qui compte le plus grand nombre de coffee shops au monde avec 7 857 établissements – dépassant de loin des grandes villes comme New York, Londres et Tokyo –, les coffee shops vietnamiens figurent toujours parmi les plus prisés des candidatures nationales.

Ouvert juste avant la fête nationale chinoise, Trung Nguyen Legend est devenu une adresse incontournable qui attire les jeunes de Shanghai. De nombreuses stars, personnalités influentes et critiques ont choisi le restaurant pour le découvrir, l'évaluer et réaliser des vlogs.

Le premier espace sur le marché international du modèle Trung Nguyen Legend Coffee World au 699 Nanjing Shanghai, Chine

Mais parler de café ne suffit pas : Dang Le Nguyen Vu propose à ses clients internationaux et chinois un espace imprégné de culture vietnamienne, avec des motifs et des matériaux traditionnels tels que la roche volcanique, la terre basaltique rouge, la poterie et les ustensiles en bambou et en rotin. On y trouve également des spécialités vietnamiennes comme le pho, le banh mi, les vermicelles de Hanoï au porc grillé, les vermicelles de bœuf de Hué… La cuisine vietnamienne est omniprésente dans le restaurant, à la vue des convives. Dang Le Nguyen Vu souhaite ainsi mettre en avant l'origine de la marque : le Vietnam.

Recréer un espace café à forte identité vietnamienne en plein cœur de Shanghai

De nombreux clients viennent déguster du café au lait glacé et des plats vietnamiens typiques au Trung Nguyen Legend Coffee World Shanghai

Le succès de Trung Nguyen Legend à Shanghai, la première fois qu'il a inauguré la capitale mondiale du café, et sa façon unique de mettre à l'honneur le café vietnamien, sont les raisons qui m'ont poussé à me rendre à M'Drak (Dak Lak) pour rencontrer Dang Le Nguyen Vu fin mai. Vu a expliqué que la Chine était un important marché de consommation et d'exportation de café pour le groupe, notamment pour les coffee shops. Dans un avenir proche, Trung Nguyen Legend se développera grâce à des partenariats d'investissement (franchises) et prévoit de développer 1 000 boutiques dans toutes les provinces et villes de Chine. C'est la « nouveauté » de Trung Nguyen que Vu chérit depuis de nombreuses années : promouvoir la présence du café vietnamien dans le monde entier à travers des espaces ancrés dans la culture locale, et non plus se contenter d'être un simple « marchand » à but lucratif comme par le passé. Ceux qui travaillent dans le secteur du café en particulier et dans le secteur des services en général savent qu'ouvrir une boutique à l'étranger entraînera inévitablement des pertes, du moins les premières années. Non seulement les entreprises vietnamiennes au potentiel financier limité sont susceptibles de faire faillite en s'engageant sur le marché international, mais même les géants étrangers qui s'implantent au Vietnam peinent à gagner leur vie. De nombreuses marques de café étrangères se sont développées au Vietnam, mais ont discrètement disparu après quelques années… Dang Le Nguyen Vu le sait. La concurrence est plus féroce que jamais dans la capitale mondiale du café. Mais Vu a toujours eu le désir de positionner le café vietnamien sur la scène internationale. Ce désir a été nourri, nourri et ancré de plus en plus profondément dans le cœur et l'esprit du « roi » du café vietnamien. C'est pourquoi Trung Nguyen s'est longtemps « contenté » de devoir exporter pour générer des revenus réguliers. Dang Le Nguyen Vu met tout en œuvre pour positionner le café vietnamien sur la carte mondiale. Son objectif est qu'un jour, lorsqu'on parle de café, le monde pense au Vietnam. Tout comme lorsqu'on parle de cérémonie du thé, on pense au Japon.

Les jeunes s'enregistrent au Trung Nguyen Legend Shanghai Coffee World

« Actuellement, Trung Nguyen est présent dans plus de 100 pays. L'usine du groupe au Vietnam ne peut pas produire suffisamment pour les commandes à l'exportation ; nous nous préparons donc à en construire davantage. J'ai expliqué à mes collègues du groupe que nous devions exploiter pleinement notre potentiel actuel, mais à l'échelle mondiale. Cela signifie que le café instantané et les produits torréfiés de Trung Nguyen doivent être présents et conquérir les consommateurs internationaux », a déclaré calmement Dang Le Nguyen Vu. Car pour lui, « vendre chaque paquet de café de manière classique, même avec un chiffre d'affaires d'un milliard ou de plusieurs milliards de dollars, ne permettra jamais de surpasser les entreprises existantes. » Vu élabore une nouvelle stratégie. Il s'agit de créer un écosystème responsable, avec un aménagement comprenant une bibliothèque, une cuisine, des équipements pour le café, des tables de méditation, des bibliothèques… « La bibliothèque est la lumière de la maison. Lire demande peu de concentration. Mais les bases doivent être présentes, comprises. Actuellement, de nombreuses familles investissent moins dans les livres que dans les ordinateurs. C'est pourquoi Trung Nguyen a étudié, conçu et standardisé ce modèle pour répondre aux besoins des amateurs de café du monde entier », explique Vu. Parallèlement, il promeut la présence d'espaces café à forte identité et culture vietnamiennes à l'échelle mondiale. « Demain, les employés de Trung Nguyen s'envoleront pour les États-Unis afin de préparer l'ouverture d'une boutique sur ce marché. Ensuite, ils se rendront à Dubaï, en Asie du Sud-Est, au Moyen-Orient… il faut tout faire », conclut Vu.

Le premier espace sur le marché international du modèle Trung Nguyen Legend Coffee World au 699 Nanjing Shanghai, Chine

Vous venez de dire que si l'on ne vend que du café, il est difficile de surpasser les grandes entreprises mondiales. Or, il y a plus de dix ans, vous disiez que Starbucks vendait des boissons aromatisées au café avec du sucre. Alors, quelle marque « existante » est le concurrent de Trung Nguyen ? Je dis toujours qu'au sein de l'entreprise, Trung Nguyen doit se démarquer. C'est difficile, voire impossible, mais en termes d'idéologie, nous sommes les seuls. Actuellement, seul Trung Nguyen a étudié et synthétisé trois civilisations du café : ottomane, romaine et zen. Trung Nguyen doit s'y tenir. Le café doit être vraiment délicieux et d'une qualité exceptionnelle pour le plus grand plaisir des clients. Quant à la présentation, elle doit atteindre la perfection et véhiculer un message de beauté. Il faut travailler sans relâche et atteindre ce niveau. Ne vous contentez pas de ce que vous avez. Sinon, peu importe le volume des ventes, ce ne sera qu'une entreprise médiocre. Je ne pense donc pas que quiconque puisse concurrencer Trung Nguyen.

Les amateurs de café de Shanghai apprécient de découvrir l'art de la performance du Zen Coffee - un produit de café culturel, un café artistique créé par Trung Nguyen Legend.

Une qualité excellente et une présentation soignée pour conquérir la clientèle étrangère. Qu'en est-il des consommateurs vietnamiens ? En tant que marque de café leader au Vietnam, quels sont les plans de Trung Nguyen pour améliorer la position du café vietnamien face à l'arrivée croissante de marques étrangères sur le marché national ? J'ai un plan précis pour Trung Nguyen et il ne me reste plus qu'à le mettre en œuvre. Par exemple, Trung Nguyen Legend se développera dans des lieux clés et centraux. C'est un pilier, le reste étant le modèle E-Coffee (lancé en 2019 et comptant aujourd'hui près de 1 000 restaurants dans tout le pays). J'ai demandé au conseil d'administration d'étudier et de recenser tous les petits cafés de 63 provinces et villes du pays, en termes d'habitudes et de revenus, afin d'élaborer une stratégie de modernisation. Si nous voulons contribuer à la civilisation du café de l'humanité, nous devons moderniser la culture du café au Vietnam. De nos jours, de nombreux petits cafés-terrasses vendent du café de mauvaise qualité. Bien sûr, à l'heure actuelle, les cafés et les petits cafés ont aussi leurs spécificités, leurs différences. Mais il s'agit d'une petite différence que les habitants des pays développés, ceux qui vivent dans le luxe, trouvent étrange, intéressante et amusante. Après avoir voyagé, ils partagent, discutent et écrivent en ligne… Mais nous ne voulons pas que le monde juge les produits vietnamiens uniquement sur ce critère, n'est-ce pas ? C'est pourquoi Trung Nguyen prévoit de rassembler ces petits commerces, de leur proposer un programme de formation et de leur apporter le maximum d'avantages économiques, tout en les modernisant afin de transformer la culture du café vietnamienne. Afin que les touristes internationaux qui viennent au Vietnam voient une toute nouvelle image d'un pays reconnu comme un pôle d'attraction du café. C'est la mission du modèle du café en ligne. J'ai dit à mes frères que, s'il est bien mené, le modèle du café en ligne dominera le marché national du café.

Trung Nguyen Legend Coffee World Shanghai a reçu le prix du meilleur café 2022 - Meilleur café de 2022

Le choix du produit qui positionnera le Vietnam sur la carte mondiale reste controversé. Certains pensent qu'il faut privilégier les produits vietnamiens les plus performants, d'autres les plus en phase avec la tendance du moment. Mais qu'en pensez-vous ? Le choix d'un produit doit tenir compte de deux facteurs. Premièrement, il faut partir de ses propres coordonnées. C'est la réalité, et c'est essentiel. Sans rien, on n'est rien, et c'est très difficile. Deuxièmement, il faut créer de la nouveauté. Par exemple, le café n'est pas nouveau, il existe depuis des siècles. Mais si l'on parle de café philosophique ou religieux, seul Trung Nguyen le propose, car il exige une réflexion différente, et pas seulement une boisson ordinaire. J'ai passé plus de dix ans à étudier l'histoire, la culture, l'économie… du café tout au long du développement de l'humanité, en synthétisant trois civilisations typiques : ottomane, romaine et zen, afin de positionner l'industrie du café vietnamienne. Elle a pour ambition de devenir le leader mondial du café.

Concrètement, comment Trung Nguyen compte-t-il faire la différence pour que le café vietnamien devienne un « leader mondial » et que lorsque les consommateurs du monde entier parleront de café, ils penseront au Vietnam ? Il reste encore un long chemin à parcourir pour atteindre la religion du café. Il faut passer du café physique au café philosophique, au café artistique, puis au café religieux. En termes d'idéologie et de philosophie, je me suis préparé pendant des décennies, j'ai tout compris. Il ne reste plus qu'à le mettre en pratique. Je dis souvent à mes collègues : nous devons nous y investir corps et âme, pratiquer et rechercher jour et nuit pour aider le café vietnamien à contribuer à la civilisation du café de l'humanité. Actuellement, ils (les employés) mettent également en œuvre la démarche : construction d'un musée du café, création d'un système de produits, introduction du café religieux, méditation au centre de Buon Ma Thuot… Ce ne sont que les bases, mais c'est un bon début. Pour atteindre mon objectif, qui est de contribuer à l'humanité, il faut un nouvel état d'esprit et de nouvelles bases théoriques. Pour les gens ordinaires, le café n'est qu'un aliment, une boisson qui passe par l'estomac. Mais si l'on comprend ses propriétés et sait l'utiliser, c'est une toute autre histoire. Observez le monde et constatez que les personnes qui réussissent sont toutes celles qui savent se concentrer. Se concentrer jusqu'à devenir un désir obsessionnel permet d'obtenir les meilleurs résultats. Mais se concentrer n'est pas chose facile, et c'est la propriété du café. Le café favorise la concentration, sa nature est la méditation. La méditation est appelée méditation assise, et la méditation concentrée est appelée méditation en mouvement, méditation intellectuelle. Alors, comment utiliser le café pour se concentrer sur des choses nobles et importantes pour nous-mêmes, nos familles, et plus encore pour notre peuple, notre pays et l'humanité ? Tel est l'objectif de Trung Nguyen. S'attacher à faire connaître le Vietnam sur la carte mondiale grâce à la religion du café, en contribuant à la civilisation humaine, et non pas seulement à une simple exportation.

Thanhnien.vn