Nouvelle course sur le marché de la restauration rapide au Vietnam

(Dan Tri) - La course sur le marché de la restauration rapide vietnamienne est animée, car les marques asiatiques telles que Jollibee et Lotteria dépassent les noms internationaux comme KFC en termes de parts de marché, mais elles doivent également se méfier des nouveaux concurrents qui accélèrent après Covid-19.

Les « joueurs » asiatiques se soulèvent

Un rapport d'Euromonitor International indique que le chiffre d'affaires total du marché de la restauration rapide (restaurants à service limité, y compris les chaînes et les magasins individuels) en 2024 au Vietnam atteindra 22 392 milliards de VND, soit une augmentation de près de 7 % par rapport à 2023. Parmi ceux-ci, le segment du poulet frit fonctionnant sous le modèle de chaîne atteindra 5 577 milliards de VND, soit une augmentation de 6,5 %.

La chaîne philippine Jollibee domine le marché avec 22 %, soit 0,5 % de plus que Lotteria (Corée), deuxième. La troisième place revient à KFC, marque américaine arrivée sur le marché vietnamien en 1997, la plus ancienne du groupe.

De 2020 à 2024, le classement et les parts de marché des trois principales marques ont constamment évolué. Si en 2020, avec 15,6 % de parts de marché, Jollibee se classait troisième, derrière KFC (18,3 %) et Lotteria (23,7 %), en 2022, cette marque de poulet frit a grimpé à 21 %, occupant la première place et conservant sa position de leader depuis.

Lotteria a perdu sa position lorsque sa part de marché a diminué pendant les 2 années consécutives suivantes et a progressivement regagné une partie de sa position en 2023 et 2024. KFC a occupé la deuxième place pendant 2 ans en 2020, puis a continuellement décliné.

Fluctuations des parts de marché des chaînes de poulet frit au Vietnam (Photo : Euromonitor International).

Le rapport indique également que d'ici fin 2024, le nombre de restaurants Jollibee, Lotteria et KFC atteindra respectivement 191, 246 et 185. Cependant, selon les sites web et les informations auto-publiées des marques, Jollibee compte 208 restaurants, Lotteria 253 et KFC plus de 230.

Selon Vietdata, en 2023, Jollibee a enregistré un chiffre d'affaires record de 2 300 milliards de VND et un bénéfice net de 62 milliards de VND. Lotteria a réalisé un chiffre d'affaires de près de 2 000 milliards de VND pour réduire ses pertes, tandis que KFC a enregistré un chiffre d'affaires de près de 1 830 milliards de VND, mais a tout de même perdu 23 milliards de VND.

Nguyen Phi Van, expert en franchise internationale, a expliqué que de nombreuses raisons expliquent pourquoi les marques de restauration rapide asiatiques ont surpassé les marques internationales établies comme KFC ou McDonald's après la pandémie. Premièrement, les consommateurs ont réduit leurs dépenses en raison des difficultés économiques et se sont tournés vers des produits alternatifs plus abordables.

Deuxièmement, les jeunes clients, comme la génération Z et la génération Alpha, ont des exigences différentes en matière de produits, non seulement modernes et pratiques, mais aussi locaux, combinant et mélangeant les cultures pour créer des saveurs nouvelles et uniques. Les produits doivent suivre les tendances et se diffuser rapidement sur les réseaux sociaux.

« Les petites marques asiatiques plus récentes fabriquent des produits, lancent de nouveaux menus, font du marketing… mieux que les marques internationales qui exigent des normes élevées, nécessitent de gros investissements, ont du mal à réduire les prix ou à créer de nouvelles saveurs et ont peur des risques », a évalué Mme Van.

Mme Le Hien (habitant dans le 7e arrondissement de Ho Chi Minh-Ville) a déclaré que sa fille de 12 ans adore le poulet frit de Jollibee parce qu'il a une saveur plus forte que certaines autres marques et surtout parce qu'il existe de bons programmes sur TikTok.

Les marques asiatiques sont populaires auprès des jeunes clients (Photo : JB).

La course s'intensifie

L'évolution des parts de marché et l'écart entre les deux grandes marques ne sont pas trop importants pour le moment. Par conséquent, la course entre les acteurs pour fidéliser une clientèle changeante et exigeante sera acharnée.

Le rapport d'Euromonitor International indique que Jollibee Vietnam a mis en œuvre de nombreuses campagnes marketing créatives qui ont attiré de nouveaux clients. À noter que le « Bee Dance Challenge » sur la plateforme TikTok, en collaboration avec des célébrités, sera présenté fin 2024.

Pendant ce temps, KFC a vendu sur la plateforme TikTok avec des diffusions en direct dirigées par des célébrités, présentant des plats, interagissant et proposant des offres exclusives telles que des combos de réduction et une livraison gratuite exclusivement pour les téléspectateurs.

Les marques qui entrent au Vietnam doivent adopter une approche différente envers la nouvelle génération de clients (Photo : JB).

Mme Phi Van estime que la restauration rapide représente actuellement une part très faible du chiffre d'affaires total du marché de la restauration, où les plats traditionnels vietnamiens comme le pho et les vermicelles dominent, sans pour autant se distinguer par une marque véritablement importante. Parallèlement, les marques implantées au Vietnam ciblent une clientèle à revenus moyens et élevés, représentant environ 30 % du marché. Les 70 % restants, à revenus faibles et moyens, sont actuellement ciblés par des marques nationales, ainsi que par de nouvelles marques originaires de Taïwan, de Chine ou de Corée, et qui sont en développement.

Ces marques suivent la stratégie d'ouvrir plusieurs établissements rapidement dans les petites villes ou banlieues de Ho Chi Minh-Ville pour réduire les coûts des locaux, du personnel et un menu à prix abordable et en constante évolution.

« Il s’agit d’une pression concurrentielle pour les marques présentes sur le marché depuis longtemps, car elles perdront des clients à revenus moyens dont les revenus diminuent et qui recherchent des produits alternatifs à meilleur prix », a estimé Mme Van.

Par conséquent, les marques présentes sur le marché depuis dix ans ou plus doivent accélérer la rotation de leurs produits et de leurs menus, et développer des plats alternatifs à des prix attractifs pour attirer les clients. Une fois les clients fidèles devenus plus matures, elles doivent adopter une stratégie adaptée pour approcher la nouvelle génération, en exploitant les réseaux sociaux pour la communication, le marketing et les ventes.

Euromonitor recommande qu'en plus d'appliquer la technologie pour améliorer l'expérience d'achat des clients, les marques doivent se concentrer sur l'innovation de leurs menus avec des plats « tendance », ainsi que sur des activités promotionnelles et un marketing réactif destinés aux jeunes consommateurs.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-moi-tren-thi-truong-thuc-an-nhanh-viet-nam-20250603213002132.htm