Nouvelle course sur le marché de la restauration rapide au Vietnam

(Dan Tri) - La course sur le marché de la restauration rapide vietnamienne est animée, car les marques asiatiques telles que Jollibee et Lotteria dépassent les noms internationaux comme KFC en termes de parts de marché, mais elles doivent également se méfier des nouveaux concurrents qui accélèrent après le Covid-19.

Les joueurs asiatiques montent en puissance

Un rapport d'Euromonitor International indique que le chiffre d'affaires total du marché de la restauration rapide (restaurants à service limité, y compris les chaînes et les magasins individuels) en 2024 au Vietnam atteindra 22 392 milliards de VND, soit une augmentation de près de 7 % par rapport à 2023. Parmi ceux-ci, le segment du poulet frit fonctionnant sous le modèle de chaîne atteindra 5 577 milliards de VND, soit une augmentation de 6,5 %.

La chaîne philippine Jollibee domine le marché avec 22 %, soit 0,5 % de plus que Lotteria (Corée), deuxième. La troisième place revient à KFC, une marque américaine qui a fait son entrée sur le marché vietnamien en 1997, la première parmi les marques.

De 2020 à 2024, le classement et les parts de marché des trois principales marques ont constamment évolué. Si en 2020, avec 15,6 % de parts de marché, Jollibee se classait troisième du marché après KFC (18,3 %) et Lotteria (23,7 %), à partir de 2022, cette marque de poulet frit a grimpé à 21 %, occupant la première place et conservant sa position de leader depuis lors.

Lotteria a perdu sa position lorsque sa part de marché a diminué pendant 2 années consécutives après cela et a progressivement regagné une partie en 2023, 2024. KFC a occupé la deuxième place pendant 2 ans en 2020, puis a continuellement décliné.

Fluctuations des parts de marché des chaînes de poulet frit au Vietnam (Photo : Euromonitor International).

Le rapport souligne également que d'ici fin 2024, le nombre de restaurants Jollibee, Lotteria et KFC s'élèvera respectivement à 191, 246 et 185. Cependant, selon les sites web et les informations auto-publiées des marques, Jollibee compte 208 restaurants, Lotteria 253 et KFC plus de 230.

Selon Vietdata, en 2023, Jollibee a réalisé un chiffre d'affaires record de 2 300 milliards de VND et un bénéfice net de 62 milliards de VND. Lotteria a réalisé un chiffre d'affaires de près de 2 000 milliards de VND pour réduire ses pertes, tandis que KFC a réalisé un chiffre d'affaires de près de 1 830 milliards de VND, mais a tout de même perdu 23 milliards de VND.

Nguyen Phi Van, expert en franchise internationale, estime que de nombreuses raisons expliquent pourquoi les marques de restauration rapide asiatiques ont surpassé des marques internationales établies comme KFC ou McDonald's après la pandémie. Premièrement, les consommateurs ont réduit leurs dépenses en raison des difficultés économiques et se sont tournés vers des produits alternatifs plus abordables.

Deuxièmement, les jeunes clients, comme la génération Z et la génération Alpha, ont des exigences différentes en matière de produits, non seulement modernes et pratiques, mais aussi locaux, combinant et mélangeant les cultures pour créer des saveurs nouvelles et uniques. Les produits doivent suivre les tendances et se diffuser rapidement sur les réseaux sociaux.

« Les petites marques asiatiques plus récentes fabriquent des produits, lancent de nouveaux menus, font du marketing… mieux que les marques internationales qui exigent des normes élevées, ont de gros investissements, ont du mal à réduire les prix ou à créer de nouvelles saveurs et ont peur des risques », a évalué Mme Van.

Mme Le Hien (habitant dans le 7e arrondissement de Ho Chi Minh-Ville) a déclaré que sa fille de 12 ans adore le poulet frit de Jollibee parce qu'il a une saveur plus forte que certaines autres marques et surtout parce qu'il existe de bons programmes sur TikTok.

Les marques asiatiques sont populaires auprès des jeunes clients (Photo : JB).

La course s'intensifie

L'évolution des parts de marché et l'écart entre les deux grandes marques ne sont pas trop importants pour le moment. Par conséquent, la course entre les « acteurs » pour fidéliser une clientèle changeante et exigeante sera féroce.

Le rapport d'Euromonitor International indique que Jollibee Vietnam a mis en œuvre de nombreuses campagnes marketing créatives qui ont attiré des clients. Notamment, le « Bee Dance Challenge » sur la plateforme TikTok, en collaboration avec des célébrités, sera présenté fin 2024.

Pendant ce temps, KFC a vendu sur la plateforme TikTok avec des diffusions en direct dirigées par des célébrités, présentant des plats, interagissant et proposant des offres exclusives telles que des combos à prix réduits et une livraison gratuite exclusivement pour les téléspectateurs.

Les marques qui entrent au Vietnam doivent adopter une approche différente envers la nouvelle génération de clients (Photo : JB).

Mme Phi Van a expliqué que la restauration rapide représente actuellement une part très faible du chiffre d'affaires total du marché de la restauration. Les plats traditionnels vietnamiens comme le pho et les vermicelles y dominent, mais aucune marque véritablement importante ne se démarque. Parallèlement, les marques implantées au Vietnam ciblent une clientèle à revenus moyens et élevés, représentant environ 30 % du marché. Les 70 % restants, à revenus faibles et moyens, sont actuellement ciblés par des marques nationales, ainsi que par de nouvelles marques taïwanaises, chinoises ou coréennes, et sont en développement.

Ces marques suivent la stratégie d'ouvrir de nombreux restaurants rapidement dans les petites villes ou banlieues de Ho Chi Minh-Ville pour réduire les coûts des locaux, du personnel et un menu à prix abordable et en constante évolution.

« Il s’agit d’une pression concurrentielle pour les marques présentes sur le marché depuis longtemps, car elles perdront des clients à revenus moyens qui voient leurs revenus diminuer et recherchent des produits alternatifs à meilleur prix », a estimé Mme Van.

Par conséquent, les marques présentes sur le marché depuis 10 ans ou plus doivent accélérer leur transformation en termes de produits et de menus, et développer des plats alternatifs à des prix attractifs pour attirer les clients. Une fois les anciens clients matures, elles doivent adopter une stratégie adaptée pour approcher la nouvelle génération, en exploitant les réseaux sociaux pour la communication, le marketing et les ventes.

Euromonitor recommande qu'en plus d'appliquer la technologie et d'améliorer l'expérience d'achat des clients comme ils le font, les marques doivent se concentrer sur l'innovation de leurs menus avec des plats « tendance », ainsi que sur des activités promotionnelles et un marketing réactif destinés aux jeunes consommateurs.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-moi-tren-thi-truong-thuc-an-nhanh-viet-nam-20250603213002132.htm