Les entreprises voient les choses en grand et investissent des milliards de dongs dans des clips musicaux pour les chanteurs.

Báo Xây dựng•25/06/2023

En 2019, dans le clip vidéo « This Song Is Really Chill », Den Vau a intégré de la publicité pour la première fois, et il a été assez franc lorsqu'il a rappé à la fin : « Cette chanson a déjà de la publicité, comment peut-on faire de la musique sans argent ? »

Les collaborations entre entreprises et chanteurs se sont multipliées ces six dernières années et restent une tendance qui intéresse les marques.

Quand les entreprises s'associent à des chanteurs

Les entreprises voient les choses en grand, dépensant des milliards de dongs pour le clip vidéo d'un chanteur.

Images de Den Vau dans le clip vidéo « Walking in Summer »

Je me souviens qu'il y a six ans, Dien May Xanh était l'une des entreprises pionnières à appliquer avec succès le marketing musical .

Cette campagne a contribué à ce que les ventes de la marque atteignent plus de 4 600 milliards de VND en 2017, soit près du double de celles de 2016.

Même les grandes marques comme Honda, PepsiCo et Biti's ne sont pas en reste. En effet, elles investissent massivement pour inviter des stars de premier plan bénéficiant d'une large audience, telles que Ha Anh Tuan, Son Tung M-TP, Hoang Thuy Linh et Den Vau.

Par exemple, Honda Vietnam publie régulièrement des clips musicaux à chaque lancement d'un nouveau produit, et obtient systématiquement des résultats impressionnants.

Parmi ses réalisations notables, citons ses collaborations avec Den Vau sur les clips musicaux « Di Ve Nha » (2020, 145 millions de vues), « Mang Tien Ve Cho Me » (2021, 85 millions de vues) et « Di Trong Mua He » (2022, 17 millions de vues).

Pendant trois années consécutives, la série Winner X a dominé le segment des motos à transmission manuelle sur le marché vietnamien. En 2023, après une collaboration avec le rappeur Hieu Thu Hai et Truc Nhan pour le clip « Tet Nho Toi Gia » (Souvenirs du Têt d'antan) et le lancement du modèle Vario 160, la société s'est fixé un objectif de ventes de 100 000 unités par an, se classant ainsi deuxième derrière les Wave Alpha et Vision.

Fin 2022, le groupe Hoa Phat , important producteur d'acier, a également collaboré avec Hoang Thuy Linh et Karik pour la sortie du clip vidéo « Three-legged Stool ». Ce clip est sorti à un moment où l'action du groupe Hoa Phat (HPG), à l'instar du marché boursier, traversait une période de forte turbulence.

Selon We Are Social, le Vietnam comptait 70 millions d'utilisateurs de réseaux sociaux en janvier 2023. Plus précisément, on recensait 63 millions d'utilisateurs de YouTube début 2023, les deux mots-clés les plus recherchés étant « Musique » et « Films ».

À la clôture de la séance du 4 octobre 2022, l'action HPG ne valait plus que 18 850 VND, soit une baisse supplémentaire de près de 5 % par rapport à la séance précédente. La capitalisation boursière a ainsi perdu près d'un milliard de dollars en une semaine. Malgré cela, la campagne de Hoa Phat a rencontré un franc succès en termes de promotion de la marque : le clip a rapidement dépassé les 330 000 vues dans les 21 heures suivant sa mise en ligne.

Auparavant, le 20 octobre 2020, Hoa Phat avait connu un grand succès grâce à sa collaboration avec Bich Phuong sur le clip vidéo « Ken Ca Chon Canh » (Choisir la bonne personne).

Le jour de la sortie du clip, l'action HPG a clôturé à 29 350 VND, après ajustement de 16 330 VND. Ce fut également le point de départ d'une ascension fulgurante pour HPG l'année suivante, qui devint une valeur « nationale » en bourse.

Avant Honda et Hoa Phat, en 2019, la plateforme de commerce électronique Tiki a fait sensation en investissant massivement dans le parrainage de près de 100 produits musicaux d'artistes vietnamiens dans le cadre de son projet média « Tiki accompagne les stars vietnamiennes ».

Parmi les exemples notables, citons les clips musicaux suivants : « Bac Phan » (K-ICM, 100 millions de vues), « Dung Yeu Nua, Em Met Roi » (MIN, plus de 50 millions de vues), « Anh Oi O Lai » (Chi Pu, plus de 50 millions de vues)...

Selon Advertising Vietnam, après seulement un an de diffusion, ce projet a généré 2 milliards de vues, atteignant 300 à 400 millions d'utilisateurs avec 37 clips musicaux dans le Top des tendances sur YouTube et 16 clips musicaux atteignant la première place des tendances sur YouTube.

M. Ngo Hoang Gia Khanh, directeur général adjoint du développement commercial chez Tiki, a affirmé : « Ce projet offre une efficacité 20 fois supérieure à celle des autres méthodes publicitaires classiques sur la plateforme YouTube. »

Le jeu est assez élaboré.

Hoang Thuy Linh et Karik dans le clip vidéo « Three-legged Stool »

Honda Vietnam affirme qu'elle n'hésitera pas à envisager la sortie d'un nouveau clip vidéo lorsque des produits et des artistes appropriés seront disponibles à l'avenir.

« L’investissement croissant des grandes marques dans le marketing musical témoigne de l’efficacité de ce mode de communication. Cela représente également un défi pour les marques, car la concurrence s’intensifie non seulement entre elles, mais aussi entre elles et les artistes dans la production de clips vidéo », a déclaré Honda Vietnam.

Le marketing musical restera une tendance majeure à l'avenir, d'autant plus que les plateformes vidéo/musicales voient leur audience et leur trafic croître chaque année. Par exemple, TikTok a dépassé YouTube, atteignant une moyenne de 23,5 heures de visionnage par mois. Par conséquent, le marketing musical, et notamment les clips courts et informatifs, demeurera une stratégie pertinente et efficace dans les années à venir.
Mme Chang Tran

Selon Mme Chang Tran, directrice marketing de THG Digital Transformation Solutions Joint Stock Company et ancienne formatrice au sein du programme Google au Vietnam, le marketing musical, de par sa nature contagieuse et sa grande mémorabilité, est une méthode choisie par de nombreuses marques dans leurs efforts pour rapprocher leurs produits des consommateurs.

Le marketing musical prend de nombreuses formes différentes, telles que les publicités télévisées, les publicités radio, les clips vidéo et les vidéos virales.

Généralement, les marques disposent de plusieurs moyens de collaborer avec les artistes pour leurs clips musicaux, notamment en finançant partiellement les coûts de production en tant que sponsor.

À plus grande échelle, les marques peuvent produire leurs propres clips musicaux et inviter des artistes à y participer. Le budget qu'une marque est prête à investir peut donc varier considérablement, allant d'une dizaine de millions de VND à plusieurs milliards de VND. Bien entendu, leur contrôle sur le projet est proportionnel à l'investissement.

« Pour les clips musicaux individuels, qui nécessitent des investissements importants dans les visuels, la composition de chansons originales, des collaborations avec des stars de premier plan et de grandes équipes de production… comme les campagnes de PepsiCo ou Honda, les investissements varient de 1 à 3 milliards de VND. Pour les clips musicaux totalisant 50 millions de vues, les dépenses peuvent atteindre des dizaines de milliards de VND », a déclaré Mme Chang.

Même les meilleures affaires comportent des conditions et des risques.

Certes, la relation entre les marques et les artistes est symbiotique et mutuellement bénéfique, mais LV – le réalisateur de nombreux clips musicaux sponsorisés – reconnaît que lorsque les marques détiennent 50 % du pouvoir de décision sur le produit, le rôle du réalisateur est diminué par rapport à celui de l'équipe de production.

« Cela signifie que le réalisateur doit les écouter ; ils paient, donc ils doivent obtenir ce qu'ils veulent. »

« Sans compter qu'il nous fallait à la fois satisfaire l'image de marque et trouver comment intégrer de manière fluide et logique l'histoire au récit du clip, en évitant toute publicité excessive », a expliqué LV.

D'un autre point de vue, Mme Chang Tran soutient que l'utilisation du clip vidéo d'une célébrité à des fins promotionnelles comporte également de nombreux risques, tels que : le choix d'un mauvais canal ou d'une mauvaise méthode ; la sélection d'un influenceur clé inapproprié ; et l'absence d'un bon message… Le plus grand risque réside dans la célébrité elle-même, et le potentiel de scandales que même l'artiste ne peut prévoir.

« Cela nuit à l'image des artistes et, par conséquent, aux ventes des entreprises, ce qui entraîne des boycotts et la condamnation des consommateurs », a déclaré Mme Chang.

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