La tendance du « luxe ostentatoire » fait son retour alors que les maisons de couture peinent à innover en matière de créations pour attirer les consommateurs.
L'arrivée d'une série de nouveaux directeurs créatifs dans des maisons de mode comme Gucci, Chanel et Versace, ainsi que du nouveau PDG du groupe de luxe Kering, M. Luca de Meo, signale le déclin de la tendance du « luxe silencieux » au profit de styles impressionnants.
Les analystes estiment que cela pourrait être un tournant pour l’ensemble du secteur.
S'adressant à CNBC le mois dernier, Carole Madjo, responsable de la recherche sur le luxe européen à la banque d'investissement Barclays, a déclaré que l'industrie assistait à une évolution vers un style de luxe plus reconnaissable.
Elle a expliqué que la mode de luxe est cyclique. Après quelques années de « luxe discret », a-t-elle expliqué, les consommateurs commencent à rechercher la nouveauté. Ainsi, l'originalité et la nouveauté sont désormais au cœur des préoccupations de l'industrie.
Ce changement majeur de style intervient alors que le secteur du luxe s'efforce de surmonter une série de défis, allant des tarifs commerciaux à la morosité des consommateurs, suite au boom du COVID-19.
Les grandes marques de luxe telles que Brunello Cucinelli, Hermès et Loro Piana (LVMH) ont résisté relativement indemnes à la crise, car les clients ultra-riches continuent de dépenser beaucoup en produits en cachemire et en sacs à main haut de gamme au design raffiné.
Mais pour de nombreuses marques, l’élégance discrète de la tendance du « luxe tranquille », qui a décollé en 2022 avec la popularité de séries comme « Succession » de HBO, n’est plus suffisamment attrayante.
Cela pourrait annoncer une nouvelle ère où les grands logos, les marques audacieuses et les designs emblématiques domineront des podiums aux rues commerçantes.
L'analyste Yanmei Tang du cabinet de conseil Third Bridge a déclaré que l'appétit du marché pour de nombreux produits a diminué, obligeant toutes les grandes marques à changer leur direction créative pour regagner en attrait.
Gucci, Burberry et Moncler
La maison de couture Burberry est l’une des marques à la pointe du changement.
Sous la direction du PDG Josh Schulman, Burberry renoue avec son héritage britannique après des années de changements de direction, de baisse des ventes et de contrefaçons qui ont érodé la valeur de ses produits phares.
La directrice financière, Kate Ferry, a déclaré lors d'une conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre que la collection patrimoniale marquante de la société « ravive l'aspiration à la marque » et positionne Burberry auprès d'une large base de consommateurs comme « une marque de luxe avec un attrait mondial ».
Gucci envisagerait également une refonte similaire sous la direction du nouveau directeur artistique Demna Gvasalia, dont les créations non conventionnelles ont suscité la controverse chez Balenciaga, une filiale de la société mère Kering.
Francesca Bellettini, vice-présidente exécutive et directrice du développement de la marque du groupe Kering, a récemment déclaré que « les premiers signes de la vision de M. Demna pour Gucci » apparaîtront en septembre, la collection complète étant lancée début 2026.
Les amateurs de mode et les investisseurs attendent depuis longtemps un catalyseur pour relancer l'activité de Gucci, alors que les ventes continuent de baisser, notamment en raison d'une demande plus faible du marché chinois.
L'arrivée de l'ancien patron de Renault, Luca de Meo, au poste de PDG de Kering le mois prochain devrait également apporter un regard extérieur et une expertise en matière de marque.
Madjo estime que la clé est de redonner à la marque son attrait. Apporter quelque chose de nouveau, de frais et d'inédit, c'est ce qui peut redonner à Gucci sa grandeur, affirme-t-elle.
De nouveaux directeurs créatifs et artistiques devraient également apporter des changements majeurs dans les maisons de couture Chanel, Bottega Veneta et Versace, connues pour leurs styles uniques.
Pendant ce temps, Moncler a choisi d'expérimenter avec des designers en rotation à travers sa collection Genius, et Prada a récemment mis en avant l'adaptabilité visuelle comme l'un des points forts de la marque.
Le PDG du groupe Prada, Andrea Guerra, a parlé lors d'une conférence téléphonique sur les résultats le mois dernier de la beauté de Prada, affirmant qu'elle était capable d'être à la fois sportive et glamour, affirmant qu'elle était l'une des rares marques qui leur permettait la flexibilité d'aborder le marché dans trois ou quatre directions en même temps.
Grande différenciation
Les maisons de couture espèrent que les refontes de leur image pourront contribuer à raviver l'intérêt décroissant des consommateurs déçus par les marques, après que les augmentations de prix spectaculaires pendant la pandémie n'aient pas été accompagnées d'innovation produit.
Les prix du luxe devraient augmenter en moyenne de 8 % en 2022, un record, contre 1 % avant la pandémie de COVID-19 et 3 % du début de cette année jusqu'en mai, selon les données de l'Evidence Lab d'UBS.
Seules les grandes marques de luxe comme Hermès, Rolex et Cartier, propriété du groupe Richemont, seront en mesure de supporter des hausses de prix significatives en 2025, même si de nombreuses autres ont averti que les politiques tarifaires pourraient les y contraindre.
Dans le même temps, Gucci, Burberry et Prada ont également augmenté leurs prix, mais dans une moindre mesure, ce qui risque de creuser davantage le fossé entre les marques ultra-luxueuses poursuivant un style plus discret et les labels relativement plus abordables.
La semaine dernière, Marcus Morris, gestionnaire de portefeuille chez la société de gestion d’actifs Alliance Bernstein, a déclaré à CNBC que les augmentations de prix ne peuvent être tolérées désormais que s’il existe « la bonne marque, la bonne gestion et la bonne stratégie marketing ».
Toutefois, des stratégies de prix plus modestes peuvent être nécessaires pour les marques en difficulté qui cherchent à regagner des parts de marché et à attirer un public plus large.
Luca Solca, directeur mondial du luxe au sein du cabinet d'études Bernstein, a déclaré que les marques de luxe haut de gamme au style plus discret ont considérablement augmenté leurs prix. Selon lui, les marques pratiquant des prix plus modérés se portent bien et devraient tirer profit de ce segment milieu de gamme.
Source : https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp
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