Le silence des grains de riz vietnamiens

Note de la rédaction : Malgré des chiffres impressionnants en matière de chiffre d’affaires à l’exportation, jusqu’à 90 % des produits agricoles vietnamiens sont encore exportés à l’état brut, à des prix inférieurs à ceux de produits similaires provenant de nombreux autres pays.

80 % des produits agricoles exportés ne disposent pas encore d'une marque, d'un logo ou d'une étiquette propre, et ne sont pas pleinement intégrés à la chaîne de valeur mondiale. Nombre d'entre eux sont exportés et vendus sur les marchés étrangers sous des marques qui n'appartiennent pas à des entreprises vietnamiennes. Par conséquent, la création de marques de produits agricoles pour stimuler les exportations exige une vision stratégique et des solutions novatrices dans les prochains mois.

Développer des marques, accroître la valeur des produits agricoles

La résolution du XIIIe Congrès national du Parti et la Stratégie décennale de développement socio-économique du Vietnam pour la période 2021-2030 insistent sur la mise en place globale et synchrone des institutions nécessaires au développement d'une économie de marché à orientation socialiste, à la création d'un environnement favorable à la mobilisation, à l'allocation et à l'utilisation efficace des ressources, ainsi qu'à la promotion de l'investissement, de la production et du commerce. Elles visent à garantir la stabilité macroéconomique, à innover fortement en matière de modèle de croissance, à restructurer l'économie, à promouvoir l'industrialisation et la modernisation du pays, à privilégier la construction d'infrastructures et le développement urbain, à développer l'économie rurale par la création de nouvelles zones rurales, à allouer en priorité des ressources au développement des infrastructures rurales dans les zones montagneuses et les régions habitées par les minorités ethniques, à promouvoir la transformation numérique nationale, à développer une économie numérique fondée sur la science, la technologie et l'innovation, à améliorer la productivité, la qualité, l'efficacité et la compétitivité de l'économie, et à connecter harmonieusement et efficacement les marchés nationaux et internationaux.

Le riz est l'un des principaux produits d'exportation agricoles du Vietnam.

L'identification d'une marque pour les produits agricoles joue un rôle très important dans l'augmentation de leur valeur et l'amélioration de leur qualité, dans l'accroissement de leur compétitivité sur le marché, dans la préservation et la promotion des valeurs culturelles des produits traditionnels et indigènes, contribuant ainsi à renforcer la position et la valeur des produits agricoles vietnamiens sur le marché mondial.

Dans cette optique, la question du développement des marques de produits agricoles a également été abordée dans plusieurs documents gouvernementaux, tels que « axé sur le développement des marques industrielles, des produits de marque et de la compétitivité pour participer à la chaîne de valeur mondiale » (Résolution n° 40/NQ-CP du 10 mai 2017) ; « renforcement du développement des marques nationales, des marques de produits d’exportation et des marques d’entreprise » (Décision n° 1137/QD-TTg du 3 août 2017 du Premier ministre approuvant le projet visant à améliorer la compétitivité des produits d’exportation vietnamiens d’ici 2020, avec une vision à l’horizon 2030). « Soutien à l’accès au marché des petites entreprises, des coopératives et des ménages agricoles (élaboration d’indications géographiques, établissement de codes de zones de culture, de codes d’installations d’emballage, protection de la propriété intellectuelle, protection des droits d’auteur des marques, etc.) » (Décision 150/QD-TTg du 28 janvier 2022 approuvant la Stratégie pour le développement agricole et rural durable pour la période 2021-2030, avec une vision à l’horizon 2050) et un certain nombre d’autres programmes importants.

Le développement de la production et du commerce agricoles a contribué positivement au développement de l'agriculture et des zones rurales au Vietnam ces dernières années. De ce fait, le niveau de vie de la population s'est constamment amélioré, le paysage rural s'est renouvelé, les méthodes de production ont évolué favorablement, la structure du marché agricole s'est consolidée et s'est progressivement intégrée, et la quantité et la qualité des produits agricoles se sont améliorées. Certains produits agricoles clés, tels que le riz, le café, le poivre et les produits de la mer, ont affirmé leur position et leur compétitivité sur le marché mondial.

Le rapport du ministère de l'Agriculture et du Développement rural, récemment transmis à l'Assemblée nationale concernant la mise en œuvre de la résolution n° 44/2017/QH14 de la XIVe Assemblée nationale relative aux activités de consultation, détaille le processus de création de marques pour les produits agricoles vietnamiens. Plus précisément, pour les produits à base de riz, la marque nationale « Vietnam Rice » a obtenu la certification de marque déposée VIETNAM RICE ; le ministère a également organisé le lancement du logo de la marque nationale « Vietnam Rice » et publié le règlement relatif à l'utilisation de la marque de certification nationale « Vietnam Rice ».

Par ailleurs, un programme de développement de marques pour le café de haute qualité et les produits aquatiques (crevettes, pangasius) est activement mis en œuvre. Cependant, ces initiatives ne concernent qu'un nombre limité de produits agricoles et ne tirent pas pleinement parti des atouts de l'ensemble du secteur agricole. Une politique de développement de marques pour les principaux produits agricoles a également été mise en place, mais les résultats restent limités.

Marque déposée Où se situe le riz vietnamien sur la carte du monde ?

Le Canada importe du riz et approvisionne environ 7 millions de personnes d'origine asiatique. Le Vietnam figure parmi les dix principaux exportateurs de riz vers le Canada, après les États-Unis, la Thaïlande, l'Inde et le Pakistan, mais sa part de marché reste très faible (1,6 % avant la signature de l'Accord de partenariat transpacifique global et progressiste).

La part de marché du riz vietnamien sur le marché canadien est passée de 1,6 % avant la signature de l'accord CPTPP à près de 2,9 % en 2023.

En 2023, le Vietnam a enregistré un taux de croissance des produits à base de riz atteignant 56,4 % sur ce marché, ce qui en fait le pays affichant le taux de croissance le plus élevé en termes de chiffre d'affaires et contribue à l'augmentation de sa part de marché à près de 2,9 %.

Le riz vietnamien exporté vers le marché canadien est principalement du riz blanc décortiqué ; les quantités de riz brun et de brisures exportées sont négligeables. Récemment, le riz vietnamien a été très apprécié des importateurs pour sa qualité. Certains partenaires canadiens à l'importation ont commencé à reconnaître que sa qualité n'a rien à envier à celle du riz thaïlandais. Cependant, certains importateurs restent insatisfaits du taux de brisures (environ 5 %), alors que d'autres pays, comme la Thaïlande, bénéficient d'une meilleure qualité de décorticage, avec un taux de brisures quasi nul.

Outre le riz blanc jasmin, le riz rond japonais cultivé au Vietnam est actuellement importé en grande quantité par le Canada, ce qui explique en partie la croissance des échanges de riz sur le marché en 2023. Cependant, à l'instar du riz blanc jasmin, le riz rond à sushi est conditionné sous des marques et emballages appartenant à des sociétés étrangères.

Les perspectives d'exportation du riz vietnamien vers le Canada demeurent très positives grâce à un avantage concurrentiel en termes de prix par rapport aux produits similaires. Le réseau d'hommes d'affaires vietnamiens à l'étranger contribue activement à l'augmentation de la part de marché du riz vietnamien au Canada, notamment en y important du riz ST25 de haute qualité.

Cependant, la principale difficulté pour les exportations de riz vietnamien réside dans l'absence de marque, ce qui empêche les consommateurs de le reconnaître et de faire leur choix. Le choix de riz vietnamien repose donc encore principalement sur le prix, et non sur la fidélité à une marque.

Non seulement le marché canadien, mais aussi les Philippines constituent le premier marché d'importation de riz pour le Vietnam. De nombreuses entreprises rizicoles vietnamiennes entretiennent des relations commerciales de longue date avec des importateurs philippins, ce qui renforce leur prestige et la confiance des consommateurs philippins dans leurs exportations de riz.

Le riz vietnamien est de qualité moyenne, adapté aux goûts et aux habitudes de consommation, et répond aux divers besoins des consommateurs philippins, des classes moyennes et à faibles revenus aux classes aisées ; il est abordable et compétitif.

L'approvisionnement en riz du Vietnam est stable, tant en quantité qu'en prix, et peut satisfaire la demande annuelle d'importation des Philippines. La distance géographique rend le transport économique et pratique. Le Vietnam bénéficie également d'accords commerciaux bilatéraux et multilatéraux auxquels les deux parties participent, contrairement aux partenaires non membres de l'ASEAN des Philippines, tels que l'Inde et le Pakistan.

Les Philippines constituent le principal marché d'exportation du riz vietnamien. Cependant, le point faible de l'industrie rizicole vietnamienne sur ce marché réside dans l'absence d'une marque de riz vietnamienne.

M. Phung Van Thanh, conseiller commercial du Vietnam aux Philippines, a indiqué que même si le Vietnam exporte beaucoup de riz vers les Philippines et que les Philippins consomment également beaucoup de riz vietnamien, il semble que les importateurs philippins « n'y fassent pas entièrement confiance », c'est pourquoi les sacs de riz vietnamiens ne portent jamais de grandes étiquettes comme ceux du Japon ou de la Thaïlande.

Selon M. Phung Van Thanh, par le passé, lorsque les consommateurs philippins évoquaient le riz, ils pensaient au riz thaïlandais et japonais. Bien qu'ils consommaient du riz vietnamien, ils ne l'appréciaient guère. Ceci soulève la question de la valorisation de la marque : lorsque le riz vietnamien arrive dans les supermarchés, les magasins de gros et de détail aux Philippines, ils peuvent afficher fièrement la mention « Produit du Vietnam » ou « Riz vietnamien ». Cela serait bénéfique pour la production et le commerce du riz vietnamien.

« En 2022, l'Association vietnamienne de l'alimentation a organisé une mission commerciale afin de promouvoir le commerce et de mener des enquêtes auprès des supermarchés. Tous les emballages de riz thaïlandais et japonais arboraient clairement les mentions « Riz thaï » et « Riz japonais », tandis que le riz vietnamien ne semblait pas être d'origine vietnamienne. Après de longues recherches, nous avons finalement trouvé la mention « Produit du Vietnam » imprimée en tout petit au bas de l'emballage », a expliqué M. Thanh.

Par conséquent, M. Thanh recommande que, outre l'augmentation de la production de riz et du chiffre d'affaires à l'exportation, l'amélioration de la qualité et le renforcement de la réputation commerciale, les entreprises et les gestionnaires s'efforcent de développer la marque du riz vietnamien.

La notoriété des marques de riz vietnamiennes sur les marchés n'est pas vraiment établie.

Les Pays-Bas constituent une porte d'entrée pour le commerce de marchandises vers le marché européen, notamment pour le riz. Ils importent du riz de 241 pays et territoires à travers le monde. La valeur du riz importé du Vietnam représente 2,6 % de la valeur totale des importations de riz sur ce marché.

Selon le Bureau commercial vietnamien aux Pays-Bas, les Néerlandais consomment principalement des pommes de terre et du pain ; le riz n’est donc pas un aliment de base. Par ailleurs, la culture culinaire néerlandaise est fortement influencée par l’Indonésie, le Suriname et l’Inde, c’est pourquoi le riz utilisé en cuisine est du riz basmati et non du riz gluant parfumé.

Le riz vietnamien est importé et distribué principalement dans les supermarchés asiatiques appartenant à des Vietnamiens, en petite quantité dans les supermarchés du Pakistan, de Turquie et de Chine, et n'a pas encore atteint les grands supermarchés des Pays-Bas.

Le prix de détail du riz vietnamien dans les supermarchés asiatiques est plus élevé que celui du riz importé de Thaïlande et du Cambodge, oscillant entre 3,85 et 4 euros/kg, tandis que le prix du riz thaïlandais parfumé se situe entre 3,65 et 3,85 euros/kg ; le riz cambodgien est moins cher, son prix variant de 3,5 à 3,65 euros/kg.

« Le riz thaïlandais et indien sont arrivés très tôt sur le marché et leur qualité stable est reconnue depuis longtemps, ce qui leur assure une position solide. En revanche, les consommateurs vietnamiens aux Pays-Bas signalent que le riz vietnamien est de qualité inconstante et plus cher que le riz thaïlandais et cambodgien. C’est pourquoi, après l’avoir consommé une ou deux fois, ils préfèrent souvent le riz thaïlandais, réputé pour sa qualité constante et son prix plus avantageux », a déclaré un représentant du Bureau commercial vietnamien aux Pays-Bas.

Le Vietnam figure parmi les trois principaux fournisseurs de riz sur le marché indonésien. Cependant, selon M. Pham The Cuong, conseiller commercial du Vietnam en Indonésie, le riz vietnamien devra relever d'importants défis sur ce marché. En particulier, la notoriété des marques de riz vietnamiennes y est encore limitée. Dans de nombreux supermarchés indonésiens, le riz thaïlandais bénéficie d'une marque reconnue et est facilement identifiable par les consommateurs.

Selon l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) : « Une marque est un signe particulier (tangible ou intangible) servant à identifier un produit, une marchandise ou un service produit ou fourni par une organisation ou un individu. »

Leçon 2 : Image de marque : Où cela peut-il mal tourner ?

Source: https://congthuong.vn/bai-1-khoang-lang-cua-hat-gao-viet-314844.html