Note de la rédaction : Malgré des chiffres d’exportation impressionnants, jusqu’à 90 % des produits agricoles vietnamiens sont encore exportés à l’état brut, ce qui entraîne des prix à l’exportation inférieurs à ceux de produits similaires provenant de nombreux autres pays.
Quatre-vingts pour cent des produits agricoles exportés ne disposent pas de marques, de logos ni d'étiquettes établis et ne sont pas pleinement intégrés aux chaînes de valeur mondiales. Nombre d'entre eux sont exportés et vendus sur les marchés étrangers sous des marques qui n'appartiennent pas à des entreprises vietnamiennes. Par conséquent, la création de marques agricoles pour dynamiser les exportations exige une vision stratégique et des solutions fondamentales pour les années à venir.
Développer des marques et accroître la valeur des produits agricoles.
La résolution du XIIIe Congrès national du Parti communiste vietnamien et la stratégie décennale de développement socio-économique 2021-2030 insistent sur l'amélioration globale et concertée du cadre institutionnel nécessaire au développement d'une économie de marché à orientation socialiste, à la création d'un environnement favorable à la mobilisation, à l'allocation et à l'utilisation efficace des ressources, ainsi qu'à la promotion de l'investissement, de la production et du commerce. Il s'agit notamment de garantir la stabilité macroéconomique, de réformer en profondeur le modèle de croissance, de restructurer l'économie et d'accélérer l'industrialisation et la modernisation ; de privilégier le développement des infrastructures et le développement urbain ; de développer l'économie rurale en parallèle avec la création de nouvelles zones rurales ; d'allouer en priorité des ressources au développement des infrastructures dans les régions montagneuses et les zones habitées par les minorités ethniques ; de promouvoir la transformation numérique nationale et de développer une économie numérique fondée sur la science, la technologie et l'innovation ; d'améliorer la productivité, la qualité, l'efficacité et la compétitivité de l'économie ; et d'harmoniser et d'intégrer efficacement les marchés nationaux et internationaux.
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| Le riz – l'un des principaux produits d'exportation agricole du Vietnam. |
L'identification et la construction de marques pour les produits agricoles jouent un rôle crucial dans l'augmentation de la valeur et de la qualité des produits, le renforcement de la compétitivité sur le marché, la préservation et la promotion des valeurs culturelles des produits traditionnels et indigènes, et contribuent à rehausser le statut et la valeur des produits agricoles vietnamiens sur le marché mondial.
Dans cette optique, la question du développement des marques de produits agricoles s'est concrétisée dans plusieurs documents gouvernementaux, tels que « axé sur le développement des marques industrielles, des produits de marque et de la compétitivité pour participer à la chaîne de valeur mondiale » (Résolution n° 40/NQ-CP du 10 mai 2017) ; « renforcement du développement des marques nationales, des marques de produits d'exportation et des marques d'entreprise » (Décision n° 1137/QD-TTg du 3 août 2017 du Premier ministre approuvant le projet visant à améliorer la compétitivité des exportations vietnamiennes d'ici 2020, avec une orientation vers 2030) ; « Soutien à l’accès au marché des petites entreprises, des coopératives et des agriculteurs (création d’indications géographiques, établissement de codes de zones de plantation, de codes d’installations d’emballage, protection de la propriété intellectuelle, protection des droits d’auteur des marques, etc.) » (Décision 150/QD-TTg du 28 janvier 2022 approuvant la Stratégie pour une agriculture durable et le développement rural pour la période 2021-2030, avec une vision à l’horizon 2050) et plusieurs autres programmes importants.
Le développement de la production et du commerce agricoles a contribué positivement à l'essor de l'agriculture et des zones rurales vietnamiennes ces dernières années. De ce fait, le niveau de vie de la population s'est constamment amélioré, le paysage rural s'est transformé, les méthodes de production ont évolué favorablement, la structure du marché agricole s'est renforcée et s'intègre progressivement davantage, et la qualité et la quantité des produits agricoles se sont améliorées. Plusieurs produits agricoles clés, tels que le riz, le café, le poivre et divers produits de la mer, ont affirmé leur position et leur compétitivité sur le marché mondial.
Un récent rapport du ministère de l'Agriculture et du Développement rural à l'Assemblée nationale, relatif à la mise en œuvre de la résolution n° 44/2017/QH14 de la XIVe Assemblée nationale sur les activités de questionnement, détaille le processus de création de marques pour les produits agricoles vietnamiens. Concernant le riz, la marque nationale « Riz du Vietnam » a obtenu un certificat de marque déposée ; le logo de la marque nationale « Riz du Vietnam » a été dévoilé et la réglementation relative à son utilisation a été publiée.
Par ailleurs, des programmes de développement de marques pour le café et les produits de la mer de haute qualité (crevettes, poisson-chat) sont mis en œuvre avec vigueur. Cependant, ces initiatives ne concernent pour l'instant que quelques produits agricoles et ne couvrent pas encore l'ensemble des produits phares du secteur agricole. Malgré l'existence d'une politique de développement de marques pour les principaux produits agricoles, les résultats restent minimes.
Marque déposée Quelle place occupe le riz vietnamien sur la carte du monde ?
Le Canada est un important importateur de riz, desservant environ 7 millions de personnes d'origine asiatique. Le Vietnam figure parmi les dix principaux exportateurs de riz vers le Canada, après les États-Unis, la Thaïlande, l'Inde et le Pakistan ; toutefois, sa part de marché y est très faible (1,6 % avant la signature de l'accord CPTPP).
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| La part de marché du riz vietnamien au Canada est passée de 1,6 % avant la signature de l'accord CPTPP à près de 2,9 % en 2023. |
En 2023, le Vietnam a enregistré un taux de croissance de 56,4 % de ses exportations de riz vers ce marché, se classant parmi les 3 premiers en termes de croissance de la valeur des exportations, contribuant ainsi à l'augmentation de sa part de marché à près de 2,9 %.
Le riz vietnamien exporté vers le marché canadien est principalement du riz blanc décortiqué ; les quantités de riz brun et de brisures exportées sont négligeables. Récemment, le riz vietnamien a été très apprécié des importateurs pour sa qualité. Certains partenaires canadiens à l'importation commencent à reconnaître que sa qualité est comparable à celle du riz thaïlandais. Cependant, certains importateurs restent insatisfaits du taux de brisures (environ 5 %), alors que d'autres pays, comme la Thaïlande, bénéficient d'une meilleure qualité de décorticage et d'un taux de brisures quasi nul.
Outre le riz blanc à grains longs (riz jasmin), le riz rond de variété japonaise cultivé au Vietnam connaît actuellement une augmentation significative des importations au Canada, ce qui est l'une des raisons qui stimulent la croissance des exportations de riz vers ce marché en 2023. Cependant, à l'instar du riz blanc jasmin, le riz rond de qualité sushi est conditionné sous les marques de sociétés étrangères.
Les perspectives d'exportation du riz vietnamien vers le Canada restent très positives dans les prochains mois, grâce à son avantage concurrentiel en termes de prix par rapport aux produits similaires de la concurrence. Le réseau d'entrepreneurs vietnamiens de l'étranger soutient activement l'augmentation de la part de marché du riz vietnamien au Canada, notamment par l'introduction du riz ST25 de haute qualité.
Cependant, le manque de marques constitue un défi majeur pour les exportations de riz vietnamien, car il est difficile pour les consommateurs d'identifier et de choisir le riz vietnamien. Leurs décisions d'achat reposent encore principalement sur le prix plutôt que sur la fidélité à une marque.
Le Canada, mais aussi les Philippines, constituent le premier marché d'importation de riz du Vietnam. De nombreuses entreprises rizicoles vietnamiennes entretiennent des relations commerciales de longue date avec des importateurs philippins, ce qui renforce la confiance et la crédibilité de leurs exportations de riz avec leurs partenaires philippins.
Le riz vietnamien est de qualité moyenne, adapté aux goûts et aux habitudes de consommation des consommateurs philippins, répondant aux divers besoins de la population, allant d'un grand nombre de personnes à revenus moyens et faibles aux plus aisées, et son prix abordable le rend compétitif.
L'approvisionnement en riz du Vietnam est stable, tant en quantité qu'en prix, et peut satisfaire les besoins annuels d'importation des Philippines. La distance géographique rend le transport économique et pratique. Le Vietnam bénéficie également des accords commerciaux bilatéraux et multilatéraux auxquels les deux parties participent, contrairement à des partenaires non membres de l'ASEAN comme l'Inde et le Pakistan.
Les Philippines constituent le principal marché d'exportation du riz vietnamien. Toutefois, un obstacle majeur pour l'industrie rizicole vietnamienne sur ce marché réside dans le manque de marques de riz vietnamiennes.
Selon M. Phung Van Thanh, conseiller commercial du Vietnam aux Philippines, bien que le Vietnam exporte d'importantes quantités de riz vers les Philippines et que les Philippins consomment beaucoup de riz vietnamien, les importateurs philippins semblent se méfier de ce dernier. Par conséquent, ils n'apposent jamais de grandes étiquettes sur les sacs de riz vietnamien, contrairement à ce qui se fait pour le riz japonais ou thaïlandais.
D'après M. Phung Van Thanh, auparavant, les consommateurs philippins pensaient au riz thaïlandais et japonais lorsqu'ils parlaient de riz, et bien qu'ils consommaient du riz vietnamien, ils ne l'appréciaient pas particulièrement. Cela soulève la question de la création d'une marque afin que, lorsque le riz vietnamien arrive dans les supermarchés ou les magasins de gros et de détail philippins, ces derniers puissent afficher fièrement des étiquettes indiquant « Produit du Vietnam » ou « Riz vietnamien ». Cela serait bénéfique pour la production et le commerce du riz au Vietnam.
« En 2022, l'Association vietnamienne de l'alimentation a organisé une mission commerciale afin de promouvoir le commerce et de mener des enquêtes auprès des chaînes de supermarchés. Tous les riz thaïlandais et japonais, une fois emballés, arboraient de grandes étiquettes attrayantes telles que « Riz thaï » et « Riz japonais » ; or, nous n'avons trouvé aucune indication d'origine vietnamienne pour le riz vietnamien. Après des recherches approfondies, nous avons finalement trouvé la mention « Produit du Vietnam » imprimée en très petits caractères au bas de l'emballage », a expliqué M. Thanh à titre d'exemple.
Par conséquent, M. Thanh a recommandé que, outre l'augmentation de la production et de la valeur des exportations de riz, l'amélioration de la qualité et le renforcement de la réputation des entreprises, ces dernières et leurs dirigeants s'efforcent de construire une marque pour le riz vietnamien.
L'identité de marque du riz vietnamien sur les différents marchés n'est pas encore clairement définie.
Les Pays-Bas constituent une porte d'entrée pour le commerce de marchandises vers le marché européen, notamment pour le riz. Ils importent du riz de 241 pays et territoires à travers le monde. Les importations de riz en provenance du Vietnam représentent 2,6 % de la valeur totale du riz importé sur ce marché.
Selon le Bureau commercial vietnamien aux Pays-Bas, les Néerlandais consomment principalement des pommes de terre et du pain ; le riz n’est donc pas un aliment de base. De plus, la culture culinaire néerlandaise est fortement influencée par l’Indonésie, le Suriname et l’Inde, c’est pourquoi ils utilisent du riz basmati et non du riz gluant parfumé.
Le riz vietnamien est importé et distribué principalement dans les supermarchés asiatiques appartenant à des personnes d'origine vietnamienne, une petite quantité étant acheminée vers les supermarchés du Pakistan, de Turquie et de Chine, mais il n'a pas encore atteint les grands supermarchés des Pays-Bas.
Dans les supermarchés asiatiques, le prix de détail du riz vietnamien est plus élevé que celui du riz importé de Thaïlande et du Cambodge, oscillant entre 3,85 et 4 euros/kg, tandis que le riz parfumé thaïlandais coûte entre 3,65 et 3,85 euros/kg ; le riz cambodgien est moins cher, son prix variant de 3,5 à 3,65 euros/kg.
« Le riz thaïlandais et indien sont arrivés très tôt sur le marché et ont démontré une qualité constante sur le long terme, s'y implantant ainsi durablement. Le riz vietnamien, en revanche, a été critiqué par les consommateurs vietnamiens aux Pays-Bas pour sa qualité inégale et son prix plus élevé que celui des riz thaïlandais et cambodgiens. Nombre d'entre eux, après l'avoir essayé une ou deux fois, reviennent au riz thaïlandais pour sa qualité constante et son prix plus avantageux », a expliqué un représentant du Bureau commercial vietnamien aux Pays-Bas.
Le Vietnam figure parmi les trois principaux fournisseurs de riz sur le marché indonésien. Cependant, selon M. Pham The Cuong, conseiller commercial du Vietnam en Indonésie, le riz vietnamien sera confronté à d'importants défis sur ce marché. L'un d'eux réside dans le manque de notoriété des marques de riz vietnamien. Dans de nombreux supermarchés indonésiens, le riz thaïlandais bénéficie déjà de marques établies et est facilement identifiable par les consommateurs.
| Selon l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) : « Une marque de commerce est un signe distinctif (tangible ou intangible) utilisé pour identifier un produit, un bien ou un service produit ou fourni par une organisation ou un individu. » |
Leçon 2 : Construction de la marque : Où sont les obstacles ?
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