Le silence des grains de riz vietnamiens

Note de l'éditeur : Malgré des chiffres d'exportation impressionnants, jusqu'à 90 % des produits agricoles vietnamiens sont encore exportés sous forme brute, avec des prix à l'exportation inférieurs à ceux de produits similaires provenant de nombreux autres pays.

80 % des produits agricoles exportés n'ont pas encore de marque, ne possèdent pas de logos ou de labels propres et ne participent pas pleinement à la chaîne de valeur mondiale. De nombreux produits sont exportés et vendus sur les marchés étrangers sous des marques étrangères. Par conséquent, la création de marques de produits agricoles pour stimuler les exportations nécessite une vision stratégique et des solutions fondamentales pour la période à venir.

Créer des marques, augmenter la valeur des produits agricoles

Français La résolution du 13e Congrès national du Parti et la Stratégie décennale de développement socio -économique du Vietnam pour la période 2021-2030 ont mis l'accent sur l'achèvement global et synchrone des institutions pour le développement d'une économie de marché à orientation socialiste, créant un environnement favorable à la mobilisation, à l'allocation et à l'utilisation efficace des ressources, promouvant l'investissement, la production et les affaires. Assurer la stabilité macroéconomique, innover fortement le modèle de croissance, restructurer l'économie, promouvoir l'industrialisation et la modernisation du pays ; se concentrer sur la construction d'infrastructures et le développement urbain ; développer l'économie rurale associée à la construction de nouvelles zones rurales ; prioriser les ressources pour le développement des infrastructures rurales dans les zones montagneuses et les zones de minorités ethniques ; promouvoir la transformation numérique nationale, développer l'économie numérique sur la base de la science et de la technologie, l'innovation ; améliorer la productivité, la qualité, l'efficacité et la compétitivité de l'économie, connecter harmonieusement et efficacement les marchés nationaux et internationaux.

Le riz, l'un des principaux produits d'exportation agricole du Vietnam

L'identification de la marque des produits agricoles joue un rôle très important dans l'augmentation de la valeur et l'amélioration de la qualité des produits, l'augmentation de la compétitivité sur le marché, la préservation et la promotion des valeurs culturelles des produits traditionnels et indigènes, contribuant à améliorer la position et la valeur des produits agricoles vietnamiens sur le marché mondial.

Français Avec cette politique et cette orientation, la question du développement des marques de produits agricoles a également été spécifiée dans un certain nombre de documents gouvernementaux tels que « se concentrer sur le développement des marques industrielles, des produits de marque et de la compétitivité pour participer à la chaîne de valeur mondiale » (Résolution n° 40/NQ-CP du 10 mai 2017) ; « renforcer la construction de marques nationales, de marques de produits d'exportation et de marques d'entreprise » (Décision n° 1137/QD-TTg du 3 août 2017 du Premier ministre approuvant le projet d'amélioration de la compétitivité des produits d'exportation du Vietnam d'ici 2020, avec une vision à l'horizon 2030) ; « Soutenir la capacité d’accès au marché des petites entreprises, des coopératives et des ménages agricoles (développement d’indications géographiques, établissement de codes de zones de culture, de codes d’installations de conditionnement, protection de la propriété intellectuelle, protection des droits d’auteur des marques, etc.) » (Décision 150/QD-TTg du 28 janvier 2022 approuvant la Stratégie de développement agricole et rural durable pour la période 2021-2030, avec une vision à l’horizon 2050) et un certain nombre d’autres programmes majeurs.

Ces dernières années, le développement de la production et du commerce agricoles a contribué positivement au développement de l'agriculture et des zones rurales vietnamiennes. Ainsi, la vie des populations s'est constamment améliorée, le paysage rural s'est constamment renouvelé, les méthodes de production ont évolué positivement, la structure du marché agricole s'est consolidée et progressivement intégrée, et les produits agricoles ont progressé tant en quantité qu'en qualité. Certains produits agricoles clés, comme le riz, le café, le poivre et les fruits de mer, ont affirmé leur position et leur compétitivité sur le marché mondial.

Le rapport du ministère de l'Agriculture et du Développement rural, récemment transmis à l'Assemblée nationale, sur la mise en œuvre de la résolution n° 44/2017/QH14 de la XIVe Assemblée nationale relative aux activités de remise en question, détaille le processus de création de marques pour les produits agricoles vietnamiens. Concernant le riz, la marque nationale « Riz Vietnam » a obtenu le certificat de marque « Riz Vietnam » ; l'organisation a annoncé le logo de la marque nationale « Riz Vietnam » et publié le règlement d'utilisation de la marque de certification nationale « Riz Vietnam ».

Par ailleurs, le programme de création d'une marque pour le café de haute qualité et les produits de la mer (crevettes, pangasius) est activement mis en œuvre. Cependant, ces activités n'ont été mises en œuvre que pour quelques produits agricoles et n'ont pas couvert les atouts de l'ensemble du secteur agricole. Une politique de création d'une marque pour les principaux produits agricoles a également été mise en place, mais les résultats sont restés modestes.

Marque déposée Où se trouve le riz vietnamien sur la carte du monde ?

Le Canada est un importateur de riz desservant environ 7 millions de personnes d'origine asiatique. Le Vietnam est l'un des dix plus importants exportateurs de riz vers le Canada, après les États-Unis, la Thaïlande, l'Inde et le Pakistan, mais sa part de marché est très faible (1,6 % avant la signature de l'accord de partenariat transpacifique global et progressiste).

La part de marché du riz vietnamien sur le marché canadien est passée de 1,6 % avant la signature de l'accord CPTPP à près de 2,9 % en 2023.

En 2023, le Vietnam a enregistré un taux de croissance des produits à base de riz jusqu'à 56,4% sur ce marché, étant le pays avec le taux de croissance du chiffre d'affaires le plus élevé, contribuant à l'expansion de la part de marché du Vietnam à près de 2,9%.

Le riz vietnamien exporté vers le marché canadien est principalement du riz blanc blanchi ; les exportations de riz brun et de brisures sont insignifiantes. Récemment, le riz vietnamien a été très apprécié des importateurs pour sa qualité. Certains partenaires importateurs canadiens ont commencé à constater que la qualité du riz vietnamien n'est pas inférieure à celle du riz thaïlandais. Cependant, certains importateurs ne sont pas satisfaits de la teneur en brisures (qui reste autour de 5 %). D'autres pays, comme la Thaïlande, offrent une meilleure qualité de riz blanchi, avec une proportion de brisures proche de 0 %.

En plus du riz blanc long (jasmin), le riz japonais rond cultivé au Vietnam est actuellement importé en grande quantité par le Canada, ce qui est l'une des raisons de la croissance du chiffre d'affaires du riz sur le marché en 2023. Cependant, comme le riz blanc au jasmin, le riz à sushi rond est conditionné sous l'emballage et la marque de sociétés étrangères.

Les perspectives d'exportation du riz vietnamien vers le marché canadien resteront très prometteuses grâce à son prix avantageux par rapport aux produits concurrents. Le réseau d'entrepreneurs vietnamiens à l'étranger est un partenaire actif qui soutient l'augmentation de la part de marché du riz vietnamien au Canada, notamment en introduisant du riz ST25 de haute qualité.

Cependant, la principale difficulté pour les exportations de riz vietnamien réside dans l'absence de marque, ce qui empêche les consommateurs de la reconnaître et de la choisir. La décision d'acheter du riz vietnamien repose encore principalement sur le prix, et non sur la fidélité à la marque.

Outre le marché canadien, les Philippines constituent le premier marché d'importation de riz du Vietnam. De nombreuses entreprises rizicoles vietnamiennes entretiennent des relations commerciales de longue date avec les importateurs de riz philippins, ce qui renforce le prestige et la confiance des clients philippins dans leurs exportations de riz.

Le riz vietnamien est de qualité moyenne, adapté aux goûts et aux habitudes de consommation et répond aux divers besoins des consommateurs philippins, de la grande population à revenus moyens et faibles aux classes riches, et est abordable et compétitif.

L'approvisionnement en riz du Vietnam est stable, tant en quantité qu'en prix, et permet de répondre aux besoins annuels d'importation des Philippines. L'éloignement géographique accroît le coût et la commodité du transport. Le Vietnam bénéficie également des accords commerciaux bilatéraux et multilatéraux auxquels les deux parties sont parties, contrairement à leurs partenaires non membres de l'ASEAN, comme l'Inde et le Pakistan.

Les Philippines constituent le premier marché d'exportation de riz du Vietnam. Cependant, le point faible de l'industrie rizicole vietnamienne sur ce marché est l'absence de marque de riz vietnamienne.

M. Phung Van Thanh, conseiller commercial du Vietnam aux Philippines, a indiqué que même si le Vietnam exporte beaucoup de riz vers les Philippines et que les Philippins utilisent également beaucoup de riz vietnamien, il semble que les importateurs philippins « ne lui font pas vraiment confiance », c'est pourquoi les sacs de riz vietnamiens n'ont jamais de grandes étiquettes comme ceux du Japon ou de Thaïlande.

Selon M. Phung Van Thanh, par le passé, lorsque les consommateurs philippins évoquaient le riz, ils pensaient au riz thaïlandais et japonais, alors que, même s'ils consommaient du riz vietnamien, ils ne le valorisaient pas. Cela soulève la question de l'image de marque : lorsque le riz vietnamien arrive dans les supermarchés philippins, ou dans les magasins de gros et de détail de riz aux Philippines, ils peuvent afficher fièrement le logo « Produit du Vietnam » ou « Riz vietnamien ». Cela sera bénéfique pour la production et le commerce du riz vietnamien.

En 2022, l'Association vietnamienne de l'alimentation a organisé une délégation commerciale pour promouvoir le commerce et mener des enquêtes auprès des supermarchés. Tous les riz thaïlandais et japonais emballés comportaient de grands et beaux mots comme « riz thaïlandais » et « riz japonais » ; mais aucun riz vietnamien n'était d'origine vietnamienne. Après de longues recherches, nous avons finalement trouvé la mention « Produit du Vietnam » imprimée en tout petit au bas de l'emballage », a expliqué M. Thanh.

Par conséquent, M. Thanh recommande qu'en plus d'augmenter la production de riz et le chiffre d'affaires à l'exportation, d'améliorer la qualité et de renforcer la réputation commerciale, les entreprises et les dirigeants devraient essayer de créer une marque de riz vietnamienne.

La reconnaissance de la marque du riz vietnamien sur les marchés n’est pas vraiment claire.

Les Pays-Bas constituent la porte d'entrée du commerce de marchandises sur le marché européen, notamment du riz. Ils importent du riz de 241 pays et territoires à travers le monde. La valeur du riz importé du Vietnam représente 2,6 % de la valeur totale du riz importé sur ce marché.

Selon le Bureau commercial du Vietnam aux Pays-Bas, les Néerlandais consomment principalement des pommes de terre et du pain ; le riz n'est donc pas un aliment de base. De plus, la culture culinaire des Pays-Bas est profondément influencée par l'Indonésie, le Suriname et l'Inde ; c'est pourquoi le riz utilisé en cuisine est le riz basmati, et non le riz gluant parfumé.

Le riz vietnamien est importé et distribué principalement dans les supermarchés asiatiques appartenant à des Vietnamiens, une petite quantité dans les supermarchés au Pakistan, en Turquie, en Chine, et n'a pas encore atteint les grands supermarchés aux Pays-Bas.

Le prix de détail du riz vietnamien dans les supermarchés asiatiques est plus élevé que celui du riz importé de Thaïlande et du Cambodge, allant de 3,85 à 4 euros/kg, tandis que le prix du riz thaïlandais parfumé est de 3,65 à 3,85 euros/kg ; le riz cambodgien est moins cher, allant de 3,5 à 3,65 euros/kg.

« Les riz thaïlandais et indien sont arrivés très tôt sur le marché et ont prouvé leur qualité stable depuis longtemps, ce qui leur confère une position relativement solide sur le marché. Les consommateurs vietnamiens aux Pays-Bas ont signalé que le riz vietnamien était de qualité instable et que son prix était plus élevé que celui du riz thaïlandais et cambodgien. Ainsi, après une ou deux utilisations, ils reviennent souvent au riz thaïlandais, de qualité stable et à meilleur prix », a déclaré un représentant du Bureau commercial du Vietnam aux Pays-Bas.

Le Vietnam figure parmi les trois principaux fournisseurs de riz du marché indonésien. Cependant, selon M. Pham The Cuong, conseiller commercial du Vietnam en Indonésie, le riz vietnamien devra faire face à d'importants défis sur ce marché. En particulier, la reconnaissance des marques de riz vietnamiennes sur ce marché est difficile. Dans de nombreux supermarchés indonésiens, le riz thaïlandais est commercialisé sous une marque et est facilement reconnaissable par les consommateurs.

Selon l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) : « Une marque est un signe spécial (matériel ou immatériel) permettant d’identifier un produit, une marchandise ou un service produit ou fourni par une organisation ou un individu ».

Leçon 2 : Le branding : où est-ce que ça coince ?

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