Le 11 mai 2023, alors qu'elle travaillait sur un événement NBCUniversal à venir, Linda Yaccarino est devenue par accident le sujet d'un reportage mondial grâce au tweet d'Elon Musk : « Heureux d'annoncer que j'ai embauché une nouvelle PDG pour X/Twitter. Elle prendra ses fonctions dans environ 6 semaines. »

Un SMS est arrivé sur le téléphone de Yaccarino : « Êtes-vous « elle » ? »

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Selon le Financial Times, Yaccarino et Musk ont ​​discuté du poste de PDG de Twitter pendant plusieurs jours. Elle a déclaré au patron de Twitter qu'elle acceptait le poste, mais qu'il lui faudrait quelques semaines pour intégrer NBCUniversal. Elle dirigeait une équipe de milliers de personnes dont le chiffre d'affaires annuel dépassait les 10 milliards de dollars. Elle devait donc gérer les choses en conséquence.

Une autre source a révélé que Michael Cavanagh, président de Comcast – la société mère de NBCUniversal – soutenait pleinement la décision de Yaccarino. Début juin 2023, elle a officiellement entamé le prochain chapitre de ce qui est considéré comme « la tâche la plus difficile du secteur technologique », à savoir relancer une entreprise qui semblait au bord de l'effondrement avec des licenciements massifs, une forte baisse de la publicité et le lancement de nombreux produits concurrents similaires par de nombreux concurrents. Pour y parvenir, elle doit ramener les annonceurs à Musk, qui avait déclaré en 2019 « Je déteste la publicité ».

Lorsqu'il cherchait un PDG pour Twitter, Musk a admis avoir besoin de quelqu'un d'assez « compétent ». Il reste directeur technique, président et propriétaire de Twitter (désormais X). Sa mainmise sur X complique d'autant la tâche du nouveau PDG. Les grandes annonces, comme le changement de nom de Twitter en X ou la proposition de nouvelles fonctionnalités, viennent de Musk, et non de Yaccarino. Musk a même menacé de poursuivre l'Anti-Defamation League (ADL), bien que Yaccarino ait déclaré il y a quelques jours que la plateforme développait une relation avec cette organisation.

D'une certaine manière, assumer le rôle de PDG X exige des sacrifices et de devenir la marionnette d'Elon Musk. « S'il dit que le ciel est rose, il faut dire qu'on est enthousiaste », a déclaré Lou Paskalis, ancien responsable de la communication de Bank of America et confident de longue date de Yaccarino.

Yaccarino, 60 ans, a déclaré avoir été attirée par la liberté et l'innovation constante de X. Contrairement à d'autres dirigeants de la Silicon Valley qui croient que le minimalisme dans tous les aspects de la vie, comme porter la même tenue au bureau tous les jours, améliorera la productivité, Yaccarino s'habille à la mode et porte un collier de diamants.

Yaccarino a commencé à travailler dans le marketing juste après avoir obtenu son diplôme de l'Université d'État de Pennsylvanie, où elle a étudié les arts libéraux et les télécommunications. Elle a décroché un stage éditorial dans une filiale de NBC, mais a été réaffectée aux ventes suite à un oubli. Dans le monde de la publicité, elle est considérée comme une excellente réseauteuse, une amie et une « personne bien dans l'âme ».

Sa carrière a décollé à l'aube des années 2000, période de mutation rapide des médias. Des entreprises numériques comme Google, Facebook et Netflix ont bouleversé les modèles traditionnels et se sont livrées à une concurrence féroce. Son plus grand défi a été de remodeler le secteur publicitaire après l'acquisition de NBCUniversal par Comcast pour 17 milliards de dollars en 2013. Elle a alors lancé une stratégie de fusion de marques de réseaux distincts, qui a porté ses fruits. Malgré une résistance initiale, d'autres entreprises de médias ont suivi son exemple.

Alors que le rythme du changement s'accélérait, Yaccarino a dû suivre le rythme. Elle a joué un rôle dans le développement de l'offre de programmation de NBCUniversal, contribuant au lancement du service de streaming Peacock de Comcast en 2020, qui a généré un milliard de dollars de revenus en seulement deux ans. « Elle a sorti NBCUniversal de l'âge des ténèbres et l'a propulsé dans le XXIe siècle », explique Paskalis.

Selon plusieurs sources, elle aurait préparé des propositions d'acquisition pour Twitter à trois reprises, en 2015 et 2016, exhortant les dirigeants de Comcast à racheter la plateforme pour environ 3 milliards de dollars. Malgré des discussions initiales, l'accord n'a jamais été finalisé.

Ce n'était pas seulement la puissance de Twitter qui l'attirait. Elle admirait depuis longtemps Elon Musk pour son style de leadership. Des sources proches d'elle affirmaient qu'elle convoitait le poste de PDG de Twitter depuis le rachat de l'entreprise par Musk. Elle l'avait contacté et avait même interviewé le patron de Tesla lors d'un événement marketing en avril 2023. Quelques semaines plus tard, ils ont discuté du poste de PDG lors d'une autre conférence publicitaire.

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Yaccarino et Musk ont ​​des responsabilités différentes. Musk dirige les équipes produit et ingénierie, tandis que Yaccarino est en charge des opérations commerciales, notamment des RH, des partenariats, du service juridique, des ventes et des finances. Elle se décrit comme une « nomade », vivant à New York et prenant fréquemment l'avion pour rencontrer ses clients.

Elle a également accompli certaines choses au cours de ses premiers mois à ce poste : réorganiser une équipe de responsables d’agence et de marketing, signer un accord avec Google pour vendre l’espace publicitaire de X et demander davantage de ressources d’ingénierie pour améliorer sa technologie publicitaire – une demande audacieuse dans une époque plus maigre, mais qui a été approuvée.

En recrutant Yaccarino comme PDG de Twitter, Elon Musk a « regagné la confiance » des annonceurs, a déclaré Paskalis. Le géant GroupM, qui représente des marques comme Coca-Cola et Nestlé, a déclaré considérer X comme moins risqué. Mais redresser l'activité de la plateforme ne sera pas chose aisée. Outre la concurrence avec de plus grands noms, elle est également confrontée à une multitude de problèmes urgents : la surveillance de la vie privée et des discours haineux ; les poursuites judiciaires intentées par des propriétaires, des fournisseurs et d'anciens employés pour impayés ; les plaintes des utilisateurs et les problèmes techniques. Le plus gros problème, bien sûr, est Elon Musk, qui a déclaré vouloir rester impliqué dans la supervision des produits et de la technologie de X.

Ses amis et anciens collègues espèrent que Yaccarino mettra son expertise télévisuelle au service de l'amélioration de la publicité et du développement de la vidéo sur la plateforme. Elle qualifie la vision d'Elon Musk, qui voit X devenir « l'application universelle » d'« excellente opportunité » pour les annonceurs.

Jacqueline Corbelli, fondatrice et PDG de Brightline, une entreprise de technologie publicitaire en streaming, affirme avoir « le courage de prendre de gros risques ». Si Twitter lui donne la liberté d'agir, elle combinera ses succès passés avec ce que les annonceurs recherchent pour regagner la confiance de X.

(Synthétique)