La « générale » PNJ et l'ambition de faire connaître le Vietnam sur la carte mondiale de la joaillerie

Le désir de faire connaître le Vietnam sur la carte mondiale de la joaillerie de la « générale féminine » PNJ est le « moteur » principal qui pousse le « navire » PNJ à appliquer avec confiance la technologie numérique et à « conquérir le vaste océan ».

Les Jewellery World Awards (JWA) 2023 viennent d'honorer « 40 des icônes les plus remarquables de l'industrie mondiale de la joaillerie », dont une Vietnamienne, Mme Cao Thi Ngoc Dung, présidente du conseil d'administration de Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company (PNJ), le premier détaillant de bijoux en Asie.

À plus de 60 ans, son emploi du temps est rempli d'activités de service social et d'inspiration pour les jeunes générations d'entrepreneurs, mais en toutes circonstances, Mme Dung dégage toujours une énergie, un courage et une sagesse juvéniles.

Mme Cao Thi Ngoc Dung, présidente du conseil d'administration de la société par actions de joaillerie Phu Nhuan (PNJ), lors d'un événement à Hanoï début septembre 2023. Photo : BM

Malgré son emploi du temps chargé, et en raison de son affection pour les journalistes de VietNamNet, elle a accepté de raconter l'histoire des 35 années de parcours de PNJ, de l'application des technologies et des techniques, d'une petite usine de fabrication de bijoux d'un district à un détaillant de bijoux moderne, hissant l'industrie vietnamienne de la joaillerie à un nouveau niveau et faisant la renommée du Vietnam sur la carte mondiale de la joaillerie.

Pionnier dans l'application technologique

Il y a 35 ans, Mme Cao Thi Ngoc Dung fut chargée de créer une unité de négoce d'or, d'argent et de pierres précieuses dans le district de Phu Nhuan (Hô Chi Minh-Ville), l'ancêtre de la société PNJ. Animée par le rêve de restaurer et de développer l'industrie joaillière vietnamienne, Mme Dung concentra ses efforts sur l'investissement dans la production, avec la participation d'une équipe d'artisans qualifiés.

En 1992, une opportunité s'est présentée à PNJ lorsqu'une entreprise étrangère a proposé une coentreprise. Les dirigeants de PNJ ont entrevu une nouvelle voie : l'adoption et l'application des sciences et des technologies dans la production mèneraient assurément au développement !

En 1993, PNJ a investi avec audace dans l'importation de machines et d'équipements de production modernes, et un an plus tard, elle produisait officiellement des bijoux grâce à une technologie de pointe. Parallèlement, elle a rapidement mis en place des équipes de conception créatives afin de proposer des modèles modernes et sophistiqués.

« La plateforme de production, avec la participation d'une équipe d'artisans au savoir-faire exceptionnel et d'une équipe d'ingénieurs maîtrisant parfaitement les nouvelles technologies, ont été les facteurs clés de l'existence et du développement de PNJ à cette époque », se souvient Mme Dung.

La décision d'appliquer la technologie à la chaîne de production, de moderniser systématiquement les étapes de fabrication et de minimiser le travail manuel témoigne de la vision éclairée et opportune des dirigeants de PNJ. Dans les années 90, qu'une entreprise vietnamienne produise des bijoux à l'aide de technologies étrangères paraissait pour le moins insolite. Ce rôle de pionnier technologique a permis à PNJ d'améliorer sa compétitivité sur le marché national.

Photo : PNJ

« Les artisans vietnamiens possèdent un savoir-faire exceptionnel, et leurs produits n'ont rien à envier à ceux des entreprises de haute technologie du monde entier. Plusieurs sociétés de joaillerie indonésiennes ou thaïlandaises ont tenté de pénétrer le marché vietnamien, mais elles ont rapidement renoncé, car elles se sont rendu compte qu'elles ne pouvaient rivaliser avec des entreprises vietnamiennes comme PNJ, faute d'une compréhension aussi fine des cultures et des réalités des Vietnamiens », a déclaré le président de PNJ.

En 1995, avec le soutien du Conseil mondial de l'or, PNJ a visité plusieurs manufactures de bijoux de la région et s'est familiarisée avec leurs méthodes. Grâce à cela, la première génération de créateurs de PNJ a acquis une vision globale et directe du marché de la joaillerie, tant au niveau national qu'international.

« Je me souviens encore très bien d'une fois à l'aéroport où une amie s'est vantée que son mari lui avait acheté un bijou à Dubaï, mais en y regardant de plus près, j'ai su que le produit venait de PNJ. Le problème résidait donc dans le marketing et la communication, encore balbutiants à l'époque, qui ne permettaient pas de faire connaître les produits PNJ aux clients », se souvient Mme Dung.

En 1997, PNJ a donc encouragé le développement d'un réseau de vente directe aux consommateurs, marquant ainsi une nouvelle étape dans l'application des technologies pour générer une croissance exponentielle. De nombreuses campagnes de communication et de développement de la marque ont été déployées successivement afin de présenter directement et à grande échelle les collections de bijoux modernes et raffinées de PNJ aux consommateurs, permettant ainsi d'acquérir les capacités nécessaires à un réseau de distribution professionnel.

En 2012, PNJ a inauguré son usine de joaillerie après près de 18 mois de travaux. Représentant un investissement total de 120 milliards de VND et une capacité de production de plus de 4 millions de bijoux par an, l'usine de joaillerie PNJ est considérée comme l'une des plus grandes d'Asie. PNJ s'est ainsi transformée, passant d'un simple atelier de fabrication de bijoux situé dans un quartier d'une ville vietnamienne à un détaillant de bijoux moderne d'envergure régionale.

La transformation numérique pour accélérer la croissance

La présidente Cao Thi Ngoc Dung a très tôt compris que la transformation numérique était une question de survie dans un contexte macroéconomique volatil, et qu'elle avait un impact positif, engendrant de profonds changements dans le fonctionnement d'une grande entreprise comme PNJ, qui emploie plus de 7 000 personnes. C'est pourquoi cette entreprise s'est restructurée à plusieurs reprises, plaçant la technologie au cœur de sa croissance. Le numérique s'est progressivement imposé, devenant le principal moteur de l'expansion de PNJ.

Depuis 2019, PNJ a mis en place un Centre de transformation numérique, puis a rapidement déployé cette transformation à l'ensemble de son système. Les dirigeants de PNJ sont déterminés à ne pas ignorer les nouvelles technologies, mais aussi à ne pas se précipiter pour les généraliser tant que leur efficacité et leur pertinence pour le contexte spécifique de l'entreprise n'ont pas été démontrées. Dès lors qu'une technologie ou une tendance a prouvé son efficacité, PNJ s'engage à investir massivement dans sa promotion.

La transformation numérique a ensuite radicalement modifié l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement et du processus de production de l'entreprise. Concrètement, l'application des technologies à la production dans l'usine de joaillerie a permis à PNJ de réduire les délais de mise sur le marché jusqu'à 50 % pour les petits projets et 30 % pour les grands, tout en garantissant une qualité de produit conforme aux normes internationales.

L'ancien modèle de vente au détail, où les revenus provenaient principalement des magasins physiques, s'est enrichi d'une plateforme de réseautage social et d'une stratégie de vente multicanale (omnicanale). Grâce à cela, PNJ peut répondre aux besoins variés de ses clients à chaque étape de leur parcours d'achat ; toutes les informations sur les produits, les politiques de garantie et les services associés sont toujours transparentes et synchronisées, ce qui contribue à améliorer la satisfaction client.

Photo : PNJ

Parmi les nombreux succès que la transformation numérique a apportés à PNJ, celui qui marque particulièrement Mme Dung est que la technologie a aidé PNJ à surmonter la crise provoquée par la Covid-19 de manière tout à fait spectaculaire.

« Grâce à une transformation numérique efficace et opportune, ainsi qu'à une préparation minutieuse en amont, PNJ a pu continuer à livrer ses produits directement à ses clients pendant la pandémie de Covid-19. Parallèlement, la gestion, la communication et les activités commerciales se sont déroulées sans encombre sur des plateformes en ligne, avec un suivi précis des performances grâce à des outils de mesure. L'utilisation des technologies et la migration du système de distribution des produits vers des plateformes numériques ont permis à PNJ de poursuivre sa croissance entre 2019 et 2022, alors que de nombreuses autres entreprises étaient en difficulté en raison de la pandémie », a expliqué Mme Dung.

On peut affirmer que la vision à long terme, l'innovation continue et la capacité à définir précisément le rôle de la technologie au sein de l'entreprise constituent le secret de la réussite de PNJ, qui lui permet de s'adapter avec souplesse aux fluctuations du marché. Toutefois, la transformation numérique ne se limite pas à l'acquisition de technologies et d'équipements ; elle englobe également les enjeux institutionnels, les politiques, la sensibilisation et les capacités organisationnelles. De nombreux experts soulignent que la technologie ne contribue qu'à hauteur de 20 % environ au succès de la transformation numérique, les 80 % restants dépendant de la sensibilisation et des capacités de l'organisation chargée de sa mise en œuvre.

Pour une transformation durable, outre la vision et l'orientation stratégique en matière de technologie combinées à la stratégie commerciale, les dirigeants de PNJ accordent une importance particulière à l'investissement dans les capacités numériques et la culture de l'innovation, car la transformation numérique ne réside pas dans la technologie mais principalement dans la culture et les personnes.

« Injecter un nouvel ADN » dans l'organisation

Selon la présidente Cao Thi Ngoc Dung, la transformation numérique a permis à PNJ d'intégrer une nouvelle ADN à l'organisation, lui permettant ainsi de se régénérer et de s'adapter en permanence. Grâce à l'utilisation de plateformes performantes en matière de production et de gestion, PNJ a été récompensée en septembre 2023 dans la catégorie « Meilleure technologie de cloud computing dans le secteur du commerce de détail » lors des Asian Technology Excellence Awards 2023. Les solutions issues de la plateforme de cloud computing ont permis à PNJ d'accroître la capacité de son système jusqu'à 500 % et sa productivité commerciale jusqu'à 200 %.

Les dirigeants de PNJ ont déclaré : « La stratégie de cloud computing mise en œuvre ces deux dernières années constitue la première étape de la stratégie globale de transformation numérique de PNJ. Ces solutions permettent non seulement à l’entreprise de se démarquer, mais aussi de favoriser une croissance fulgurante. Nous sommes convaincus que la technologie n’est plus une option, mais un facteur clé de la compétitivité de PNJ sur le marché. »

D'excellentes stratégies technologiques ont permis à PNJ d'atteindre des sommets en matière de production et d'activités commerciales. En 2023, Brand Finance a annoncé que la valeur de la marque PNJ s'élevait à 428,43 millions de dollars américains, soit une augmentation de 17 % par rapport à 2022 et de 44 % par rapport à 2020.

En 2023, le magazine Forbes a classé PNJ seule marque de joaillerie vietnamienne parmi les 25 premières marques d'entreprises dans le secteur des biens de consommation personnels et industriels.

Grâce à son taux de croissance positif, PNJ a été distinguée parmi les « 50 entreprises les plus performantes du Vietnam en 2023 » par le magazine Nhip Cau Dau Tu et la société Thien Viet Securities, en septembre dernier. Par ailleurs, sa présence dans le classement des « 50 meilleures sociétés cotées » pour la neuvième année consécutive témoigne de l'attrait constant de ses actions auprès des investisseurs, grâce à une croissance soutenue.

Photo : PNJ

Poursuivant sa mission d'innovation constante afin d'offrir des produits exquis d'une réelle valeur pour honorer la beauté des personnes et de la vie, PNJ continue son parcours pour devenir la première entreprise asiatique de fabrication de bijoux et de vente au détail de produits embellissants, rayonnant à travers le monde.

« Confiance » est le mot-clé que la « générale » de PNJ a souvent évoqué en retraçant l'histoire de l'entreprise. « Pour PNJ, la confiance est une valeur fondamentale. Les entreprises doivent avoir confiance en leurs capacités, tout en instaurant la confiance du public envers leurs produits et leurs marques. Et surtout, il est essentiel de ne jamais perdre cette confiance, même dans les situations difficiles ou de crise », a souligné la présidente Cao Thi Ngoc Dung.

Vietnamnet.vn