Potentiel de leadership sur le marché des produits de luxe dans l'immobilier touristique vietnamien

Point positif attirant les marques de luxe

D'après un récent rapport de Savills, le marché mondial du luxe connaît un ralentissement des ouvertures de nouvelles boutiques. Au Moyen-Orient et en Europe notamment, les marques peinent à trouver des emplacements adéquats pour leurs points de vente.

Même certains des marchés du luxe les plus dynamiques, comme la Chine, commencent à montrer des signes de ralentissement. Si ce marché reste en tête en termes d'ouvertures de nouvelles boutiques de luxe, représentant 41 % du total mondial, son rythme d'expansion a ralenti de 12 % en 2023. Ces chiffres suggèrent que le marché chinois entre dans une phase de saturation après le boom de 2021-2022.

Le rapport Global Luxury Retail Outlook 2024 publié par Savills indique également que cette situation serait due à la baisse de la confiance des consommateurs nationaux, ce qui inquiète les marques de luxe quant au potentiel de profit sur ce marché et entraîne une diminution de l'intérêt pour l'ouverture de nouveaux magasins sur ce marché d'un milliard de personnes.

Même sur les principaux marchés, l'ouverture de nouvelles boutiques par certaines marques de luxe ralentit.

À l'inverse, certaines régions enregistrent une forte croissance du nombre de boutiques de luxe, notamment l'Amérique du Nord et la région Asie-Pacifique (hors Chine). Des marchés importants comme le Japon, Singapour, la Thaïlande , l'Inde et le Vietnam affichent également une augmentation du nombre de points de vente de marques de luxe. Selon cette étude, la région Asie-Pacifique représentait 17 % des parts de marché mondiales du secteur du commerce de détail de luxe en 2023.

Selon M. Matthew Powell, directeur de Savills Hanoi, le principal moteur de l'intérêt croissant des marques de luxe pour le marché Asie- Pacifique est la rapidité de la reprise du secteur touristique. À titre d'exemple, au Japon, le groupe LVMH a enregistré une croissance de son chiffre d'affaires de 32 % au premier trimestre 2024, grâce à l'augmentation du nombre de touristes et à des taux de change avantageux. Dans un contexte de faiblesse du yen par rapport à d'autres devises comme le dollar américain ou l'euro, les produits de luxe japonais importés sont plus abordables pour les touristes étrangers, ce qui stimule la demande.

Par secteur d'activité, les marques de mode et d'accessoires de luxe sont celles qui connaîtront la plus forte expansion en 2023. En particulier, le segment de la joaillerie verra une accélération de l'ouverture de nouvelles boutiques, représentant 63 % du total des nouvelles ouvertures mondiales en 2023. Cette tendance se manifestera principalement dans la région Asie-Pacifique, avec une forte concentration sur les marchés matures tels que Tokyo, Séoul et Hong Kong.

Dans le même temps, les marques de luxe s'implantent sélectivement au Vietnam. Selon le rapport Savills du quatrième trimestre 2023, le marché du luxe au détail devrait croître de 3,2 % par an jusqu'en 2028, la mode représentant le segment le plus important avec une valeur de marché estimée à 298,6 millions de dollars américains d'ici 2024. Les centres commerciaux offrent la plus grande surface locative supplémentaire. Cette tendance devrait se poursuivre jusqu'au premier trimestre 2024. Par ailleurs, le rapport Savills du premier trimestre 2024 indique qu'à Hanoï, les centres commerciaux détiennent la plus grande part de marché avec 63 % de l'offre, soit 1,1 million de m², suivis par le centre-ville.

La tendance des marques de luxe à s'implanter dans des destinations touristiques haut de gamme

D'après Savills, les marques de luxe cherchent constamment à être présentes là où leurs clients vivent et se divertissent, notamment dans les zones abritant des complexes hôteliers haut de gamme, véritables pôles d'attraction pour la clientèle potentielle. C'est pourquoi les stations balnéaires constituent le seul marché où l'ouverture de nouvelles boutiques n'a pas ralenti.

Que ce soit pour des voyages d'hiver ou des escapades estivales à la plage, l'accès à un large choix de boutiques reste une priorité absolue pour les voyageurs. Le nombre d'ouvertures de magasins de luxe dans les stations balnéaires devrait doubler entre 2022 et 2023, soit près de quatre fois la moyenne mondiale d'avant la pandémie.

Les marques de luxe Alexander McQueen, Balenciaga, Burberry, Bvlgari et Zimmerman emboîtent le pas aux géants du secteur tels que LVMH, Richemont et Armani en choisissant de s'implanter dans des lieux de villégiature pour se rapprocher de leur clientèle cible.

Boutique Alexander McQueen au Four Seasons Resort, Macao

Selon M. Matthew, la multiplication des boutiques éphémères dans les stations balnéaires s'explique par deux facteurs : la demande des marques et l'augmentation de l'offre.

« Les marques de luxe souhaitent toucher une clientèle haut de gamme dans les complexes hôteliers. Parallèlement, les hôtels et complexes haut de gamme cherchent de plus en plus à optimiser leur espace immobilier en créant des espaces de vente au détail pour répondre aux besoins de leurs clients. Les boutiques éphémères offrent une approche diversifiée, transformant la présence temporaire de la marque au sein du complexe en une expérience mémorable et partageable pour chaque client », a analysé le directeur de Savills Hanoi.

Sans oublier que le positionnement et le lien avec les marchés touristiques permettent également aux marques d'élargir leur gamme de produits et leur portefeuille, adaptés aux besoins des touristes en station, tels que les vêtements de sports d'hiver, les accessoires de voyage...

Les marques de luxe délaissent les boutiques éphémères au profit d'investissements à long terme dans des complexes hôteliers soigneusement sélectionnés afin de renforcer l'engagement de leur clientèle. Une étude de Savills révèle qu'Aspen et le Colorado (États-Unis) abritent le plus grand nombre de boutiques de luxe permanentes, avec neuf grandes marques telles que Ralph Lauren, Van Cleef & Arpels, Dior et Louis Vuitton.

La première boutique éphémère de Loro Piana à Zermatt, en Suisse

D'après les experts, tirer parti de l'afflux touristique important dans les stations balnéaires saisonnières, tout en adaptant les produits et l'image aux spécificités culturelles locales, permettra aux marques de luxe de consolider leur position et de renforcer leur image internationale. En comprenant les besoins et les préférences des clients dans chaque région, les marques pourront mieux les attirer et fidéliser leur clientèle. Les données recueillies indiquent que cette tendance mondiale devrait offrir des opportunités intéressantes aux complexes hôteliers vietnamiens dans un avenir proche.

Source : https://www.congluan.vn/tiem-nang-don-dau-thi-truong-ban-le-xa-xi-cua-bat-dong-san-nghi-duong-viet-nam-post298331.html