De « suiveur » à roi des biscuits : la bataille sucrée d'Oreo

(Dan Tri) - La concurrence entre Oreo et Hydrox est comparée à la guerre entre Coca-Cola et Pepsi dans l'industrie des biscuits.

Si vous avez déjà fait tourner, léché ou trempé un biscuit Oreo dans du lait avant de le manger, vous avez probablement, sans le savoir, reproduit la campagne marketing de la marque de biscuits la plus célèbre au monde . Mais peu de gens savent que l'emblématique biscuit aux pépites de chocolat fourré à la crème vanille était en réalité… une copie.

L'original oublié

En 1898, Nabisco Corporation est née de la fusion de trois grandes entreprises américaines de biscuits : American Biscuit & Manufacturing Company, New York Biscuit Company et United States Baking Company. Cette fusion donna naissance à une société possédant 114 usines et plus de 400 fours, représentant alors plus de la moitié du marché américain des biscuits.

En 1902, les frères Jacob et Joseph Loose quittèrent le géant des biscuits Nabisco pour fonder leur propre entreprise, la Loose-Wiles Biscuit Company. Les biscuits au beurre traditionnels devenant de plus en plus lassants, ils créèrent un nouveau type de biscuit.

Les biscuits imitaient un sandwich, avec deux couches de gâteau au cacao enserrées dans une onctueuse crème à la vanille. Les frères Loose les baptisèrent Hydrox. Ce nom, très scientifique , suggérait la pureté et la propreté de l'eau – un élément dont l'industrie agroalimentaire américaine avait désespérément besoin pour regagner la confiance des consommateurs.

Hydrox devint rapidement un phénomène explosif grâce à son goût délicieux, totalement différent des autres biscuits de l'époque. Moins d'une décennie plus tard, le nom Hydrox régnait sur le monde américain des biscuits, suscitant même la méfiance de l'empire Nabisco.

Biscuits Hydrox (Photo : Purée).

La scène du « copycat » n’a pas besoin d’être cachée

Plutôt que d'inventer un nouveau produit pour concurrencer, Nabisco choisit la solution la plus rapide et copia la recette d'Hydrox. En 1912, Nabisco lança l'Oreo, un biscuit presque identique composé de deux coques de cacao enserrant une crème à la vanille dans son usine de New York.

Oreo est né dans une position de faiblesse, en tant que retardataire, sans rien d'exceptionnel par rapport à l'original, et a même été considéré comme un « imitateur ». Mais Nabisco possédait quelque chose qui manquait à Hydrox : l'art du marketing.

Oreo a commencé son acquisition d'Hydrox en redéfinissant l'expérience de dégustation d'un biscuit. En 1923, Nabisco a lancé une vaste campagne publicitaire avec un slogan et une image accrocheurs : faire tourner le biscuit, lécher la crème, puis le tremper dans le lait. Un geste simple, mais qui crée un lien, donnant aux clients le sentiment que manger un Oreo est une expérience unique, différente de tout autre biscuit.

Parallèlement, Hydrox adoptait une approche plutôt négative de la concurrence. L'entreprise insistait constamment sur le fait qu'elle était l'originale, critiquant Oreo comme une copie. Cependant, cette stratégie s'est avérée inefficace. Les consommateurs ont commencé à commettre l'erreur inverse en constatant qu'Oreo était plus célèbre et plus cher, et ont cru qu'Hydrox était une copie.

Il fut même un temps où Oreo augmentait ses prix, et au lieu d'être rejetée, cette marque gagnait en confiance. Son prix élevé laissait implicitement entendre aux clients qu'il s'agissait du vrai biscuit, tandis qu'Hydrox paraissait bon marché et ressemblait à une copie.

La mort d'Hydrox et l'essor de l'empire Oreo

En 1922, Joseph Loose, cofondateur d'Hydrox, décède subitement d'une maladie cardiaque. Un an plus tard, son frère Jacob décède également subitement. Sans leader, la biscuiterie Loose-Wiles sombre dans la crise.

À ce stade, le nom Hydrox a commencé à se retourner contre lui, car il était associé à des produits chimiques de nettoyage au lieu de sa pureté originelle. Les consommateurs sont devenus méfiants et se sont détournés de la marque.

Oreo et Hydrox dans les rayons des supermarchés (Photo : Mashed).

Nabisco a immédiatement saisi l'opportunité et a accéléré la promotion d'Oreo. Ils n'ont pas mentionné Hydrox, ni critiqué la concurrence, se concentrant simplement sur la sensation de plaisir et de gourmandise qu'apportait Oreo. Progressivement, Hydrox s'est retiré du marché. En 2003, la marque a officiellement disparu.

Tandis qu'Hydrox disparaissait discrètement, Oreo continuait de se réinventer. En 1975, Oreo lançait la version « Double Stuf », avec une garniture doublement crémeuse. En 1987, Oreo lançait le biscuit enrobé de chocolat pour les gourmands, appelé « Cakesters ». Cette marque proposait une large gamme de produits, allant des mini-Oreo aux Oreo à la fraise, à la banane, au pop-corn, au thé au lait, etc.

En 1985, Oreo a établi un record du monde Guinness avec plus de 6 milliards de biscuits vendus par an, devenant ainsi officiellement le biscuit le plus vendu au monde.

En 2000, Nabisco a été rachetée par le conglomérat agroalimentaire Philip Morris (propriétaire de Kraft Foods). Oreo a ensuite été rachetée par Mondelez International et a poursuivi sa croissance, avec un chiffre d'affaires de plus de 3,1 milliards de dollars rien qu'en 2019.

La renaissance tardive d'Hydrox

On le croyait complètement oublié, mais en 2015, une entreprise agroalimentaire américaine, Leaf Brands, a ressuscité Hydrox de manière inattendue, affirmant qu'il s'agissait de l'original volé. Elle a accusé Oreo non seulement d'avoir copié la formule, mais aussi d'avoir utilisé des ingrédients de mauvaise qualité (du sirop de maïs au lieu du vrai sucre de canne comme Hydrox).

Cependant, la réaction du marché fut évidente, car personne ne s'en souciait. Oreo était devenu une icône de l'enfance et de la culture populaire. Que Hydrox soit véritablement l'original ou non, les consommateurs continuaient de privilégier la marque déjà si familière.

En 2016, Leaf Brands a même publié une déclaration affirmant qu'Hydrox conservait toujours des emplois aux États-Unis grâce à ses opérations de fabrication, tandis que Mondelez International licenciait des travailleurs pour déplacer une partie de la production vers une usine au Mexique.

Le président Trump avait déjà critiqué le fabricant d'Oreo pour avoir délocalisé sa production hors des États-Unis. Hydrox s'est empressé d'apposer sur son emballage un autocollant « Fièrement fabriqué aux États-Unis » à côté du drapeau américain.

Ce nouveau lancement semble avoir porté ses fruits : les ventes d'Hydrox auraient été multipliées par plus de 20 entre 2016 et 2017, atteignant plus de 492 000 $. Pourtant, on est loin de la domination écrasante d'Oreo sur le marché.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tu-vi-the-an-theo-den-ong-vua-banh-quy-cuoc-chien-ngot-ngao-cua-oreo-20250527144320666.htm