L'application de l'IA à l'expérience client présente des défis.

Lors du forum WFIS 2026, de nombreux experts ont affirmé que l'application de l'IA à l'expérience client devenait un « goulot d'étranglement » dans le secteur bancaire.

L'expérience client reste « défaillante ».

Les 19 et 20 mai à Hanoï, le Forum mondial de l'innovation financière 2026 (WFIS) a réuni les principales institutions financières, banques et entreprises fintech de la région. L'application de l'intelligence artificielle (IA) pour améliorer l'expérience client a été l'un des sujets les plus débattus lors de ce forum.

Les chatbots, les assistants vocaux, l'automatisation, l'analyse de données et l'IA aident le secteur financier à optimiser ses opérations et à personnaliser ses services à plus grande échelle. Cependant, force est de constater que l'expérience client peut encore être perturbée lorsque les données, les personnes et les systèmes d'exploitation ne sont pas parfaitement connectés.

Les clients doivent encore vérifier les informations lorsqu'ils changent de canal, décrire à nouveau leur problème entre les services, ou attendre le traitement de leur demande même si les données existent déjà dans le système. Selon de nombreux experts, il ne s'agit plus seulement d'un problème technologique, mais d'un problème de coordination de l'ensemble du parcours client.

Mme Pham Thi Thanh Van - Directrice adjointe du service client de Viettel . Photo : Pham Dat

Lors de son intervention à l'événement, Mme Pham Thi Thanh Van, directrice adjointe du service client de Viettel, a déclaré que de nombreuses organisations optimisent actuellement leurs points de contact, tels que les centres de contact (service client multicanal), les chatbots ou les applications bancaires numériques. Toutefois, les clients ne perçoivent pas chaque système séparément, mais suivent un parcours continu.

« C’est là que réside le fossé entre l’optimisation de chaque point de contact et la coordination de l’expérience client dans son ensemble. Lorsque les données et la logique opérationnelle ne sont pas parfaitement connectées, ce sont les clients eux-mêmes qui devront “reconnecter” leur expérience », a expliqué Mme Van lors du WFIS 2026.

D'après Mme Pham Thi Thanh Van, de nombreuses entreprises abordent actuellement l'IA de manière fragmentaire ou la perçoivent comme un outil de remplacement des ressources humaines. Or, pour les modèles de service client à grande échelle, la plus grande valeur de l'IA réside dans sa capacité à aider les humains à prendre des décisions plus rapides, plus précises et plus cohérentes.

« L’IA ne crée pas l’expérience client. Ce qui crée cette expérience, c’est la manière dont les entreprises coordonnent l’IA, les personnes et les opérations pour qu’elles fonctionnent ensemble dans un contexte unifié », a souligné Mme Van.

Selon le service client de Viettel, pour les institutions financières, le défi actuel ne consiste pas à déployer davantage d'IA, mais à construire un modèle opérationnel unifié entre les données, les personnes et les canaux d'interaction.

Lorsque les systèmes sont connectés au sein d'un même contexte, les entreprises peuvent raccourcir les délais de traitement, accroître la réactivité en temps réel et réduire la nécessité pour les clients de répéter les informations sur différents canaux.

La transformation numérique doit commencer par l'expérience client.

Face à cette situation, Mme Nguyen Thi Thu Hang, directrice de l'expérience client chez TPBank, estime que l'expérience client n'est plus seulement une fonction de support au sein d'une banque.

Mme Nguyen Thi Thu Hang, directrice de l'expérience client chez TPBank. Photo de : Phuong Ha

« L’expérience client est désormais devenue un modèle opérationnel stratégique, un fondement pour une croissance durable des entreprises », a souligné Mme Hang.

Un représentant de TPBank a déclaré que la banque avait opté pour un modèle opérationnel centré sur le client. Cela signifie que la banque ne se concentre plus sur le traitement des réclamations une fois les problèmes survenus, mais que son système est capable de prédire les premiers signes d'insatisfaction ou de résiliation, permettant ainsi une gestion proactive.

De plus, de nombreuses entreprises conservent une approche centrée sur le produit. Elles créent des produits basés sur des opinions subjectives plutôt que sur les besoins réels des clients.

De plus, le modèle opérationnel cloisonné (opérations séparées entre les départements) constitue un obstacle majeur. Chaque département poursuit ses propres indicateurs clés de performance (KPI) et objectifs, ce qui engendre une expérience client fragmentée. Mme Hang a souligné que les frontières entre départements sont la principale cause de dysfonctionnements et d'illusions dans les mesures. De nombreuses entreprises investissent massivement dans des enquêtes et des outils de mesure, mais les données recueillies ne sont pas corrélées aux activités opérationnelles et aux améliorations concrètes.

S’appuyant sur une étude de Business Horizon, Mme Hang a indiqué qu’environ 70 % des initiatives d’amélioration de l’expérience client échouent. Pour l’IA, ce taux d’échec atteint 70 à 80 %. Par conséquent, la cause profonde n’est pas technologique ; le problème réside dans la culture organisationnelle, les perturbations opérationnelles et une stratégie de mise en œuvre fragmentée.

Selon une représentante de TPBank, la banque a mis en œuvre une stratégie de transformation numérique dès ses débuts. Dès 2012, TPBank a opté pour le modèle de banque numérique. « Nous avons choisi le slogan “Parce que nous vous comprenons” – une compréhension plus approfondie – pour nous rappeler que notre transformation numérique doit être axée sur l’expérience client », a expliqué Mme Hang.

Par conséquent, la banque comprend les besoins transactionnels de ses clients et s'efforce de comprendre leurs attentes, leurs émotions et leurs comportements. Forte de cette orientation, TPBank a bâti son « Engagement du cœur », véritable déclaration d'intention en matière d'expérience client.

Ce code de conduite s'applique à l'ensemble du personnel, à chaque point de contact avec la clientèle. Selon elle, l'objectif ultime n'est pas seulement de fournir un service performant et sécurisé. Il s'agit avant tout d'aider les clients à « avoir plus de temps libre et à vivre pleinement chaque instant ».

Selon les experts de WFIS 2026, le plus gros problème aujourd'hui est la fragmentation des données et des opérations, ce qui perturbe l'expérience client malgré les investissements importants des banques dans l'IA et la transformation numérique.

Source : https://congthuong.vn/ung-dung-ai-vao-trai-nghiem-khach-hang-gap-kho-457178.html