שיעור 1: ערך המותג הלאומי עולה באופן דרמטי

בניית תדמית ומיצוב של מוצרים לאומיים

במשך שנים רבות, וייטנאם נחשבת על ידי העולם לא רק כנקודת אור בתמונה של התאוששות ופיתוח כלכליים , אלא גם בבניית ופיתוח מותגים. בפרט, מותגים וייטנאמים מובילים לא רק עשו שיפורים ניכרים הן בערך המותג והן במדד חוזק המותג, אלא גם הדביקו בהדרגה את הקצב של המגמות העולמיות.

בהתאם לכך, בתקופה של 5 שנים שבין 2019 ל-2023, למותג הלאומי של וייטנאם יש את קצב הצמיחה המהיר ביותר בעולם מבחינת ערך, עם 102%. באופן ספציפי, בשנת 2019, שווי המותג הלאומי של וייטנאם הוערך ב-247 מיליארד דולר בלבד, ובשנת 2023 הוא הגיע ל-498.13 מיליארד דולר, עם צמיחה מתמשכת באחוז שווי המותג בספרות דו-ספרתיות.

העלייה בערך המותג הלאומי הוכיחה את המאמצים והתפקיד של ארגונים בשיפור האיכות ובכניסה "אומץ" לשווקים קשים. צילום: VNA

בנוסף, אם בתחילת שנות ה-2000, מותגי המפעלים הווייטנאמיים לא הופיעו בדירוגים של ארגונים בינלאומיים, עד שנת 2022, על פי דירוג פורבס וייטנאם, הערך הכולל של 50 המותגים המובילים הגיע ליותר מ-36.6 מיליארד דולר, עלייה של 36% בהשוואה לשנת 2021, שבה, מפעלים עם מוצרים שהשיגו את המותג הלאומי הווייטנאמי היוו למעלה מ-60% ממספר המפעלים בעשרת המובילים.

לדברי מומחים, "הפרי המתוק" של קצב הצמיחה של ערך המותג הלאומי הוא תוצאה של מאמצים בהיבטים רבים: פוליטיקה , דיפלומטיה, כלכלה, תרבות, חברה. דבר זה אישר את התוצאות המרשימות של תהליך האינטגרציה הכלכלית והמסחרית באמצעות פעילויות ייצור, יבוא ויצוא תוססות וחזקות.

בשיחה עם כתבים של עיתון התעשייה והמסחר, ציין ד"ר נגוין מין פונג, מומחה כלכלי, כי זוהי תוצאה של מדיניות ומאמצים נכונים של המפלגה, המדינה והממשלה ברפורמה בסביבת ההשקעות והעסקים, הרחבת היחסים הדו-צדדיים והרב-צדדיים ותמיכה בייבוא ​​וביצוא.

בנוסף לכך, לדברי המומחה הכלכלי נגוין מין פונג, העלייה המרשימה בערך המותג הכירה בדינמיות וביצירתיות של מפעלים וייטנאמיים; מפעלים שאפו ללא הרף להתגבר על קשיים ואתגרים רבים כדי לבנות, לפתח ולנהל מותגי מוצרים ומותגים תאגידיים, ותרמו להגדלת ערך המותג הלאומי של וייטנאם בזירה הבינלאומית.

בנוסף, על פי דו"ח Brand Finance משנת 2023, ערך המותג של מפעלי מותגים לאומיים וייטנאמיים צמח מאוד בתעשיות התקשורת, הבנקאות והמזון. בהערכת תוצאה זו, אמר מר נגוין מין פונג כי למותגים בתחומי הפיננסים, המזון והתקשורת יש במשותף את המאמץ להשקיע בטכנולוגיה ולשאוף לערכי קהילה, ובכך להשיג שיפורים ניכרים הן בערך המותג והן במדד חוזק המותג, מה שתורם לשיפור מיקומם האיתן בדירוג.

מר טו הואי נאם - סגן נשיא ומזכיר כללי של איגוד העסקים הקטנים והבינוניים של וייטנאם, הדגיש כי העלייה בדירוג ערך המותג הלאומי הוכיחה את מאמציהם ותפקידם של ארגונים בשיפור האיכות, תוך כניסה "אומץ" לשווקים קשים עם תקנות מחמירות רבות, כמו ארה"ב, האיחוד האירופי, יפן... "המאמצים המכוונים לימין של המגזר העסקי תרמו משמעותית לתוצאות המרשימות של וייטנאם בבנייה ופיתוח המותג הלאומי ", אמר מר נאם.

מומחה כלכלי - ד"ר נגוין מין פונג: "ארגונים שאפו ללא הרף להתגבר על קשיים ואתגרים רבים כדי לשמר, לפתח ולנהל מותגי מוצרים." צילום: קאן דונג

לדברי מומחים, כדי להשיג דירוג ולהגדיל את ערך המותג, יש צורך להזכיר את ההשפעה והמוטיבציה היעילות של תוכנית המותג הלאומית של וייטנאם בתמיכה בבנייה וקידום התדמית והמותג של וייטנאם, מותגי מוצרים מפורסמים, מותגי עסקים חזקים ועסקים מובילים בשוק.

על פי משרד התעשייה והמסחר, לאחרונה, בתמיכת תוכנית המותגים הלאומית של וייטנאם, תאגידים וארגונים וייטנאמים רבים הבינו את תפקידם החשוב של מותגים כמפתח להגדלת ערך המוצר והערך העסקי. כראיה, מותגים וייטנאמים רבים עשו פריחה בשווקים האזוריים והעולמיים.

מבחינת מותגי מוצרים, Viettel היא דוגמה לכך. Viettel היא החברה הווייטנאמית היחידה שנמצאת ברשימת "500 המותגים החשובים ביותר בעולם לשנת 2023" (Global 500) ומדורגת במקום ה-234. בנוסף, Viettel ממשיכה לשמור על מעמדה מספר 1 במותגי טלקומוניקציה בדרום מזרח אסיה ונמצאת בין 3 המותגים החשובים ביותר באזור.

במיוחד מבחינת מוצרי חלב, Vinamilk היא גם דוגמה אופיינית כאשר היא ממשיכה לשמור על מקומה השישי בין 10 מותגי החלב החשובים ביותר בעולם ובין שני המותגים הגלובליים החזקים ביותר בתעשיית החלב לפי דירוג Brand Finance. על בסיס מותג לאומי, TH True Milk גם עשתה התקדמות משמעותית בשוק העולמי כאשר מדינות רבות הסכימו להגן על הסימן המסחרי שלה. בשוק המקומי, החברה הרחיבה את השקעותיה בפרויקטים במחוזות וערים רבות. TH True Milk הפכה למותג מוכר וזוכה לאמון מצד הצרכנים.

יצירת מומנטום מיתוגי לעסקים

לדברי מר נגוין מין פונג, מדינה עם עסקים רבים בעלי מותגים חזקים תהיה בסיס חשוב לשיפור המותג של מדינה. בהתאם לכך, מותגים ממלאים תפקיד חשוב יותר ויותר באסטרטגיית התחרות והפיתוח של כל עסק, תעשייה, יישוב והמדינה כולה.

המודעות למיתוג עבור מוצרים עסקיים עדיין מוגבלת וקשה. צילום: VNA

עם זאת, בהתייחס לתמונת המותג הווייטנאמית, מומחים רבים סבורים שעדיין קיימים תחומים רבים לא ברורים, בהם אין מותגים חזקים רבים עקב משאבים מוגבלים של העסקים עצמם, ועסקים לא רבים מודעים למשימה של בניית מותג.

על פי דו"ח סקר העסקים לשנת 2020 של משרד התעשייה והמסחר, הרושם של התדמית הסמלית של מוצרים וייטנאמיים עדיין מעורפל, מכיוון שרק 20% מהעסקים משקיעים בבניית מותג ומתמקדים רק ברישום בווייטנאם, ולא ברישום בשווקים זרים, וחסרים עניין בניצול וניהול מותגים. עבודת קידום התמונות בתקשורת ההמונית לא בוצעה באופן סינכרוני על ידי עסקים, ויש מעט לוגואים בעלי ערך גבוה.

בפרט, מוניטין ואיכות מוצר הם שני הגורמים שלעתים קרובות נלקחים בחשבון ראשונים כשמדברים על מותגים (63.4%). עם זאת, כמעט 50% מהעסקים אינם בעלי מחלקה ייעודית לשיווק או מיתוג; 49% מהעסקים מנוהלים ישירות על ידי הדירקטוריון. האחראים על ניהול המותג עוברים הכשרה ברובם בארץ, למעט מעטים מאוד (פחות מ-5%) שעברו הכשרה בחו"ל. עד 20% מהעסקים אינם משקיעים במיתוג. למעלה מ-70% מהעסקים משקיעים פחות מ-5% מהמכירות שלהם בבנייה ופיתוח המותגים שלהם...

מומחה החקלאות הואנג טרונג ת'וי: "הרעיון של מיקור חוץ ומסחר עדיין חזק, ולכן רוב העסקים אינם מעוניינים וחוששים לבנות מותג." צילום: קאן דונג

מומחה החקלאות הואנג טרונג ת'וי, ששיתף את הקשיים והמגבלות בבניית מותגים של מפעלים ותעשיות, אמר כי השוק תובע יותר ויותר את איכות המוצרים והשירותים. בנוסף למפעלים גדולים, לרוב המפעלים המקומיים המתמקדים בחקלאות ועיבוד חסרים המשאבים ליצור מוצרים העומדים בתקני המותג. לכן, נראה כי מפעלים רבים מהססים להשקיע בבניית מותגים ולעתים קרובות מסתמכים על מפעלים ותאגידים גדולים.

יחד עם זאת, לנוכח תנודות השוק, מגמות הצריכה המשתנות ללא הרף, לדברי מר הואנג טרונג ת'וי, גורמות לעסקים לחוסר ודאות לגבי האם מוצריהם יוכלו להיכנס לשוק או לא. לכן, עסקים מקדישים תשומת לב מועטה להשקעה בבניית מותגים לפיתוח יציב וארוך טווח. מצד שני, רעיון העיבוד והמסחר עדיין כבד, ולכן רוב העסקים אינם מקדישים תשומת לב לבניית מותגים.

"בפרט, החפיפה בניהול בין משרדים וסניפים מקשה על עסקים לבנות מותגים ; כמו כן, מספר המוצרים שבנו מותגים ונרשמו להגנה של סימנים מסחריים וסימנים גיאוגרפיים הן בארץ והן בעולם עדיין מוגבל, כך שרוב הסחורות עדיין מיוצאות דרך מתווכים ואינן מוכרות רשמית", הצהיר מר ת'וי.

למרות היותה אחת המפעלים המצליחים באישוש המותג שלה לא רק בארץ אלא גם בשוק הבינלאומי, בהתייחסו לבנייה ומיצוב מותג המוצר שלה, יו"ר מועצת המנהלים של חברת וין היפ בע"מ - מר תאי נהו היפ - נאלץ להודות שמדובר בבעיה קשה, במיוחד בהקשר של שוק הקובע סטנדרטים מחמירים רבים, יחד עם תחרות עזה יותר ויותר.

עבור מפעלי ייצור וייצוא קפה, לדברי מר תאי נהו הייפ, הקושי בבניית מותג גדול אף יותר. משום שלדבריו, כדי לבנות מותג מוצר בשוק הבינלאומי, על מפעלים להבין את תרבות הצריכה, כמו גם להוכיח ולעמוד בתנאים וקריטריונים סביבתיים וחברתיים. בהתאם לכך, מפעלים נאלצים להשקיע בטכנולוגיית ייצור, כמו גם לפתח אזורי חומרי גלם. בעודם מתמודדים עם קשיים, רוב המפעלים מתקשים עם הון, משאבי אנוש איכותיים והבנת שוק.

" כדי להגיע לים הגדול , למפעלים וייטנאמים עדיין יש הרבה עבודה לעשות . בפרט, הסכמי סחר חופשי מהווים כיום הזדמנות מזהירה לייצוא סחורות, אך על המפעלים לזהות מה צריך לעשות ומה ניתן לעשות ב"מגרש המשחקים" של האינטגרציה . לכן , הממשלה , המשרדים והסניפים צריכים לגבש מדיניות שתתמוך במפעלים בהתגברות על קשיים בפיתוח שוק, בניית מותגי מוצרים ותעשיות עבור מפעלים", הביע מר הייפ את דעתו.

שיעור 2 : בנייה ופיתוח של מותגים לאומיים, יצירת ערכים חדשים וחוזקות למדינה

מָקוֹר: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html