ענקית מכשירי חשמל ביתיים סינית מואשמת ב"משחק מלוכלך עם מתחרותיה"

הידיעה כי Midea ביקשה מיחידות שירות לאחר המכירה שלה ברחבי המדינה להפסיק לקבל תיקונים למכשירי Xiaomi ו-Gree בימים האחרונים גרמה לזעזוע בשוק מכשירי החשמל הביתיים הסיני. Jiemian News ציטטה עובד של Midea שאמר כי מדיניות זו "מכוונת בעיקר כלפי Xiaomi" מכיוון שהחברה מתפתחת מהר מדי בתחום המזגנים ומפעילה לחץ ברור על עסקים מסורתיים.

מידאה הכחישה מאוחר יותר את ההאשמות, ואמרה כי "אין טענת מונופול כזו כפי שמועות". עם זאת, תגובת השוק מראה כי התחרות בין יצרניות המזגנים הגדולות נכנסת לשלב הרגיש ביותר שלה מזה שנים רבות.

מה שמרשים הוא שמידאה, שכמעט ולא יוצאת לציבור עם עימותיה, הפכה למרכז הסיפור. הרקע למחלוקת הוא מאבק משולש בשוק מיזוג האוויר הביתי, שבו הצמיחה של שיאומי שינתה נוף שנשלט על ידי גרי ומידאה במשך שנים.

מקור הסכסוך

מקורות המתיחות בין מידאה לשיאומי נעוצים לפני כעשור. בשנת 2014, שיאומי הפכה לבעלת המניות העשירית בגודלה של מידאה על ידי רכישת 1.29% ממניותיה. שני הצדדים שאפו להשלים זה את זה, כאשר מידאה דחפה להאיץ את המעבר שלה למכשירים חכמים, בעוד שיאומי נזקקה ליכולת ייצור ובקרת איכות כדי להרחיב את אסטרטגיית המערכת האקולוגית שלה.

מוצר המזגן החכם הראשון הושק בשנת 2015, כשהוא משלב את התוכנה של שיאומי וקו הייצור של מידאה. עם זאת, הבדלים במהירות הפיתוח, מיצוב המותג ובקרת הנתונים גרמו לשיתוף הפעולה להגיע בהדרגה לקיפאון.

קצב הצמיחה של שיאומי בתעשיית מיזוג האוויר הגיע למספרים מרשימים. צילום: בלומברג .

בשנת 2018, שיאומי נכנסה לתעשיית מיזוג האוויר באמצעות דגם OEM, והשיקה את מוצר Mi Home Internet במחיר תחרותי. בתחילה, נתח השוק של החברה היה קטן מאוד, אך קצב הצמיחה שלה עלה בהמשך על הציפיות.

עד שנת 2023, שיאומי מכרה יותר מ-4.4 מיליון מזגנים, עלייה של 49% משנה לשנה. שנה לאחר מכן, הנתון הגיע ל-6.8 מיליון יחידות, עלייה נוספת של יותר מ-50%. עד אמצע 2025, שיאומי שמרה על תנופת צמיחה במשך שלושה רבעונים רצופים, כשהיא מדורגת במקום השלישי בשוק המקוון, אחרי Midea ו-Gree בלבד.

פריצת דרך זו אילצה את מידאה להתאים את האסטרטגיה שלה. בשנת 2025, מכרה החברה את כל מניותיה בשיאומי, ובכך סיימה רשמית את "נישואיה האסטרטגיים" בני עשור. עבור מידאה, מזגנים הם עמוד התווך של אסטרטגיית מכשירי החשמל הביתיים החכמים שלה. כאשר שיאומי הפחיתה משמעותית את המחירים דרך ערוצים מקוונים וביטלה מתווכים רבים, מערכת ההפצה המסורתית, שהיא עמוד התווך של רווחי מידאה, הייתה תחת לחץ רב.

שיאומי שולטת בנתח השוק

בינתיים, שיאומי החלה גם לחזק את שרשרת האספקה שלה. מפעל מכשירי החשמל הביתיים החכמים שלה בווהאן צפוי להתחיל לפעול בשנת 2025, במטרה לייצר מזגנים בקנה מידה גדול משלה עד 2026. אם יצליח, היא תפחית משמעותית את תלותה ביצרני ציוד מקורי (OEM), מהלך שעשוי להשפיע ישירות על יכולות הליבה של מידאה.

עם זאת, יתרון המחיר של שיאומי ומהירות ההתרחבות מגיעים עם חולשה שקשה להתגבר עליה בזמן קצר: רשת שירות לאחר המכירה. מיזוג אוויר הוא תחום שבו 70% מחוויית הלקוח תלויה בהתקנה ותחזוקה. רשת של עשרות אלפי טכנאים ומערכת נקודות שירות המכסה את כל המדינה מהווה מכשול גדול עבור עסקים חדשים.

שיאומי מסתמכת כיום במידה רבה על ספקי שירותים של צד שלישי, שהם גם אותם משאבים ששחקנים מסורתיים יכולים למנף.

מזגני האוויר של שיאומי מושכים את תשומת ליבם של לקוחות בסין. צילום: שיאומי .

לכן, למרות שמידה הכחישה "בחירת צד", סיפור זה משקף במדויק את חולשתה של שיאומי ואת נקודת ההגנה החשובה ביותר של ענקיות הקירור המסורתיות. אם רשת הטכנאים תפסיק לשתף פעולה, יכולתה של שיאומי להתרחב תיפגע באופן משמעותי.

בהשוואה לשיאומי, גרי פחות מושפעת מהסיפור הזה מכיוון שהיא מפעילה מערכת שירות משלה. לכן, למרות שגרי מתווכחת בפומבי עם שיאומי כבר שנים רבות, מידאה היא הגורם המושפע בצורה הישירה ביותר משינויי השוק.

בהקשר של הצמיחה ההאטת של תעשיית מיזוג האוויר, כל יתרון בערוצי הפצה או במערכות אקולוגיות הופך לנקודה מכרעת. העובדה שמידה צריכה לפתור את סיפור לאחר המכירה מראה שמלחמת ההתשה בתעשיית מכשירי החשמל הביתיים נכנסה לשלב חדש, שבו הגבולות בין שותפים למתחרים יכולים להשתנות בכל עת.

מקור: https://znews.vn/midea-nham-vao-xiaomi-post1606047.html