נצלו את המורשת התרבותית כדי לצאת אל העולם

מורשת תרבותית היא אחת החוזקות שיכולות לעזור לעסקים וייטנאמים לצאת לעולם , ולתרום להעלאת מעמדו של המותג הלאומי של וייטנאם בדירוג העולמי. נכון לעכשיו, עדיין לא ניצלנו את מלוא היתרון הזה.

בניית "גל" של מותגים וייטנאמיים ברחבי העולם, קידום יתרונות המורשת והתרבות הלאומית כדי לסייע לעסקים וייטנאמים לבנות מותגים העומדים בסטנדרטים בינלאומיים, היו נושא נלהב במשך שנים רבות עבור גב' טראן טו טרי, יועצת בכירה בארגון Brand Purpose Organization, חברת מועצת המנהלים של AVSE Global, מחברת הספר "מותגים וייטנאמיים - רגע הזהב".

גב' טראן טו טרי, יועצת בכירה בארגון Brand Purpose Organization, חברת מועצת המנהלים הגלובלית של AVSE, מחברת הספר "מותג וייטנאמי - רגע הזהב". (התמונה באדיבות הדמות)

"זמן הזהב" למותגים וייטנאמיים לדברי גב' טו טרי, זהו "זמן הזהב" עבור מותגים וייטנאמיים. ישנן הזדמנויות רבות לעסקים וייטנאמים לצאת לשוק הגלובלי. לדוגמה, מספר רב של וייטנאמים בחו"ל (על פי סטטיסטיקות של משרד החוץ , בווייטנאם יש יותר מ-5 מיליון וייטנאמים בחו"ל) הם "שגרירי מותג" שיכולים לעזור לעסקים וייטנאמים להרחיב הזדמנויות עסקיות בינלאומיות. גורם חיובי נוסף - אסטרטגיית סין פלוס אחד (סין +1). חברות גדולות רבות בעולם רוצות לגוון את מקורות אספקת המוצרים שלהן, מבלי להיות תלויות בשוק הסיני בלבד. וייטנאם היא בחירה בעלת ערך רב באסטרטגיית סין פלוס אחד של חברות גלובליות. זוהי הזדמנות עבור חברות וייטנאמיות להגיע לשוק העולמי. יחד עם זאת, הביקוש הגובר למסחר אלקטרוני חוצה גבולות ומדיה דיגיטלית. לפני 20 שנה, יציאה לחו"ל הייתה אתגר גדול עבור עסקים וייטנאמיים מכיוון שעלה הרבה כסף לתקשר ולפתח ערוצי הפצה. כיום, עם תקשורת דיגיטלית ומסחר אלקטרוני חוצה גבולות, חדירה לשווקים בינלאומיים הפכה לקלה ומשתלמת יותר. עסקים וייטנאמים יכולים להיות נועזים יותר להגיע לעולם.

על פי הודעת Brand Finance מאוגוסט 2023, Viettel הוא המותג היקר ביותר בווייטנאם ומותג התקשורת היקר ביותר בדרום מזרח אסיה. (צילום: Binh Minh)

גב' טו טרי ציינה את הסטטיסטיקה של Brand Finance, לפיה המותג הלאומי הוייטנאמי דורג במקום ה-32 במפת המותגים העולמית בשנת 2022, והעירה: "זהו איתות טוב מאוד. מקום 32 זה קרוב מאוד גם למיקום התמ"ג של וייטנאם בדירוג העולמי - מקום 33". בניסיון לברר מה הניע את פיתוח המותגים הלאומיים, היועצת הבכירה הבינה את התפקיד החשוב מאוד של מותגי מוצרים ושירותים המסופקים על ידי עסקים. בהתבוננות במפת 25 המותגים בעלי הערך הגבוה ביותר בעולם (על פי סטטיסטיקות Brand Finance בשנת 2022), מדינות עם כלכלות חזקות בעולם יהיו עם מותגים רבים ב-25 המובילים. לדוגמה, לארה"ב יש 12 מותגים, ערך המותג שלהם מהווה יותר מ-50% מהערך הכולל של 25 המובילים; לסין יש 7 מותגים; לגרמניה, יפן, דרום קוריאה ובריטניה יש כל אחת מותג אחד. "תמונת" המותג העולמית פרופורציונלית ל"תמונת" התמ"ג. ארה"ב היא עדיין המדינה עם התמ"ג הגבוה ביותר בעולם: 27,000 מיליארד דולר. הבא בתור הוא סין. ניתן לומר שפיתוח מותגים גלובליים של ארגונים בכל מדינה הוא הכוח המניע לצמיחת המותג הלאומי. בכל פעם שמוזכרת ארה"ב, אנשים מיד חושבים על גוגל. במילים אחרות, גוגל - אחד ממותגי הארגונים הגלובליים - תרמה לשיפור מעמדו של המותג הלאומי האמריקאי. לכן, ארגונים וייטנאמים צריכים להיות מודעים יותר לחשיבות של בניית מותגים גלובליים. בנוסף לתרומה לצמיחה הכלכלית של המדינה, מותגים גלובליים של ארגונים יכולים גם לחזק ולהגדיל את מעמדו של המותג הלאומי הוייטנאמי. "בניית מותג גלובלי היא גם הזדמנות לעסקים וייטנאמיים לצמוח במהירות כאשר השוק אינו נעצר ב-100 מיליון איש במדינה אלא מונה עד 8 מיליארד איש בעולם", הוסיפה גב' טו טרי, והוסיפה את היתרונות לעסקים. "המורשת התרבותית של וייטנאם היא חוזק שיכול לעזור לעסקים וייטנאמים לצאת לעולם, ולחזק את מעמדו של המותג הלאומי של וייטנאם בדירוג העולמי. עם זאת, עדיין לא ניצלנו יתרון זה היטב. במבט על גוגל אומנויות ותרבות, אנו רואים רק מידע מפוזר המציג את המורשת התרבותית של וייטנאם. עלינו לשים לב יותר לנושא זה", ציינה גב' טו טרי. היועצת הבכירה של ארגון מטרות המותג מציעה 5 תחומים תרבותיים שעסקים וייטנאמים צריכים לשים לב לניצולם אם הם רוצים לבנות במהירות מותג ולהיכנס לשוק הבינלאומי. ראשית, תרבות קולינרית. אוצר בלום של תרבות קולינרית וייטנאמית עשיר ומגוון מאוד, עם מנות בריאות רבות. מתוך כמעט 3,000 מנות וייטנאמיות, בהואה לבדה יש ​​1,700 מנות, והמטבח של הואה הוכר כמורשת תרבותית בלתי מוחשית של העולם. זהו יתרון שיש לקדם. וייטנאם יכולה ללמוד מהניסיון של "ארץ הקימצ'י": אטריות אינסטנט משמשות ביעילות בתהליך קידום המותג הלאומי הקוריאני. בסרטים קוריאניים, זוגות מאוהבים תמיד יוצאים לאכול אטריות. שנית, תרבות חקלאית . תוצרת חקלאית וייטנאמית ירוקה ונקייה כובשת יותר ויותר את ליבם של צרכנים רבים ברחבי העולם. במבט ליפן, בשנת 2020, ענבי רובי יפניים נמכרו במכירה פומבית תמורת 12,000 דולר לאשכול, שווה ערך ל-400 דולר לפרי. עם התרבות היפנית של ראיית פירות כמתנה יקרה לתת, סופרמרקטים יפניים אינם מוכרים פירות פגומים או רעים, ובכך יוצרים מודעות צרכנית למותג המוצרים החקלאיים היפני כתמיד טעים וטוב. זהו סיפור שמעורר השראה לבניית מותגי מוצרים חקלאיים וייטנאמיים באופן דומה.

מוצרים חקלאיים ירוקים ונקיים וייטנאמיים כובשים יותר ויותר את ליבם של צרכנים ברחבי העולם. (צילום: בין מין)

שלישית, מורשת האמנויות היפות והאדריכלות. וייטנאם היא המדינה הראשונה בדרום מזרח אסיה שהוקמה בה המכללה לאמנויות יפות של הודו-סין, שנוסדה בשנת 1925; זוהי אחת המדינות המובילות בהצטרפות למגמת הציור המודרני. העם הווייטנאמי אוהב יופי ויש לו עין אמנותית טובה מאוד. זהו יתרון גדול בעיצוב מותגי מוצרים. "קוריאה הצליחה מאוד בעיצוב אמנויות יפות כדי ליצור רושם מושך על מותגי מוצרים. חלק ממוצרי הקרמיקה בבריטניה ניצלו גם הם את האמנויות היפות האדריכליות כדי ליצור סיפורים מעוררי השראה על תרבות. אני מקווה שגם עסקים וייטנאמיים יוכלו לנצל ולקדם את נקודות החוזק שלהם באמנויות יפות בעיצוב כדי לקדם מותגים וייטנאמיים. חלק מהעסקים הווייטנאמיים כמו ביטיס הצליחו למדי בכך. זוהי נקודת אור מאוד, אנחנו יכולים להמשיך לקדם וליצור בקנה מידה גדול יותר", הציעה גב' טו טרי. רביעית, תרבות כפרי אומנות. בווייטנאם יש עד 5,400 כפרי אומנות. מדינות רבות בעולם כמו יפן, תאילנד, דובאי... קידמו את תרבות כפרי האומנות כדי לבנות מותגי מוצרים. בדרך כלל, תאילנד החלה ליישם את תוכנית OTOP (כפר/קומונה אחת, מוצר אחד) בערך מאז שנת 2000. עד כה, ההכנסות השנתיות של תעשיית OTOP זו הגיעו לכ-50 מיליארד דולר, המהוות 10% מהתמ"ג של תאילנד. "זה עתה שמעתי על תוכנית OCOP של וייטנאם (קומונה אחת, מוצר אחד). זוהי גם הזדמנות לעזור לעסקים וייטנאמים לגבש את השוק המקומי, ולהגיע בהדרגה לשוק העולמי", סיפרה גב' טו טרי. חמישית, תיירות מורשת תרבותית. וייטנאם היא אחת משתי מדינות בדרום מזרח אסיה עם אתרים רבים המוכרים על ידי אונסק"ו כאתרי מורשת עולמית (וייטנאם ואינדונזיה שתיהן בעלות 8 אתרים מוכרים). זוהי גם הזדמנות לפיתוח חזק של מותגים וייטנאמיים בתקופה הקרובה. מתכוננים לצאת לעולם "הדבר החשוב ביותר שאני רוצה להדגיש הוא שכאשר בונים מותג עולמי ופונים לעולם, ארגונים וייטנאמים חייבים להיות בעלי יכולת ניהול טובה יותר, תחרותיות בינלאומית גבוהה יותר, ועליהם להיות חדשניים יותר. לפעמים "בארץ העיוורים, בעל העין אחת הוא מלך", במדינה אנחנו מספר 1, אבל כשיוצאים החוצה אנחנו עדיין לא טובים כמו כל אחד אחר", המליצה גב' טו טרי.

כאשר בונים מותג עולמי ומגיעים לעולם, ארגונים וייטנאמים חייבים להיות בעלי יכולת ניהול טובה יותר, תחרותיות בינלאומית גבוהה יותר ויותר חדשנות. צילום: (בין מין)

למעשה, 98% מהעסקים הווייטנאמיים הם עסקים קטנים ובינוניים, המתמודדים עם קשיים רבים בתחום ההון, משאבי אנוש וכו', ואין להם ניסיון בבניית מותגים בקנה מידה גדול. בינתיים, הירידה וחוסר היציבות של הכלכלה העולמית מובילים למגמה של צמצום הצריכה. לכן, על פי נקודת המבט של היועץ הבכיר לארגון מטרות מותג, בעת בניית אסטרטגיה למעבר גלובלי, עסקים וייטנאמיים צריכים ללמוד יותר על ניהול ובניית מותג; וזקוקים לתמיכה רבה יותר ביצירת מערכת אקולוגית כדי "ללכת יחד" במסע לכיבוש שווקים זרים. בדיונים על האופן שבו עסקים וייטנאמים צריכים להתכונן ל"יציאה לים", עם ניסיון רב בבניית אסטרטגיות תחרותיות גלובליות עבור עסקים ביותר מ-40 מדינות ברחבי העולם, ניתח היועץ הבכיר של Brand Purpose Organization: "יש עסקים שלא מפתחים את פעילותם העסקית היטב בווייטנאם אך עדיין מצליחים מאוד בחו"ל. עם זאת, עבור רוב העסקים הגדולים שרוצים להצליח בחו"ל, שיעור ההצלחה שלהם במדינה חשוב מאוד. מכיוון שהשוק המקומי הוא השוק שבו עסקים יכולים להתנסות, לבנות מערכת ניהול חזקה ומותג. דוגמה אופיינית היא סמסונג - לא רק מותג טלפונים חזק ברמה עולמית אלא גם חזק מאוד מקומית. לכן, עסקים וייטנאמים צריכים לשים לב לבניית מותג ולפיתוח קנה מידה מקומי לפני הכניסה לשוק העולמי. לפני "שליחת חיילים להילחם במדינות זרות", עליהם להיות בעלי כוח פנימי חזק מאוד." מצד שני, עסקים צריכים גם להיות בעלי אסטרטגיה שיטתית כדי לגשת לשוק הבינלאומי. ראשית, עלינו ללמוד על השוק הפוטנציאלי - השוק שבו יש לנו יתרון תחרותי. שנית, עלינו להבין את ההרגלים, הצרכים והקשיים של הצרכנים שאנו עומדים לפנות אליהם. הבנת קהל היעד היא גורם חשוב מאוד כשאנו נכנסים לשוק העולמי. משם, עלינו לתכנן את הגישה לשוק, במיוחד את ערוץ ההפצה. אם יש לנו מותג אך אין לנו ערוץ הפצה, לא נוכל ליצור ערך ולהגיע ללקוחות. בנוסף, מציאת שותף אמין ומשיכת כישרונות בשוק הבינלאומי הן גם נושאים חשובים מאוד. עבור עסקים שעדיין מבולבלים לגבי איזה מודל לבחור כדי לבנות מותג ולחדור לשוק הבינלאומי, גב' טו טרי מציעה להתייחס למודל 6P - הכולל 6 גורמים עיקריים: מוצר, מחיר, מקום, קידום, אנשים ותהליך. "כאשר יוצאים לחו"ל, עסקים חייבים למקם את המותג שלהם כך שיתאים לכל שוק ספציפי", הוסיפה גב' טו טרי לעסקים וייטנאמים, יחד עם דוגמה להמחשה של מרכך הכביסה דאוני. בשוק האמריקאי, מיצוב המותג של דאוני הוא תמיד להפוך את הבגדים לרכים וריחניים. אבל כשנכנסים לווייטנאם, מיצוב מרכך הכביסה אינו חשוב לצרכנים, מכיוון שכאשר דאוני נכנס לשוק הווייטנאמי, וייטנאמים רבים לא השתמשו במגבות אמבטיה, כך שלא ניתן היה לראות בבירור את הרכות. עבור וייטנאמים, ניחוח הוא חשוב, הם תמיד אוהבים לשאוף את הניחוח כשהם מחבקים ומנשקים את ילדיהם, בני משפחתם וכו'. לכן, מיצוב דאוני בכניסה לווייטנאם התמקד בסיפור של "ניחוח עמיד לאורך כל היום" עם מגוון רחב של ניחוחות. השוק היפני הוא עניין אחר. ליפנים יש הרגל לאכול הרבה בשר צלוי, ובגדים מושפעים בקלות מריחות לא נעימים. ואז מיצוב דאוני ביפן השתנה לדאוט ריחות. "הבנת הצרכנים חשובה מאוד. גם אם יש לך מוצר טוב, אם אתה לא מבין מה הצרכנים רוצים ומעביר מסר לכל שוק, עדיין לא תצליח", סיכמה גב' טו טרי מניסיון מעשי של מישהי שכיהנה בתפקיד סגן נשיא יוניליוור העולמית במשך שנים רבות.

Vietnamnet.vn

קישור למקור