A világ második legnagyobb csomagolt kávéfőzője Oroszországban marad

A vagyonelkobzástól, az alkalmazottak nehézségeitől és a piaci részesedés elvesztésétől tartva a JDE Peet's (Hollandia) megpróbált letelepedni Oroszországban, hogy ott is maradhasson.

Sok nyugati vállalattal ellentétben, amelyek az ukrajnai konfliktus után elhagyták Oroszországot, a JDE Peet's úgy döntött, hogy számos változtatást hajt végre a fennmaradás érdekében. „Valószínű, hogy ez egy hosszú távú küzdelem lesz, ami azt jelenti, hogy hosszabb távú megközelítést kell alkalmaznunk” – mondta Fabien Simon, a JDE Peet's vezérigazgatója.

Ez egyike azon kevés nagy nyugati vállalatoknak, amelyek továbbra is nyíltan beszélnek az oroszországi üzleti tevékenységükről. Sok más vállalat, bár továbbra is üzleti tevékenységet folytat, szűkszavú marad, és csak rövid, előre megírt nyilatkozatokat tesznek, gyakran azért, mert vezérigazgatóik az orosz kormány vagy a nyilvánosság megtorlásától tartanak.

Az Euromonitor adatai szerint a JDE Peet's a világ második legnagyobb csomagolt kávéfőzője a Nestlé után, 10%-os globális piaci részesedéssel a korábbi 25%-kal szemben. 2022-ben a JAB Holding – az anyavállalat – bevétele eléri a 8,2 milliárd eurót (8,7 milliárd dollárt), ami 16%-os növekedést jelent. A JDE Peet's önmagában 6,1 milliárd eurót (6,4 milliárd dollárt) fog behozni, ami a bevétel 74%-át teszi ki.

Nestlé kávé (fent) és JDE Peet Jacobs márkájú kávéja (középen) Oroszországban. Fotó: URA

Oroszország régóta kulcsfontosságú piac a JDE Peet's számára, a konfliktus előtti eladások 5%-át teszi ki. A vállalat más csomagolt kávé- és teamárkáit is értékesíti az élelmiszerboltokban, beleértve a Douwe Egberts, a Senseo és a Tassimo termékeket.

Simon három okot említett, amiért a vállalatnak nincs szándékában elhagyni Oroszországot. Először is, a kávé és a tea alapvető fontosságú, megfizethető termékek, amelyek „fenntartják az egészséget vagy az életet”. Másodszor, a JDE Peet's-nek 900 alkalmazottja van Oroszországban, akiket szerinte igazságtalanul büntetnének, ha távoznának. Harmadszor pedig attól tartanak, hogy ha távoznának, márkájukat és szellemi tulajdonukat elkoboznák és harmadik félnek adnák át.

„Lehet, hogy az elején nem azt mondtuk, amit az emberek hallani akartak, de nagyon hiteles és őszinte megközelítést alkalmazunk” – mondta Simon, hozzátéve, hogy a vállalat továbbra is betartja az Oroszországgal szembeni összes nyugati szankciót.

Az oroszországi maradásról szóló döntést a vállalat néhány saját alkalmazottja is bírálta, különösen az ukránok. Ukrajna, Lengyelország, Románia és más országok fogyasztói is tiltakoztak az oroszországi maradásról szóló döntés ellen.

Egy parlamenti meghallgatáson idén korábban holland törvényhozók kérdezték Simont, hogy miért árulják még mindig a JDE Peet's kávéját Oroszországban anélkül, hogy követték volna a Starbucks példáját. Simon azt válaszolta, hogy a Starbucks italai inkább luxuscikkek, ellentétben a cég csomagolt kávéjával.

A JDE Peet's munkakapcsolatot tart fenn az orosz kormánnyal – mondta. „Mivel annyira átláthatóak vagyunk, ez sok felesleges feszültséget kiküszöböl” – magyarázta Simon.

Fabien Simon vezérigazgató tanúvallomást tett a holland parlamentben az év elején. Fotó: Zuma Press

A múlt hónapban Oroszország lefoglalta a dán Carlsberg sörgyár és a francia Danone tejipari csoport helyi tevékenységeit, miután mindketten bejelentették a kilépési tervüket, ami eltántorította a külföldi vállalatokat a kilépéstől vagy a működésük csökkentésétől.

Néhány fogyasztási cikkeket gyártó vállalat továbbra is árul Oroszországban alapvető fontosságú termékeket. A Nestlé például kávét, beleértve a zászlóshajó márkáját, a Nescafét, valamint tápszert és állateledelt is árul.

A JDE Peet prioritása most az oroszországi üzletágának védelme és a kávé- és teamárkáinak másutt okozott hírnévkárosodásának korlátozása. Ennek megfelelően azt tervezi, hogy az év végéig eltávolítja az orosz polcokról az Európa-szerte forgalmazott Jacobs márkát. Ehelyett az orosz fogyasztók a Monarch nevű márkával találkoznak majd.

A Monarch csomagolásán zöld és sárga színek, betűtípusok és egyéb jelzések lesznek, hogy a vásárlók Jacobs-ként érezzék magukat. A termékeket ugyanabban a szentpétervári gyárban fogják gyártani, mint a Jacobs márkát.

„Ez nem kockázatmentes változás, de elég közel áll a meglévő márkához ahhoz, hogy a fogyasztók könnyen megtalálják a polcokon” – mondta Simon. Elismerte, hogy mióta a vállalat a konfliktus után leállította nemzetközi márkái reklámozását Oroszországban, a JDE Peet piaci részesedése csökkent, és a Jacobs Monarch-ká alakításának stratégiája tovább ronthatja ezt a pozíciót.

A hónap elején a vállalat 201 millió dolláros goodwill értékvesztést könyvelt el az oroszországi Jacobs márkaváltással kapcsolatban, és csökkentette az évre vonatkozó átfogó nyereség-előrejelzését. A jövőben a globális Jacobs márka termékfrissítései nem kerülnek frissítésre. A Monarch és a JDE Peet's számos más nemzetközi márka, köztük a Tassimo és a Moccona értékesítését is leállítja az országban.

A JDE Peet teljes bevétele az idei év első felében körülbelül 4 milliárd euró (4,72 milliárd dollár) volt. Az inflációs tényezők kiszűrése után az árbevétel 3,5%-kal nőtt. A vállalat részvényei az elmúlt 12 hónapban mintegy 14%-ot estek.

A vállalat nem tesz közzé külön pénzügyi adatokat oroszországi tevékenységéről. Az orosz szövetségi adóhivatal adatai azonban azt mutatják, hogy a JDE Peet's a tavalyi évben 22%-os bevételnövekedésről számolt be, amely 42,7 milliárd rubelt (452 ​​millió dollárt) tett ki. A nyereség pedig 73%-kal nőtt.

A JDE Peet's 2015-ben alakult a Mondelez kávéüzletágának és a DE Master Blenders 1753 egyesüléséből. A vállalat 2020-ban lépett a tőzsdére, és piaci kapitalizációja az augusztus 18-i kereskedés zárásakor 13,79 milliárd dollár volt. A vállalat legnagyobb részvényese a JAB Holding befektetési csoport egyik leányvállalata, amely a részvények 59%-át birtokolja. További részvényesek közé tartozik a Krispy Kreme, a Keurig Dr Pepper, a Pret A Manger és a Panera Bread.

A csomagolt kávé és tea értékesítése mellett a vállalat a kaliforniai (USA) székhelyű Peet's Coffee lánc tulajdonosa is, amely 350 üzlettel rendelkezik, és a tavalyi globális bevétele elérte az 1,2 milliárd USD-t, ami 26%-os növekedést jelent.

Simon elmondta, hogy a vállalat most azt tervezi, hogy oroszországi üzleti tevékenységét a lehető leghelyben, a helyieknek megfelelően fogja működtetni. Ez azt jelenti, hogy a helyi vezetők hozzák meg az operatív és kereskedelmi döntéseket, döntenek a márkák reklámterveiről, és választják ki a beszállítókat.

Azokat a feladatokat, amelyeket korábban az amszterdami központ vezetői koordináltak – mint például az üzem alkatrészeinek vagy csomagolóanyagoknak a beszerzése – mostantól az oroszországi csapat látja el. A vállalat a kávébab és az informatikai berendezések oroszországi szállítási útvonalait is megváltoztatja az országba irányuló importkorlátozások közepette.

„Fájdalmas folyamat volt, de azt hiszem, ez volt a helyes cselekedet” – mondta Simon.

Phien An ( a WSJ szerint )

Forráslink: https://vnexpress.net/hang-ca-phe-dong-goi-lon-thu-hai-the-gioi-kien-tri-o-lai-nga-4643572.html