Shein és Temu veszélyben: Milliárd dolláros birodalomból otthoni raktár lesz

(Dan Tri) - Shein és Temu, akik egykor a kínai e-kereskedelem fellendülésének szimbólumai voltak, most a nyugati vámok közepette küzdenek, kénytelenek irányt váltani és új kiutat találni... a bevándorlók nappalijából.

A 49 éves Kevin Zhang csendes, kétszintes házában él az angliai Gloucesterben, nappalijában szétszórt csomagok százai között. Minden egyes Kínából küldött csomag úton van egy brit vásárlóhoz, aki a Temu-n, a TikTok Shopon vagy az AliExpressen keresztül rendelte meg.

Miután Zhang úr 2000-ben Kína ipari északkeleti részéről az Egyesült Királyságba költözött, és évekig műkörömszalont üzemeltetett, egy szeizmikus változást látott a határokon átnyúló e-kereskedelem világában . Úgy döntött, hogy cselekszik.

Idén márciusban otthonában egy üres helyiséget „önellátó raktárrá” alakított át, amely kínai exportőrök megrendeléseit dolgozza fel. Rendelésenként 1 fontért (körülbelül 1,35 dollárért) a melléktevékenység gyorsan közel havi 2000 fontot hozott. „A megrendelések mennyisége annyira megnőtt, hogy el kellett utasítanom néhány ügyfelet” – mondta.

Kevin Zhang története nem elszigetelt eset. Ez Shein és Temu drámai makrokozmoszának mikrokozmosza – két erő, amelyek átalakították a globális kiskereskedelmet. Évekig tartó hihetetlen növekedés után most egy olyan csatába keveredtek, ahol a vámok, a szabályozási akadályok és a piaci komplexitás egy egész birodalom sorsát alakítják át.

A „de minimis” földrengés és az aranykor vége

Az elmúlt öt évben Shein és Temu egy modern kori tündérmesét teremtettek. Üzleti modelljük egy látszólag megingathatatlan pilléren nyugszik: az amerikai „de minimis” záradékon.

Ez a szabály lehetővé teszi a 800 dollár alatti csomagok mentességét az importvámok alól. Azzal, hogy minden kis rendelést közvetlenül a kínai gyárakból szállítanak az amerikai fogyasztóknak, hatalmas adókat takarítanak meg, és olyan árelőnyt teremtenek, amellyel egyetlen versenytárs sem tud versenyezni.

A milliárd dolláros közösségi média hirdetési kampányaikkal együtt mindössze néhány hónap alatt hatalmas ügyfélkört vonzottak. Terjeszkedésük olyan gyors volt, hogy a hagyományos nyugati kiskereskedőket váratlanul érte.

De minden jónak vége szakad egyszer. Május 2-án Donald Trump elnök csapást mért erre az üzleti modellre, amikor bejelentette a Kínából származó árukra vonatkozó „de minimis” ösztönzők teljes megszüntetését, és „az Egyesült Államok elleni nagy átverésnek” nevezte. Az egykor vámmentes szállítmányokra most akár 30%-os vagy annál nagyobb vámok is kiszabhatók.

A hatás szinte azonnali volt. A Sensor Tower elemző cég adatai szerint a Temu havi aktív felhasználóinak száma az Egyesült Államokban 51%-kal csökkent március és június között, 40,2 millióra. A Shein esetében is 12%-os visszaesés történt, 41,4 millióra.

Ugyanakkor mindkét vállalat egyszerre „húzta meg a szelepet” a hirdetéseken. A Temu amerikai digitális hirdetési kiadásai 87%-kal, míg a Sheiné 69%-kal csökkentek az előző év azonos időszakához képest. Az Egyesült Államok 11 legnagyobb hirdetője közül a top 60-on kívülre estek. Az Egyesült Államokban a mindenáron történő könnyű növekedés aranykora hirtelen véget ért.

Az Egyesült Államok de minimis vámcsökkentési politikája, a további, akár 145%-os importvámokkal, valamint a csomagonkénti maximális 50 dolláros feldolgozási díjjal kombinálva, a Temu és a Shein termékárak több mint kétszeresére emelkedését okozta az Egyesült Államokban, ami a profit zuhanását okozta (Illusztráció: Renee Zhang).

Az „amerikai álom” túlélési problémává válik

Több százezer kínai eladó, mint például Huang Lun, akinek a kantoni székhelyű cége alsóneműket és jóganadrágokat árul, számára az amerikai piac egykor aranybánya volt, a teljes bevétel 70%-át tette ki. Trump úr vámokkal fenyegetőzve Huang sürgős feladata új piacok felkutatása Európában és Ausztráliában.

A vámsokk cselekvésre kényszerítette az eladókat. Május első két hetében közel 100 termék átlagára több mint 20%-kal emelkedett a Sheinen. Az elkerülhetetlen eredmény az eladások visszaesése volt. A Bloomberg Second Measure adatai szerint a Shein eladásai a május 22-én véget ért 28 napban 16%-kal estek vissza az előző év azonos időszakához képest, míg a Temué körülbelül 19%-kal csökkent.

A Temu a helyzet megoldása érdekében fájdalmas stratégiai fordulatot hajtott végre: felhagyott a kínai közvetlen szállítási modelljével, és belföldi e-kereskedelmi platformként működött. Juozas Kaziukėnas szakértő szerint a Temu most „nagyon hasonlít az Amazonra”, az árukat az amerikai raktárakból mindössze néhány nap alatt kiszállítják.

Ez a gyors átalakulás azonban az amerikai álmot káoszba sodorta mind a vevők, mind az eladók számára. Az amerikai fogyasztók hirtelen azt tapasztalták, hogy a bevásárlókosaraikban és kívánságlistáikon lévő termékek közül sok egyik napról a másikra eltűnt, helyüket pedig az „elfogyott” felirat vette át.

A Redditen egy kisvállalkozás tulajdonosa így kesergett: „Régebben a Temura támaszkodtam a kellékeim beszerzésében, most pánikba esem, mert nem találom a kedvenc termékeimet.” Eközben a Temu ügyfélszolgálata csak homályosan tudott válaszolni, hogy a platform „nem tud megjeleníteni az Egyesült Államokon kívüli termékeket”.

A káosz a kínai eladókra is átterjedt, akiket állítólag nem tájékoztattak a változásról. Ráadásul Temu állítólag számos eladót eltávolított a platformról, majd sietve visszahelyezte őket, ami miatt sokan összezavarodtak és azt hitték, hogy kirúgják őket.

Még a viharos szerkezetátalakítás ellenére is elképzelhetetlen az amerikai piac elhagyása. Amint a Trump-adminisztráció 90 napra felfüggesztett néhány vámtarifát, Huang cégét azonnal elrendelték, hogy az amerikai piacra összpontosítson. Gyorsan új megrendeléseket adtak le és konténereket béreltek további áruk szállítására.

„Még mindig figyelnünk kell a többi piacot, de most kevésbé sürgős” – mondta Huang úr.

Wang Xin, a Shenzheni Határokon Átnyúló E-kereskedelmi Szövetség igazgatója kifejtette ezt a véleményt: „A vállalatok éveket töltöttek azzal, hogy kiépítsék pozícióikat az Egyesült Államokban, ellátási láncokat hozzanak létre, és megértsék a fogyasztói igényeket. Ezek olyan elsüllyedt költségek, amelyeket nem lehet figyelmen kívül hagyni. Az Egyesült Államokban a működés fenntartása, a pénzforgalom biztosítása és a túlélés a legfontosabb és legsürgetőbb dolgok most.”

Ahelyett, hogy továbbra is olcsó kínai árukat kínálna, Temu most az amerikai raktárakból szállított termékek értékesítésére váltott (Fotó: Getty).

Európai szerencsejáték: Ígéret földje vagy jogi mocsár?

Ahogy az amerikai piac egyre nehezebbé vált, Európa stratégiai irányként jelent meg. Temu és Shein újraalkalmazták az Egyesült Államokban bevált formulát: pénzt költenek reklámra és jelentős támogatásokra.

A Sensor Tower adatai szerint a Temu havi aktív felhasználóinak száma 76%-kal nőtt Franciaországban, 71%-kal Spanyolországban és 64%-kal Németországban. Az AppGrowing Global adatai azt is mutatják, hogy a Temu havi hirdetési költése Európában áprilisban és májusban 12-szeresére nőtt az előző évhez képest. Mindkét platform többet költött hirdetésekre az Egyesült Királyságban, mint az Egyesült Államokban az elmúlt két hónapban.

Emellett közvetlenül támogatják a szállítást és a megrendeléseket. A Temu 2,99 eurós (kb. 3,50 dolláros) támogatást kínál 30 euró alatti megrendelések esetén, míg az Egyesült Királyságban a TikTok hajlandó 3,48 fontot (kb. 4,77 dollárt) támogatni tranzakciónként.

A kínai szállítókkal készített interjúk azonban arra utalnak, hogy a támogatások nem elegendőek ahhoz, hogy komoly beruházásokat hajtsanak végre. Roy Chen, a Sensereo tűzjelző cég alapítója „pokoli rendszernek” nevezi az európai értékesítési tapasztalatokat.

„Most már értem, miért akar mindenki vállalkozást indítani az amerikai piacon” – mondta Chen. Ahhoz, hogy Európában értékesíthessen, minden országban regisztrálnia kellett az áfa alá, különböző típusú csatlakozókat kellett kínálnia, legalább öt nyelvre kellett lefordítania a kézikönyveket, és folyamatosan frissítenie kellett a termékeket, hogy megfeleljenek a változó szabványoknak. „Egy ilyen széttagolt piacon sehol máshol nincs lehetőség akkora profitot termelni, mint a hatalmas, egységes amerikai piacon.”

A Roy Chen előtt álló akadályok nem véletlenek. Az EU-ban és az Egyesült Királyságban sokkal szigorúbbak a termékszabványok és a fogyasztóvédelem szabályozásai, mint az Egyesült Államokban. A szabályozó hatóságok pedig egyre agresszívabbak.

Az Európai Bizottság vizsgálatot indított a Temu ellen a digitális szolgáltatásokról szóló törvény (DSA) esetleges megsértése miatt, beleértve az illegális termékértékesítést és a megtévesztő felület-tervezést. A Sheint korábban azzal is vádolták, hogy olyan trükköket alkalmazott, mint a mesterséges kedvezmények.

A legnagyobb aggodalomra ad okot a termékbiztonság. Amikor a németországi Darmstadt Regionális Tanács 800 ázsiai e-kereskedelmi platformról származó terméket tesztelt, megállapította, hogy 95%-uk nem felelt meg az európai szabványoknak. Közöttük a lézertollak 300-szorosan túllépték a megengedett teljesítményhatárt, a játékok pedig a megengedett határérték 100-szorosával többet tartalmaztak mérgező vegyi anyagokkal. „Nem tudunk lépést tartani a beérkező hatalmas árumennyiséggel” – ismeri el Angelika Küster, a tanács tisztviselője.

Továbbá az EU fontolgatja a saját 150 eurós vámmentes küszöbértékének eltörlését, és azt tervezi, hogy minden kis csomagra kezelési díjat vet ki. Az európai lehetőségek ablaka, bár teljesen nyitva áll, hamarosan bezárulhat.

Az új amerikai szabályozási hullám arra kényszerítette a kínai platformokat, hogy máshol keressenek megoldást, és Európa gyorsan „vonzó célponttá” vált, mivel továbbra is vámmentes státuszt élvez a 150 euró alatti alacsony értékű áruk esetében, más néven az EU de minimis kiskapuját (illusztráció: DW).

A jelenlegi válság rávilágított arra, hogy Shein és Temu üzleti modellje egyetlen szabályozási kiskaputól függ a legnagyobb piacukon. Most, hogy ezt a kiskaput bezárták, új szakaszba lépnek: az alkalmazkodás és az innováció szakaszába a nehézségekkel szemben.

Shein tőzsdei bevezetésének története, amelyről egykor azt várták, hogy az év egyik legnagyobbja lesz, szintén homályba veszett. Miután az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban is nehezen kapott jóváhagyást, Shein állítólag Hongkongban, Kínában is benyújtja a tőzsdei beadványát – ez egy biztonságosabb, de kevésbé ambiciózus lépés.

A makrostratégiáktól, mint például az ellátási láncok áthelyezése és az árképzési stratégiák megváltoztatása, az innovatív mikromegoldásokig, mint például a Kevin Zhanghoz hasonló „otthoni raktár” hálózat, az egész ökoszisztéma küzd a túlélésért.

Shein és Temu örökre megváltoztatták a kiskereskedelem arculatát. De most olyan erők állnak szemben velük, amelyeket nem tudnak irányítani. Lehet, hogy már nem hódítják meg a világot szédületes sebességgel, de a túlélésért és az önmegújulásért folytatott küzdelmük talán csak most kezdődik.

Forrás: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shein-va-temu-lam-nguy-de-che-ty-do-thanh-kho-hang-tai-gia-20250630215729369.htm