Persaingan sengit "raksasa" e-commerce: Siapa yang menang, siapa yang kalah?

(Dan Tri) - Raksasa e-commerce memasuki persaingan yang sangat ketat dengan serangkaian strategi baru. Pembeli diuntungkan, sementara penjual menghadapi tekanan biaya dan keuntungan.

Ibu Dao Thi Hoa, 51 tahun, yang tinggal di komune pegunungan Huong Son ( Ha Tinh ), dulu hanya pergi ke pasar saat perlu berbelanja. Namun, selama lebih dari setahun, ia telah menjadi "penggemar" belanja daring.

"Saya menonton siaran langsung penjualan produk, mencari kode diskon, lalu memesan. Sekarang saya bisa membeli semuanya hanya dengan duduk di rumah, dan harganya lebih murah daripada di pasar. Biasanya saya membaca ulasan terlebih dahulu, dan jika saya melihat produk yang tepercaya, saya langsung klik beli. Jika tidak suka, saya bisa mengembalikannya," ujar Ibu Hoa.

Dari masa ketika konsep "belanja daring" masih asing, e-commerce Vietnam telah berkembang pesat dalam lebih dari satu dekade – dari beberapa platform eksperimental kecil menjadi pasar yang dinamis senilai 25 miliar dolar AS. Belanja daring bukan lagi sekadar kebiasaan anak muda perkotaan. "Gelombang" daring telah menyebar ke daerah pedesaan dan pegunungan, di mana orang-orang seperti Ibu Hoa juga mahir berburu diskon, menonton siaran langsung, dan memesan barang layaknya penduduk kota.

Perang promosi yang sengit dan ras baru "orang-orang besar"

Setelah lebih dari satu dekade berkembang, e-commerce Vietnam telah mengalami masa kejayaan dengan puluhan platform perdagangan yang didirikan dan kemudian dengan cepat menghilang. Kini, pasar sedang memasuki periode restrukturisasi yang kuat, di mana hanya nama-nama dengan potensi yang cukup yang tersisa. Platform-platform yang dulu terkenal seperti Sendo, Voso, Vat Gia, atau Cho Dien Tu perlahan-lahan menjadi tidak dikenal, memberi jalan bagi persaingan sengit antara "raksasa" domestik dan asing.

Saat ini, pasar e-commerce berpusat pada 4 "raksasa": Shopee, TikTok Shop, Lazada, dan Tiki. Menurut data dari platform data e-commerce Metric, pada akhir kuartal ketiga tahun 2025, Shopee memimpin dengan pangsa pasar 56%. TikTok Shop, meskipun baru bergabung pada tahun 2022, telah mencatat pertumbuhan yang mengesankan, mencapai pangsa pasar 41%. Sementara itu, Lazada mempertahankan pangsa pasar stabil di angka 3%, sementara Tiki semakin mempersempit operasinya, dengan pangsa pasar turun di bawah 1%.

Persaingan e-commerce di Vietnam semakin sengit. Hanya platform dengan potensi finansial yang kuat, strategi promosi yang fleksibel, dan retensi pengguna yang efektif yang dapat bertahan.

Untuk menarik konsumen, platform-platform tersebut terus meluncurkan serangkaian program diskon besar, terutama pada hari-hari dengan diskon ganda seperti 1/1, 2/2, 3/3... atau Black Friday, Online Friday. Banyak barang didiskon 50-90%, disertai insentif seperti "gratis ongkir", "refund koin", "produk dengan harga sama", atau "beli 1 gratis 1".

Salah satu arah utama platform ini adalah berinvestasi besar-besaran dalam pengalaman berbelanja konten dan hiburan (siaran langsung, video pendek). Penjualan melalui siaran langsung menjadi alat utama, tempat pembeli dapat menonton, berinteraksi, dan mencari promosi secara langsung.

Nama-nama besar seperti TikTok Shop dan Shopee juga tak tanggung-tanggung dalam mensponsori dan bekerja sama dengan banyak KOL (influencer), KOC (influencer), dan selebriti untuk menggelar festival musik akbar, siaran langsung, dan permainan interaktif... demi menarik perhatian pembeli.

Shopee "Raksasa" menggelontorkan dana besar untuk model belanja dan hiburan (Foto: Shopee).

Selain itu, platform-platform tersebut berinvestasi besar-besaran dalam sistem logistik dan pengalaman layanan. Platform-platform tersebut berfokus pada pengembangan jaringan pergudangan, pusat penyortiran barang, dan tim pengiriman mereka sendiri.

Persaingan antar platform e-commerce tidak hanya soal "diskon", tetapi juga meluas ke persaingan teknologi, infrastruktur, dan pengalaman pengguna yang komprehensif. Sebagai contoh, SPX Express - unit logistik Shopee - telah berencana membangun pusat sortir barang seluas 17 hektar di Hung Yen .

Lazada memfokuskan investasinya pada sistem logistik dari tahun 2022 hingga 2023. Pada Maret 2023, "raksasa" ini mengoperasikan gudang sortir barang dengan luas total hampir 20.000 m² di Kawasan Industri Song Than (HCMC). Sebelumnya, Lazada juga memiliki pusat sortir di HCMC dan Hanoi, serta banyak gudang untuk menyimpan dan memproses barang.

Pembeli diuntungkan, penjual tertekan

E-commerce semakin berkembang, persaingan antar platform semakin ketat, dan pelangganlah yang paling diuntungkan. Produk yang beragam, harga yang terjangkau, pengiriman yang lebih cepat, dan beragam layanan pendukung. Pembeli juga berhak mempertimbangkan harga, promosi, kualitas layanan, dan kualitas produk.

Berbelanja di platform e-commerce kini bukan hanya kebutuhan, tetapi juga bentuk hiburan, seiring tren "hiburan belanja" (gabungan belanja dan hiburan) yang semakin populer. Pengguna dapat berpartisipasi dalam aktivitas seperti streaming langsung, menonton video ulasan produk, dan berinteraksi langsung dengan penjual.

Ibu Nguyen Hoa (Hanoi) sering menunggu hari-hari dengan hari libur ganda seperti 9 September, 11 November, atau 12 Desember untuk menonton siaran langsung, baik untuk melihat ulasan produk yang detail maupun untuk mencari harga bagus dan kode pengiriman gratis. "Hari-hari dengan hari libur ganda adalah kesempatan emas untuk membeli kosmetik dan peralatan rumah tangga yang sedang diskon dari KOL ternama, dan untuk mendapatkan banyak kesepakatan dengan diskon besar dari berbagai merek," ujarnya.

Namun, konsumen tidak selalu diuntungkan. Psikologi berburu promosi, menyukai barang murah, dan memercayai KOL, KOC, atau selebritas sering kali membuat konsumen terjebak dalam "jebakan" barang palsu, tiruan, dan berkualitas buruk.

Semua produk saluran TikTok Keluarga Hai Sen telah disembunyikan dari keranjang belanja di platform e-commerce tersebut setelah pemilik saluran tersebut ditangkap karena terlibat dalam penjualan barang palsu (Foto: Tangkapan Layar).

Kasus yang umum terjadi adalah Quang Linh Vlogs dan Hang Du Muc - dua tokoh yang dulu dianggap "pejuang siaran langsung" dengan jutaan pengikut dituntut oleh pihak berwenang karena menipu pelanggan. Produk permen sayur Kera yang mereka iklankan sebagai pengganti sayuran hijau dalam makanan ternyata memiliki pemeriksaan kualitas yang jauh lebih buruk daripada yang diperkenalkan di siaran langsung.

Kasus pemilik kanal TikTok "Gia Dinh Hai Sen" yang dituntut dan ditahan untuk menyelidiki kejahatan perdagangan barang palsu telah menimbulkan kehebohan di masyarakat. Khususnya, produk "Sirup Lezat Hai Be" yang teridentifikasi palsu dan dijual secara luas melalui berbagai platform e-commerce seperti TikTok Shop, Shopee, dan Facebook. Menurut pihak berwenang, lebih dari 100.000 kotak "Sirup Lezat Hai Be" telah terjual di pasaran, terutama melalui siaran langsung dan stan daring.

Sementara konsumen menikmati semakin banyak insentif, penjual menghadapi tekanan yang semakin besar karena platform e-commerce terus menyesuaikan jadwal pembayaran mereka dan biaya operasional yang terus meningkat. Baru-baru ini, TikTok Shop mengenakan biaya tambahan kepada penjual, khususnya "biaya pemrosesan pesanan" sebesar VND 3.000/pesanan yang berlaku untuk semua nilai pesanan dan jumlah barang dalam pesanan.

Pada awal Juli, Shopee juga menerapkan biaya infrastruktur sebesar VND 3.000/pesanan untuk terus meningkatkan dan mengembangkan infrastruktur, teknologi, dan meningkatkan pengalaman berbelanja bagi pembeli dan penjual.

Menurut para penjual, biaya baru ini memang kecil, tetapi dengan ratusan pesanan per hari, total biaya meningkat secara signifikan, sehingga semakin menyulitkan penjual kecil untuk bersaing. Belum lagi, dukungan dan pemrosesan pesanan dari platform yang sudah lambat dan dangkal, kini biaya tambahan ini membuat mereka semakin "frustasi".

Seorang pemilik toko di TikTok Shop menambahkan bahwa pesanan lebih dari 300.000 VND dikenakan biaya lebih dari 50.000 VND seperti biaya komisi lantai, biaya layanan voucher, biaya pemrosesan pesanan, PPN, dan pajak penghasilan pribadi.

Total biaya pesanan di TikTok Shop per 27 Oktober (Foto: Minh Huyen).

"Biaya dasar sangat tinggi, penjual harus terus-menerus menyesuaikan harga jual untuk menutupi biaya dasar tersebut, tetapi begitu harga naik, pelanggan berhenti membeli, dan barang menjadi tidak laku. Ada industri yang biaya komisinya mencapai 14-15%, belum termasuk iklan dan pengiriman, sehingga penjual semakin putus asa," keluh pemilik toko ini.

Banyak pemilik toko mengakui bahwa tekanan biaya platform, ditambah dengan biaya operasional, telah memaksa mereka untuk mempertimbangkan secara serius untuk mempertahankan bisnis mereka di platform tersebut. Beberapa lainnya mengatakan mereka telah berhenti berbisnis di platform tersebut dan beralih ke platform lain seperti Facebook dan Instagram.

Menurut data Metric, pada akhir kuartal ketiga, hanya ada sekitar 566.500 toko yang masih beroperasi, yang berarti lebih dari 51.000 toko telah meninggalkan pasar dalam 9 bulan pertama tahun ini.

Dari perlombaan harga hingga perjalanan pembangunan berkelanjutan

Setelah periode pertumbuhan pesat dengan potongan harga, promosi, dan "bakar uang" untuk merebut pangsa pasar, e-commerce Vietnam memasuki fase pembangunan yang lebih berkelanjutan. Platform-platform secara bertahap beralih ke peningkatan kualitas barang, layanan, dan pengalaman pengguna, alih-alih hanya bersaing dengan harga rendah.

Bapak Nguyen Huu Tuan, Direktur Pusat Pengembangan E-commerce dan Teknologi Digital (Departemen E-commerce dan Ekonomi Digital - Kementerian Perindustrian dan Perdagangan), mengatakan bahwa jika pada tahun 2014 skala e-commerce Vietnam hanya mencapai beberapa ratus juta dolar AS, maka pada tahun 2024 angka ini telah mencapai 25 miliar dolar AS. Dengan tingkat pertumbuhan sekitar 25,5% per tahun, diperkirakan pada tahun 2025, e-commerce Vietnam dapat melampaui 30 miliar dolar AS.

Bapak Tuan menekankan bahwa setelah 10 tahun pertumbuhan yang kuat, pada periode mendatang, e-commerce Vietnam akan beralih ke pembangunan berkelanjutan, dengan fokus pada kualitas, infrastruktur, dan kepercayaan konsumen.

"Sekaligus, hubungkan e-commerce domestik dengan kegiatan ekspor daring. Ke depan, selain pembangunan dalam negeri, Kementerian Perindustrian dan Perdagangan juga akan mendorong kegiatan ekspor daring," ujarnya.

Banyak orang terkenal berpartisipasi dalam penjualan streaming langsung (Foto: Tangkapan layar).

Bapak Tran Van Trong - Sekretaris Jenderal Asosiasi E-commerce Vietnam (VECOM) - mengatakan bahwa untuk memiliki lingkungan belanja daring yang aman dan berkelanjutan, perlu ada koordinasi antara lembaga manajemen negara, bisnis, dan konsumen.

Oleh karena itu, katanya, lembaga pengelola perlu mengeluarkan kebijakan untuk mendukung pelaku usaha dalam penerapan teknologi, sekaligus menyempurnakan koridor hukum yang transparan guna menjamin keseimbangan kepentingan antara penjual dan pembeli.

Bisnis daring perlu menentukan strategi jangka panjang, terutama yang harus menyeimbangkan biaya jangka pendek dan manfaat jangka panjang yang berkelanjutan untuk membangun merek yang bereputasi baik di lingkungan daring. Bisnis daring memiliki banyak peluang, tetapi juga banyak tantangan dan persaingan.

Di sisi konsumen, Bapak Trong mengatakan bahwa pembeli perlu "memilih dengan tepat", memprioritaskan platform e-commerce yang bereputasi baik, toko asli, dan penjual yang tepercaya; sekaligus "memilih secukupnya" sesuai kebutuhan dan anggaran mereka, menghindari mentalitas membeli murah dengan cara apa pun.

"Selain itu, konsumen perlu meningkatkan kesadaran akan perlindungan informasi pribadi, waspada terhadap penipuan daring, dan memilih metode pembayaran yang aman. Hanya jika ketiga pihak bertindak secara bertanggung jawab, pasar e-commerce Vietnam dapat benar-benar aman, transparan, dan berkembang secara berkelanjutan," tegasnya.

Source: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-khoc-liet-cua-cac-ong-lon-thuong-mai-dien-tu-ai-duoc-ai-mat-20251106002125615.htm