Karena khawatir akan penyitaan aset, kesulitan karyawan, dan hilangnya pangsa pasar, JDE Peet (Belanda) berupaya melokalisasi agar tetap bertahan di Rusia.
Berbeda dengan banyak perusahaan Barat yang meninggalkan Rusia pascakonflik Ukraina, JDE Peet's telah memutuskan untuk melakukan serangkaian perubahan agar tetap beroperasi. "Ini kemungkinan akan menjadi pertempuran jangka panjang, yang berarti kami harus mengambil pendekatan jangka panjang," ujar Fabien Simon, CEO JDE Peet's.
Perusahaan ini merupakan salah satu dari sedikit perusahaan besar Barat yang tetap terbuka tentang bisnisnya di Rusia. Banyak perusahaan lain, meskipun masih beroperasi, bungkam, membatasi pernyataan mereka pada pernyataan singkat dan tertulis, seringkali karena CEO mereka takut akan pembalasan dari pemerintah Rusia atau publik.
JDE Peet's adalah produsen kopi kemasan terbesar kedua di dunia setelah Nestlé, dengan pangsa pasar global sebesar 10% dibandingkan dengan 25%, menurut Euromonitor. Pada tahun 2022, pendapatan JAB Holding—perusahaan induk—mencapai 8,2 miliar euro (US$8,7 miliar), naik 16%. JDE Peet's sendiri menghasilkan 6,1 miliar euro (US$6,4 miliar), yang mencakup 74%.
Kopi Nestlé (atas) dan merek Jacobs JDE Peet (tengah) dijual di Rusia. Foto: URA
Rusia telah lama menjadi pasar utama bagi JDE Peet's, menyumbang 5% dari penjualan sebelum konflik. Perusahaan ini juga menjual merek kopi dan teh kemasan lainnya, termasuk Douwe Egberts, Senseo, dan Tassimo, di toko-toko kelontong.
Simon mengatakan ada tiga alasan mengapa perusahaan tersebut tidak berniat meninggalkan Rusia. Pertama, kopi dan teh merupakan produk penting dan terjangkau yang "menopang kesehatan atau kehidupan." Kedua, JDE Peet's memiliki 900 karyawan di Rusia, yang menurutnya akan dihukum secara tidak adil jika mereka pergi. Dan ketiga, jika mereka pergi, mereka khawatir merek dan kekayaan intelektual mereka dapat disita dan diberikan kepada pihak ketiga.
"Kami mungkin tidak mengatakan apa yang ingin didengar orang di awal, tetapi kami mengambil pendekatan yang sangat autentik dan jujur," kata Simon, seraya menambahkan bahwa perusahaan tetap mematuhi semua sanksi Barat terhadap Rusia.
Keputusan untuk tetap beroperasi di Rusia juga menuai kritik dari beberapa karyawan perusahaan, terutama yang berada di Ukraina. Konsumen di Ukraina, Polandia, Rumania, dan negara-negara lain juga telah memprotes keputusan untuk tetap beroperasi di Rusia.
Dalam sidang parlemen awal tahun ini, anggota parlemen Belanda bertanya kepada Simon mengapa JDE Peet's masih berjualan di Rusia, alih-alih mengikuti jejak Starbucks. Simon menjawab bahwa minuman Starbucks lebih merupakan barang mewah, tidak seperti kopi kemasan perusahaannya.
JDE Peet's menjalin hubungan kerja sama dengan otoritas Rusia, ujarnya. "Karena kami sangat transparan, hal itu menghilangkan banyak ketegangan yang tidak perlu," jelas Simon.
CEO Fabien Simon memberikan kesaksian di parlemen Belanda awal tahun ini. Foto: Zuma Press
Bulan lalu, Rusia menyita operasi lokal perusahaan bir Denmark Carlsberg dan grup perusahaan susu Prancis Danone setelah keduanya mengumumkan rencana untuk hengkang, sebuah langkah yang telah membuat perusahaan asing enggan hengkang atau mengurangi operasi mereka.
Beberapa perusahaan konsumen masih menjual produk-produk yang mereka anggap penting di Rusia. Nestlé, misalnya, menjual kopi, termasuk merek andalannya, Nescafé, susu formula bayi, dan makanan hewan peliharaan.
Prioritas JDE Peet saat ini adalah melindungi bisnisnya di Rusia dan meminimalkan kerusakan reputasi merek kopi dan tehnya di negara lain. Oleh karena itu, mereka berencana untuk menarik merek Jacobs, yang dijual di seluruh Eropa, dari rak-rak toko di Rusia pada akhir tahun. Sebagai gantinya, konsumen Rusia akan melihat merek bernama Monarch.
Kemasan Monarch akan menampilkan warna hijau dan kuning, font, dan elemen lainnya agar pembeli merasa seperti Jacobs. Produk-produk ini juga akan diproduksi di pabrik yang sama dengan merek Jacobs di St. Petersburg.
"Ini bukan perubahan yang bebas risiko, tetapi cukup dekat dengan merek yang sudah ada sehingga mudah ditemukan konsumen di rak," kata Simon. Ia mengakui bahwa sejak perusahaan berhenti mengiklankan merek internasionalnya di Rusia setelah konflik, pangsa pasar JDE Peet telah menurun, dan strategi mengubah Jacobs menjadi Monarch dapat semakin mengikis posisi tersebut.
Awal bulan ini, perusahaan mencatat penurunan nilai goodwill sebesar $201 juta terkait perubahan merek Jacobs di Rusia dan memangkas proyeksi pendapatan setahun penuh. Pembaruan produk untuk merek Jacobs global tidak akan segera dilakukan. Monarch dan JDE Peet's juga akan berhenti menjual beberapa merek internasional lainnya, termasuk Tassimo dan Moccona, di negara tersebut.
JDE Peet melaporkan total pendapatan sekitar 4 miliar euro ($4,72 miliar) pada paruh pertama tahun ini. Penjualan naik 3,5% setelah faktor inflasi tidak diperhitungkan. Saham perusahaan telah turun sekitar 14% selama 12 bulan terakhir.
Perusahaan tidak mengungkapkan angka keuangan terpisah untuk operasinya di Rusia. Namun, data dari badan pajak federal Rusia menunjukkan bahwa JDE Peet's melaporkan peningkatan pendapatan sebesar 22% tahun lalu menjadi 42,7 miliar rubel ($452 juta). Laba naik 73%.
JDE Peet's didirikan pada tahun 2015 dari penggabungan bisnis kopi Mondelez dan DE Master Blenders 1753. Perusahaan ini melantai di bursa pada tahun 2020 dan memiliki kapitalisasi pasar sebesar $13,79 miliar per penutupan perdagangan pada 18 Agustus. Pemegang saham terbesar perusahaan ini adalah afiliasi dari grup investasi JAB Holding, yang memiliki 59% saham. Pemegang saham lainnya termasuk Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger, dan Panera Bread.
Selain menjual kopi dan teh kemasan, perusahaan ini juga memiliki jaringan Peet's Coffee yang berkantor pusat di California (AS), dengan 350 cabang dan pendapatan global tahun lalu mencapai $1,2 miliar, naik 26%.
Simon mengatakan perusahaan kini berencana untuk menjalankan bisnisnya di Rusia se-lokal mungkin. Artinya, manajer lokal akan mengambil keputusan operasional dan komersial, menentukan rencana periklanan untuk merek, dan memilih pemasok.
Tugas-tugas yang sebelumnya dikoordinasikan oleh para manajer di kantor pusat Amsterdam – seperti pembelian suku cadang untuk pabrik atau bahan kemasan – kini akan ditangani oleh tim di Rusia. Perusahaan juga mengubah rute pengiriman biji kopi dan peralatan TI di Rusia di tengah pembatasan impor ke negara tersebut.
“Itu adalah proses yang menyakitkan, tetapi saya pikir itu adalah hal yang benar untuk dilakukan,” kata Simon.
Phien An ( menurut WSJ )
[iklan_2]
Tautan sumber
Komentar (0)