In Vietnam, le catene di bevande stanno chiudendo i battenti per proteggere i profitti.

Dopo un periodo di rapida espansione, molte catene di caffè e bubble tea in Vietnam stanno passando a una strategia di crescita selettiva, ridimensionando i punti vendita e ristrutturandosi in un contesto di concorrenza sempre più agguerrita.

Il tasso di apertura di nuove caffetterie e negozi di bubble tea ha recentemente mostrato una divergenza - Foto: TTD

Con un mercato che supera 1,3 miliardi di dollari, il Vietnam vanta il terzo mercato di catene di caffè e tè più grande del Sud-est asiatico. Sebbene vi siano ancora margini di crescita grazie alla giovane popolazione, le pressioni del mercato e le esigenze di efficienza stanno costringendo queste catene ad adattarsi.

L'era in cui bisognava percorrere lunghe distanze per vincere è finita.

Il signor Thien Long (26 anni, impiegato) ha affermato di essere diventato cliente della catena Mixue dopo averla provata una sola volta. Oltre ad acquistare più spesso per la sua famiglia, il signor Long ordina anche tramite app di consegna a domicilio perché offrono molte promozioni e prezzi convenienti. "Hanno molte sedi, il che le rende facilmente raggiungibili. Spesso passo davanti a un negozio o digito semplicemente il nome sull'app e trovo subito un punto vendita nelle vicinanze", ha raccontato il signor Long.

Mixue è arrivata in Vietnam nel 2018 e ha riscosso un grande successo con le sue bevande a prezzi accessibili, compresi tra 25.000 e 30.000 VND. Attraverso la sua strategia di franchising, Mixue puntava a raggiungere 1.000 punti vendita in Vietnam entro il 2023. Tuttavia, nel suo recente bilancio annuale, il Gruppo Mixue ha annunciato la chiusura di oltre 400 negozi di bevande a marchio Mixue, principalmente in Indonesia e Vietnam, per ottimizzare le operazioni.

Le osservazioni indicano che nel periodo compreso tra il 2021 e il 2023 si è registrata una crescita massiccia delle catene di bevande in Vietnam. Oltre a Mixue, i dati di Vietdata mostrano che la catena di bubble tea Toco Toco contava quasi 500 punti vendita nel 2023, Ding Tea ne aveva 200, insieme alla presenza di spicco di altri marchi come Bobapop e The Alley.

Tuttavia, dall'inizio dell'anno la tendenza delle catene a ridimensionare le proprie reti e a chiudere i punti vendita è diventata sempre più evidente. In particolare, questo ridimensionamento da parte delle catene di bubble tea avviene mentre "giganti" come Phuc Long, Katinat, Highlands e Starbucks continuano la loro corsa all'espansione.

Modificare la strategia competitiva

Una ricerca condotta dalla società di ricerche di mercato Momentum Works indica che anche le catene di tè e caffè nel Sud-est asiatico stanno adottando soluzioni di "industrializzazione" per le proprie attività, integrando la tecnologia per aumentare la produttività e ottimizzare il modello economico di ogni punto vendita.

In Vietnam, le grandi catene di bevande con 100 o più punti vendita, come Highlands Coffee, Starbucks e Phuc Long, adottano tutte processi self-service in cui i clienti si recano al bancone per ritirare autonomamente le proprie bevande. Ad esempio, la catena di bubble tea Chagee utilizza ora bicchieri con codici QR per identificare con precisione le ricette delle bevande, consentendo alle macchine di estrarre e miscelare automaticamente gli ingredienti in pochi secondi, eliminando la necessità di un ampio intervento del personale come nei modelli tradizionali.

Con i criteri di "velocità, praticità ed economicità", i modelli di bevande e bubble tea a prezzi accessibili, a partire da 7.000 VND, hanno riscosso un grande successo. Marchi come Vien Vien Bubble Tea e Tam Hao Black Tea si sono rapidamente diffusi in luoghi come aree densamente popolate e scuole, con un formato semplice e funzionale di piccolo chiosco, principalmente per la vendita da asporto.

"Anche se non è la mia opzione preferita, spesso scelgo queste bancarelle di bubble tea da asporto perché sono veloci da acquistare, economiche e facilmente accessibili", ha raccontato Trung Kien (26 anni, residente nel quartiere di Tan Binh).

Secondo Nguyen Manh Tuan, fondatore di Vien Vien Milk Tea, il segmento del bubble tea a prezzi accessibili non è una strategia di "spreco di denaro" per attirare clienti, bensì un modello di business incentrato sull'ottimizzazione delle operazioni e sul controllo dei costi. Il modello da asporto consente la massima riduzione del personale e la concentrazione sull'esperienza gustativa del cliente.

Intervistato dal quotidiano Tuoi Tre, Pham Anh Tuan, Country Director di Insight Asia, ha affermato che il mercato delle catene di bevande in Vietnam sta entrando in una fase di "riequilibrio" dopo anni di rapida espansione, soprattutto nel periodo 2021-2023. Con le catene che aprono costantemente nuovi punti vendita, la densità di negozi nelle principali città è aumentata, creando una situazione in cui "i negozi dello stesso marchio competono tra loro", causando una diminuzione del fatturato medio. "Questo è un segno di saturazione locale", ha analizzato Tuan.

La chiusura di alcuni punti vendita riflette in parte le difficoltà del mercato, ma rappresenta anche una strategia proattiva da parte dei marchi. Questa strategia prevede l'eliminazione dei punti vendita meno performanti, la focalizzazione sulle posizioni strategiche e l'ammodernamento del modello di negozio per migliorare l'esperienza del cliente.

Dare priorità alle esperienze rispetto ai prezzi bassi.

Secondo gli imprenditori, i consumatori vietnamiti, soprattutto le giovani generazioni nelle aree urbane, stanno mostrando un cambiamento significativo nelle loro abitudini di consumo di bevande, privilegiando la qualità insieme a prezzi ragionevoli.

Inoltre, la crescente attenzione alla salute è uno dei motivi che spingono i consumatori a spendere di più per le bevande, con richieste quali basso contenuto di zuccheri, ingredienti naturali, frutta e latte vegetale. Questi comportamenti dei consumatori hanno portato al declino della popolarità delle catene che offrono bevande "industriali".

NGHI VU

Fonte: https://tuoitre.vn/chuoi-do-uong-o-viet-nam-dong-bot-de-giu-loi-nhuan-20260426075047574.htm