I cinesi sono sempre meno ossessionati dai prodotti stranieri.

Le aziende straniere in Cina si trovano ad affrontare una prova importante, poiché i consumatori si stanno orientando sempre più verso l'acquisto di prodotti nazionali.

Mentre si confrontano con una debole ripresa economica in Cina, i marchi globali di beni di consumo si trovano contemporaneamente ad affrontare un'altra preoccupazione: i consumatori cinesi optano sempre più per i marchi nazionali.

Cinque anni fa, il mercato dei consumatori del paese era dominato da marchi stranieri. All'epoca, i marchi nazionali faticavano a competere e spesso incontravano difficoltà a causa della bassa qualità e di un marketing debole, secondo il Wall Street Journal .

Oggi, tuttavia, molti marchi cinesi stanno guadagnando popolarità sui marketplace online, nei supermercati e nei centri commerciali. Parallelamente, la loro reputazione in termini di qualità, design e tecniche di vendita sta migliorando, adattandosi ai gusti in rapida evoluzione dei consumatori.

Gli anni della pandemia hanno favorito la crescita dei marchi locali, grazie alla loro rapida capacità di adattamento e allo sfruttamento delle tendenze di vendita in live streaming. Hanno intensificato gli assunzioni di celebrità e influencer e utilizzato app di video brevi per il marketing. Anche i prodotti sono stati attentamente studiati per soddisfare i gusti locali. Ne sono un esempio gli ombretti pensati per le carnagioni cinesi, il dentifricio al ginseng e le sneakers Li Ning da 200 dollari, che prendono il nome dalla medaglia d'oro olimpica.

Marchi globali come Adidas, Procter & Gamble e L'Oréal realizzano la maggior parte del loro fatturato mondiale in Cina. Di fronte a questa situazione, sono costretti ad adottare strategie simili a quelle utilizzate dai concorrenti nazionali, come potenziare i canali di vendita online e progettare prodotti adatti alla cultura cinese.

James Yang, esperto della filiale di Shanghai di Bain, ha affermato che al giorno d'oggi non basta più importare marchi stranieri in Cina e aprire negozi. "Ora bisogna lavorare sodo per guadagnare", ha dichiarato.

Bain ha affermato che la Cina esercita un fascino immenso. Si prevede che il Paese supererà gli Stati Uniti entro questo decennio, diventando il più grande mercato di consumo al mondo , con una spesa che raggiungerà i 5.400 miliardi di dollari entro il 2026.

Molte persone hanno fatto acquisti online durante la pandemia e continuano a farlo. Le vendite di e-commerce in Cina sono aumentate del 13,8% nei primi cinque mesi dell'anno, mentre le vendite nei piccoli negozi al dettaglio di singoli marchi sono cresciute del 6%.

I consumatori stanno diventando più parsimoniosi con il rallentamento della crescita economica del Paese. Molti di loro orientano sempre più le proprie decisioni di acquisto verso la Cina, in parte per orgoglio nazionale in un contesto di tensioni con gli Stati Uniti, e in parte perché considerano i prodotti cinesi pari, se non superiori, a quelli dei marchi occidentali.

Xiaohan Dou, 47 anni, che lavora a Pechino, ha deciso di acquistare i suoi trucchi da un marchio locale chiamato Perfect Diary. È stata attratta dal prezzo e dalla confezione. La palette di ombretti a 12 colori dell'azienda è contenuta in una scatola decorata con motivi animali. I colori prendono il nome da animali come "coda di volpe" e "pelliccia". Costa solo 15 dollari, rispetto a una palette L'Oréal a 6 colori che parte da 23 dollari. "La maggior parte dei consumatori è ora più attenta al prezzo rispetto a prima", ha affermato Dou.

La bambina prova dei prodotti in un negozio Perfect Diary. Foto: Reuters

Perfect Diary ha iniziato la sua attività online su Alibaba nel 2017, prima di aprire negozi fisici. Da allora, è diventato il rivenditore di cosmetici più venduto in Cina, secondo la società di ricerche di mercato Euromonitor International.

Secondo Euromonitor, la società madre di Perfect Diary e un altro attore emergente, Florasis, insieme detenevano circa il 15% del mercato cinese del trucco colorato, che nel 2021 valeva oltre 9 miliardi di dollari, rispetto a zero sei anni prima. Il loro vantaggio risiede nel fatto che i loro prodotti per il trucco sono più adatti alla pelle cinese.

Di recente, durante un evento di vendita in diretta streaming di Perfect Diary, la presentatrice ha mostrato le diverse tonalità di rossetto e ha illustrato il prodotto a oltre 25.000 spettatori. Ha poi distribuito buoni sconto, omaggi e offerto la spedizione gratuita agli acquirenti. Secondo McKinsey, nel 2021 le dirette streaming hanno rappresentato circa il 10% delle vendite e-commerce in Cina e sono in rapida crescita.

Secondo gli ultimi dati di Euromonitor, le multinazionali come L'Oréal hanno visto diminuire la propria quota di mercato dal 2016 al 2021. L'Oréal ora ha negozi online su Douyin e i consumatori possono consultare consulenti di bellezza tramite videochiamate in diretta. Un portavoce di L'Oréal ha dichiarato che l'azienda mantiene la sua posizione di leadership nel mercato cinese e che le origini del marchio non sono la ragione di questo successo.

Oltre ai prezzi convenienti e alla fiducia nella qualità, le abitudini di acquisto dei consumatori cinesi stanno cambiando, in parte grazie alle generazioni più giovani. Questi ultimi sono più interessati al patrimonio culturale del proprio paese e sempre più aperti ai nuovi marchi. Anche il governo sta sostenendo i marchi nazionali. Al Congresso del Partito di marzo, diversi delegati hanno invitato i consumatori a supportare i marchi locali.

Dieci anni fa, Chen Meiting, che vive a Shenzhen, acquistava scarpe Nike, Converse All-Star e cosmetici L'Oréal per la qualità, il design e la reputazione del marchio. Ora, questa donna di 32 anni compra di tutto, dalle scarpe alla crema solare, da marchi nazionali. È convinta che siano altrettanto validi di quelli stranieri.

Ha speso 200 dollari per un paio di scarpe del produttore cinese di abbigliamento sportivo Li Ning e le usa per fare escursioni e ballare. "Mi piacciono persino più delle mie Yeezy", ha detto Chen, paragonandole a un modello Adidas.

Uno dei motivi per cui sempre più persone acquistano prodotti nazionali è la tendenza "guochao", un termine che indica la "moda nazionale", che incorpora elementi del design tipici della cultura cinese. Questa tendenza ha preso piede da quando Li Ning ha presentato la sua iconica collezione streetwear rossa e gialla alla New York Fashion Week del 2018.

"In passato i consumatori non si curavano molto dell'etichetta 'Made in China' sui loro capi d'abbigliamento. Ora, invece, questo desiderio sta crescendo", ha affermato Ivan Su, analista di Morningstar specializzato in Cina.

Anche i marchi occidentali stanno seguendo l'esempio. Adidas (Germania) ha lanciato magliette a maniche corte con stampati in caratteri cinesi in grassetto. L'anno scorso, il marchio di lusso americano Coach ha prodotto una linea di abbigliamento con il logo del Coniglio Bianco, un disegno molto popolare in Cina.

Due marchi cinesi di abbigliamento sportivo, Li Ning e Anta Sports, hanno investito in nuove linee di produzione. Morgan Stanley prevede che la loro quota di mercato raggiungerà il 22% entro il 2024, rispetto al 15% del 2020. Stanno guadagnando un vantaggio su Adidas e Nike, poiché i consumatori cinesi considerano i prodotti di Li Ning e Anta Sports come quelli con un miglior rapporto qualità-prezzo.

Un negozio Li Ning a Shanghai. Foto: Bloomberg

Morgan Stanley prevede che la quota di mercato di Adidas scenderà all'11% entro il 2024, rispetto al 19% del 2020. Nel 2021, Anta ha superato Adidas diventando la seconda azienda di articoli sportivi in ​​Cina per volume di vendite.

Nel novembre 2022, il direttore finanziario di Adidas, Harm Ohlmeyer, ha riconosciuto che l'azienda si trovava ad affrontare numerose sfide, tra cui fattori geopolitici che rendevano gli influencer del settore lifestyle restii a collaborare con i marchi occidentali.

Un portavoce di Adidas ha dichiarato che l'azienda sta ampliando il proprio centro di innovazione di prodotto nel Paese e sta adattando le proprie attività di marketing e vendita al dettaglio per i clienti cinesi. Nike rimane leader nel mercato cinese degli articoli sportivi, con il 15% del fatturato del gruppo proveniente dalla Cina continentale, Taiwan, Hong Kong e Macao.

Per mantenere la sua posizione, Nike sta anche cercando di intercettare i gusti locali. L'amministratore delegato di Nike, John Donahoe, ha affermato che l'azienda si rivolge ai consumatori cinesi con design localizzati, come ad esempio l'integrazione dei 12 animali dello zodiaco sulle scarpe da ginnastica vendute nel paese.

Anche le aziende nazionali stanno guadagnando terreno con prodotti di consumo come il dentifricio. Secondo Euromonitor, Yunnan Baiyao Group vende più dentifricio in Cina di Procter & Gamble, proprietaria dei marchi Crest e Oral B.

Secondo gli analisti, i consumatori sono attratti dal dentifricio Yunnan Baiyao per via dei suoi ingredienti a base di erbe cinesi. Il gruppo Yunnan Baiyao vende anche shampoo e unguenti. Nei sette anni precedenti al 2021, il fatturato dell'azienda è raddoppiato, superando i 5 miliardi di dollari.

La Cina è il secondo mercato più grande per P&G dopo gli Stati Uniti, rappresentando circa il 10% del fatturato globale. A febbraio, l'amministratore delegato di P&G, Jon Moeller, ha dichiarato che l'azienda puntava a migliorare la propria presenza tra i consumatori cinesi attraverso la vendita al dettaglio online, le vendite in diretta streaming e i social media.

Phiên An ( secondo WSJ )

Link alla fonte: https://vnexpress.net/nguoi-trung-quoc-bot-sinh-hang-ngoai-4619325.html