Trung Nguyen Group会長ダン・レー・グエン・ヴー氏：いつの日か、世界はコーヒーといえばベトナムを思い浮かべるようになるだろう。

中国の人口が10億人に達した時、ダン・レ・グエン・ヴー氏は私に、中国人がチュングエンのコーヒーに1ドルを支払えば、グループは10億米ドルの利益を得ると語った。 バクザン省のG7コーヒー工場はまさにその目的のために建設された。しかし、一歩一歩、ダン・レ・グエン・ヴー氏の目標は新たなレベルへと引き上げられた。2017年11月23日、チュングエンは世界のコーヒーの首都として知られる上海に正式に代表事務所を開設し、10億人規模の市場を制覇するという道のりで新たな一歩を踏み出した。

わずか2年後の2019年、チュン・グエン・レジェンドは、世界最高級のロブスタ種を使用したその芳醇な風味により、中国を代表するブランドランキング機関Chnbrandによって、最も人気があり信頼されているインスタントコーヒーブランドとなりました。ベトナムNo.1コーヒーブランドであるチュン・グエン・レジェンドは、ベトナムのeコマース市場で第2位のシェアを獲得し、その地位を確固たるものにしました。

現在、G7エナジーコーヒー製品は、Alibaba、Taobao.com、Tmall.com、Yihaodian.com、jd.comなどの主要なオンラインショッピングサイトや、中国国内の1,000以上のスーパーマーケットで広く販売されています。数十年にわたりベトナムコーヒーの名を借りて生豆を輸出してきた状況を考えると、これは多くの人々を驚かせる成果です。

上海のチュングエンレジェンドコーヒーワールドのオープン日の様子

しかし、ベトナムコーヒーの「王」として知られるダン・レー・グエン・ヴー氏は、まだ満足していない。2022年9月、中国で最も賑やかで高級な街、上海のタイナムキン路に「チュン・グエン・レジェンド・コーヒーワールド」をオープンし、チュン・グエンにとって新たな転機を迎えた。

西南京は東洋のシャンゼリゼ通りと称され、世界的に有名なブランドが数多く集積しています。特に、ニューヨーク、ロンドン、東京といった大都市をはるかに上回る7,857店舗という世界最多のコーヒーショップ数を誇る上海でさえ、ベトナムのコーヒーショップは、この国のいくつかのアプリ上で、依然として最も試してみる価値のあるコーヒーショップの一つとなっています。

中国の建国記念日の直前にオープンしたTrung Nguyen Legendは、上海の若者を惹きつけるチェックインアドレスとなっています。多くの人気女性、KOL、レビュアーが、このレストランを体験し、評価し、Vlogを撮影するために訪れています。

中国上海市南京699番地にあるチュングエンレジェンドコーヒーワールドモデルの国際市場における最初のスペース

しかし、コーヒーの魅力を語るだけでは十分ではありません。ダン・レ・グエン・ヴーは、火山岩、赤色玄武岩、陶器、竹や籐の食器といった伝統的な模様や素材を用い、ベトナム文化が息づく空間を、海外からのお客様や中国の方々に提供しています。フォー、バインミー、ハノイ風焼き豚入り春雨、フエ風牛肉春雨といったベトナム料理の逸品もご用意しています。特に、レストランのいたるところにベトナムらしさが感じられ、お客様が目にするあらゆる場所にベトナムらしさが溢れています。ダン・レ・グエン・ヴーの意図は、ブランドの原点であるベトナムを強調することです。

上海の中心部にベトナムらしさを強く感じさせるコーヒースペースを再現

多くのお客様が、上海のチュングエン・レジェンド・コーヒーワールドにアイスミルクコーヒーと典型的なベトナム料理を楽しみに来られます。

世界のコーヒーの都、上海に初めて「鐘を鳴らす」というチュングエン・レジェンドの成功、そしてベトナムコーヒーを称える独自の方法。これが、私が5月末にダクラク（M'Drak）へダン・レ・グエン・ヴー氏に会うことを決めた理由です。ヴー氏は、中国はグループにとって、特にコーヒーショップチャネルにおいて重要なコーヒー消費市場であり、輸出市場でもあると述べました。近い将来、チュングエン・レジェンドは投資協力（フランチャイズ）を通じて事業を拡大し、中国の全省市に1,000店舗を展開する計画です。これこそが、ヴー氏が長年大切にしてきたチュングエンの「新しさ」です。それは、以前のように単なる利益追求の「商人」ではなく、地域文化が息づく空間を通して、ベトナムコーヒーの存在を世界に広めることです。特にコーヒー業界、そしてサービス業界で働く人々は皆、海外に出店すれば、少なくとも最初の数年間は必ず損失が出ることを知っています。資金力の乏しいベトナム企業が海外進出で失敗する可能性が高いだけでなく、ベトナムに進出した外国の「巨人」でさえも、生計を立てるのは容易ではありません。多くの外国のコーヒーブランドがベトナムに進出したものの、数年後にはひっそりと姿を消してしまうのです…。ダン・レ・グエン・ヴー氏はそのことを熟知しています。世界のコーヒーの都における競争は、かつてないほど熾烈になっています。しかし、ヴー氏は早くからベトナムコーヒーを世界的な舞台に位置づけたいという強い思いを抱いていました。その思いは、ベトナムコーヒーの「王」である彼の心の中で育まれ、育まれ、そしてますます燃え上がってきました。そのため、チュン・グエン氏は長年、輸出で正常な収益を得るという問題に「満足」していました。ダン・レ・グエン・ヴー氏は、ベトナムコーヒーを世界地図上に位置づけるために、あらゆる手段を尽くしています。彼の目標は、いつの日か世界がコーヒーについて語るとき、ベトナムを思い浮かべるようにすることです。茶道について語るとき、日本を思い浮かべるように。

チュン・グエン・レジェンド上海コーヒーワールドにチェックインする若者たち

「現在、チュングエンは100カ国以上で事業を展開しています。ベトナムの工場では輸出注文に十分な生産ができないため、増設を準備しています。グループの同僚たちには、現状の強みを活かしつつ、グローバルに展開していく必要があると伝えました。つまり、チュングエンのインスタントコーヒーと焙煎コーヒー製品は、世界中の消費者に受け入れられ、受け入れられなければならないということです」と、ダン・レー・グエン・ヴー氏は冷静に語った。「たとえ10億ドル、あるいは数十億ドルの売上を上げても、従来の方法でコーヒーを1箱ずつ販売するだけでは、既存の企業を追い抜くことは決してできない」とヴー氏は語る。彼は新たな戦略を練っている。それは、図書館、キッチン、コーヒー関連設備、瞑想、本棚などを含むデザインを提供し、意識的なエコシステムを提供することです。「家の光は図書館です。読書には集中力が必要ですが、それほど多くはありません。しかし、基本はそこにあり、理解されていなければなりません。現在、多くの家庭は本ではなくコンピューターに投資しています。そのため、Trung Nguyenは世界中のコーヒー愛好家に提供するために、モデルを研究、設計し、標準化しています」とVu氏は説明しました。それと同時に、ベトナムのアイデンティティと文化を強く反映したコーヒースペースを世界的に展開しています。「明日、Trung Nguyenのスタッフは米国へ飛び、この市場での店舗開設計画の準備を行います。その後、ドバイ、東南アジア、中東…あらゆることをしなければなりません」とVu氏は語りました。

中国上海市南京699番地にあるチュングエンレジェンドコーヒーワールドモデルの国際市場における最初のスペース

先ほど、コーヒーだけを売っていては、世界の既存企業を追い抜くのは難しいとおっしゃいました。しかし、10年以上前にスターバックスは砂糖入りのコーヒー風味のドリンクを販売しているとおっしゃっていました。では、チュングエンの競合となるのは「既存」のどのブランドなのでしょうか？私は常々、社内においてチュングエンは独自性を確立しなければならないと言っています。これは容易なことではなく、難しいことですが、理念の面では私たちだけが唯一無二の存在です。現在、オスマン、ローマ、禅という3つのコーヒー文明を研究し、凝縮しているのはチュングエンだけです。チュングエンは、この理念を貫き、実現していく必要があります。お客様に楽しんでいただくためには、真に美味しく、真に優れた品質でなければなりません。プレゼンテーションにおいては、完璧を追求し、美しさに関するメッセージを伝える必要があります。そして、それを継続的に追求し、そのレベルに到達しなければなりません。現状に満足してはいけません。そうでなければ、どれだけ売上があっても、凡庸なビジネスになってしまいます。だから、チュン・グエンのライバルは誰もいないと思う。

上海のコーヒー愛好家たちは、チュン・グエン・レジェンドが創り出した文化的なコーヒー製品、芸術的なコーヒーである「禅コーヒー」のパフォーマンスアートを楽しんでいます。

品質が優れ、見た目も美しく、海外のお客様を魅了しています。国内の消費者についてはどうでしょうか？ベトナムを代表するコーヒーブランドとして、ますます多くの海外ブランドが国内市場に参入する中で、チュングエンはベトナムコーヒーの地位を向上させるためにどのような計画をお持ちですか？チュングエンには具体的な計画があり、あとはそれを実行するだけです。例えば、チュングエン レジェンドは重要な拠点、中心的な場所で展開します。それが柱のようなもので、残りはEコーヒー モデル（2019 年に開始され、現在全国に約 1,000 店舗を展開）です。私は取締役会に、全国 63 の省と都市にあるすべての小規模コーヒー ショップを、習慣、収入などの観点から調査して数え、これらのショップをアップグレードするための戦略を立てるように依頼しました。人類のコーヒー文明に貢献したいのであれば、国内のコーヒー文化を向上させなければなりません。最近は、質の悪い粗悪なコーヒーを販売している小さな歩道沿いのカフェがたくさんあります。もちろん、現在では歩道や小さなカフェにもそれぞれ独自の個性があり、それぞれに違いがあります。しかし、それは先進国の人々、贅沢な暮らしをしている人々が、今やその違いを不思議に思い、興味深く、楽しいと感じている程度の些細な違いです。彼らは旅行を終えた後、オンラインでも語り、語り、書き込みます…しかし、世界がベトナム製品をそのようなものだけで判断するのは望ましくありませんよね？そこで、チュン・グエン氏の計画は、こうした小さな店を集め、研修プログラムを用意し、最大限の経済的利益をもたらすだけでなく、ベトナムのコーヒー文化を一新するために、それらをアップグレードすることです。そうすれば、ベトナムを訪れる外国人観光客は、コーヒー大国として知られるベトナムの全く新しいイメージを見ることになるでしょう。それがEコーヒーモデルの使命です。私は兄弟たちに、うまくいけばEコーヒーモデルは国内コーヒー市場を「独占」するだろうと話しました。

Trung Nguyen Legend Coffee World Shanghaiが2022年ベストカフェアワード2022-ベストコーヒーショップを受賞

世界地図上でベトナムをどの製品で位置づけるかは、依然として議論の的となっています。ベトナムの強みを持つ製品を選ぶべきだと考える人もいれば、時代のトレンドに沿った製品を選ぶべきだと考える人もいます。しかし、あなたはどうでしょうか？製品を選ぶ際には、必ず2つの要素を考慮する必要があります。まず、私たちは自分自身の座標から始めなければなりません。これが現実であり、非常に重要です。何も持っていなければ、私たちは何者でもありません。そして、それは非常に困難です。次に、その製品に斬新さを生み出さなければなりません。例えば、コーヒーは新しいものではなく、何百年も前から存在しています。しかし、哲学的なコーヒー、宗教的なコーヒーについて言えば、チュン・グエンだけがそれを実現しています。なぜなら、それは単なる胃のための普通の飲み物ではなく、異なる思考の基盤を必要とするからです。私は10年以上にわたり、人類の発展におけるコーヒーの歴史、文化、経済などを研究し、オスマン帝国、ローマ帝国、禅という3つの典型的なコーヒー文明を凝縮することで、ベトナムのコーヒー産業の地位を確立しました。それは、世界のコーヒー産業のリーダーとなることです。

具体的には、チュン・グエンはどのようにして変化をもたらし、ベトナムコーヒーを「世界のコーヒーリーダー」にし、世界中の消費者がコーヒーについて語るとき、ベトナムを思い浮かべるようになるのでしょうか？コーヒー宗教の道へ至るまでには、まだ長い道のりがあります。物理的なコーヒーから哲学的なコーヒー、芸術的なコーヒー、そして宗教的なコーヒーへと進化しなければなりません。イデオロギー、哲学の面では、私は何十年もかけて準備し、すべてを備えています。あとは実践するだけです。グループの仲間たちにはよくこう言っています。ベトナムコーヒーが人類のコーヒー文明に貢献できるよう、心血を注ぎ、昼夜を問わず実践と研究に励まなければならないと。現在、彼ら（従業員）も実践に取り組んでおり、コーヒー博物館の建設、製品システムの構築、宗教的なコーヒーの導入、バンメトート山中腹での瞑想などを行っています。これらはまだ基礎的な部分ですが、大きな一歩です。私が目指す人類への貢献を実現するには、新たな考え方、新たな理論的基盤が必要です。普通の人にとって、コーヒーは単なる食べ物、胃に入る飲み物です。しかし、その特性を理解し、使い方を知れば、全く別の話になります。世界を見渡せば、成功している人は皆、集中力のある人です。強迫観念になるほど集中することで、最高の結果が得られます。しかし、集中することは容易ではなく、それがコーヒーの特性です。コーヒーは集中力を生み出し、その本質は瞑想です。瞑想は座禅と呼ばれ、集中した瞑想は動禅、知性瞑想と呼ばれます。では、自分自身、家族、さらには国民、国、そして人類のために、偉大で崇高なことに集中するために、どのようにコーヒーを使うのでしょうか。それがチュン・グエンの目標です。ベトナムをコーヒー信仰によって世界地図に載せ、単なる輸出ではなく、人類の文明に貢献することに焦点を当てています。

タンニエン.vn