「感情の観光」

（GLO）―松葉の絨毯に頭を預けたり、穏やかな波が打ち寄せる砂浜を散歩したりしているとき、その土地が人々に与える感情について、胸が高鳴るような感覚を覚えることはありますか？

Báo Gia Lai•18/03/2026

経験を積むほど、記憶に最も深く刻まれるものは常に感情と結びついていることに気づく。感情は人生の多くの側面に影響を与える。特に旅行においては、感情が旅程の選択を大きく左右する。

専門家によると、長期にわたる世界的な混乱に直面し、観光は新たな段階に入りつつある。それは、よりゆっくりとした、より深く、より感情的に豊かな旅へと変化している。多くの旅行者は、感情に深く響き、癒しをもたらす旅をますます求めるようになっている。

彼らが求めているのは、便利なサービスやチェックインの手続き、単純なリラックスだけではなく、本物の体験、訪れる土地の自然、文化、人々との深い繋がりといった価値も含まれている。

1. ホーチミン市医科薬科大学の講師であるグエン・ティ・ベト・フオン氏は、チュダンヤ火山の麓近く（ザライ省ビエンホー村）にある古代の宗教建築物、ハバウ教会を訪れた時のことを鮮明に覚えている。1世紀以上もの歴史を持つこの教会は、かつては信者たちがタイソン地区（旧ビンディン省）から森を抜けて高原まで苦労して運んだと伝えられる材料で建てられたが、今では正面と鐘楼だけが残る廃墟となっている。

フオンさんは記者に対し、「これまで多くの場所を旅してきましたが、ハバウの古い教会に来た時、何か全く違うものを感じました。宗教的な衝動から来たのではなく、ただ私が求めていたもの、つまり静寂と郷愁を求めて来たのです」と語った。広大な自然の中に佇む、荘厳で荒廃した古い教会を静かに眺めながら、ゆっくりとコーヒーを味わいながら、フオンさんは「私はSNSにチェックインするために旅行しているわけではありません。だからこそ、この場所は私にとってとても興味深いのです」と述べた。

フオンさんのように、多くの観光客は、山間の町で緑の松の木の下に座って、お茶をすすりながら、太陽に照らされた街の一角を眺め、ふと心が安らぐという、シンプルながらも奥深い喜びを共有しています。あるいは、クイニョンの海岸に向かい、柔らかく清潔な砂浜で穏やかな波打ち際を散歩したり、小さな食堂に立ち寄って地元の料理を味わい、本物の地元生活に浸ったりすること以上に楽しいことがあるでしょうか。

これらの事例から、観光開発における重要な要素の一つは、その地域が訪問者に呼び起こす感情の幅広さであることがわかる。

山間の町に広がる数千本の松の木々の景色は、観光客を魅了する。**写真：フオン・ズエン。**

最近、トゥエンクアン省で、ある外国人女性観光客が心を打つ動画を投稿した。動画には、ハザン省にあったルンタム麻織物協同組合の最年長メンバーである97歳のスン・ティ・コーさんが、笑顔で優しく「こんにちは」と挨拶した後、麻布に蜜蝋を塗る作業を熱心に続ける様子が映っていた。観光客は、コーさんはこれまで出会った中で最も勤勉で愛すべき高齢女性だったと語った。

そのシンプルな動画にもかかわらず、1200万回以上の再生回数と2000回近いシェア数を記録し、多くの観光客がハザン省への次回の旅行で彼女に会いたいと表明するきっかけとなった。ベトナム最北端のこの地域は、こうした感動的な効果のおかげで、思いがけず大きな話題となった。

2. 「ベトナムの観光産業は伝統的な経済モデルから感情経済へと徐々に移行している」と題された記事の中で、レ・ティ・トゥ・フオン博士（ホーチミン市政治学院）は次のように述べています。「感情経済とは、消費プロセスにおける感情の役割に深く焦点を当てる概念です。これは、体験を創造する方法だけでなく、顧客の体験全体を通して感情状態を喚起することにも関わります。観光においては、商品の性質が個人の認識に大きく依存するため、感情的な要素が特に重要になります。」

トゥ・フオン博士によれば、旅行とは単に移動したり、宿泊や食事サービスを利用したりするだけでなく、興奮、リラックス、驚き、幸福感、さらには懐かしさといったポジティブな感情の総和でもある。観光産業は、感情経済モデルを適用するのに理想的な分野である。なぜなら、観光客は基本的なサービスを求めるだけでなく、物語や文化に触れ、目的地の真正性や独自性を体験したいと願っているからだ。