メルセデス・ベンツ、EQSの「低速」故障を認める、その理由は？

ビデオ：ベトナムでメルセデス・ベンツ EQS 580 4Matic を紹介します。

「未来的」なデザインだがユーザーからは遠い

2021年に発売されたメルセデス・ベンツEQSは、三翼を持つメルセデス・ベンツの未来ビジョンを体現する、先駆的な高級電気自動車として位置付けられています。しかし、デザインディレクターのゴードン・ワグナー氏が最近語ったところによると、EQSは市場の期待に応えられていないとのことです。その理由は？単純ですが、深い意味があります。つまり、この車は「市場よりも10年も早く登場した」ということです。

ワゲナー氏は、エネルギー効率を最適化したEQSのティアドロップ型の空力デザインが、従来の顧客層にはあまり受け入れられていないと率直に語った。ダイヤモンドパターンのグリルとスリーポイントスターヘッドライトを備えていても、EQSはSクラスのような高級セダンにユーザーが期待する豪華さ、力強さ、そして時代を超越したスタイルを欠いている。

「EQSは全く異なる車で、運転手付きの人向けではありません」とワゲナー氏は認めている。言い換えれば、EQSは革新的な外観よりも伝統的な価値観を重視する、中核となる高級車セグメントの顧客との感情的な繋がりを築くことができていないのだ。

高額販売が「最大の障壁」

EQSがユーザー獲得を困難にしている大きな要因の一つは、その高額な販売価格です。ベトナム市場では、EQSは2つのモデルで販売されています。450+バージョンの定価は48億3,900万VNDから、ハイエンドバージョンのEQS 580 4MATICは59億5,900万VNDまでとなっています。

ベトナム市場では、EQSは2つのモデルで販売されています。450+バージョンの定価は48億3,900万VNDからですが、ハイエンドバージョンのEQS 580 4MATICは最高59億5,900万VNDで販売されています。

特筆すべきは、同じ価格帯で、ベトナムで非常に馴染みのある伝統的なSクラスラインも選択できるということです。具体的には、S450 4MATICは現在51億9900万VNDから、マイバッハS450 4MATICは約80億VNDです。約60億VNDの予算であれば、多くの顧客は、イメージもエクスペリエンスもまだ馴染みのない電気自動車であるEQSに「リスク」を負うよりも、高級感、高級感、そして高い価値の象徴であるSクラスを選ぶでしょう。

同じ価格帯で、ベトナムで非常に馴染みのある伝統的なSクラスラインを自由に選択できることは特筆に値します。

違いが同じ感情をもたらさない場合、消費者は常により馴染みのあるものを選択するため、EQS が当初期待されたほどブレイクできなかった理由がここにあります。

欠陥のあるポジショニング戦略から学ぶ教訓

EQSの失敗の一因は、メルセデス・ベンツがEQSを「Sクラスの電動化バージョン」として宣伝した方法にあった。しかし、この戦略はEQSと、数十年にわたって製造されてきた象徴的な車とを直接比較する結果となった。

ワゲナー氏によると、EQSはSクラスの後継車という位置付けではなく、CLSの電気版のような未来的な電気自動車クーペとして販売されるべきだったという。顧客がEQSを最高級ラグジュアリーセダンに期待していたものを満たしていないと感じたことで、「誤った期待」が「正しい失望」につながったのだ。

市場心理も重要な要素です。ワゲナー氏は、多くの人が依然として電気自動車をすぐに時代遅れになる電子機器と捉えている一方で、従来のガソリン車は高級機械式時計のように持続性と永続的な価値を提供していると指摘しています。

新しい戦略、EQラベルの削除、コアバリューへの回帰

市場の現実に直面し、メルセデス・ベンツは包括的な戦略調整を行っています。まず、EQ電気自動車ラインと内燃機関車ラインを分離しなくなります。代わりに、両方に統一されたデザイン言語を適用することで、ユーザーにとってより親しみやすく、アクセスしやすいものにします。

EQS は、消費者の感情や習慣を考慮に入れていない「時代を先取りしたビジョン」の典型的な例です。

明確な例が2025年型CLAです。電気自動車とガソリン車の外観はほぼ同じです。メルセデスはEQという別ブランドも廃止します。電気自動車のGLCはEQCという名称ではなく、GLCのラインナップに統合されます。この戦略は既に電気自動車のGクラスで開始されており、EQGではなく「EQテクノロジー搭載のG580」と名付けられます。

長期的には、EQSはSクラスの完全電気自動車に置き換えられるでしょう。しかし、すぐには実現しません。当面は、EQSはいくつかのマイナーチェンジを施し、今後数年間は販売される予定です。

メルセデス・ベンツは長い歴史と強い象徴力を持つブランドです。だからこそ、特にデザインやポジショニングにおけるあらゆる変更は慎重に検討する必要があります。EQSは「時代を先取りしたビジョン」の典型的な例ですが、消費者の感情や習慣を考慮するには十分ではありません。