世界の高級品業界は苦境に立たされている。大手は苦戦、生き残るのは誰か？

(ダン・トリ) - ルイ・ヴィトンは衰退し、グッチも衰退、エルメスは安定、バーバリーは突然復活 - 「消費者疲れ」が4000億ドル規模の高級品業界の秩序を乱している。

今度の決算シーズンは、欧州の高級品業界に明確な分かれ目が描かれると予想されている。LVMHやケリングなどの大手企業は、四半期ごとに業績のさらなる低下を報告すると予想されており、年初以来この業界の時価総額が約1,750億ユーロ（2,050億ドル）減少したことを受けて、投資家の間では低迷の長期化に対する深い懸念が生じている。

LVMHがその好例です。1月にはヨーロッパで最も時価総額の高い企業でしたが、今では5位に転落しました。こうした状況において、財務報告は単なる数字ではなく、4,000億ドル規模の業界における勝者と敗者の格差が拡大していることを示すものでもあります。

世界的な疲労とプライドの代償

パリの幹部にとって頭痛の種となっているのは、中国と米国という二つの主要市場だ。地球の反対側にある米国では、高級品需要に回復の明確な兆候が見られない。中国では、 経済減速によりパンデミック後の買い物熱が冷めている。米国では、ドナルド・トランプ大統領の貿易戦争をめぐる不透明感がくすぶり続け、消費者信頼感を損なっている。

特に、欧州製品への最大30％の関税の脅威は、フランスとイタリアのブランドにとってダモクレスの剣のように頭上にかかっており、利益率の低下を受け入れるか、顧客離れの原因になっていると非難されている値上げを続けるかという難しい立場に追い込まれている。

ピクテ・アセット・マネジメントのシニアブランドマネージャー、キャロライン・レイル氏は、「多くのブランドが価格を大幅に引き上げたため、かつては高級品を持つことを熱望していた中流階級の顧客層が離れ始めている」と率直にコメントした。

これが傲慢の代償だ。長年にわたる価格高騰の後、高級ブランドは、経済的に裕福だからではなく、ステータスを主張するためにブランド品を購入する重要な消費者層に対して、許容の限界に達したようだ。

その結果は予測に明らかだ。ルイ・ヴィトンやディオールの「金の卵」とも言えるLVMHのファッション・皮革製品部門の売上高は、第2四半期に6～7.8%減少すると予想されており、4四半期連続の減少となる。ケリング・グループの主力ブランドであるグッチの状況はさらに深刻だ。痛みを伴うリストラのさなか、グッチは前年同期比で2倍の期間に及ぶ不況に耐えており、今四半期の売上高は前年同期比で約25%減少すると予想されている。

UBSのアナリストは、「投資家は高級品セクターの長期的な構造的魅力に疑問を抱き始めているようだ」と述べている。この懐疑論には十分な根拠がある。

市場の見通しがますます暗くなる中、高級品業界の大手企業は第2四半期の業績発表の準備を進めている（図：BOF）。

激しい分裂：LVMHとエルメスの両極の物語

ラグジュアリー業界は苦戦を強いられていますが、一概に判断することはできません。むしろ、静かな「血の入れ替え」が進行しており、持ちこたえているブランドと衰退しているブランドが明確に分かれています。

「もはや、上げ潮がすべての船を浮かべるような時代ではありません」と、DWSのシニアカテゴリーディレクター、シュテファン＝ギュンター・バウクネヒト氏は述べた。「重要なのは、個々の製品ラインと、各ブランドが消費者の目にどう映るかです。」

この相違を最もよく表す例として、フランスの2大巨大企業であるLVMHとエルメス・インターナショナルSCAが挙げられます。

LVMHのファッション部門は7.8%の減少が予測されている一方、超高級品の収益性の好例であるエルメスの皮革製品部門は12%の驚異的な成長が予測されている。

LVMHの株価は過去2年間で約半減しましたが、エルメスの株価は嵐の中でも驚くほど持ちこたえています。2020年末から160%上昇した後、エルメスの株価は今年に入ってほぼ横ばいとなっています。これは、ラグジュアリーブランド指数全体の7%の下落と比較すると、驚くべき成果です。

その秘密とは？エルメスやリシュモン（カルティエの親会社）のような超高級ブランドは、「野心的な顧客」をターゲットにしていない。彼らは、通常の経済サイクルの影響を受けない超富裕層をターゲットにしている。彼らにとって、バーキンのバッグやカルティエの時計は高級品ではなく、投資であり、ステータスシンボルなのだ。彼らは、あらゆる企業が求めるもの、つまり価格決定力を持っている。

ブラックロックの欧州・中東・アフリカ地域最高投資責任者ヘレン・ジュエル氏は、 「現在の経済状況では、販売価格をコントロールできるブランドだけが生き残るだろう」と断言した。

エルメスの製品は希少かつ象徴的な存在であり、順番待ちリストは常に長いため、エルメスは顧客を失うことを心配せずに安心して価格を上げることができる理由もこれだ。

対照的に、ルイ・ヴィトンは難しい立場に置かれている。価格を上げ続ければ中流階級の顧客を失うことになる一方、価格を下げたり、より安価な製品を発売したりすれば、苦労して築き上げてきた高級イメージが簡単に薄れてしまうだろう。

危険な戦略：ルイ・ヴィトンが安価な製品で「救済」を試みる時

この状況に対抗するため、ルイ・ヴィトンやプラダといった一部のブランドは、スニーカーのようなシューズなど1,000ドル以下の価格帯の商品をより多く発売したり、化粧品ラインを強化したりするといった新たな戦略を採用しています。その目的は、より幅広い顧客層を獲得し、ラグジュアリーセグメントの衰退を相殺することです。

しかし、これは危険な諸刃の剣だ。HSBCのアナリストは、「ブランドがラグジュアリーで高級なイメージに過度に依存していることが、現段階では不利になっている」と警告している。彼らは、ルイ・ヴィトンの「一貫性のなさ」が消費者に疑念を抱かせていると指摘している。

数万ドルもするトランクやハンドバッグで知られるブランドが、突如として「安価な」商品のプロモーションに注力するようになると、これまで苦労して築き上げてきた高級感や特別感といったイメージが薄れてしまう恐れがあります。こうした薄れは、そのブランドの特別感を求める、非常に忠実なハイエンド顧客を遠ざけてしまう可能性があります。

ルイ・ヴィトンやプラダなどの「大手」ブランドは、1,000ドル以下の価格帯の顧客をターゲットに、顧客維持のために高級品を売りにしている（写真：ゲッティ）。

バーバリーの復活から学ぶこととセレクションの未来

対照的な状況の中にも、予期せぬ明るい兆しが見られ、適切な戦略が奇跡を生み出せることを示しています。バーバリーはその一例です。かつて苦戦を強いられていたこの英国ファッションハウスの株価は、今年に入って30%以上上昇しました。効果的なリストラ計画と、主力商品であるアウターウェアに注力し、既存顧客と新規顧客の両方を獲得するという賢明な戦略によって、成功を収めています。

バーバリー、エルメス、LVMHの事例は、ラグジュアリー業界が新たな時代、すなわち「選択の時代」に入ったことを示しています。投資家がラグジュアリー銘柄を「まとめて購入」し、利益を待つことができた2021年から2023年にかけての好景気は、永遠に終わりました。

ブラックロックのジュエル氏が言うように、投資家は今や「極めて厳選された銘柄」を選ばなければならない。市場は、真の価値、揺るぎない価格決定力、そして明確な事業戦略によって顧客を維持できるブランドに報いるだろう。そうでないブランドは取り残されるだろう。

高級品業界は依然として多くの課題に直面している。株価が平均を大きく上回っているため、多くの投資家は依然として慎重な姿勢を崩していない。「この業界は関税や為替変動といったリスクに対して非常に脆弱だ」と、ソシエテ・ジェネラルのエキスパート、ローランド・カロヤン氏は警告する。

市場は変化しており、ブランドはもはや現状に満足していられません。消費者が支出に慎重になるにつれ、自らのアイデンティティを維持し、「ラグジュアリー」の真の価値とは何かを理解しているブランドだけが、将来にわたって生き残ることができるでしょう。

出典: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm