今期の決算シーズンは、欧州のラグジュアリー業界に明確な分水嶺を描くと予想されており、LVMHやケリングといった大手企業が四半期決算で更なる業績悪化を発表すると見込まれている。年初来、ラグジュアリー業界の時価総額は約1,750億ユーロ（2,050億ドル）減少しており、このニュースは投資家の間で長期的な低迷への深刻な懸念を引き起こしている。
LVMHはその好例です。1月には時価総額で欧州最大企業でしたが、今では5位に転落しています。こうした状況において、財務報告は単なる数字ではなく、4,000億ドル規模の業界における勝者と敗者の格差が拡大していることを示すものでもあります。
世界的な疲労とプライドの代償
パリの幹部にとって頭痛の種となっているのは、中国と米国という二つの主要市場です。地球の反対側にある米国では、高級品需要に回復の明確な兆候が見られません。中国では、 経済減速によりパンデミック後の買い物熱が冷めています。米国では、ドナルド・トランプ大統領の貿易戦争をめぐる不透明感がくすぶり続け、消費者信頼感を損なっています。
特に、欧州製品への最大30％の関税の脅威は、フランスやイタリアのブランドにとってダモクレスの剣のように頭上にかかっており、利益率の低下を受け入れるか、顧客離れの原因としてすでに非難されている値上げを続けるかのどちらかを強いられている。
ピクテ・アセット・マネジメントのシニアブランドマネージャー、キャロライン・レイル氏は、「多くのブランドが価格を大幅に引き上げたため、かつてはブランド品を持つことに憧れていた中流階級の顧客層が離れ始めている」と率直にコメントした。
それは傲慢さの代償だ。長年にわたる価格高騰の後、高級ブランドは、経済的な余裕があるからではなく、ステータスを主張するために商品を購入する重要な顧客層に対して、許容範囲の限界に達したようだ。
その結果は予測に明らかだ。ルイ・ヴィトンとディオールを擁する「金の卵」とも言えるLVMHのファッション・皮革製品部門の売上高は、第2四半期に6～7.8%減と予想されており、4四半期連続の減少となる。ケリング・グループの主力ブランドであるグッチの状況はさらに深刻だ。痛みを伴うリストラのさなか、グッチは2桁の減少に見舞われ、今四半期の売上高は前年同期比で約25%減少すると予想されている。
UBSのアナリストは、「投資家は高級品の長期的な構造的魅力に疑問を抱き始めているようだ」と指摘した。この懐疑論には十分な根拠がある。
高級品大手は、市場の見通しがますます暗くなる中、第2四半期の業績発表の準備を進めている（図：BOF）。
激しい分裂：LVMHとエルメスの両極の物語
ラグジュアリー業界は苦戦を強いられていますが、一概に判断することはできません。実際には、静かな「血統の入れ替え」が進行しており、堅調なブランドと衰退するブランドが明確に分かれています。
「もはや、上げ潮がすべての船を浮かべるような時代ではありません」と、DWSのシニアカテゴリーディレクター、シュテファン＝ギュンター・バウクネヒト氏は述べた。「重要なのは、個々の製品ラインと、各ブランドが消費者の目にどう映るかです。」
この相違を最もよく表す例として、フランスの2大巨大企業であるLVMHとエルメス・インターナショナルSCAの事例が挙げられます。
LVMHのファッション部門は7.8%の減少が予測されている一方、超高級品の収益性の好例であるエルメスの皮革製品部門は12%の驚異的な成長が予測されている。
LVMHの株価は過去2年間で約半減しましたが、エルメスの株価は嵐の中でも驚くほど持ちこたえています。2020年末から160%上昇した後、エルメスの株価は今年に入ってほぼ横ばいとなっています。これは、ラグジュアリーブランド指数全体の7%の下落と比較すると、驚くべき成果です。
その秘密とは？エルメスや、リシュモン（カルティエの親会社）のような超高級ブランドは、「野心的な顧客」をターゲットにしていない。彼らは、通常の経済サイクルの影響を受けない超富裕層をターゲットにしている。こうした顧客にとって、バーキンのバッグやカルティエの時計は高級品ではなく、投資であり、象徴的な資産なのだ。彼らは、あらゆる企業が求めるもの、つまり価格決定力を持っている。
ブラックロックの欧州・中東・アフリカ地域最高投資責任者ヘレン・ジュエル氏は「現在の経済情勢では、価格をコントロールできるブランドだけが生き残るだろう」と語った。
エルメスの商品は希少かつ象徴的な存在であり、順番待ちリストは常に長いため、エルメスは顧客を失うことを心配せずに安心して価格を上げることができるのもこの理由です。
それどころか、ルイ・ヴィトンは難しい立場に置かれている。価格を上げ続ければ中流階級の顧客を失うことになる一方、価格を下げたり低価格の製品を発売したりすれば、苦労して築き上げてきた高級イメージが簡単に薄れてしまうだろう。
危険な戦略：ルイ・ヴィトンが安価な製品で「救済」を試みる時
この状況に対抗するため、ルイ・ヴィトンやプラダといった一部のブランドは、スニーカーのようなシューズなど1,000ドル以下の価格帯の製品をより多く発売したり、化粧品ラインを拡充したりするといった新たな戦略を採用しています。ラグジュアリーセグメントの衰退を補い、より幅広い顧客層を獲得することが狙いです。
しかし、これは危険な諸刃の剣だ。HSBCのアナリストは、「ブランドがラグジュアリーで高級なイメージに過度に依存していることが、現段階では不利になっている」と警告し、ルイ・ヴィトンの「一貫性のなさ」が消費者の疑念を招いていると指摘した。
数万ドルもするトランクやハンドバッグで知られるブランドが、突如として「手頃な価格」の商品のプロモーションに注力すると、これまで苦労して築き上げてきた高級感とエクスクルーシブなイメージが薄れてしまう恐れがあります。こうしたイメージの薄れは、そのブランドのエクスクルーシブさを求めてやってくる、非常に忠実なハイエンド顧客を遠ざけてしまう可能性があります。
ルイ・ヴィトンやプラダなどの「大手」ブランドは、1,000ドル以下の価格帯の顧客をターゲットに、顧客維持のために高級品を売りにしている（写真：ゲッティ）。
バーバリーの復活から学ぶこととセレクションの未来
対照的な状況の中にも、驚くべき明るい兆しがあり、適切な戦略が依然として奇跡を起こせることを示しています。バーバリーはその一例です。かつて苦戦を強いられていたこの英国ファッションハウスの株価は、今年に入って30%以上上昇しました。効果的なリストラ計画と、主力商品であるアウターウェアに注力し、既存顧客と新規顧客の両方を獲得するという賢明な戦略によって、成功を収めています。
バーバリー、エルメス、LVMHの事例は、ラグジュアリー業界が新たな時代、すなわち「選択の時代」に入ったことを示しています。投資家がラグジュアリー銘柄を「まとめて購入」して利益を期待できた2021年から2023年にかけてのブームは、永遠に終わりました。
ブラックロックのジュエル氏は、投資家は今や「極めて厳選」する必要があると述べている。市場は、真の価値、揺るぎない価格決定力、そして明確な事業戦略によって消費者を「維持」できるブランドに報いるだろう。そうでないブランドは取り残されるだろう。
ラグジュアリーセクターは依然として多くの課題に直面しています。株価が平均よりもはるかに高いことから、多くの投資家は依然として慎重な姿勢を崩していません。「このセクターは関税や為替変動といったリスクに対して非常に脆弱です」と、ソシエテ・ジェネラルのエキスパート、ローランド・カロヤン氏は警告しています。
市場は変化しており、ブランドはもはや現状に甘んじる余裕はありません。消費者が支出に慎重になるにつれ、自らのアイデンティティを維持し、「ラグジュアリー」の真の価値を理解するブランドだけが、長期にわたって生き残ることができるでしょう。
出典: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm
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