世界的なベトナムブランドの「波」を築き、国家の伝統と文化の利点を促進してベトナム企業が国際基準に達するブランドを構築できるようにすることは、ブランド目的組織の上級顧問であり、AVSEグローバルの執行委員会メンバーであり、『ベトナムブランド - 黄金の瞬間』の著者でもあるトラン・トゥエ・トリ氏にとって長年の情熱的なテーマでした。

ブランド・パーパス・オーガニゼーションのシニアアドバイザー、AVSEグローバル執行委員会メンバー、『ベトナムブランド 黄金の瞬間』の著者、トラン・トゥ・トリ氏。（写真提供：キャラクター）

ベトナムブランドにとって「黄金時代」トゥ・トリ氏によると、今はベトナムブランドにとって「黄金時代」だ。ベトナム企業が世界進出するチャンスは数多くある。例えば、多数の海外在住ベトナム人（ 外務省の統計によると、ベトナムには500万人以上の海外在住ベトナム人がいる）は、ベトナム企業の国際ビジネスチャンス拡大を手助けする「ブランドアンバサダー」となる。もう1つの有利な要因は、チャイナプラスワン戦略だ。世界の多くの大企業は、中国市場だけに頼らず、製品の供給元を多様化したいと考えている。ベトナムは、グローバル企業のチャイナプラスワン戦略において非常に貴重な選択肢だ。これは、ベトナム企業が世界市場に進出するチャンスだ。それに伴い、越境電子商取引とデジタルメディアの需要が高まっている。20年前、ベトナム企業にとって海外進出は大きな課題だった。通信や流通チャネルの開発に多額の費用がかかったからだ。現在、デジタル通信と越境電子商取引により、国際市場への参入はより容易で、より手頃になった。ベトナムの企業はもっと大胆に世界進出できるはずだ。

2023年8月のブランドファイナンスの発表によると、 Viettelはベトナムで最も価値のあるブランドであり、東南アジアで最も価値のある通信ブランドです。（写真：ビン・ミン）

ブランドファイナンスの統計によると、ベトナムのナショナルブランドは2022年の世界ブランドマップで32位にランクインしました。トゥ・トリ氏は、「これは非常に良い兆候です。この32位は、ベトナムの世界ランキングにおけるGDPの順位である33位にも非常に近いです」とコメントしました。ナショナルブランド発展の動機を探る中で、この女性シニアアドバイザーは、企業が提供する製品・サービスブランドが非常に重要な役割を果たしていることに気づきました。世界で最も価値のあるブランドトップ25のマップ（2022年ブランドファイナンス統計による）を見ると、経済力のある国はトップ25に多くのブランドを擁しています。例えば、米国は12のブランドを擁し、そのブランド価値はトップ25の総価値の50%以上を占めています。中国は7つのブランド、ドイツ、日本、韓国、英国はそれぞれ1つのブランドを擁しています。世界のブランドの「姿」は、GDPの「姿」に比例しています。米国は依然として世界最大のGDPを誇る国であり、その規模は27兆米ドルです。次は中国です。各国の企業のグローバルブランドの構築は、その国の国家ブランドの成長を牽引する原動力と言えるでしょう。米国と言えば、人々はすぐにGoogleを思い浮かべます。つまり、企業のグローバルブランドの一つであるGoogleは、米国の国家ブランドの地位向上に貢献してきたのです。そのため、ベトナム企業はグローバルブランド構築の重要性をより強く認識する必要があります。企業のグローバルブランドは、国の経済成長に貢献するだけでなく、ベトナムの国家ブランドの地位を強化し、向上させることもできます。「ベトナムの市場が国内1億人にとどまらず、世界には80億人にまで達する中で、グローバルブランドの構築はベトナム企業が急速に成長するためのチャンスでもあります」と、トゥ・トリ氏は企業にとってのメリットを付け加えました。国家文化遺産の優位性をもっと活用する必要がある「ベトナムの文化遺産は、ベトナム企業が世界に進出する上での強みであり、世界ランキングにおけるベトナムの国家ブランドの地位を強化することができます。しかし、私たちはまだその優位性をうまく活用できていません。Google Arts & Culture を見ても、ベトナムの文化遺産を紹介する情報は散在しているだけです。この問題にもっと注意を払う必要があります」と Tue Tri 氏は指摘しました。ブランド目的組織のシニアアドバイザーは、ベトナム企業が迅速にブランドを構築し、国際市場に参入したい場合、活用に重点を置くべき 5 つの文化分野を提案しました。まず、食文化。ベトナムの食文化の宝庫は非常に豊かで多様であり、多くの健康的な料理があります。約 3,000 のベトナム料理のうち、フエだけで 1,700 の料理があり、フエ料理は世界の無形文化遺産に認定されています。これは、宣伝する必要がある利点です。ベトナムは「キムチの国」の経験から学ぶべきことがあります。インスタントラーメンは、韓国の国民ブランドを広める過程で効果的に活用されています。韓国映画では、恋人たちが一緒に麺を食べに出かけるシーンが頻繁に登場します。二つ目は農業文化です。ベトナムの環境に優しくクリーンな農産物は、世界中の多くの消費者の心を掴みつつあります。日本に目を向けると、2020年には、日本のルビーが1房1万2000米ドル（1個あたり400米ドル）で競り落とされました。果物を贈り物として大切に扱う日本の文化により、日本のスーパーマーケットでは傷んだ果物や腐った果物は販売されません。そのため、日本の農産物ブランドは常に美味しくて良いものだという消費者の認識が醸成されています。これは、ベトナムの農産物ブランド構築にも影響を与えています。

環境に優しくクリーンなベトナムの農産物は、世界中の消費者の心をますます掴みつつあります。（写真：ビン・ミン）

3つ目は、美術と建築の伝統です。ベトナムは東南アジアで初めて1925年にインドシナ美術大学を設立した国であり、近代絵画の潮流に乗り出した先進国の一つです。ベトナム人は美を愛し、優れた芸術的センスを持っています。これは製品ブランドをデザインする上で大きな強みとなります。「韓国は、製品ブランドに魅力的な印象を与えるために、美術デザインを非常にうまく活用してきました。英国の陶磁器製品の中には、建築美術の力を活かし、文化に関する感動的なストーリーを創り出しているものもあります。ベトナムの企業も、デザインにおける美術の強みを活かし、ベトナムブランドの向上につなげてくれることを願っています。Bitisのようなベトナム企業の中には、この点で大きな成功を収めているところもあります。これは非常に明るい兆しであり、今後もより大規模な推進と創造を続けていくことができるでしょう」とトゥ・トリ氏は提言しました。4つ目は、工芸村文化です。ベトナムには最大5,400の工芸村があります。日本、タイ、ドバイなど、世界の多くの国々が、製品ブランドの構築のために工芸村文化を推進しています。タイは2000年頃からOTOPプログラム（一村一品プログラム）の実施を開始しています。現在までに、このOTOP産業の年間収益は約500億米ドルに達し、タイのGDPの10%を占めています。「ベトナムのOCOPプログラム（一村一品プログラム）について最近知りました。これはベトナム企業が国内市場を強化し、徐々に世界市場に進出するのを支援する機会でもあります」とトゥ・トリ氏は語りました。5つ目は、文化遺産観光です。ベトナムは東南アジアでユネスコの世界遺産に認定された多くの遺跡を持つ2カ国のうちの1つです（ベトナムとインドネシアはそれぞれ8カ所の遺跡が認定されています）。これは今後、ベトナムブランドを大きく発展させる機会でもあります。グローバル展開への準備「私が強調したい非常に重要な点は、ベトナム企業がグローバルブランドを構築し、世界に進出していくためには、より優れた経営能力、高い国際競争力、そしてより革新的な発想力を備えなければならないということです。『盲人の国では片目の男が王様』と言われるように、ベトナムではナンバーワンであっても、海外に進出すると、依然として他国に劣ってしまうのです」とトゥ・トリ氏は訴えました。

ベトナム企業がグローバルブランドを構築し、世界に進出していくためには、より優れた経営能力、より高い国際競争力、そしてより革新的な発想が不可欠です。写真：（ビン・ミン）

実際、ベトナム企業の98%は中小企業であり、資金や人材などの面で多くの困難に直面しており、大規模なブランド構築の経験がありません。同時に、世界経済の衰退と不安定化は消費の減少傾向につながっています。そのため、ブランドパーパス・オーガニゼーションのシニアアドバイザーの視点から見ると、ベトナム企業はグローバル展開戦略を構築する上で、経営とブランド構築の知識をより深く学び、海外市場を征服する旅路を「共に歩む」エコシステムの構築において、より多くの支援を必要としています。世界40カ国以上で企業のグローバル競争戦略構築に豊富な経験を持つブランドパーパス・オーガニゼーションのシニアアドバイザーは、ベトナム企業が「海へ」進出する準備をどのように整えるべきかについて、次のように分析しています。「ベトナム国内では事業展開がうまくいっていない企業でも、海外では大きな成功を収めている企業があります。しかし、海外で成功を目指す大企業のほとんどにとって、ベトナム国内での成功率は非常に重要です。なぜなら、国内市場は企業が実験を行い、強力な経営システムとブランドを構築できる市場だからです。その好例がサムスンです。サムスンは、世界的に強力な携帯電話ブランドであるだけでなく、国内でも非常に強いブランドです。したがって、ベトナム企業は世界市場に進出する前に、国内でのブランド構築と規模の拡大に注力する必要があります。『海外に軍隊を送り込む』前に、まず非常に強固な内部基盤を構築する必要があります。」一方、企業は国際市場にアプローチするための体系的な戦略も必要です。まず、潜在市場、つまり自社が競争優位性を持つ市場について理解する必要があります。次に、アプローチしようとしている消費者の習慣、ニーズ、そして課題を理解する必要があります。世界市場に進出する上で、ターゲット顧客を理解することは非常に重要です。そこから、市場へのアプローチ、特に流通チャネルを計画する必要があります。ブランドはあっても流通チャネルがなければ、価値を創造し、顧客にリーチすることはできません。さらに、信頼できるパートナーを見つけ、国際市場で優秀な人材を獲得することも非常に重要です。ブランドを構築し、国際市場に参入するためにどのモデルを選択すべきかまだ迷っている企業に対し、トゥ・トリ氏は6Pモデル（製品、価格、流通、プロモーション、人材、プロセスという6つの主要要素）を参照することを提案しています。「海外に進出する際には、企業はそれぞれの市場に合わせてブランドをポジショニングする必要があります」とトゥ・トリ氏は付け加え、ダウニーの柔軟剤を例に挙げてベトナム企業にアドバイスを送りました。米国市場におけるダウニーのブランドポジショニングは、常に衣類を柔らかく香り良くすることにあります。しかし、ベトナムに進出する際には、柔軟剤のポジショニングは消費者にとって重要ではありません。なぜなら、ダウニーがベトナム市場に参入した当時、多くのベトナム人はタオルを使用しておらず、その柔らかさをはっきりと認識できなかったからです。ベトナム人にとって香りは重要で、子どもや家族を抱きしめたりキスしたりする時はいつも香りを吸い込みたがる。そのため、ダウニーはベトナムに進出した際に「一日中続く香り」というストーリーを重視し、香りの選択肢を豊富に用意した。日本市場は事情が異なる。日本人は焼肉をよく食べる習慣があり、衣類に嫌な臭いがつきやすい。そこでダウニーは日本でのポジショニングを消臭へと変更した。「消費者を理解することは非常に重要です。良い製品を持っていても、消費者が何を求めているのかを理解し、あらゆる市場にメッセージを届けなければ、成功することはできません」と、長年ユニリーバ・グローバルブランドの副社長を務めた経験から、トゥエ・トリ氏は結論づけた。

ベトナムネット

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