ベトナムにおけるいくつかのFDI企業のグリーンブランディングコミュニケーション

TCCS - 持続可能な開発が世界的なトレンドとなっている中、ベトナムの外国直接投資（FDI）企業は、市場の需要と環境規制を満たすグリーンブランドの構築にますます重点を置いています。したがって、グリーン ブランディング コミュニケーションは、企業がイメージとブランドの評判を高め、競争上の優位性を生み出し、社会と環境に対する責任を明確に示すのに役立ちます。

ベトナムにおける大手FDI企業のグリーンブランド開発動向

グリーンブランドとは、環境に優しく、消費者の健康にも有益なグリーン製品、活動、サービスを持つブランドのことです。組織にとって、グリーンブランドの構築と維持は経済的利益を生み出すだけでなく、社会的、環境的利益ももたらします^（1） 。近年、環境に配慮した製品やサービスに対する消費者の需要も急速に高まり、不可欠なニーズとなっています。グリーン ブランディングは単なるトレンドではなく、企業が自社の立場を確固たるものにし、持続的に発展し、競争上の優位性を生み出すための重要な基準でもあります。したがって、グリーン企業とは、「地域環境、地球環境、地域社会、経済に悪影響を及ぼさない企業」を指します。グリーン企業は、以下の3つの主要な要素と基準を満たす必要があります。1. 環境保護法の遵守、2. 環境基準および規制の遵守、3. 環境管理記録およびその他の関連事項の遵守」 ⁽²⁾ 。

資源が徐々に枯渇するリスク、人口増加の圧力、疫病などの問題に直面し、持続可能な開発は企業が適応し対応する方法を見つけなければならない現実となっており、その中でグリーン開発は企業が実施しなければならない重要なステップです。実際には、ベトナムの消費者は、グリーンブランドとグリーンブランドが生活に与える影響にますます関心を寄せています。ベトナムにおけるグリーン消費の需要は、2021年から2023年にかけて年平均15％増加しました。ベトナムの消費者の72％以上がグリーン製品に高い価格を支払う意思があり、消費者の健康と環境保護に対する意識と関心が高まっていることが示されています。 ^（3）

長年にわたり、ベトナムにおける外国直接投資企業の活動は、経済成長に大きく貢献し、輸出を牽引し、雇用を創出し、労働者の安定した収入をもたらし、ベトナム企業がグローバルバリューチェーンに参加することを支援して、近代産業に向けた経済再編を促進してきました。 2024年には、外国直接投資（FDI）プロジェクトの実現資本は約253.5億米ドルに達すると予測されており、前年比9.4%増加しています^（4） 。

韓国が投資したヒュンダイ・ケフィコ・ベトナム社の、ハイズオン省ダイアンII工業団地にあるスマートで環境に優しいセンサー製品の生産ライン_写真：VNA

ベトナムは、外国直接投資（FDI）を誘致し、地域諸国と競争するために、継続的に投資環境を改善し、事業活動のための制度を整備してきました。同時に、党と政府は、ハイテクプロジェクト、デジタルトランスフォーメーション、グリーン開発、環境技術、グリーン水素技術などを優先する方向で、外国投資プロジェクトをより慎重に選択することを要求するガイドラインと政策も発行しました。したがって、FDI企業には、グリーンブランドの構築と開発に重点を置くことが求められています。サムスン、LGディスプレイ、インテル、クアルコム、ハイネケン、コカコーラなど、グリーンブランドの構築と開発におけるいくつかの典型的なFDI企業は、ベトナムのネットゼロコミットメントの目標を成功裏に実行するという目標に貢献してきました。その中で、フォルモサ、サムスン、ハイネケンの3つのFDI企業は、効果的で典型的なグリーンブランドコミュニケーションを構築および実行するための多くの活動を実施しました。企業は、自社のブランド全般についてのコミュニケーションに重点を置くだけでなく、特にグリーン ブランドの構築についてのコミュニケーションにも重点を置いています。企業はベトナムの環境保護に関する規制と政策を十分に理解し、遵守しています。持続可能な製品の開発、再生可能エネルギーの使用による環境への影響の最小化、電子廃棄物の削減、環境に優しい製造プロセスの推進への取り組みを示す。省エネでリサイクルしやすい製品の開発...サムスン、フォルモサ、ハイネケンのグリーンブランドコミュニケーションメッセージはすべて、環境保護、ネットゼロ排出への取り組み、グリーン消費とグリーン経済の発展に関する党と国家の政策に密接に従っています。

企業のグリーンブランディングコミュニケーションコンテンツには多様なトピックがあります。 3 つの主なトピック/コンテンツ グループがあります。1- 企業のグリーン活動に関するコミュニケーション。 2- 企業のグリーン製品に関するコミュニケーション。 3- 企業のグリーンサービスについて伝える。グリーン ブランディング コミュニケーションでは、ベトナムの FDI 企業全般、特にサムスン、フォルモサ、ハイネケンの 3 社のグリーン ブランディングの中核となる内容が示されました。同時に、各トピック グループにはサブトピックがあり、さまざまな記事が含まれています。

フォルモサ、サムスン、ハイネケンなどの企業は、複数のメディア チャネルを使用してメッセージを伝えています。各メディア チャネルには、言語、長さ、容量、放送時間などが異なる形式のビデオが多数あります。デジタル チャネルとメディアの発展により、3 つの事業のグリーン ブランディング コミュニケーション情報はすべてソーシャル メディア プラットフォームに投稿され、従業員、一般の顧客が簡単に受け取り、個人のニーズに応じて受け取ることができます。 3 つの事業体のグリーン ブランディング コミュニケーション製品とビデオの中には、視覚言語を使用してメッセージを伝え、簡潔にまとめたものもあります。

コミュニケーションの有効性は、FDI 企業の被験者が実施したコミュニケーション メッセージの影響を受けた一般の人々、顧客、パートナーの意識、態度、行動の変化に表れています。こうした変更は、FDI 企業が設定した目標と一致していなければなりません。企業の製品を使用する顧客は、環境に優しい製品やサービスに表現される FDI 企業のグリーンブランドを正しく認識します。企業の社会的責任;企業のブランドは権威があり、多くの人々から信頼され、持続可能な価値を持っています。グリーンブランドに対する正しい認識から、顧客は、製品の品質が良く、ブランドが評判が良く、会社が環境保護に取り組んでおり、価格が競争力があるという理由で同社の製品を選択しています。顧客は企業の製品/サービスを選択する理由を示すだけでなく、社会的責任を果たし環境に優しい企業の製品/サービスには高い価格を支払う意思があり、グリーン ブランディング コミュニケーション コンテンツがコミュニティの生活に対する意識と姿勢の変化に貢献していることがわかります。

サムスン、フォルモサ、ハイネケンのグリーンブランドコミュニケーション活動は、ベトナムのFDI企業の社会的責任の強化に貢献しています。 CSR活動の適用は、ブランドパーソナリティに結びついた特別なマーケティング活動として考えることができ、FDI企業に対するステークホルダーの認識に影響を与え、企業がブランドと消費者の両方に共鳴するように設計されたCSR活動を積極的に適用することにつながっています。サムスン、フォルモサ、ハイネケン企業に対する消費者の認識が向上し、グリーン経済モデルの開発に対する意識が高まり、「社会的および環境的利益と調和した経済成長、グリーン経済に向けた最適なソリューション」として⁽⁵⁾ 。

以前は、一部の外国直接投資企業が事業活動中に環境汚染を引き起こしたため、地域社会は懸念を抱いていました。特に、「基準を超える廃棄物を排出する企業全体の60％をFDI企業が占めている」 ⁽⁶⁾ため、「IQAirによる国家の大気汚染レベルランキングによると、ベトナムは現在、世界118カ国中36位にランクされており、首都ハノイだけで世界で3番目に汚染レベルが高い^」(7)となっている。生態環境への影響を認識したFDI企業は現在、多くの前向きな変化を遂げ、積極的にグリーンブランドを構築してグリーンFDIとなり、「環境汚染を最小限に抑える生産プロセスを持ち、資源を合理的に使用しながら経済発展を目指し、環境破壊、気候変動、ホスト国の生態系の不均衡を回避している」 ⁽⁸⁾ 。FDI企業だけでなく、「工業団地の管理委員会も、FDIを誘致するための前提条件としての環境保護の役割をより積極的に見ている。過去には、環境保護はコスト増加をもたらすものと考えられ、経済的利益とは矛盾すると考えられていました。しかし、工業団地は現在、投資プロジェクトが環境に優しいものとなるよう、環境影響のスクリーニングと評価にさらに注意を払うようになっている」 ^（9） 。FDI企業の意識と行動の肯定的な変化は、ベトナムのFDI企業のグリーンブランディング活動に一定の影響を与えてきたグリーンブランディングコミュニケーション活動によるところが大きい。

いくつかの制限

達成された成果の他に、Formosa、Samsung、Heineken の 3 つの FDI 企業のグリーン ブランディング コミュニケーションには、まだいくつかの限界があります。

まず、メディアコンテンツについて。一部の情報の内容は、あまり魅力的ではありません。グリーンブランディングに関する情報はまだあまりありません。外資系企業のグリーンブランドコミュニケーションというテーマは、企業、社会、消費者にとって有意義な良いテーマだが、「コミュニケーションアート」の観点から見ると魅力的ではない。質の面では、3 つの事業体のグリーン ブランドに関連するニュースや記事の中には、あまり魅力的ではなく、受け取る人の感情や気持ちを呼び起こさないものもまだいくつかあります。企業はグリーンブランディングのコミュニケーション作品をあまり制作しておらず、企業のグリーンブランディングの情報内容は説得力に欠けている。

第二に、グリーン ブランディングに関する内容は、一部の製品広告、プロジェクト キャンペーン、企業イベントなどで積極的に伝えられ、宣伝されていません。実際、調査対象となった3つのFDI企業のグリーンブランドコミュニケーション製品、プロジェクト、キャンペーン、イベントの状況は次のとおりです。1-コミュニケーションコンテンツは、製品が環境や社会に与えるプラスの影響について言及せずに、製品の機能と利点のみに焦点を当てていることが多い。 2- グリーン ブランディング コンテンツがある、またはグリーン ブランディング コンテンツが組み込まれているコミュニケーション プロジェクトはごくわずかです。調査によると、企業のすべてのプロジェクトやキャンペーンがグリーンブランドの構築を目的としているわけではない^（10） 。企業の共通点は、専門的なグリーンブランディングコミュニケーションキャンペーンをまだ構築しておらず、グリーンキャンペーンに関するコミュニケーションを「統合する」レベルで止まっていることが多いことです。 3- 一部のメディア プロジェクトでは、リーチとプロモーションの範囲が限られています。

第三に、グリーン ブランディングに関するコンテンツ グループは多様性を確保しているものの、FDI 企業のグリーン ブランディングのコンテンツ面の多面性、多次元性、深さ、詳細さは依然として十分ではありません。具体的には、1- 企業は環境保護で達成した成果を促進することだけに焦点を当てており、企業の困難、課題、および具体的な環境改善の道のりを実際に共有していません。これにより、メッセージの説得力と共感性が低下し、受け取る人々に「感情的な接点」を作り出すことができなくなります。 2- 3つのFDI企業のグリーンブランドに関する情報の多次元性、多面性、双方向性は、実際には保証されていません。企業はグリーン ブランディングの成果について一方的にしか伝えません。一方、グリーン製品に関する消費者の世論や、企業のグリーン活動やグリーンサービスに関する地域のリーダーや人々の評価やコメントを反映することに重点が置かれてこなかった。どの企業にも、持続可能な開発への道のりに関する独自のストーリーがあります。しかし、すべての企業がこれらのストーリーを効果的に活用し伝える方法を知っているわけではありません。

第四に、グリーン ブランディングのコミュニケーション コンテンツは依然として断片化され、散在しており、一般の人々の興味を引くために重要なポイントに焦点を当てた専用のページやコラムが用意されていません。 3 社とも、グリーン ブランディング コミュニケーションはコミュニケーション活動の最優先事項ではありません。言い換えると、3 社ともグリーン ブランディング コミュニケーションのキャンペーンや計画をまだ開発または承認していません。グリーン・ブランディングのコミュニケーション製品は、企業のウェブサイト上に不均等に配置されている^（11） 。 3 つの企業すべてにおいて、従来のクリエイティブ形式を活用せず、文章と画像を組み合わせた手法を乱用しているグリーン ブランディング コミュニケーション作品が依然として存在します。大衆は多様であり、あらゆる場所に存在し、階層、年齢、経済状況、アクセス能力が異なり、ニーズ、心理、情報受容習慣も異なるため、FDI 企業のグリーン ブランドを構築するためにコミュニケーション チャネルを多様化することは重要な要件です。特にサムスンやハイネケンなど、FDI企業の一般顧客であるメディアオブジェクトの数が多いため、グリーンブランドを構築するメディア主体が各特定オブジェクトのニーズ、嗜好、受容習慣にアプローチする際に、一定の困難が生じます。コミュニケーション活動は、コミュニケーションメッセージが対象者に向けられ、コミュニケーションの対象者が対象者のニーズ、嗜好、欲求、メッセージ受容能力を明確に理解しているときに、最も効果的になります。しかし、FDI企業であるフォルモサ、サムスン、ハイネケンは、各一般層へのコミュニケーションに重点を置かず、主観的な視点に基づいたコミュニケーションを行っています。同時に、メディア視聴者とのインタラクティブな活動は限られており、情報は一方通行で、顧客とのエンゲージメントが欠如しています。

第五に、FDI企業のグリーンブランドコミュニケーションに携わる人材の量と質は、実際には実用的な要件を満たしていない。

3社の広報担当者には、グリーンブランディング活動に関する十分な情報が提供されておらず、グリーンブランディングに対する深い理解が欠如しており、企業のグリーンブランディングに関するコミュニケーションも不足している。新しいテクノロジーを使用したコミュニケーションスキルにまだ習熟しておらず、依然として書面によるコミュニケーションに大きく依存しているため、グリーン ブランディングのコミュニケーションの質に一定の限界が生じています。グリーンブランディングコミュニケーション活動のための人材が適切に投入されていない。

第六に、ベトナム文化、ベトナム人の心理や顧客サービス習慣との密接なつながりが欠如しているため、一部の企業のグリーン ブランディング コミュニケーション コンテンツは魅力に欠けています。

FDI 企業は経営陣やビジネスリーダーの大半が外国人であるという特徴があるため、ベトナムの文化、習慣、慣行、文化的条件、特徴やニーズ、能力、ベトナム国民のメディア受容習慣について、FDI 企業が実際には深く理解していないのが現実です。企業のグリーンブランドを構築するために、外国直接投資企業による公共メディアでの調査や研究が不足していることと相まって、コミュニケーション内容が適切でなく、ベトナムの消費者の感情や気持ちと実際には調和しない状況が生じています。

ソーシャルメディアを活用し、環境に配慮したメッセージを広める創造的なコミュニケーションキャンペーンの実施を強化する必要がある（写真：「環境に優しい世界の創造」をテーマにしたサムスンテレビのエコパッケージリサイクルコンテスト）_出典：kenh14.vn

ベトナムのFDI企業向けグリーンブランディングコミュニケーションの有効性を向上させるソリューション

まず、消費者の行動にプラスの影響を与えるグリーン ブランド コミュニケーション プログラムを構築します。グリーン ブランディングを成功させるための前提として、企業は消費者の環境意識を高めるプログラムを用意するとともに、積極的な消費者行動を増やして、ますます大きなグリーン消費者市場を創出する必要があります。企業は、環境に優しいテクノロジーと持続可能なサプライチェーンを活用し、環境保護への取り組みを強調した、透明性が高く信頼できるコミュニケーション コンテンツを作成します。 ESG レポート、エコ ラベル、グリーン認証 (LEED、ISO 14001) を通じた透明性により、顧客との信頼関係が構築されます。さらに、企業は、ソーシャル メディア、インタラクティブ ビデオ、KOL (インフルエンサー) を活用したクリエイティブなコミュニケーション キャンペーンを展開して、環境に配慮したメッセージを広めることができます。リサイクル製品の割引や包装の再利用に対するポイント付与などのインセンティブを通じて、消費者の行動を変えるよう促すべきである。さらに、環境団体と協力し、「グリーンリビング」イベントを企画し、地域社会に持続可能な消費を促進することでも、消費者の意識向上に貢献しています。ベトナムにおける責任ある消費の傾向を促進するソリューションを強化します。企業は、地域社会への利益や倫理的要素の促進など、消費者の肯定的な意識を高める要素を作り出す必要がある⁽¹²⁾ 。

第二に、技術と製品の研究への投資を増やします。企業は、風力エネルギーや太陽エネルギーなどのクリーンエネルギー源や再生可能エネルギーの利用に重点を置いて、生産ラインにさらに多くの投資を行っています。生産工程からの廃棄物を再利用するシステムを改善します。生産を最適化し、エネルギー消費を削減し、環境への影響を制限するために、人工知能 (AI)、自動化、モノのインターネット (IoT) などのグリーンテクノロジーの適用を促進します。さらに、企業はR&D（研究開発）への投資を増やし、ベトナムに研究センターを建設して、国内外の市場のニーズを満たす環境に優しい製品を開発する必要があります。研究機関、大学、技術組織との協力により、企業は優秀な人材を獲得し、新たな発明を製品に応用することができます。企業はグリーンテクノロジー企業や事業体と提携し、イノベーションを促進し、バイオベースおよびリサイクル素材の実験を行うべきです。

第三に、グリーン生産・グリーン流通のつながりを形成する。企業は、エネルギー消費を削減し、環境に優しい材料を使用し、ISO 14001などの国際基準に従って廃棄物を効果的に管理するために、最新の技術を適用する必要があります。さらに、太陽光発電や風力発電などの再生可能エネルギーを使用することで、排出量の削減とブランドイメージの向上につながります。グリーン配送に関しては、企業はグリーン認証を受けたパートナーと協力し、プラスチック包装を最小限に抑え、環境に配慮した手段で輸送を最適化することで、持続可能なサプライチェーンを構築する必要があります。さらに、電子商取引の促進や物流における無駄の削減も重要な役割を果たします。グリーンブランドを構築するには、企業は環境への取り組みについて積極的に発信し、ESG 報告の透明性を保ち、環境団体と協力する必要があります。

4番目に、専門のグリーンブランディング機能部門を構築します。グリーン ブランディングを効果的に伝えるには、生産、流通、コミュニケーションに至るまでの環境活動を監視する責任を負うグリーン ブランディング担当部門または委員会を設立する必要があります。この部門には、環境、グリーンマーケティング、持続可能なサプライチェーン管理の専門家チームが必要です。さらに、企業はESG（環境・社会・ガバナンス）指標を業績評価基準に組み込み、グリーンブランディングを包括的に実施する必要があります。グリーン ブランディング部門と生産、運用、マーケティングなどの部門との緊密な連携は、企業が持続可能なイメージを構築するのに役立ちます。さらに、企業はグリーンテクノロジーの研究と革新に投資し、環境団体との協力を強化し、持続可能な開発の報告の透明性を確保する必要があります。

第五に、市場調査を効果的かつ定期的に実施します。企業はまた、グリーン消費の傾向を迅速に把握し、グリーンブランドの適用を率先して行い、市場を独占するために、定期的に市場調査を実施する必要があります。したがって、企業はアンケート、インタビュー、ビッグデータ技術を通じてデータを収集し、顧客の行動を分析して、環境に優しい製品に対する消費者の関心のレベルを判断する必要があります。同時に、市場セグメンテーションは、企業が適切なターゲットオーディエンスを配置するのに役立ち、それによってベトナムの消費者の文化や習慣に適した、より効果的なコミュニケーション戦略を構築することができます。さらに、企業は世界のグリーントレンドを監視し、先進市場で成功したモデルをベトナムに適用する必要があります。調査機関や市場分析会社と協力することで、企業はグリーン消費の購買動機や障壁についての洞察を得ることができます。さらに、小規模なコミュニケーション キャンペーンを大規模に展開する前にテストしておくと、企業はそれに応じてメッセージを調整できるようになります。

--------------------

（１）参照：Jian Zhou - Lucinda Sawyer - Adnan Safi：「制度的圧力とグリーン製品の成功：グリーン変革的リーダーシップ、グリーンイノベーション、グリーンブランドイメージの役割」、Frontiers in Psychology、vol. 12、p. 1-15
（2）参照：グエン・ティ・ビック・ゴック「ベトナムにおけるグリーンビジネス開発のためのソリューション」、 Electronic Finance Magazine 、2022年4月3日、 https://tapchitaichinh.vn/giai-phap-phat-trien-doanh-nghiep-xanh-tai-viet-nam.html
（3）参照：ゴック・ハン「消費者は持続可能性に焦点を当て、企業はビジネスモデルを変革する」、商工省電子情報ポータル、2024年11月10日、 https://moit.gov.vn/phat-trien-ben-vung/nguoi-tieu-dung-chu - trong-yeu-to-ben-vung-doanh-nghiep-chuyen-doi-mo-hinh-kinh-doanh.html
（4）参照：ミン・ゴック「2024年にはFDI支出資本が過去最高に達する」政府電子新聞、2025年1月6日、 https://baochinhphu.vn/nam-2024-von-fdi-giai-ngan-cao-ky-luc-102250106101728669.htm
(5) 参照: ホーチミン市科学技術局: ホーチミン市の社会経済発展に役立つ循環型経済モデルの構築における科学技術の応用に関する科学ワークショップ議事録、2023年12月26日、133ページ。 6
（6）参照「FDI企業の60%が基準を超える廃棄物を排出？」ベトナムの声電子新聞、2016年7月10日、 https://vov.vn/kinh-te/doanh-nghiep/60-doanh-nghiep-fdi-xa-thai-vuot-quy-chuan-528824.vov
（7）グエン・ティ・トゥオン：「ベトナムにおける外国投資の生態環境への影響の現状」、電子産業貿易誌、2023年4月8日、 https://tapchicongthuong.vn/thuc-trang-tac-dong-cua-dau-tu-nuoc-ngoai-toi-moi-truong-sinh-thai-tai-viet-nam-103979.htm
(8) ファム・ティ・トゥイ・ドゥオン：「ベトナムにおけるグリーンFDI誘致のためのソリューション」、エレクトロニック・ファイナンス・マガジン、2022年7月9日、 https://tapchitaichinh.vn/giai-phap-thu-hut-fdi-xanh-tai-viet-nam.html
（９）グエン・ティ・トゥオン「ベトナムにおける外国投資の生態環境への影響の現状」同上。
（10）サムスンは2023年から2024年にかけてグリーンブランディングに関するキャンペーンを4/9のみ実施しているが、ハイネケンは6/9を実施している。
（11）調査対象となった3社のうち、フォルモサ企業の作品や動画の数は最も少なく、2023年と2024年の最初の10か月間にウェブサイトに掲載された作品はわずか111件で、フォルモサは22か月間でわずか23件の記事しか掲載しておらず、平均すると1か月に1件の記事しか電子新聞に掲載されていない。ハイネケンには101件の記事（月平均約5件）があり、サムスンには114件の記事（月平均5件以上）があります。
(12) 参照:Nguyen Thi Thu Ha - Bui Quang Tin:「ベトナム企業のグリーンマーケティングを強化するためのいくつかの解決策」、 Foreign Economic Journal 、第77号(2015年11月)、p. 93

出典: https://tapchicongsan.org.vn/web/guest/nghien-cu/-/2018/1088902/truyen-thong-xay-dung-thuong-hieu-xanh-cua-mot-so-doanh-nghiep-fdi-tai-viet-nam.aspx