ベトナムにおける大手FDI企業のグリーンブランド開発動向
グリーンブランドとは、環境に優しく、消費者の健康にも有益なグリーン製品、活動、サービスを持つブランドです。組織にとって、グリーンブランドの構築と維持は、経済的利益を生み出すだけでなく、社会的および環境的利益ももたらします(1) 。近年、環境に優しい製品やサービスに対する消費者の需要も急速に高まり、不可欠なニーズとなっています。グリーンブランドは単なるトレンドではなく、企業が自社の地位を確約し、持続的に発展し、競争上の優位性を生み出すための重要な基準です。したがって、グリーン企業とは、「地域または地球環境、コミュニティまたは経済に悪影響を及ぼさない企業」です。グリーン企業は、1-環境保護法の遵守、2-環境基準および規制の遵守、3-環境管理記録およびその他の関連問題の遵守を含む3つの主な要素と基準を確保する必要があります(2) 。
資源の漸進的な枯渇リスク、人口増加の圧力、疫病などの問題に直面し、持続可能な開発は企業が適応し対応する方法を見つけなければならない現実となっており、その中でグリーン開発は企業が実施しなければならない重要なステップです。実践は、ベトナムの消費者がグリーンブランドとグリーンブランドが生活に与える影響にますます関心を寄せていることを示しています。「ベトナムにおけるグリーン消費の需要は、2021年から2023年にかけて年平均15％増加しました。ベトナムの消費者の72％以上がグリーン製品に高い価格を支払う意思があり、消費者の健康と環境保護に対する意識と関心が高まっていることを示しています」（ 3） 。
近年、ベトナムにおける外国直接投資（FDI）企業の活動は経済成長に大きく貢献し、輸出を牽引し、雇用を創出し、労働者の安定した収入をもたらし、ベトナム企業のグローバルバリューチェーンへの参加を支援し、近代産業に向けた経済構造改革を促進してきました。2024年には、外国直接投資（FDI）プロジェクトの実現資本は約253.5億米ドルに達し、前年比9.4%増と予測されています（4） 。
韓国が投資したヒュンダイ・ケフィコ・ベトナム社の、ハイズオン省ダイアンII工業団地にあるスマートで環境に優しいセンサー製品の生産ライン_写真：VNA
ベトナムは、FDIを誘致し、地域諸国と競争するために、投資環境の改善、事業活動の制度整備を継続的に進めており、同時に党と国家も、ハイテクプロジェクト、デジタルトランスフォーメーション、グリーン開発、環境技術、グリーン水素技術などを優先する方向で、外国投資プロジェクトをより慎重に選択することを求めるガイドラインと政策を発表している。したがって、FDI企業には、グリーンブランドの構築と開発に重点を置くことが求められている。サムスン、LGディスプレイ、インテル、クアルコム、ハイネケン、コカコーラなど、グリーンブランドの構築と開発におけるいくつかの典型的なFDI企業は、ベトナムのネットゼロコミットメントの目標を成功裏に実行するという目標に貢献している。そのうち、フォルモサ、サムスン、ハイネケンの3つのFDI企業は、典型的で効果的なグリーンブランドコミュニケーションを構築および実装するための多くの活動を実施した。企業は、ブランド全般に関するコミュニケーションに重点を置くだけでなく、特にグリーンブランド構築に関するコミュニケーションにも重点を置いている。企業は、ベトナムの環境保護に関する規制と政策を徹底的に理解し、遵守している。持続可能な製品の開発、再生可能エネルギーの使用による環境への影響の最小化、電子廃棄物の削減、環境に優しい生産プロセスの促進、省エネでリサイクルしやすい製品の開発などへの取り組みを実証しました。サムスン、フォルモサ、ハイネケンのグリーンブランドコミュニケーションメッセージはすべて、環境保護、ネットゼロ排出への取り組み、グリーン消費とグリーン経済の発展に関する党の政策と国家の政策に密接に従っています。
企業のグリーンブランディング・コミュニケーションの内容は、多岐にわたります。トピック／コンテンツは3つの主要なグループに分かれており、1. 企業のグリーン活動に関するコミュニケーション、2. 企業のグリーン製品に関するコミュニケーション、3. 企業のグリーンサービスに関するコミュニケーションです。このグリーンブランディング・コミュニケーションでは、ベトナムへの外資系企業全般、特にサムスン、フォルモサ、ハイネケンの3社におけるグリーンブランディングの中核となるコンテンツが紹介されています。また、各トピックグループにはサブトピックがあり、それぞれ異なる記事が掲載されています。
フォルモサ、サムスン、ハイネケンといった企業は、様々なコミュニケーションチャネルを用いてメッセージを発信してきました。それぞれのチャネルには、言語、長さ、容量、放送時間などが異なる形式の動画が多数用意されています。デジタルチャネルとメディアの発展に伴い、3社のグリーンブランディングに関するコミュニケーション情報はすべてソーシャルメディアプラットフォームに掲載され、従業員、一般のお客様、そして個人のニーズに合わせて簡単に受け取ることができます。3社のグリーンブランディングに関するコミュニケーション製品や動画の中には、視覚的な言語を用いてメッセージを簡潔に伝えることで、形式的に一定の訴求力を持つものもあります。
コミュニケーションの効果は、FDI企業の担当者が発信するコミュニケーションメッセージの影響を受けた、一般の人々（顧客、パートナー）の意識、態度、行動の変化に表れます。この変化は、FDI企業が設定した目的と一致していなければなりません。企業製品を利用する顧客は、環境に優しい製品やサービスに表現されるFDI企業のグリーンブランド、企業の社会的責任、企業ブランドの評判、多くの人々からの信頼、持続可能な価値について正しい認識を持っています。グリーンブランドに対する正しい認識から、顧客は製品の品質、ブランドの評判、環境保護への企業の取り組み、競争力のある価格のために企業の製品を選択しています。顧客は企業の製品/サービスを選択する理由を示すだけでなく、社会的責任を果たし、環境に優しい企業の製品/サービスには高い価格を支払う意思があります。これは、グリーンブランディングのコミュニケーションコンテンツがコミュニティの生活に対する意識と態度の変化に貢献していることを示しています。
サムスン、フォルモサ、ハイネケンのグリーンブランディング・コミュニケーション活動は、ベトナムにおける外資系企業の社会的責任強化に貢献している。社会的責任活動の活用は、ブランドパーソナリティと結びついた特別なマーケティング活動と捉えることができ、ステークホルダーの対外直接投資企業に対する認識に影響を与える。これにより、企業はブランドと消費者の双方に響くような社会的責任活動を積極的に展開するようになり、サムスン、フォルモサ、ハイネケン企業に対する消費者の認知度向上につながるだけでなく、「グリーン経済への最適解、すなわち社会と環境の利益と調和した経済成長」というグリーン経済モデルの発展に対する意識も高まる（5 ） 。
以前は、一部の FDI 企業が事業活動中に環境汚染を引き起こしていたため、コミュニティが懸念していました。特に、「基準を超える廃棄物を排出する企業全体の 60% を FDI 企業が占めている」 (6)ため、「IQAir による大気汚染レベルの国家ランキングによると、ベトナムは現在、世界118 カ国中 36 位にランクされており、首都ハノイだけで世界で 3 番目に汚染レベルが高い(7) 」とのことです。生態環境への影響を認識した FDI 企業は現在、多くの前向きな変化を遂げ、積極的にグリーン ブランドを構築してグリーン FDI になり、「環境汚染を最小限に抑える生産プロセスを持ち、資源を合理的に使用しながら経済発展を目指し、環境破壊、気候変動、ホスト国の生態系の不均衡を回避します」 (8) 。FDI 企業だけでなく、「工業団地の管理委員会も、FDI を誘致するための前提条件としての環境保護の役割をより積極的に考えています。かつては、環境保護はコスト増加をもたらす影響と見なされることが多かったため、経済的利益とは一致しませんでした。しかし現在、工業団地は投資プロジェクトが環境に配慮したものであることを保証するために、環境影響のスクリーニングと評価により関心を寄せています。 (9) 。グリーンブランディングのコミュニケーション活動も一因となり、外資系企業の意識と行動に前向きな変化が見られ、ベトナムにおける外資系企業のグリーンブランディング活動に一定の影響を与えています。
いくつかの制限
達成された成果の他に、Formosa、Samsung、Heineken の 3 つの FDI 企業のグリーン ブランディング コミュニケーションには、まだいくつかの限界があります。
まず、コミュニケーション内容についてです。一部の情報の内容は魅力的ではなく、グリーンブランディングに関する情報もあまりありません。外資系企業のグリーンブランディングコミュニケーションは、企業、社会、消費者にとって意義のある良いテーマですが、「コミュニケーション術」の観点から見ると、魅力に欠けています。質の面では、3社すべてのグリーンブランドに関するニュースや記事の中には、あまり魅力的ではなく、受け手の感情や気持ちを喚起するものがまだいくつかあります。企業のグリーンブランディングコミュニケーション作品は少なく、企業のグリーンブランディング情報の内容も説得力に欠けています。
第二に、グリーンブランディングの内容は、一部の製品広告、プロジェクトキャンペーン、企業イベントなどで積極的に発信・推進されていない。実際、調査対象の外資系企業3社のグリーンブランディングコミュニケーション製品、プロジェクト、キャンペーン、イベントの状況は以下のとおりである。1. コミュニケーション内容は、製品の特長やメリットにのみ焦点を当て、製品の環境・社会へのプラスの影響については触れていない。2. グリーンブランディングのコンテンツが含まれている、あるいはグリーンブランディングのコンテンツを統合しているコミュニケーションプロジェクトはごくわずかである。調査によると、企業のすべてのプロジェクトやキャンペーンがグリーンブランディングを目指しているわけではない（10） 。企業に共通するのは、専門的なグリーンブランディングコミュニケーションキャンペーンを構築しておらず、グリーンキャンペーンに関するコミュニケーションを「統合」するレベルで止まっていることが多い点である。3. 一部のコミュニケーションプロジェクトは、広く深く浸透・推進されていない。
第三に、グリーンブランディングに関するコンテンツ群は多様性を確保しているものの、外資系企業のグリーンブランディングにおけるコンテンツの多面性、多次元性、深み、詳細さは依然として不十分です。具体的には、1. 企業は環境保護における成果の宣伝に注力する一方で、企業の困難、課題、そして具体的な環境改善の道のりを真に共有していません。そのため、メッセージの説得力や共感性は低く、受け取る人々にとって「感情的な接点」が生まれていません。2. 3社の外資系企業のグリーンブランディングに関する情報の多面性、多次元性、双方向性は十分に保証されていません。企業は自社のグリーンブランディングの成果について一方的に発信するのみで、グリーン製品に関する消費者の意見や、企業のグリーン活動やグリーンサービスに対する地域の指導者や住民の評価やコメントを反映させることに注力していません。すべての企業には、持続可能な開発への道のりにおける独自のストーリーがあります。しかし、すべての企業がこれらのストーリーを効果的に活用し、伝える方法を知っているわけではありません。
第4に、グリーンブランディングのコミュニケーション内容は依然としてかなり断片化され、散在しており、大衆の関心を引くための専門ページや焦点を絞った主要なコラムはない。3社全てにおいて、グリーンブランディングのコミュニケーションはコミュニケーション活動の最優先事項ではない。言い換えれば、3社全てがまだグリーンブランディングのコミュニケーションのためのキャンペーンや計画を策定・承認していない。グリーンブランディングのコミュニケーション製品は、企業ウェブサイト(11)上で不均等に配置されている。3社全てにおいて、伝統的な創作形式を活用せず、文章と画像を組み合わせたものを乱用しているグリーンブランディングのコミュニケーション作品が依然として存在する。外資系企業にとってグリーンブランディングのコミュニケーションチャネルの多様化は重要な要件である。なぜなら、大衆は多様であり、あらゆる場所に存在し、階層、年齢、経済状況、アクセス能力が異なり、ニーズ、心理、情報受容習慣も異なるからである。外資系企業のコミュニケーション対象の大衆（顧客）の数は、特にサムスンやハイネケンのように膨大であるため、グリーンブランドを構築するコミュニケーション主体が各特定対象のニーズ、嗜好、受容習慣にアプローチすることは、一定の困難を伴う。コミュニケーション活動の有効性は、コミュニケーションメッセージがターゲットオーディエンスグループに向けられ、コミュニケーション主体が対象者のニーズ、嗜好、欲求、そしてメッセージ受容能力を明確に把握しているときに最大限に発揮されます。しかしながら、外資系企業であるフォルモサ、サムスン、ハイネケンは、各オーディエンスグループに合わせたコミュニケーションを重視しておらず、コミュニケーションは主観的な視点に基づいています。同時に、コミュニケーション対象者とのインタラクティブな活動は限定的であり、情報は一方通行で、顧客との繋がりが欠如しています。
第五に、FDI企業のグリーンブランドコミュニケーションに携わる人材の量と質は、実際には実用的な要件を満たしていない。
3社の広報担当者は、グリーンブランディング活動に関する情報提供が不十分で、グリーンブランディングや企業のグリーンブランディングに関するコミュニケーションへの理解が不足している。また、最新技術を活用したコミュニケーションスキルを習得しておらず、依然として書面によるコミュニケーションに重点を置いているため、グリーンブランディングコミュニケーションの質に一定の限界が生じている。グリーンブランディングコミュニケーション活動への人材投入が適切に行われていない。
第六に、ベトナム文化、ベトナム人の心理や顧客サービス習慣との密接なつながりが欠如しているため、一部の企業のグリーン ブランディング コミュニケーション コンテンツは魅力に欠けています。
外資系企業の経営陣や事業責任者の大半が外国人であるという特徴から、ベトナムの文化、習慣、慣習、文化的背景、ベトナム国民の特性やニーズ、能力、コミュニケーションの受容習慣について、外資系企業が十分に理解していないという現実が依然として存在します。また、外資系企業による企業のグリーンブランド構築のための公共メディアに関する調査・研究が不足していることも、ベトナム消費者の感情や感覚に合致しない不適切なコミュニケーション内容につながっています。
ソーシャルメディアを活用し、環境に配慮したメッセージを広める創造的なコミュニケーションキャンペーンの実施を強化する必要がある（写真：「環境に優しい世界の創造」をテーマにしたサムスンテレビのエコパッケージリサイクルコンテスト）_出典：kenh14.vn
ベトナムのFDI企業向けグリーンブランディングコミュニケーションの有効性を向上させるソリューション
まず、グリーンブランド・コミュニケーション・プログラムの構築は、消費者行動にプラスの影響を与えます。グリーンブランド活用を成功させる基盤を築くには、企業は消費者の環境意識を高めるプログラムを構築し、同時に消費者の肯定的な行動を促進し、グリーン消費者市場の拡大を促進する必要があります。企業は、環境保護への取り組みを強調し、グリーンテクノロジーと持続可能なサプライチェーンを活用し、透明性と信頼性のあるコミュニケーションコンテンツを構築します。ESGレポート、エコラベル、グリーン認証（LEED、ISO 14001）を通じた情報の透明性は、顧客との信頼関係を構築します。さらに、企業はソーシャルメディア、インタラクティブ動画、KOL（インフルエンサー）を活用したクリエイティブなコミュニケーションキャンペーンを展開し、グリーンメッセージを広めることができます。リサイクル製品の割引や包装再利用に対するボーナスポイントなどのインセンティブプログラムを通じて、消費者行動の変化を促進する必要があります。さらに、環境団体との協力、「グリーンリビング」イベントの開催、地域社会における持続可能な消費の促進も、消費者意識の向上に貢献します。ベトナムにおける責任ある消費トレンドを促進するためのソリューションの強化。企業は、地域社会への貢献や倫理的要素の促進など、消費者の肯定的な意識を高める要素を創出する必要があります（ 12） 。
第二に、技術・製品研究への投資を増やす。企業は生産ラインへの投資を増やし、クリーンエネルギー源、風力エネルギー、太陽エネルギーなどの再生可能エネルギーの利用に重点を置き、生産工程から出る廃棄物の再利用システムを改善する。生産を最適化し、エネルギー消費を削減し、環境への影響を抑えるために、人工知能（AI）、自動化、モノのインターネット（IoT）などのグリーンテクノロジーの応用を促進する。さらに、企業はR＆D（研究開発）への投資を増やし、ベトナムに研究センターを設立し、国内外の市場ニーズに適した環境に優しい製品を開発する必要がある。研究機関、大学、技術組織との協力は、企業が優秀な人材にアクセスし、新しい発明を製品に応用するのに役立ちます。企業はグリーンテクノロジー企業や事業体と提携し、イノベーションを促進し、バイオベースおよびリサイクル材料の実験を行うべきです。
第三に、グリーン生産とグリーン物流の連携を構築する。企業は、最新技術を駆使してエネルギー消費量を削減し、環境に優しい材料を使用し、ISO14001などの国際基準に従って廃棄物を効果的に管理する必要がある。さらに、太陽光発電や風力発電などの再生可能エネルギーの利用は、排出量の削減とブランドイメージの向上につながる。グリーン物流に関しては、企業はグリーン認証パートナーと協力し、プラスチック包装を最小限に抑え、環境に配慮した輸送手段で輸送を最適化することで、持続可能なサプライチェーンを構築する必要がある。さらに、電子商取引の促進や物流における廃棄物の削減も重要な役割を果たす。グリーンブランドを構築するには、企業は環境への取り組みを積極的に発信し、ESG報告書の透明性を高め、環境団体と協力する必要がある。
第四に、専門のグリーンブランディング部門を設立する。グリーンブランディングを効果的に展開するために、企業は生産、流通、コミュニケーションに至るまでの環境活動を監視する責任を負うグリーンブランディング部門または委員会を設立する必要がある。この部門には、環境、グリーンマーケティング、持続可能なサプライチェーン管理の専門家チームを配置する必要がある。さらに、企業はESG（環境・社会・ガバナンス）を業績評価基準に組み込み、グリーンブランディングが包括的に実施されるようにする必要がある。グリーンブランディング部門と生産、運営、マーケティングなどの部門との緊密な連携は、企業が持続可能なイメージを構築するのに役立ちます。さらに、企業はグリーンテクノロジーの研究と革新に投資し、環境団体との協力を強化し、持続可能な開発報告書の透明性を確保する必要があります。
第五に、効果的かつ定期的に市場調査を実施します。グリーン消費のトレンドを迅速に把握し、グリーンブランドの活用をリードして市場を席巻するためには、企業による市場調査も定期的に実施する必要があります。企業は、アンケート、インタビュー、ビッグデータ技術などを通じてデータを収集し、顧客行動を分析することで、グリーン製品に対する消費者の関心度を把握する必要があります。同時に、市場セグメンテーションは、企業が適切なターゲットオーディエンスをポジショニングするのに役立ち、ベトナムの消費者の文化や習慣に適した、より効果的なコミュニケーション戦略を構築するのに役立ちます。さらに、企業は世界的なグリーントレンドをモニタリングし、先進市場での成功モデルをベトナムに適用する必要があります。調査機関や市場分析会社と協力することで、企業はグリーン消費の購買動機や障壁に関する洞察を得ることができます。さらに、小規模なコミュニケーションキャンペーンを大規模に展開する前にテストすることで、企業はメッセージを適宜調整することができます。
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（1）参照：Jian Zhou - Lucinda Sawyer - Adnan Safi：「制度的圧力とグリーン製品の成功：グリーン変革的リーダーシップ、グリーンイノベーション、グリーンブランドイメージの役割」Frontiers in Psychology、第12巻、1-15頁
（2）参照：グエン・ティ・ビック・ゴック「ベトナムにおけるグリーンビジネス開発のためのソリューション」、 Electronic Finance Magazine 、2022年4月3日、 https://tapchitaichinh.vn/giai-phap-phat-trien-doanh-nghiep-xanh-tai-viet-nam.html
（3）参照：ゴック・ハン「消費者は持続可能性に焦点を当て、企業はビジネスモデルを変革する」、商工省電子情報ポータル、2024年11月10日、 https://moit.gov.vn/phat-trien-ben-vung/nguoi-tieu-dung-chu - trong-yeu-to-ben-vung-doanh-nghiep-chuyen-doi-mo-hinh-kinh-doanh.html
（4）参照：ミン・ゴック「2024年にはFDI支出資本が過去最高に達する」政府電子新聞、2025年1月6日、 https://baochinhphu.vn/nam-2024-von-fdi-giai-ngan-cao-ky-luc-102250106101728669.htm
（５）参照：ホーチミン市科学技術局：ホーチミン市の社会経済発展に役立つ循環型経済モデルの構築における科学技術の応用に関する科学ワークショップ議事録、2023年12月26日、6ページ
（6）参照：「FDI企業の60％が基準を超える廃棄物を排出？」、 Voice of Vietnam電子新聞、2016年7月10日、 https://vov.vn/kinh-te/doanh-nghiep/60-doanh-nghiep-fdi-xa-thai-vuot-quy-chuan-528824.vov
（7）グエン・ティ・トゥオン：「ベトナムにおける外国投資の生態環境への影響の現状」、電子産業貿易誌、2023年4月8日、 https://tapchicongthuong.vn/thuc-trang-tac-dong-cua-dau-tu-nuoc-ngoai-toi-moi-truong-sinh-thai-tai-viet-nam-103979.htm
(8) ファム・ティ・トゥイ・ドゥオン：「ベトナムにおけるグリーンFDI誘致のためのソリューション」、エレクトロニック・ファイナンス・マガジン、2022年7月9日、 https://tapchitaichinh.vn/giai-phap-thu-hut-fdi-xanh-tai-viet-nam.html
（９）グエン・ティ・トゥオン「ベトナムにおける外国投資の生態環境への影響の現状」同上。
（10）サムスンは2023年から2024年にかけてグリーンブランディングに関するキャンペーンを4/9のみ実施しているが、ハイネケンは6/9を実施している。
（11）調査対象となった3社のうち、Formosaの作品と動画の数は最も少なく、2023年と2024年の最初の10か月間でウェブサイトに掲載された作品はわずか111件だった。Formosaは22か月間でわずか23件の記事しか掲載しておらず、平均して毎月1件のオンライン新聞に掲載されていた。ハイネケンは101件の記事（平均して毎月約5件）、サムスンは114件の記事（平均して毎月5件以上の記事）を掲載していた。
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出典: https://tapchicongsan.org.vn/web/guest/nghien-cu/-/2018/1088902/truyen-thong-xay-dung-thuong-hieu-xanh-cua-cua-cua-cua-so-doanh-nghiep-fdi-tai-viet-nam.aspx
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