ម៉ាកយីហោកាហ្វេប្រណិត៖ ល្បិចថ្មីដើម្បីទាក់ទាញយុវជនឱ្យចូលទៅក្នុងទីផ្សារនៃទំនិញម៉ាក

(Dan Tri) - ពី Louis Vuitton ទៅ Adidas ម៉ាកប្រណីតកំពុងចូលទីផ្សារ F&B ដើម្បី "ចាប់" Gen Z និងកំណត់ឡើងវិញនូវបទពិសោធន៍ប្រណីតនៅក្នុងទីផ្សារអារម្មណ៍។

អាវយឺត Ralph Lauren corduroy នៅហាងសិង្ហបុរីមានតម្លៃ 900 ដុល្លារសិង្ហបុរី (ប្រហែល 693 ដុល្លារ) ។ នៅទីនោះផងដែរ វ៉ានីឡាឡាតេដែលមាននិមិត្តសញ្ញាអ្នកជិះប៉ូឡូ៖ ត្រឹមតែ 9 ដុល្លារប៉ុណ្ណោះ។

ភាពខុសគ្នានៃតម្លៃ 100x នេះគឺជាបេះដូងនៃយុទ្ធសាស្រ្ត "បញ្ច្រាស" ដ៏គួរឱ្យចាប់អារម្មណ៍ និងសំខាន់បំផុតមួយនៅក្នុងឧស្សាហកម្មប្រណីតពិភពលោកនាពេលបច្ចុប្បន្ននេះ៖ ការពង្រីកទៅក្នុងវិស័យ អាហារ និងភេសជ្ជៈ (F&B) ។

ពី "ជម្រក" ម៉ូដ ទាន់សម័យបំផុតដូចជា Louis Vuitton, Dior, Prada, Hermès ដល់ម៉ាកប្រណីតដែលមានតម្លៃសមរម្យដូចជា Coach, Ralph Lauren និងសូម្បីតែក្រុមហ៊ុនម៉ូដទាន់សម័យដូចជា Uniqlo, Zara ឬសម្លៀកបំពាក់កីឡាដូចជា Adidas សុទ្ធតែរវល់បើកហាងកាហ្វេ ហាងដុតនំ និងសូម្បីតែភោជនីយដ្ឋានលំដាប់ខ្ពស់។

សំណួរសួរថា ហេតុអ្វីបានជាម៉ាកយីហោដែលរកសុីលក់កាបូបតម្លៃរាប់ពាន់ដុល្លារ ស្រាប់តែចង់លក់កាហ្វេមួយកែវឱ្យអ្នកប៉ុន្មានដុល្លារ?

នេះមិនមែនជាល្បែងប្រជាប្រិយទេ ប៉ុន្តែជាល្បែងយុទ្ធសាស្ត្រ ដែលជាបទពិសោធន៍ "នុយ" ដែលត្រូវបានរចនាឡើងយ៉ាងយកចិត្តទុកដាក់ដើម្បីដោះស្រាយបញ្ហាធំៗចំនួនបី៖ កំណើនទីផ្សារយឺត ការកើនឡើងនៃ Gen Z និងតម្រូវការកំណត់ឡើងវិញនូវលក្ខណៈនៃភាពប្រណីត។

មិន​មែន​ត្រឹម​តែ​សាច់​ក្រណាត់ និង​ស្បែក​ទេ ចក្រភព​ម៉ូដ​កំពុង​សរសេរ​ហ្គេម​លក់​រាយ​ជាមួយ​កាហ្វេ និង​នំខេក​ឡើងវិញ (រូបថត៖ Jing Daily)។

"នុយ" នៃបទពិសោធន៍ក្នុងបរិបទទីផ្សារពិបាក

ភាពភ្លឺស្វាងនិងភាពអស្ចារ្យនៃឧស្សាហកម្មប្រណីតបិទបាំងការពិតគួរឱ្យព្រួយបារម្ភ។ ខណៈពេលដែលប្រាក់ចំណេញក្នុងឧស្សាហកម្មប្រណីតត្រូវបានគេរំពឹងថានឹងកើនឡើងជិតបីដងចន្លោះឆ្នាំ 2019 និង 2024 នោះ 80% នៃកំណើននោះនឹងមកពីការកើនឡើងតម្លៃ មិនមែនការកើនឡើងតម្រូវការនោះទេ នេះបើយោងតាមរបាយការណ៍របស់ McKinsey & Company ។

ម្យ៉ាងវិញទៀត ម៉ាកយីហោកំពុងទទួលបានប្រាក់កាន់តែច្រើនពីអតិថិជនតិចជាងមុន។ ប៉ុន្តែ​យុទ្ធសាស្ត្រ​នេះ​កំពុង​តែ​ប៉ះ​ពាល់​ដល់​ពិដាន។ គម្រោង Bain & Company ថាការលក់នឹងធ្លាក់ចុះ 2% នៅឆ្នាំ 2024 ដែលជាការធ្លាក់ចុះពិតប្រាកដលើកដំបូងក្នុងរយៈពេល 15 ឆ្នាំ (មិនរាប់បញ្ចូលជំងឺរាតត្បាត)។

Todd Kahn នាយកប្រតិបត្តិនៃ Coach បានសារភាពដោយត្រង់ថា "ទំនិញប្រណីតបែបប្រពៃណីរបស់អឺរ៉ុបបានកើនឡើងដល់តម្លៃដប់ដងក្នុងរយៈពេល 15-20 ឆ្នាំកន្លងមកនេះ។ ខ្ញុំមិនមានអារម្មណ៍ស្រួលក្នុងការប្រាប់នរណាម្នាក់ថាពួកគេគួរតែសន្សំប្រាក់រយៈពេល 4 ខែដើម្បីទិញកាបូបនោះទេ។"

នៅពេលដែលកាបូបដែលមានតម្លៃប្រាក់ខែរយៈពេល 4 ខែមិនទៅដល់ដៃម៉ាកយីហោត្រូវការ "នុយ" ថ្មី។ ហើយ F&B គឺជានុយដ៏ល្អឥតខ្ចោះ។

ខណៈពេលដែលវ៉ែនតាវ៉ែនតាមួយគូ ឬខ្សែសង្វាក់សំខាន់គឺធ្លាប់ជា "អ្នកបើកគន្លឹះ" ដំបូងរបស់មនុស្សវ័យក្មេងទៅកាន់ ពិភព នៃភាពប្រណីត ឥឡូវនេះតួនាទីនោះធ្លាក់ទៅពែងកាហ្វេ សូកូឡាមួយដុំ ឬបង្អែមប្លែកៗ។ អតិថិជន​អាច​ភ្លក់​រសជាតិ​ប្រណិត​ក្នុង​តម្លៃ​មួយ​ប្រភាគ។ កាបូបដំបូងរបស់ពួកគេអាចត្រូវបានធ្វើពីនំជំនួសឱ្យស្បែកធ្វើដោយដៃ។

វាជាយុទ្ធសាស្ត្រ "ចីវលោ" ដ៏ស្មុគ្រស្មាញ៖ ទាក់ទាញអតិថិជនជាមួយនឹងបទពិសោធន៍ F&B ដែលមានតម្លៃសមរម្យ បន្ទាប់មកចិញ្ចឹមពួកគេបន្តិចម្តងៗ ឱ្យទិញផលិតផលម៉ូដដែលមានតម្លៃថ្លៃជាង។

Gen Z៖ កាហ្វេ ឆែកឆេរ និងម៉ាស៊ីនទីផ្សារឥតគិតថ្លៃ

ហេតុផលទីពីរ ហើយប្រហែលជាសំខាន់បំផុតគឺ Gen Z ។

ក្នុងនាមជានាយកប្រតិបត្តិគ្រូបង្វឹក Todd Kahn មានប្រសាសន៍ថា "Gen Z ទូទាំងពិភពលោកគឺពិតជាផ្តោតលើការបញ្ចេញមតិខ្លួនឯង" ។ ហើយពួកគេផ្តល់អាទិភាពលើបទពិសោធន៍ជាងទ្រព្យសម្បត្តិ។

ហាងកាហ្វេគឺជាកន្លែងដ៏ល្អឥតខ្ចោះដើម្បី "លក់" បទពិសោធន៍មួយ។ ប៉ុន្តែ​វា​មិន​មែន​គ្រាន់​តែ​អំពី​បទ​ពិសោធ​ផឹក​នោះ​ទេ។ សម្រាប់ Gen Z វានិយាយអំពីបទពិសោធន៍នៃការចូល។

ម៉ាកមិនគ្រាន់តែបើកហាងកាហ្វេទេ។ ពួកគេបង្កើត Instagram meccas ។ Prada Caffè ក្នុងប្រទេសសិង្ហបុរី ប្រើប្រាស់ពណ៌ចម្រុះពណ៌ខៀវ និងកម្រាលពណ៌ស-ខ្មៅ ដើម្បីរំលឹកឡើងវិញនូវហាងដំបូងរបស់ខ្លួននៅទីក្រុង Milan។ អាឌីដាសបានបើកហាងកាហ្វេ 3STRIPES ដែលមានផ្នែកខាងក្នុងបីឆ្នូត និងអាហារ។ ទន្ទឹមនឹងនេះ ក្រុមហ៊ុន Louis Vuitton បានបង្កើតហាងកាហ្វេមួយនៅក្នុងស្នាដៃស្ថាបត្យកម្ម Frank Gehry ក្នុងទីក្រុងសេអ៊ូល ជាមួយនឹងបង្អែមដែលមានស្លាកសញ្ញា LV ដ៏ឧឡារិក។

គោលដៅគឺដើម្បីប្រែក្លាយអតិថិជនគ្រប់រូបឱ្យទៅជាអ្នកផ្សាយពាណិជ្ជកម្មឥតគិតថ្លៃ។ នៅពេលដែលយុវជនម្នាក់ថតរូបការ៉េម “ក្តាមម្ទេស” ហត្ថលេខារបស់ Coach (ដាក់ជាមួយនំបំពងដែលមានរូបសញ្ញា) ហើយបង្ហោះវាទៅក្នុង TikTok ឬ Instagram ពួកគេកំពុងធ្វើទីផ្សារខ្លាំងជាងការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មធម្មតា។

Nathanael Lim នៃ Euromonitor International បាននិយាយថាហាងកាហ្វេទាំងនេះ "ដើរតួជាឧបករណ៍ទីផ្សារដើម្បីជំរុញអតិថិជនទៅកាន់ហាងលក់សំលៀកបំពាក់ប្រណីត" ។ ពួកគេបង្កើត "មាតិកាដែលបង្កើតដោយអ្នកប្រើប្រាស់" ជាលក្ខណៈសរីរាង្គ ដែលជួយឱ្យម៉ាកយីហោផ្សព្វផ្សាយ និងកាន់តែមានទំនាក់ទំនងជាមួយមនុស្សវ័យក្មេង។

Cappuccino នៅ Prada Caffe នៅជាន់ទី 2 នៃផ្សារទំនើប Ion Orchard ប្រទេសសិង្ហបុរីមានតម្លៃជាង 15 ដុល្លារសិង្ហបុរី (រូបថត៖ CNBC) ។

"លំហទីបី" និងសិល្បៈបង្កើនការលក់ 35%

ប្រសិនបើ "នុយ" សម្រាប់ Gen Z គឺជាផ្ទៃខាងលើ នោះយុទ្ធសាស្ត្រ "លំហទីបី" គឺជាផ្នែកលាក់កំបាំង។

ពាក្យ "លំហទីបី" សំដៅលើកន្លែងសង្គម នៅខាងក្រៅផ្ទះ (កន្លែងទីមួយ) និងកន្លែងធ្វើការ (កន្លែងទីពីរ) ដែលមនុស្សអាចសម្រាក ទំនាក់ទំនងសង្គម និងទំនាក់ទំនង។ បន្ទាប់ពីការរីករាលដាលនៃជំងឺរាតត្បាត តម្រូវការសម្រាប់លំហសហគមន៍ទាំងនេះកាន់តែរឹងមាំ។

ម៉ាកយីហោម៉ូតកំពុងផ្លាស់ប្តូរហាងរបស់ពួកគេពីកន្លែងសម្រាប់ទិញទំនិញ (ប្រតិបត្តិការ) ទៅជាកន្លែងទីបី (ទិសដៅ)។

អ្នកតំណាងនៃឧស្សាហកម្មលក់រាយរបស់កូរ៉េបានវិភាគយ៉ាងច្បាស់ថា "ម៉ូតតែងតែជាតម្រូវការទិញទំនិញដែលមានគោលបំណង (ម្តងរៀងរាល់ពីរបីខែ) ខណៈដែល F&B គឺជាការប្រើប្រាស់ប្រចាំថ្ងៃ និងមានលក្ខណៈដដែលៗច្រើន"។

យុទ្ធសាស្ត្រនៅទីនេះគឺ៖ ប្រើ F&B (ប្រេកង់ខ្ពស់) ដើម្បីបង្កើត "ចំណុចប្រទាក់ម៉ាក" ជាបន្តបន្ទាប់។ អតិថិជនអាចទៅហាងកាហ្វេ Louis Vuitton ជារៀងរាល់សប្តាហ៍ បើទោះបីជាពួកគេគ្រាន់តែទិញកាបូប LV រៀងរាល់ពីរបីឆ្នាំម្តងក៏ដោយ។ នេះរក្សាម៉ាក "មានវត្តមាន" នៅក្នុងគំនិតរបស់ពួកគេ។

ហើយនេះគឺជាកន្លែងដែលវេទមន្តអាជីវកម្មកើតឡើង។

Todd Kahn លាតត្រដាងអាថ៌កំបាំងពីទិន្នន័យផ្ទៃក្នុងរបស់គ្រូបង្វឹក៖ ការមានហាងកាហ្វេមិនគ្រាន់តែសម្រាប់ការសប្បាយប៉ុណ្ណោះទេ។

ពេលមិត្តភ័ក្តិមួយក្រុមទៅដើរទិញឥវ៉ាន់ មនុស្សដែលជាធម្មតាឈររង់ចាំដោយអន្ទះសារ ឥឡូវនេះមានកន្លែងអង្គុយយ៉ាងស្រួលមួយកែវ។ នេះផ្តល់ឱ្យអ្នកទិញពេលវេលាបន្ថែមទៀតដើម្បីរកមើលដោយមិនចាំបាច់ប្រញាប់ប្រញាល់។

ការកើនឡើងពេលវេលាស្នាក់នៅនាំទៅរកលទ្ធភាពនៃ "ការចាប់ផ្តើមទិញទំនិញ" ។ អតិថិជនមកញ៉ាំកាហ្វេ ហើយងាយស្រួល "ពិនិត្យមើល" បណ្តុំថ្មី។

នាយកប្រតិបត្តិ Coach មានប្រសាសន៍ថា "នៅក្នុងហាងដែលមានហាងកាហ្វេ ជាធម្មតាយើងឃើញពី 15% ទៅ 35% ខ្ពស់ជាងនេះ (ការលក់រាយ)"។

កាន់តែអស្ចារ្យជាងនេះទៅទៀតនោះ ហាងកាហ្វេទាំងនេះ (ក្នុងតំបន់ដែលមានចរាចរណ៍ល្អ) ក៏ទទួលបានផលចំណេញក្នុងសិទ្ធិផ្ទាល់ខ្លួនផងដែរ។ វាជាម៉ាស៊ីន "ពីរក្នុងមួយ"៖ មជ្ឈមណ្ឌលប្រាក់ចំណេញ ឧបករណ៍ទីផ្សារ និងបណ្តាញលក់សម្រាប់អាជីវកម្មស្នូល។ វាគ្មានអ្វីចម្លែកទេដែល Coach គ្រោងនឹងបើកហាងកាហ្វេច្រើនជាង 100 ក្នុងរយៈពេល 4 ឆ្នាំខាងមុខ។

ការប្រណាំងដើម្បី "ធ្វើឱ្យប្រសើរឡើង" បទពិសោធន៍នៅអាស៊ី

អាស៊ី ជាពិសេស កូរ៉េខាងត្បូង សិង្ហបុរី និងចិន គឺជា "សមរភូមិ" ដ៏សំខាន់នៃបដិវត្តន៍ F&B នេះ។ ម៉ាកយីហោមិនមែនគ្រាន់តែបើកហាងប៉ុណ្ណោះទេ ពួកគេកំពុងប្រជែងគ្នាដើម្បី "ធ្វើមូលដ្ឋានីយកម្ម" និងបង្កើនបទពិសោធន៍ដល់កម្រិតនៃភាពប្រណីតដាច់ខាត។

នៅប្រទេសកូរ៉េ ហ្គេមនេះបានដំណើរការទាំងអស់។ Louis Vuitton បានបើកដំណើរការ Louis Vuitton Visionary Seoul ដែលមានកម្ពស់ប្រាំមួយជាន់ ដែលពោរពេញទៅដោយហាងកាហ្វេ ហាងសូកូឡា និងភោជនីយដ្ឋាន។ មុខម្ហូបនៅទីនេះគឺមានភាពចម្រុះបែបវប្បធម៌ដូចជា Beef Mandoo ដែលជានំប៉ាវកូរ៉េជាមួយនឹងការបំពេញសាច់គោ និងបច្ចេកទេសបារាំង។ មិនហួសសម័យ Gucci ដំណើរការភោជនីយដ្ឋានអ៊ីតាលី Gucci Osteria Seoul ខណៈពេលដែល Hermès បានបង្កើត Café Madang ជាកន្លែងដែលគ្រឿងតុទាំងអស់ត្រូវបានផលិតដោយ Hermès ដោយយកគំនិតនៃ "ប្រណិតភាពគ្រប់លម្អិត" ទៅកម្រិតថ្មីមួយ។ សូម្បីតែ Zara បានចូលរួមក្នុងសកម្មភាពជាមួយ Zacaffé ដោយបម្រើម្ហូបដែលមានការបំផុសគំនិតក្នុងស្រុកដូចជា sujeonggwa (cinnamon តែខ្ញី) lattes ជាមួយនឹងរសជាតិទំនើប។

ពីទីក្រុងសេអ៊ូល និន្នាការនេះបានរីករាលដាលយ៉ាងឆាប់រហ័សទៅកាន់ប្រទេសសិង្ហបុរី និងប្រទេសចិន។ Audemars Piguet (AP) បានបើកហាង AP Café 12 កៅអីដ៏ពិសេសមួយនៅខាងក្នុងសណ្ឋាគារ Raffles ជាប្រវត្តិសាស្ត្រ ដោយផ្តល់ជូននូវបទពិសោធន៍ធ្វើម្ហូបរបស់ប្រទេសស្វីស-សិង្ហបុរី និងបម្រើជាច្រកផ្លូវទៅកាន់ AP House ដែលជាកន្លែងដាក់តាំងនាឡិកាដ៏កំពូលរបស់វា។ ជាមួយគ្នានេះ Armani ក៏បានបោះជំហានថ្មីជាមួយនឹង Armani/Caffè ដំបូងគេនៅទីក្រុងប៉េកាំង ដែលរចនាឡើងក្នុងស្មារតីអតីតកាលដ៏ស្រស់បំព្រង និងឆើតឆាយ ពិតទៅនឹងសោភ័ណភាពម៉ាកយីហោ។

ការ​វិនិយោគ​ដ៏​ល្អិត​ល្អន់​នេះ​បង្ហាញ​ថា F&B មិន​មែន​ជា​អាជីវកម្ម "ចំហៀង" ទេ។ វាគឺជាផ្នែកបន្ថែមនៃអត្តសញ្ញាណម៉ាក។ គុណភាពនៃពែងកាហ្វេ ភាពទំនើបនៃនំ ឬការរចនានៃចានត្រូវតែស្របគ្នាជាមួយនឹងស្តង់ដារនៃកាបូបមួយពាន់ដុល្លារ។

ការរំពឹងទុករបស់អតិថិជនចំពោះហាងកាហ្វេមួយឈ្មោះថា Dior ឬ Louis Vuitton ពិតជានឹងមានកម្រិតខ្ពស់ជាងហាងកាហ្វេធម្មតា (រូបថត៖ Pinterest)។

ល្បែងនៃអត្តសញ្ញាណ: ហានិភ័យនៅពីក្រោយ Latte

ទោះជាយ៉ាងណាក៏ដោយ "ហ្គេម" របស់ F&B មិនមានភាពរួសរាយរាក់ទាក់នោះទេ។ នេះគឺជាល្បែងដែលពោរពេញទៅដោយហានិភ័យប្រតិបត្តិការ។

F&B គឺជាអាជីវកម្មស្មុគ្រស្មាញដែលមានប្រាក់ចំណេញស្តើង ទាមទារជំនាញផ្នែកដឹកជញ្ជូន ការត្រួតពិនិត្យគុណភាពធាតុផ្សំ និងកម្រិតខ្ពស់នៃការគ្រប់គ្រងធនធានមនុស្ស។

បញ្ហាប្រឈមដ៏ធំបំផុតគឺហានិភ័យនៃការបំផ្លាញរូបភាពម៉ាកយីហោ។

សម្រាប់ម៉ាកប្រណីត ការរំពឹងទុករបស់អតិថិជនគឺដាច់ខាត។ កាហ្វេមួយពែងមិនល្អ បទពិសោធន៍សេវាកម្មយឺត ឬតុកខ្វក់អាចបំផ្លាញរូបភាពដែលម៉ាកយីហោបានចំណាយប្រាក់រាប់ពាន់លានដុល្លារដើម្បីសាងសង់ភ្លាមៗ។ បទពិសោធន៍អវិជ្ជមាននៅហាងកាហ្វេ 9 ដុល្លារអាចធ្វើឱ្យអតិថិជនមានចម្ងល់អំពីគុណភាពនៃអាវ 900 ដុល្លារ។

Michelle Baumann ប្រធានផ្នែកយុទ្ធសាស្ត្រនៅ VML សង្កត់ធ្ងន់ថាគុណភាពសេវាកម្មត្រូវតែស្របគ្នា។ ដើម្បីដោះស្រាយបញ្ហានេះ ម៉ាកយីហោជាច្រើនជ្រើសរើសដៃគូរដូចជា Ralph's Coffee ដែលចាប់ដៃគូជាមួយអ្នកអាំងអាជីព La Colombe ដើម្បីធានាគុណភាពកាហ្វេ។

ការពិតគឺថា មហាសេដ្ឋីម៉ូដទាន់សម័យ មិនបានកំណត់ដើម្បីក្លាយជាខ្សែសង្វាក់កាហ្វេដ៏ធំបំផុតរបស់ពិភពលោកនោះទេ។ គោលដៅចុងក្រោយរបស់ពួកគេគឺកាន់តែស៊ីជម្រៅជាងមុន ដើម្បីផ្លាស់ប្តូរពីអ្នកលក់រាយផលិតផលទៅជាម៉ាកយីហោរបៀបរស់នៅ។

សូមក្រឡេកមើលពីរបៀបដែល Capital One ដែលជាធនាគារមួយបានបើកសង្វាក់នៃ "Capital One Cafés" ដែលផ្តល់សិក្ខាសាលាផ្នែកហិរញ្ញវត្ថុ ថ្នាក់សរសេរកម្មវិធី និងកាហ្វេឥតគិតថ្លៃ ដើម្បីក្លាយជា "ដៃគូ" ជំនួសឱ្យកន្លែងសម្រាប់ប្រតិបត្តិការហិរញ្ញវត្ថុ។

ម៉ាកម៉ូដទាន់សម័យកំពុងធ្វើដូចគ្នា។ Adidas និង Musinsa (កូរ៉េខាងត្បូង) ប្រើប្រាស់កន្លែង F&B របស់ពួកគេជា "មជ្ឈមណ្ឌលវប្បធម៌" រៀបចំការតាំងពិពណ៌សិល្បៈ និងការសម្តែងតន្ត្រី ដោយបង្វែរហាងរបស់ពួកគេទៅជាគោលដៅសហគមន៍។

កែវកាហ្វេគ្រាន់តែជាចំណុចចាប់ផ្តើមប៉ុណ្ណោះ។ នៅពីក្រោយវាគឺជាយុទ្ធសាស្រ្តដ៏ទូលំទូលាយមួយដើម្បី "ជ្រៀតចូល" ជីវិតប្រចាំថ្ងៃរបស់អតិថិជន បង្កើតទំនាក់ទំនងផ្លូវចិត្ត ហើយនៅទីបំផុត លក់ឱ្យពួកគេនូវរបៀបរស់នៅពេញលេញដែលម៉ូដ អាហារ និងវប្បធម៌មកជាមួយគ្នា។

ប្រភព៖ https://dantri.com.vn/kinh-doanh/thuong-hieu-xa-xi-ban-ca-phe-chieu-moi-hut-gioi-tre-vao-me-cung-hang-hieu-20251116221543936.htm