가디언은 최근 소매 체인에 변화를 주어 브랜드 인지도를 높이고 멀티채널 쇼핑 환경을 구축함으로써 베트남 최고의 건강 및 미용 체인으로서의 입지를 유지하고 있습니다.
호치민시 SC 비보시티 쇼핑몰 1층에 위치한 가디언 매장은 미용 및 건강 관리 제품 전문점으로, 독특한 오렌지색과 흰색의 조화로운 인테리어가 돋보입니다. 이 새로운 토네이도+ 매장은 가디언이 2021년 4월 베트남에 처음 선보인 후, 현재 호치민시의 다른 지역으로 확장하고 있습니다.
가디언 베트남의 CEO인 레 후인 푸옹 투크 씨는 “고객이 매장 안에서 제품을 둘러보고 선택하거나 조언을 받을 수 있는 충분한 공간이 있어야 한다”고 설명했습니다. 베트남 소비자의 취향에 더욱 부합하도록, 새로운 가디언 토네이도+ 모델은 더욱 넓은 내부 공간, 최첨단 설비, 카테고리별 제품 진열, 그리고 고객이 브랜드나 원산지별로 제품을 쉽게 찾을 수 있도록 마련된 전용 공간(핫존)을 갖추고 있습니다.
가디언은 2011년 베트남에 첫 매장을 열었습니다. 2017년에는 매장 수가 50개로 늘어났고, 2019년에는 두 배로 증가했지만, 사업 모델은 여전히 전통적인 소매 방식에 크게 의존하고 있었습니다. 2019년 6월 CEO로 취임한 투크 씨는 오프라인과 온라인을 오가는 고객 행동 변화에 발맞춰 옴니채널 통합을 통한 멀티채널 쇼핑 경험을 구축하는 혁신 여정을 시작했습니다.
투크 사장이 팬데믹 기간 동안 가디언을 이끌면서 변화에 대한 압박은 더욱 절박해졌습니다. 투크 사장은 "베트남에서 1위 자리를 유지하려면 고객의 삶 속 모든 접점에서 360도 전방위적으로 존재해야 합니다."라고 말했습니다.
가디언은 자체 브랜드인 가디언, 보타네코 가든, 쿠사바나, 해피 마스크 등을 포함하여 500개 이상의 글로벌 브랜드에서 약 1만여 종의 제품을 판매하고 있습니다. 제품은 크게 뷰티, 퍼스널 케어, 헬스케어의 세 가지 범주로 나뉩니다. 평균 120~ 150m² 규모의 매장에는 약 300개 공급업체의 제품 7,000~8,000종이 진열되어 있습니다. 현재 105개의 오프라인 매장은 쇼피, 라자다, 자체 웹사이트 및 앱을 통한 온라인 판매와 그랩마트를 통한 빠른 배송 서비스와 병행하여 운영되고 있습니다.
이러한 생태계를 구축하기 위해 그들은 시스템과 인력에 2년간 투자했습니다. "모든 것이 연결되어 고객이 새로운 모델을 쉽게 이해할 수 있도록 했습니다. 고객이 언제 어디서든 주문하고 배송받을 수 있도록 물류 및 배송 프로세스가 원활하게 구축되어야 합니다."라고 투크 씨는 말했습니다. 가디언의 매장 수는 체인 확장 전략을 재조정하는 동안 2년 동안 거의 변동 없이 유지되었습니다.
투크 씨에 따르면, 온라인 채널이 아직 강력하지 않았던 시절에는 빠르게 그리고 광범위하게 확장되었지만, 이제는 "효과가 없다면 광범위하게 확장할 이유가 없다"고 합니다. 미용 및 건강 관리 제품은 고객층과의 직접적인 접촉, 제품 조사 및 테스트가 필요한 독특한 특성을 지니고 있기 때문에, 확실성과 효과에 초점을 맞춘 보다 합리적인 시장 접근 방식이 요구됩니다.
가디언은 베트남에 처음 진출했을 당시 중산층 브랜드로 자리매김했지만, 최근 몇 년 동안 대중 시장에 더욱 가까워졌습니다. 툭 대표는 10년 전과 비교했을 때 새로운 고객층의 소득이 증가하고 삶의 질이 향상되었으며 건강과 미용에 대한 인식이 높아져 자기 관리를 중시하는 라이프스타일을 적극적으로 수용하고 있다고 분석했습니다.
자르딘 마테손 베트남 회장 겸 유로챔 베트남 회장인 알랭 카니(가운데) 씨는 8월 23일 호치민시에서 가디언 베트남과 사이공칠드런 간의 #Guardiancares 자선 프로젝트 협력 협정 체결식에 참석했습니다.
가디언의 주요 고객층은 매장 인근에 거주하는 통근자와 주부, 그리고 특히 남학생을 중심으로 한 젊은층입니다. 이는 많은 고객을 대상으로 하지만, 이들을 위한 매장은 드뭅니다. 투크 씨는 "차세대 매장 확장을 위해 '신뢰와 근접성'을 고수하는 것이 균형을 이루는 데 매우 중요한 요소"라고 설명했습니다.
가디언의 "대중 시장 전략"은 최근 브랜드 및 공급업체와 협력하여 "가격 안정화" 프로그램을 시행하는 것으로 알려졌습니다. 각 캠페인은 최소 3개월 동안 진행되며, 최소 300개 품목에 대해 할인이 적용되고 할인율은 변동되지 않습니다.
가디언(Guardian)은 아시아 최고의 소매업체 중 하나이자 거대 복합기업인 자딘 매더슨(Jardine Matheson)의 계열사인 DFI 리테일 그룹(구 데어리팜)의 브랜드입니다. DFI는 베트남에서 다수의 유명 대형 매장을 운영하고 있으며, 전 세계적으로 DFI와 그 합작 투자 회사는 약 23만 명의 직원을 고용하여 10,200개 이상의 매장을 운영하고 있습니다. 2021년 말 기준 총 매출은 270억 달러 를 넘어섰습니다.
미용 및 웰빙 소매 체인인 가디언(Guardian)은 11개 시장에 2,000개 이상의 매장을 보유하고 있습니다. 거의 반세기의 역사를 자랑하는 가디언 브랜드는 말레이시아 에서 시작하여 동남아시아 전역으로 확장했으며, 매닝스(Mannings) 브랜드는 홍콩, 마카오, 중국 본토 등의 시장에서 선두를 달리고 있습니다.
가디언은 같은 그룹에 속한 다른 소매 브랜드들과 비교했을 때 DFI의 베트남 시장에서의 성공 사례로 여겨집니다. DFI의 웰컴 슈퍼마켓 체인은 2007년 베트남에 진출했으나 2012년에 철수했습니다. 대형마트 브랜드인 자이언트 역시 가디언과 같은 시기인 2011년에 베트남에 진출했지만, 2018년 프랑스 그룹 오샹 리테일에 인수된 후 시장에서 철수했습니다.
가디언 매장에서는 평균적으로 자체 브랜드 제품이 전체 제품의 10~15%를 차지하며, 파트너사 제품 라인과의 일관성을 유지하면서 고객에게 다양한 선택권을 제공하는 균형 잡힌 제품 구성을 갖추고 있습니다. 툭 대표에 따르면, 베트남 시장에서의 규모가 이제 충분히 커져 안정적인 브랜드 및 공급업체와 장기적인 협력을 구축하고, 제품군을 다양화하며, 더 나아가 전문화된 제품 카테고리에 진출할 수 있을 것으로 예상됩니다.
글로벌 유통망 규모와 다양하고 집중적인 자체 브랜드 프로그램을 활용하여 일관된 품질의 제품을 수입함으로써 이점을 얻고 있습니다. 고급 제품이든 저가 제품이든 모든 제품군은 매장에 도달하기 전에 국제 표준을 충족합니다.
가디언이 수십 년간 사업을 운영해 온 다른 시장에서는 매장 내에 약국이 있고 의사와 약사가 상담을 제공하는 등 헬스케어 부문이 주를 이룹니다. 하지만 베트남에서는 뷰티 부문이 매출의 최대 60%를 차지합니다. 매장 내에 약국이 없는 독특한 모델 덕분에 가디언은 헬스케어 부문 내에서도 웰빙 제품 라인에 집중하고 있습니다. 툭 대표는 "베트남의 약국 운영 방식은 매우 독특하고 비교적 넓은 지역에 걸쳐 있습니다. 약국을 없애고 경쟁할 이유가 없습니다."라고 설명했습니다.
시장 동향, 특히 팬데믹 기간 동안 급변하는 고객 행동은 가디언이 멀티채널 비즈니스 환경으로 빠르게 전환하는 데 도움이 되었습니다. 투크 사장은 "연간 30% 이상의 성장률을 기록한다면 매출을 두 배로 늘리는 데 2~3년이 걸리겠지만, 2019년부터 본격적으로 강화하기 시작한 온라인 채널 덕분에 성장이 기하급수적으로 증가하여 전년 대비 평균 2~3배를 기록했습니다."라고 말했습니다.
가디언 베트남은 팬데믹 상황 속에서도 '이전보다 더 안전하고 건강한' 방식으로 사업을 운영하며 '지역의 스타'로 찬사를 받고 있습니다. DFI의 동남아시아 헬스케어 및 뷰티 부문 CEO인 소렌 로리드센은 포브스 베트남 과의 이메일 인터뷰에서 "베트남 시장의 성장 전망에 대해 낙관적이며, 가디언 베트남은 그룹 전체 발전의 원동력입니다."라고 밝혔습니다.
가디언은 시장에서 가장 큰 건강 및 미용 소매 체인이지만, 업계 최초는 아닙니다. 2001년에 설립된 메디케어가 가장 오래된 브랜드였으며, 가디언이 진출하기 전 10년 동안 베트남에서 이 분야의 유일한 체인이었습니다.
Guardian Vietnam의 CEO인 Le Huynh Phuong Thuc 씨. 사진: 대니 바흐
2017년 가디언은 시장 선두주자로 부상한 이후 주요 도시의 구매력을 겨냥한 체인 확장 전략을 꾸준히 추진해 왔습니다. 현재 가디언 매장의 80%는 호치민시에 위치하고 있으며, 나머지는 하노이, 붕따우, 껀토, 다낭, 비엔호아 등 다른 도시에 있습니다. 반면 메디케어는 다양한 지역에 매장을 분산 배치하는 전략을 펼치고 있으며, 약 80개 매장 중 호치민시에 위치한 매장은 약 20%에 불과합니다.
지난 5년 정도 동안 건강 및 미용 소매 체인 시장은 새로운 업체들의 진출로 경쟁이 더욱 치열해졌습니다. 그중 하나가 이온 그룹 산하의 이온 웰니스입니다. 이온은 일본 유통업체인 이온 그룹의 대형마트 모델을 따라 발전해 왔습니다. 또한, 시세이도, 설화수, 랑콤, 라네즈, 아스타리프트 등 유명 브랜드와 협업하여 메이크업 코너, 상담, 스킨케어, 건강 검진 등의 서비스를 제공하는 글램 뷰티크를 론칭했습니다.
또 다른 일본 제약 및 화장품 소매 체인인 마츠모토 키요시(Matsumoto Kiyoshi)도 팬데믹 기간 중이던 2020년에 베트남에 공식 진출하여 호치민시에 3개의 매장을 열었습니다.
가디언의 직접적이고 강력한 경쟁자는 역시 홍콩에 본사를 둔 AS왓슨 그룹의 뷰티 및 웰니스 브랜드인 왓슨스입니다. 왓슨스는 12개 시장에서 7,200개 이상의 매장을 운영하고 있습니다. 특히 2019년 베트남에 진출하면서 온라인과 오프라인을 결합한 O+O 모델을 즉시 도입했습니다.
비텍스코에 첫 플래그십 스토어를 열어 쇼핑과 뷰티 경험을 선보인 이 브랜드는 현재 호치민시와 껀터에 8개의 매장을 운영하고 있습니다. 인도네시아의 또 다른 브랜드인 소시오라(Sociolla)도 2020년 말에 싱가포르 시장에 진출했습니다. 팬데믹의 영향에도 불구하고, 인도네시아 최고의 뷰티 전자상거래 플랫폼인 소시오라는 13개의 매장을 통해 현대적인 쇼핑 시스템을 제공하고 있습니다.
"파트너와 활발한 커뮤니티가 있을 때 사업은 번창합니다. 시장이 혼잡해지고 경쟁이 치열해질수록 규모는 커지고 전문성도 높아집니다."라고 투크 씨는 말했습니다. "가디언 시장은 현재 약 55억 달러 규모이며 연평균 11~12%의 성장률을 보이고 있습니다. 이는 많은 기회가 있는 유망한 시장입니다."
가디언 베트남의 대표는 향후 사업 계획에 대한 구체적인 언급은 피했지만, 온라인과 오프라인 모두에서 사업 영역을 확장할 것이며 "베트남 시장은 앞으로 수년간 매년 수십 개의 매장을 오픈할 수 있을 만큼 충분히 큰 규모"라고 밝혔습니다. 모기업은 가디언 베트남이 글로벌 체인 내에서 인접 시장보다 성장 속도가 빠른 신흥 시장이라는 점을 고려하여, 베트남의 연간 성장률을 시장 평균의 두 배로 끌어올리는 것을 목표로 하고 있습니다.
툭 씨는 1997년 호치민 경제대학교를 졸업하고 경영학 석사 학위를 취득한 후, 여러 다국적 기업에서 근무하다 가디언 베트남의 대표 자리에 올랐습니다. "다행히 졸업 직후 유니레버에 입사하여 초기 입사자 중 한 명이었던 덕분에 체계적인 교육과 젊은 열정, 그리고 큰 포부를 가질 수 있었습니다." 유니레버 베트남에서 마케팅, 영업, 카테고리 매니저 등 다양한 직책을 맡으며 10년간 쌓은 풍부한 비즈니스 지식과 경험은 현재 가디언에서의 역할에 큰 도움이 되고 있습니다.
유니레버를 떠난 후, 툭 씨는 캐스트롤과 BP가 합병되던 시기에 캐스트롤에 합류했습니다. 당시에는 소비재 부문 경력이 있는 인재가 사업 전략을 재정립해야 하는 상황이었습니다. 툭 씨는 마케팅 이사로 4년간 재직한 후, 로레알 베트남으로 옮겨 소비재 부문 이사로 6년간 근무했습니다.
베트남 시장의 인적 자원 전략에 대한 자신의 견해를 공유하며 소렌 로리드센은 가디언이 오랫동안 외국인 임원들에 의해 운영된 후, 현지 인재를 사업 전략에 통합할 시기가 되었다는 것을 깨달았다고 말했습니다. 그는 포브스 베트남과의 인터뷰 에서 "툭 씨를 임명한 과정은 현명한 선택임이 입증되었습니다."라고 밝혔습니다.
“브랜드 매니저 역할에서 역동적이고 흥미진진한 시장인 소매업으로 전환하면서 혁신을 위한 무궁무진한 기회가 생겼습니다. 제게 있어 소매업은 제조업만큼이나 많은 일자리를 창출하는 산업이며, 이곳에서 가치를 창출하는 것은 사회에 큰 도움이 될 것입니다.”라고 투크 씨는 말했습니다.
Forbes.vn
원천
