가디언의 리테일 체인 오픈 여정

가디언 리테일 체인의 최근 변화: 브랜드를 대중화하고 다중 채널 쇼핑 환경을 구축하여 베트남에서 1위의 건강 및 뷰티 케어 체인으로서의 지위를 유지하는 것입니다.

호치민시 SC 비보시티 쇼핑몰 1층에 위치한 가디언 매장은 뷰티 및 헬스케어 제품을 전문으로 하며, 오렌지색과 흰색의 독특한 색상으로 시선을 사로잡습니다. 가디언은 2021년 4월부터 베트남에 토네이도+(토네이도)라는 새로운 매장 버전을 출시했으며, 호치민시 여러 지역에도 매장을 오픈하고 있습니다.

"고객이 매장에서 바로 제품에 대해 알아보고, 선택하고, 상담을 받을 수 있는 충분한 공간이 있어야 합니다."라고 가디언 베트남의 CEO인 레 후인 프엉 특(Le Huynh Phuong Thuc) 씨는 설명했습니다. 베트남 소비자들의 취향에 더욱 부합하기 위해, 새로운 가디언 토네이도+ 모델은 더욱 개방적인 공간, 현대적인 장비, 업종별 제품 진열, 그리고 구매자가 브랜드나 원산지별로 제품을 쉽게 검색할 수 있도록 별도의 구역(핫존)을 제공합니다.

가디언은 2011년 베트남에 첫 매장을 열었고, 2017년에는 매장 수를 50개로 늘렸으며, 2019년에는 두 배로 성장했습니다. 하지만 가디언의 사업 모델은 여전히 전통적인 소매업의 강한 이미지를 유지하고 있습니다. 2019년 6월, 툭 씨가 CEO로 취임하여 오프라인과 온라인 간 고객 이동이 활발해지고 옴니채널 통합이 활성화됨에 따라 멀티채널 쇼핑을 구축하는 등 혁신을 위한 여정을 시작했습니다.

팬데믹 기간 동안 툭 씨가 가디언을 이끌면서 변화에 대한 압박은 더욱 시급해졌습니다. 툭 씨는 "베트남에서 1위를 유지하기 위해서는 모든 접점에서 고객의 삶에 360도 밀착해야 합니다."라고 말했습니다.

가디언은 가디언, 보타네코 가든, 쿠사바나, 해피 마스크 등 500개 이상의 글로벌 브랜드와 자체 브랜드의 약 1만 개의 제품을 유통합니다. 제품은 뷰티, 퍼스널 케어, 헬스케어의 세 가지 주요 카테고리로 나뉩니다. 평균적으로 ^120~150m² 규모의 매장에는 약 300개 공급업체의 7,000~8,000개 품목이 있습니다. 현재 105개의 매장으로 구성된 가디언 체인은 쇼피, 라자다, 웹사이트 및 앱의 온라인 스토어, 그리고 그랩마트를 통한 빠른 배송 채널과 함께 운영되고 있습니다.

이 생태계를 구축하는 데 2년 동안 시스템과 인력에 투자했습니다. "모든 것이 연결되어 있어 고객들이 새로운 모델을 이해하게 됩니다. 언제 어디서든 주문하고 배송받을 수 있도록 배송 과정 전반에 걸쳐 물류 시스템도 원활하게 구축되어야 합니다."라고 툭 씨는 말했습니다. 가디언 매장 수는 체인점 개점 방식이 재편되는 동안 2년 동안 거의 변동이 없었습니다.

투크 씨는 온라인 채널이 활성화되지 않았을 때는 빠르게, 그리고 어디에나 퍼져 나갔지만, 지금은 '효과적이지 않다면 굳이 광범위하게 확장할 이유가 없다'고 말합니다. 뷰티 및 헬스케어 제품은 고객이 직접 접점을 갖고 제품에 대해 알아보고 직접 사용해 봐야 한다는 특성을 가지고 있기 때문에, 확실성과 효과에 초점을 맞춰 적용 범위를 더욱 합리적으로 설계하고 있습니다.

가디언은 베트남 진출 초기 중산층 브랜드로 자리매김했지만, 최근 몇 년 동안 대중 시장으로 진출했습니다. 툭 씨는 10년 전에 비해 신세대 고객층의 소득 증가, 풍요로운 삶, 건강과 뷰티에 대한 인식이 높아져 셀프 케어 라이프스타일을 추구할 준비가 되었다고 분석했습니다.

알랭 카니(가운데) 씨 - Jardine Matheson Vietnam Group 회장이자 Eurocham Vietnam 회장은 8월 23일 호치민시에서 Guardian Vietnam과 Saigonchildren이 자선 프로젝트 #Guardiancares를 위해 협력하기로 한 서명식에 참석했습니다.

가디언의 가장 큰 고객층은 매장 주변에 거주하는 통근자나 주부, 젊은 학생, 특히 남성입니다. 이들은 많은 매장에서 서비스를 제공하지 않는 대규모 소비자 집단입니다. 툭 씨는 이렇게 분석했습니다. "'신뢰와 근접성'이라는 핵심 요소를 고수하는 것은 매장 체인의 다음 단계 개발을 위한 대중화를 결정할 때 균형을 맞추는 데 중요한 요소입니다."

가디언의 "대량 판매 전략"은 최근 브랜드와 공급업체들이 "가격 안정화" 프로그램을 구축하는 것과 관련이 있는 것으로 드러났습니다. 캠페인 기간 동안 최소 300개 품목이 홍보되며, 각 캠페인은 최소 3개월 동안 지속되고 할인율은 변동되지 않습니다.

가디언은 아시아를 선도하는 소매업체 중 하나이자 베트남에서 다수의 대규모 프로젝트를 진행 중인 거대 다산업 그룹 자딘 매디슨(Jardine Matheson)의 계열사인 DFI 리테일 그룹(구 데어리 팜)의 브랜드입니다. DFI와 합작법인은 전 세계적 으로 10,200개 이상의 매장을 운영하고 있으며, 약 23만 명의 직원을 보유하고 있습니다. 2021년 말 기준 총 매출은 270억 달러를 돌파했습니다.

건강 및 뷰티 소매 체인점 하나만 해도 11개 시장에 2,000개 이상의 매장을 운영하고 있습니다. 가디언 브랜드는 말레이시아에서 시작하여 동남아시아로 확장하며 거의 반세기의 역사를 자랑하며, 매닝스 브랜드는 홍콩, 마카오, 중국 본토 등에서 선두를 달리고 있습니다.

가디언은 동종 업계의 다른 많은 소매 브랜드와 비교했을 때 DFI가 베트남 시장에서 거둔 성공의 주역으로 평가받고 있습니다. 2007년 DFI의 웰컴 슈퍼마켓 체인이 베트남에 진출했지만 2012년 시장에서 철수했습니다. 대형마트 브랜드인 자이언트도 2011년 가디언과 동시에 베트남에 진출했지만, 2018년 프랑스 그룹 오샹 리테일(Auchan Retail)로 이적한 후 시장에서 철수했습니다.

가디언 매장의 평균 10~15%는 자체 브랜드 제품이 차지하고 있으며, 고객에게 더 많은 선택권을 제공하면서도 파트너사의 제품 시스템과 균형을 이루는 합리적인 제품 구조를 갖추고 있습니다. 툭 씨는 베트남 시장 규모가 이제 안정적인 브랜드 및 공급업체와 장기적으로 협력할 수 있을 만큼 커졌으며, 더욱 다양한 제품 라인을 갖추고 더욱 구체적인 제품 라인에 진출할 수 있게 되었다고 밝혔습니다.

글로벌 체인 규모에 따라 다양하고 집중적인 자체 브랜드 프로그램을 통해 일관된 품질의 제품을 수입하고, 고급 또는 저가 부문의 모든 제품이 매장에 도달하기 전에 국제 표준을 충족하는 혜택을 누리고 있습니다.

다른 시장에서는 가디언 체인이 수십 년 동안 운영되어 왔으며, 약국이 매장 내에 위치하고 의사와 약사가 상담을 제공하는 헬스케어 부문이 지배적입니다. 베트남에서는 뷰티 산업이 매출의 60%를 차지합니다. 헬스케어 산업에서는 매장 내에 약국이 없는 독특한 모델로 인해 가디언은 웰니스 부문에 중점을 두고 있습니다. 툭 씨는 "베트남의 약국 운영 방식은 매우 독특하고 서비스 범위가 비교적 넓기 때문에 경쟁을 위해 약국을 운영할 이유가 없습니다."라고 설명했습니다.

시장 동향, 특히 팬데믹 기간 동안 급변하는 고객 행동은 가디언이 멀티채널 비즈니스 환경으로 빠르게 전환하는 데 도움이 되었습니다. 툭 씨는 "연간 30% 이상의 성장률을 기록하는 저희 회사는 매출을 두 배로 늘리는 데 2~3년이 걸립니다. 하지만 2019년부터 본격적으로 추진된 온라인 채널의 성장률은 몇 배로 계산해야 하며, 전년 대비 평균 2~3배 더 높습니다."라고 말했습니다.

가디언 베트남은 팬데믹을 '이전보다 더 안전하고 건강하게' 헤쳐나왔기 때문에 '지역 스타'로 평가받고 있습니다. DFI 동남아시아 헬스 및 뷰티 케어 부문 CEO인 소렌 로리드센은 포브스 베트남 과의 이메일 인터뷰에서 "베트남 시장의 성장 전망에 대해 낙관적이며, 가디언 베트남이 그룹 전체의 원동력"이라고 말했습니다.

가디언은 베트남 최대 규모의 건강 및 뷰티 소매 체인이지만, 가디언이 처음 등장한 브랜드는 아닙니다. 메디케어는 2001년부터 가장 오래된 브랜드였으며, 가디언이 등장하기 10년 전부터 이 분야에서 베트남 유일의 체인이었습니다.

Guardian Vietnam의 CEO인 Le Huynh Phuong Thuc 씨. 사진: 대니 바흐

2017년 가디언은 시장 선두에 올랐고, 이후 주요 도시를 중심으로 구매력을 강화하는 전략을 고수해 왔습니다. 매장의 80%는 호찌민시에, 나머지는 하노이 와 붕따우, 깐토, 다낭, 비엔호아 등 여러 도시에 위치하고 있습니다. 메디케어의 전략은 여러 지역에 분산되어 있지만, 약 80개의 가디언 매장 중 호찌민시에 위치한 매장은 약 20%에 불과합니다.

지난 5년간 건강 및 뷰티 소매 체인점 경쟁은 새로운 업체들의 진출로 더욱 치열해졌습니다. 그중 하나가 이온 그룹 산하 체인점인 이온 웰니스(Aeon Wellness)로, 벚꽃의 고장 일본 대형 유통업체들의 대형 마트 진출을 본떠 발전해 왔습니다. 이온은 또한 시세이도, 설화수, 랑콤, 라네즈, 아스타리프트 등과 협업하여 메이크업 코너, 상담, 케어, 건강 검진 등의 서비스를 제공하는 브랜드인 글램 뷰티크(Glam Beautique)를 오픈했습니다.

또 다른 일본 제약 및 화장품 소매 체인점인 마츠모토 키요시도 2020년 팬데믹 기간에 공식적으로 베트남에 진출했으며, 지금까지 호치민시에 3개의 매장을 열었습니다.

가디언의 직접적이고 강력한 경쟁자는 홍콩에 본사를 둔 또 다른 브랜드, 왓슨스입니다. 왓슨스는 AS왓슨 그룹의 뷰티 및 헬스케어 브랜드로, 12개 시장에서 7,200개 이상의 매장을 운영하고 있습니다. 특히 왓슨스는 2019년 베트남에 진출하자마자 O+O(온라인과 오프라인을 결합한) 모델을 즉시 도입했습니다.

비텍스코(Bitexco)에서 쇼핑과 뷰티 경험을 제공하는 첫 번째 모델 매장을 시작으로, 현재 호찌민시와 깐토 에 8개의 매장을 운영하고 있습니다. 인도네시아의 또 다른 브랜드인 소시오라(Sociolla)도 2020년 말 시장에 진출했습니다. 팬데믹의 여파에도 불구하고, 인도네시아 최대의 뷰티 이커머스 플랫폼인 소시오라는 13개의 매장을 운영하는 쇼핑 시스템을 운영하고 있습니다.

"사업에는 친구가 있고 파트너도 있습니다. 경쟁이 치열할수록 시장이 더욱 커지고 전문화됩니다."라고 툭 씨는 자신의 의견을 밝혔습니다. "가디언이 활동하는 시장 규모는 현재 약 55억 달러이며 연평균 11~12%의 성장률을 보이고 있습니다. 이는 많은 기회가 있는 잠재적 시장입니다."

가디언 베트남 대표는 향후 사업 계획 공개를 거부했지만, 온·오프라인 모두에서 사업 영역을 확장할 것이며 "시장 규모는 향후 수년간 매년 수십 개의 매장을 열 수 있을 만큼 크다"고 밝혔습니다. 가디언 베트남 모회사는 베트남이 글로벌 체인점 중 신흥 시장으로, 가디언이 수십 년간 사업을 운영해 온 인접 시장보다 빠르게 성장하고 있기 때문에, 시장 평균의 두 배에 달하는 연간 성장률을 달성하는 것을 목표로 하고 있습니다.

툭 씨는 1997년 호치민 경제대학교를 졸업하고 경영학 석사 학위를 취득하며 여러 다국적 기업에서 근무한 후 가디언 베트남을 이끌었습니다. "다행히 졸업 직후 유니레버에 입사하여 1기생으로 합류했습니다. 덕분에 철저한 교육과 젊은 열정, 그리고 넘치는 야망을 경험할 수 있었습니다." 유니레버 베트남에서 10년간 마케팅, 영업, 제품 라인 디렉터 등 다양한 직책을 거치며 쌓은 풍부한 비즈니스 지식과 축적된 경험은 가디언에서 현재 맡고 있는 업무에 큰 도움이 되었습니다.

유니레버를 떠난 툭 씨는 캐스트롤과 BP가 합병할 당시 캐스트롤에 합류했습니다. 당시 캐스트롤은 사업 전략을 재구축할 FMCG(소비재) 분야 경력이 있는 인재를 필요로 했습니다. 툭 씨는 마케팅 디렉터를 맡아 4년간 근무한 후 로레알 베트남으로 이직하여 6년간 소비재 디렉터를 역임했습니다.

베트남 시장의 인적 자원 전략에 대해 소렌 로리드센 씨는 오랫동안 외국인 임원진이 가디언을 운영해 온 끝에, 이제는 현지 요인을 사업 전략에 통합할 때가 되었다고 판단했다고 말했습니다. 그는 포브스 베트남과 의 인터뷰에서 "(툭 씨를 임명한) 실행 과정은 현명한 선택이었습니다."라고 말했습니다.

"브랜더의 역할에서 역동적이고 흥미로운 시장인 리테일로 전환하는 과정에서 혁신의 기회는 무궁무진합니다. 저에게 이 산업은 제조업만큼이나 많은 일자리를 창출하는 산업입니다. 우리가 여기서 가치를 창출할 수 있다면 사회에 큰 도움이 될 것입니다."라고 툭 씨는 말했습니다.

포브스.vn

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