PERJALANAN PEMBUKAAN RANTAI RUNCIT PENJAGA

Perubahan terkini rangkaian runcit Guardian: mempopularkan jenama dan membina persekitaran beli-belah berbilang saluran untuk mengekalkan kedudukannya sebagai rangkaian penjagaan kesihatan dan kecantikan nombor 1 di Vietnam.

Terletak di tingkat pertama pusat beli-belah SC Vivocity di Ho Chi Minh City, kedai Guardian mengkhususkan diri dalam produk kecantikan dan penjagaan kesihatan, menonjol dengan identiti warna oren dan putihnya. Tornado+ (tornado) versi kedai baharu ini telah diperkenalkan oleh Guardian di Vietnam sejak April 2021 dan sedang dibuka ke banyak kawasan lain di Ho Chi Minh City.

“Mesti ada ruang yang cukup untuk pelanggan mengetahui, memilih produk atau menerima nasihat terus di kedai,” jelas Cik Le Huynh Phuong Thuc, Ketua Pegawai Eksekutif Guardian Vietnam. Untuk lebih menepati citarasa pengguna Vietnam, model Guardian Tornado+ baharu membuka ruang yang lebih terbuka, peralatan moden, produk yang disusun mengikut industri dan kawasan berasingan (zon panas) untuk membantu pembeli mencari produk dengan mudah mengikut jenama atau asal.

Guardian membuka kedai pertamanya di Vietnam pada 2011, dan pada 2017 rangkaian itu mencapai 50 kedai dan meningkat dua kali ganda pada 2019, tetapi model perniagaan masih mempunyai jejak runcit tradisional yang kukuh. Cik Thuc mengambil alih tugas pada Jun 2019 dan memulakan perjalanan transformasi, mewujudkan beli-belah berbilang saluran yang dikaitkan dengan peralihan kukuh pelanggan antara integrasi luar talian dan dalam talian dan omnichannel.

Tekanan untuk berubah adalah lebih mendesak kerana Cik Thuc mengetuai Guardian semasa wabak. "Di setiap titik sentuh itu, kami mesti hadir 360 darjah dalam kehidupan pelanggan untuk terus menjadi No. 1 di Vietnam," kata Cik Thuc.

Guardian mengedarkan kira-kira 10,000 unit produk daripada lebih 500 jenama global dan label peribadi seperti Guardian, Botaneco Garden, Kusabana, Happy Mask... Produk dibahagikan kepada tiga kategori utama: kecantikan; penjagaan diri dan penjagaan kesihatan. Secara purata, kedai dengan keluasan ^120-150m2 mempunyai 7,000-8,000 item daripada kira-kira 300 pembekal. Pada masa ini, keseluruhan rangkaian 105 kedai runcit beroperasi selari dengan kedai dalam talian di Shopee, Lazada, laman web dan aplikasi, dan saluran penghantaran pantas melalui GrabMart.

Mereka mengambil masa dua tahun pelaburan dalam sistem dan orang untuk membina ekosistem ini. "Semuanya disambungkan, menjadikan pelanggan memahami model baharu itu. Bagi membolehkan mereka memesan pada bila-bila masa, di mana-mana sahaja dan menghantarnya, logistik penghantaran juga mesti disediakan dengan lancar sepanjang proses," kata Cik Thuc. Bilangan kedai Guardian kekal hampir sama selama dua tahun sementara kaedah pembukaan rantai sedang diubah kedudukannya.

Menurut Cik Thuc, apabila saluran dalam talian tidak kuat, ia dibuka dengan cepat dan di mana-mana, tetapi kini 'tiada sebab untuk berkembang secara meluas jika ia tidak berkesan.' Produk kecantikan dan penjagaan kesihatan mempunyai ciri-ciri yang pelanggan mesti mempunyai titik hubungan langsung, mempelajari dan menguji produk, jadi masalah liputan direka bentuk dengan lebih munasabah, memfokuskan pada kepastian dan keberkesanan.

Ketika pertama kali memasuki Vietnam, Guardian meletakkan dirinya sebagai jenama kelas pertengahan, tetapi dalam beberapa tahun kebelakangan ini mereka telah bergerak lebih dekat ke pasaran massa. Cik Thuc menganalisis bahawa berbanding sepuluh tahun yang lalu, generasi baru pelanggan telah meningkatkan pendapatan, kehidupan yang lebih melimpah, kesedaran yang lebih tinggi tentang kesihatan dan kecantikan, jadi mereka bersedia untuk gaya hidup penjagaan diri.

Encik Alain Cany (tengah) — Pengerusi Jardine Matheson Vietnam Group dan Pengerusi Eurocham Vietnam, menyaksikan majlis menandatangani kerjasama antara Guardian Vietnam dan Saigonchildren untuk projek amal #Guardiancares, pada 23 Ogos di Ho Chi Minh City.

Kumpulan pelanggan terbesar Guardian ialah penumpang atau suri rumah yang tinggal di sekitar lokasi kedai, pelajar muda, terutamanya lelaki - kumpulan pengguna besar yang tidak banyak kedai berkhidmat. Cik Thuc menganalisis: "Berpegang pada titik 'kepercayaan dan kedekatan' ialah faktor penting yang membantu kita mengimbangi apabila membuat keputusan untuk mempopularkan rangkaian kedai untuk langkah pembangunan seterusnya."

"Strategi massa" Guardian baru-baru ini telah dikaitkan dengan jenama dan pembekal yang membentuk program "penstabilan harga". Sekurang-kurangnya 300 item dipromosikan semasa kempen, setiap kempen berlangsung sekurang-kurangnya tiga bulan dan tahap diskaun tidak berubah.

Guardian ialah jenama Kumpulan Peruncitan DFI (dahulunya Dairy Farm) - salah satu peruncit terkemuka di Asia dan ahli kumpulan gergasi pelbagai industri Jardine Matheson dengan banyak projek besar dan biasa di Vietnam. Di seluruh dunia , DFI dan usaha samanya mengendalikan lebih daripada 10,200 kedai dengan kira-kira 230,000 pekerja, dengan jumlah hasil melebihi 27 bilion USD menjelang akhir 2021.

Rangkaian runcit kesihatan dan kecantikan sahaja terdapat di 11 pasaran dengan lebih daripada 2,000 kedai. Jenama Guardian mempunyai hampir setengah abad sejarah, bermula di Malaysia dan berkembang ke Asia Tenggara, manakala jenama Mannings menerajui pasaran seperti Hong Kong, Macau, dan tanah besar China.

Guardian dianggap kejayaan DFI dalam pasaran Vietnam berbanding dengan banyak jenama runcit lain yang tergolong dalam kumpulan ini. Pada 2007, rangkaian pasar raya Wellcome DFI memasuki Vietnam tetapi menarik diri daripada pasaran pada 2012. Giant, jenama pasar raya besar, juga memasuki Vietnam pada masa yang sama dengan Guardian pada 2011, tetapi pada 2018 ia dipindahkan ke kumpulan Perancis Auchan Retail dan menarik diri daripada pasaran.

Label peribadi menyumbang 10-15% daripada kedai Guardian secara purata, dengan struktur produk yang munasabah yang memberi pelanggan lebih banyak pilihan tetapi masih seimbang dengan sistem produk rakan kongsi. Menurut Cik Thuc, skala di Vietnam kini cukup besar untuk mereka bekerja dengan jenama dan pembekal yang stabil dalam jangka panjang, dengan rangkaian produk yang lebih pelbagai dan dapat memasuki barisan produk yang lebih spesifik.

Mengikuti skala rantaian global, program jenama swasta yang pelbagai dan tertumpu, mereka mendapat manfaat daripada mengimport produk dengan kualiti yang konsisten, barangan dalam mana-mana segmen mewah atau rendah memenuhi piawaian antarabangsa sebelum sampai ke kedai.

Di pasaran lain, rangkaian Guardian telah beroperasi selama beberapa dekad, segmen penjagaan kesihatan adalah dominan kerana farmasi terletak di dalam kedai, dengan doktor dan ahli farmasi menyediakan perundingan. Di Vietnam, industri kecantikan menyumbang 60% daripada jualan. Dalam industri penjagaan kesihatan, disebabkan model unik yang tidak mempunyai farmasi di kedai, Guardian menekankan segmen kesihatan. Cik Thuc menjelaskan: "Di Vietnam, operasi kedai ubat agak unik dan mempunyai liputan yang agak luas, tidak ada sebab untuk kami meletakkan farmasi untuk bersaing."

Pergerakan pasaran, terutamanya gelagat pelanggan yang berubah dengan pantas semasa wabak, telah membantu Guardian dengan cepat beralih ke persekitaran perniagaan berbilang saluran. "Dengan kadar pertumbuhan lebih daripada 30% setahun, kami mengambil masa 2-3 tahun untuk menggandakan jualan kami, tetapi dengan saluran dalam talian, yang hanya dipromosikan sejak 2019, kadar pertumbuhan mesti dikira dalam gandaan, secara purata 2-3 kali lebih tinggi daripada tahun sebelumnya," kata Cik Thuc.

Guardian Vietnam dianggap sebagai 'bintang serantau' kerana mereka melalui wabak itu 'lebih selamat dan sihat daripada sebelumnya'. Berkongsi dengan Forbes Vietnam melalui e-mel, Encik Soren Lauridsen, Ketua Pegawai Eksekutif bahagian penjagaan kesihatan dan kecantikan DFI di Asia Tenggara, berkata bahawa beliau "optimis tentang prospek pertumbuhan dalam pasaran Vietnam dan Guardian Vietnam adalah penggerak bagi keseluruhan kumpulan."

Walaupun Guardian ialah rangkaian runcit kesihatan dan kecantikan terbesar di pasaran, ia bukanlah nama pertama yang muncul. Medicare ialah jenama terawal, sejak 2001, dan merupakan satu-satunya rangkaian di Vietnam dalam bidang ini selama 10 tahun sebelum Guardian muncul.

Cik Le Huynh Phuong Thuc, Ketua Pegawai Eksekutif Guardian Vietnam. Foto: Danny Bach

Pada 2017, Guardian naik ke puncak pasaran dan sejak itu konsisten dengan strateginya membuka rangkaian yang menyasarkan kuasa beli di bandar utama, dengan 80% kedai terletak di Bandar Ho Chi Minh, selebihnya di Hanoi dan beberapa bandar lain termasuk Vung Tau, Can Tho, Da Nang dan Bien Hoa. Walaupun strategi Medicare tersebar di seluruh kawasan, daripada hampir 80 kedai rangkaian itu, hanya kira-kira 20% terletak di Bandar Ho Chi Minh.

Dalam tempoh lima tahun yang lalu, perlumbaan untuk rangkaian runcit kesihatan dan kecantikan semakin hangat apabila pemain baharu telah memasuki pasaran. Salah satunya ialah Aeon Wellness, rangkaian di bawah kumpulan Aeon yang telah berkembang mengikut jejak langkah pasar raya besar peruncit dari negara bunga sakura. Aeon juga membuka Glam Beautique - jenama yang bekerjasama dengan nama seperti Shiseido, Sulwhasoo, Lancome, Laneige, Astalift... menyediakan perkhidmatan iringan seperti sudut solek, konsultasi, penjagaan dan pemeriksaan kesihatan.

Satu lagi rangkaian runcit farmaseutikal dan kosmetik Jepun, Matsumoto Kiyoshi, juga secara rasmi memasuki Vietnam pada 2020, semasa wabak itu, dan setakat ini telah membangunkan tiga kedai di Ho Chi Minh City.

Pesaing langsung dan hebat Guardian ialah nama lain juga dari Hong Kong - Watsons, jenama kecantikan dan penjagaan kesihatan kumpulan ASWatson yang mengendalikan lebih daripada 7,200 kedai di 12 pasaran. Terutama, sebaik sahaja ia memasuki Vietnam pada 2019, Watsons segera melaksanakan model O+O (dalam talian dan luar talian).

Daripada kedai model pertama di Bitexco yang memperkenalkan pengalaman membeli-belah dan kecantikan, jenama itu kini mempunyai lapan kedai di Ho Chi Minh City dan Can Tho . Satu lagi jenama, Sociolla dari Indonesia, turut memasuki pasaran pada penghujung 2020. Di sebalik impak wabak itu, platform e-dagang kecantikan terkemuka Indonesia turut menyediakan sistem beli-belah dengan 13 kedai.

"Ada rakan dalam perniagaan dan ada rakan kongsi dalam perniagaan, semakin ramai semakin banyak persaingan, mempromosikan pasaran menjadi lebih besar dan lebih profesional," Cik Thuc menyatakan pendapatnya. "Saiz pasaran yang Guardian beroperasi pada masa ini adalah kira-kira 5.5 bilion USD dengan kadar pertumbuhan purata 11-12% setahun - pasaran berpotensi dengan banyak peluang."

Pemimpin Guardian Vietnam enggan mendedahkan rancangan perniagaan yang akan datang tetapi berkata bahawa ia akan mengembangkan liputannya dalam talian dan luar talian dan bahawa "pasaran cukup besar untuk membuka berpuluh-puluh kedai setiap tahun selama bertahun-tahun akan datang". Visi kumpulan induk untuk Guardian Vietnam ialah kadar pertumbuhan tahunan yang dua kali ganda purata pasaran, kerana Vietnam dalam rantaian global mereka ialah pasaran yang sedang pesat membangun, berkembang lebih pantas daripada pasaran jiran di mana Guardian telah beroperasi selama beberapa dekad.

Cik Thuc lulus dari Universiti Ekonomi, Ho Chi Minh City pada tahun 1997, kemudian menyambung ijazah sarjana dalam perniagaan, bekerja untuk banyak syarikat multinasional sebelum menerajui Guardian Vietnam. "Nasib baik, saya menyertai Unilever sejurus selepas tamat pengajian, sebagai salah satu kumpulan pertama, jadi saya menerima latihan menyeluruh bersama dengan semangat muda dan banyak cita-cita." Selepas sepuluh tahun bersama Unilever Vietnam, melalui banyak jawatan daripada pemasaran, jualan hingga pengarah barisan produk, Cik Thuc mempelajari banyak pengetahuan perniagaan dan pengalaman terkumpul yang telah banyak membantu peranannya di Guardian.

Meninggalkan Unilever, Cik Thuc menyertai Castrol pada masa Castrol dan BP bergabung, jadi mereka memerlukan seseorang yang mempunyai latar belakang dalam FMCG untuk menulis semula strategi perniagaan. Cik Thuc mengambil alih peranan pengarah pemasaran, tinggal di sana selama empat tahun dan kemudian berpindah ke L'Oreal Vietnam untuk mengambil alih peranan pengarah barangan pengguna selama enam tahun.

Berkongsi mengenai strategi sumber manusia dalam pasaran Vietnam, Encik Soren Lauridsen berkata bahawa selepas sekian lama Guardian dikendalikan oleh eksekutif asing, mereka menyedari bahawa sudah tiba masanya untuk memasukkan faktor tempatan ke dalam strategi perniagaan. "Proses pelaksanaan (melantik Cik Thuc) telah menunjukkan pilihan yang bijak," katanya kepada Forbes Vietnam .

"Bergerak daripada peranan penjenama kepada peruncitan - pasaran yang dinamik dan menarik, peluang untuk inovasi dalam proses ini adalah besar. Bagi saya, ini juga merupakan industri yang mewujudkan sebanyak mungkin pekerjaan seperti industri pembuatan, jika kita boleh mencipta nilai di sini, ia akan banyak membantu masyarakat," kata Cik Thuc.

Forbes.vn

Sumber