Shein dan Temu dalam bahaya: Empayar berbilion dolar menjadi gudang rumah

(Dan Tri) - Dahulu simbol ledakan dalam e-dagang China, Shein dan Temu kini bergelut di tengah-tengah tarif Barat, terpaksa berputar dan mencari jalan baharu dari… ruang tamu pendatang.

Di rumah dua tingkatnya yang sunyi di Gloucester, England, Kevin Zhang, 49, tinggal dikelilingi ratusan bungkusan yang bertaburan di ruang tamunya. Setiap pakej, yang dihantar dari China, sedang dalam perjalanan kepada pelanggan British yang memesannya melalui Temu, TikTok Shop atau AliExpress.

Setelah berpindah ke UK dari timur laut perindustrian China pada tahun 2000 dan menjalankan salun kuku selama bertahun-tahun, Encik Zhang melihat anjakan seismik berlaku dalam dunia e-dagang rentas sempadan. Dia memutuskan untuk mengambil tindakan.

Pada bulan Mac tahun ini, dia menukar ruang ganti di rumahnya menjadi "gudang sara diri" yang memproses pesanan untuk pengeksport China. Pada £1 (kira-kira $1.35) setiap pesanan, kesibukan sampingan dengan cepat membawa masuk hampir £2,000 sebulan. "Jumlah pesanan meningkat begitu banyak sehingga saya terpaksa menolak beberapa pelanggan," katanya.

Kisah Kevin Zhang bukanlah cerita yang terpencil. Ia adalah mikrokosmos makrokosmos dramatik Shein dan Temu—dua kuasa yang telah mengubah runcit global. Selepas bertahun-tahun pertumbuhan yang luar biasa, mereka kini terlibat dalam pertempuran di mana tarif, halangan peraturan dan kerumitan pasaran membentuk semula nasib seluruh empayar.

Gempa bumi "de minimis" dan akhir zaman keemasan

Sepanjang lima tahun yang lalu, Shein dan Temu telah mencipta kisah dongeng zaman moden. Model perniagaan mereka bersandar pada tiang yang kelihatan tidak tergoyahkan: klausa "de minimis" AS.

Peraturan ini membenarkan pakej di bawah $800 dikecualikan daripada duti import. Dengan menghantar setiap pesanan kecil terus dari kilang China kepada pengguna Amerika, mereka mengelak cukai yang besar, mewujudkan kelebihan harga yang tidak dapat bersaing dengan pesaing.

Digabungkan dengan kempen pengiklanan media sosial bernilai bilion dolar, mereka telah menarik pangkalan pelanggan yang besar dalam beberapa bulan sahaja. Kebangkitan mereka begitu pesat sehingga peruncit tradisional Barat telah terkejar-kejar.

Tetapi semua perkara yang baik mesti berakhir. Pada 2 Mei, Presiden Donald Trump memberi tamparan kepada model perniagaan ini, mengumumkan penghapusan sepenuhnya insentif "de minimis" untuk barangan dari China, memanggilnya "penipuan besar di Amerika Syarikat." Penghantaran yang pernah dikecualikan daripada duti kini menghadapi tarif yang boleh mencapai 30% atau lebih.

Kesannya hampir serta-merta. Menurut data daripada firma analitik Sensor Tower, pengguna aktif bulanan Temu di AS jatuh 51% dari Mac hingga Jun kepada 40.2 juta. Shein juga menyaksikan penurunan 12% kepada 41.4 juta.

Pada masa yang sama, kedua-dua syarikat secara serentak "menketatkan injap" pada pengiklanan. Perbelanjaan iklan digital AS Temu jatuh 87%, manakala Shein turun 69% berbanding tempoh yang sama tahun lepas. Mereka jatuh daripada berada dalam 11 pengiklan terbesar di AS kepada keluar daripada 60 teratas. Era keemasan pertumbuhan mudah dalam semua kos di AS tiba-tiba berakhir.

Dasar pemotongan de minimis AS, digabungkan dengan tarif import tambahan sehingga 145%, ditambah dengan bayaran pemprosesan maksimum sebanyak $50 setiap pakej, menyebabkan harga produk di Temu dan Shein di AS melonjak lebih dua kali ganda, menyebabkan keuntungan menjunam (Ilustrasi: Renee Zhang).

"American Dream" menjadi masalah kelangsungan hidup

Bagi ratusan ribu penjual China seperti Huang Lun, yang syarikatnya yang berpangkalan di Guangzhou menjual seluar dalam dan seluar yoga, pasaran AS pernah menjadi lombong emas, menyumbang 70% daripada jumlah hasil. Dengan Encik Trump mengancam tarif, tugas mendesak Huang ialah mencari pasaran baharu di Eropah dan Australia.

Kejutan tarif telah memaksa penjual untuk bertindak. Dalam dua minggu pertama bulan Mei, harga purata hampir 100 produk di Shein meningkat lebih daripada 20%. Hasil yang tidak dapat dielakkan ialah penurunan dalam jualan. Data Ukuran Kedua Bloomberg menunjukkan jualan Shein dalam 28 hari berakhir 22 Mei turun 16% daripada tempoh yang sama tahun lepas, manakala Temu turun kira-kira 19%.

Untuk mengatasinya, Temu telah membuat pivot strategik yang menyakitkan: meninggalkan model penghantaran terusnya dari China dan beralih kepada beroperasi sebagai platform e-dagang domestik. Temu kini "kelihatan sama seperti Amazon," dengan barangan dihantar dari gudang di AS dalam beberapa hari sahaja, kata Juozas Kaziukėnas, seorang pakar.

Tetapi transformasi pesat ini telah mengubah impian Amerika menjadi kucar-kacir untuk kedua-dua pembeli dan penjual. Pengguna Amerika tiba-tiba mendapati banyak produk dalam troli beli-belah dan senarai keinginan mereka hilang dalam sekelip mata, digantikan dengan perkataan "habis".

Di Reddit, seorang pemilik perniagaan kecil mengeluh: "Dulu saya bergantung pada Temu untuk bekalan saya, sekarang saya panik kerana saya tidak dapat mencari barang kegemaran saya." Sementara itu, jabatan perkhidmatan pelanggan Temu hanya boleh menjawab dengan samar-samar bahawa platform itu "tidak dapat memaparkan item di luar AS."

Kekacauan juga merebak kepada penjual Cina, yang nampaknya tidak dimaklumkan tentang perubahan itu. Lebih memburukkan keadaan, Temu dilaporkan mengalih keluar beberapa penjual daripada platform dan kemudian tergesa-gesa memulihkan mereka, menyebabkan ramai yang keliru dan menyangka mereka ditendang keluar.

Namun, walaupun dalam menghadapi penstrukturan semula yang bergelora, meninggalkan pasaran AS masih tidak dapat difikirkan. Sebaik sahaja pentadbiran Trump menggantung beberapa tarif selama 90 hari, syarikat Huang segera diarahkan untuk memfokus semula pada pasaran AS. Mereka segera membuat pesanan baharu dan menyewa kontena untuk menghantar lebih banyak barangan.

"Kami masih perlu melihat pasaran lain, tetapi ia kurang mendesak sekarang," kata Encik Huang.

Wang Xin, pengarah Persatuan E-Dagang Merentas Sempadan Shenzhen, menghuraikan sentimen ini: "Perusahaan telah menghabiskan masa bertahun-tahun membina kedudukan mereka di AS, mewujudkan rantaian bekalan, dan memahami keperluan pengguna. Ini adalah kos tenggelam yang tidak boleh diabaikan. Mengekalkan operasi di AS, memastikan aliran tunai, dan bertahan adalah perkara yang paling penting dan mendesak sekarang."

Daripada terus menawarkan barangan China yang murah, Temu kini telah beralih kepada menjual produk yang dihantar dari gudang di AS (Foto: Getty).

Judi Eropah: Tanah yang Dijanjikan atau Quagmire Undang-undang?

Memandangkan pasaran AS semakin sukar, Eropah telah muncul sebagai hala tuju strategik. Temu dan Shein telah menggunakan semula formula yang telah berjaya di AS: mencurahkan wang ke dalam pengiklanan dan subsidi berat.

Data Sensor Tower menunjukkan bahawa pengguna aktif bulanan Temu meningkat sebanyak 76% di Perancis, 71% di Sepanyol dan 64% di Jerman. Data AppGrowing Global juga menunjukkan bahawa perbelanjaan iklan bulanan Temu di Eropah meningkat 12 kali tahun ke tahun pada bulan April dan Mei. Kedua-dua platform membelanjakan lebih banyak untuk pengiklanan di UK berbanding di AS dalam dua bulan lalu.

Mereka juga secara langsung memberi subsidi penghantaran dan pesanan. Temu menawarkan subsidi sebanyak 2.99 euro (kira-kira $3.50) untuk pesanan di bawah 30 euro, manakala TikTok di UK bersedia untuk memberi subsidi 3.48 paun (kira-kira $4.77) setiap transaksi.

Tetapi temu bual dengan vendor China mencadangkan bahawa subsidi tidak mencukupi untuk membuat mereka membuat pelaburan yang serius. Roy Chen, pengasas syarikat penggera kebakaran Sensereo, menggelar pengalaman jualan di Eropah sebagai "rejim neraka."

"Sekarang saya faham mengapa semua orang mahu memulakan perniagaan di pasaran AS," kata Chen. Untuk menjual di Eropah, dia perlu mendaftar untuk VAT di setiap negara, menawarkan jenis palam yang berbeza, menterjemah manual ke dalam sekurang-kurangnya lima bahasa, dan sentiasa mengemas kini produk untuk memenuhi piawaian yang berubah-ubah. "Dalam pasaran yang berpecah-belah, tidak ada tempat lain untuk membuat keuntungan sebanyak dalam pasaran AS yang besar dan bersatu."

Halangan yang dihadapi Roy Chen bukanlah kebetulan. EU dan UK mempunyai peraturan yang lebih ketat daripada AS mengenai piawaian produk dan perlindungan pengguna. Dan pengawal selia semakin agresif.

Suruhanjaya Eropah sedang menyiasat Temu kerana kemungkinan pelanggaran Akta Perkhidmatan Digital (DSA), termasuk penjualan produk haram dan reka bentuk antara muka yang mengelirukan. Shein juga sebelum ini didakwa menggunakan helah seperti diskaun tiruan.

Kebimbangan terbesar ialah keselamatan produk. Apabila Majlis Wilayah Darmstadt, Jerman, menguji 800 produk daripada platform e-dagang Asia, didapati 95% tidak memenuhi piawaian Eropah. Antaranya, pen laser melebihi had kuasa undang-undang sebanyak 300 kali dan mainan mengandungi bahan kimia toksik 100 kali ganda daripada had yang dibenarkan. "Kami tidak dapat bersaing dengan jumlah besar barang yang masuk," akui Angelika Küster, seorang pegawai majlis.

Tambahan pula, EU juga sedang mempertimbangkan untuk membatalkan ambang bebas cukai 150 euro sendiri dan merancang untuk mengenakan yuran pengendalian pada setiap pakej kecil. Tingkap peluang di Eropah, walaupun terbuka luas, tidak lama lagi boleh ditutup.

Gelombang dasar baru di AS memaksa platform China mencari di tempat lain, dan Eropah dengan cepat menjadi "destinasi yang menarik" kerana ia masih menikmati status bebas cukai untuk barangan bernilai rendah di bawah 150 euro, juga dikenali sebagai celah EU de minimis (Ilustrasi: DW).

Krisis semasa telah mendedahkan pergantungan model perniagaan Shein dan Temu pada satu kelemahan kawal selia dalam pasaran terbesar mereka. Memandangkan kelemahan itu telah ditutup, mereka memasuki fasa baharu: satu fasa menyesuaikan diri dan berinovasi dalam menghadapi kesukaran.

Kisah IPO Shein, yang pernah dijangka menjadi salah satu yang terbesar tahun ini, juga telah menjadi kabur. Selepas bergelut untuk mendapatkan kelulusan di AS dan UK, Shein dilaporkan sedang bersedia untuk memfailkan di Hong Kong, China - langkah yang lebih selamat tetapi kurang bercita-cita tinggi.

Daripada strategi makro seperti peralihan rantaian bekalan dan perubahan strategi harga, kepada penyelesaian mikro yang inovatif seperti rangkaian "gudang rumah" orang seperti Kevin Zhang, seluruh ekosistem sedang bergelut untuk terus hidup.

Shein dan Temu selama-lamanya mengubah wajah runcit. Tetapi kini mereka dicabar oleh kuasa yang tidak dapat mereka kawal. Mereka mungkin tidak lagi menakluki dunia dengan pantas, tetapi perjuangan mereka untuk bertahan dan mencipta semula diri mereka mungkin baru bermula.

Sumber: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shein-va-temu-lam-nguy-de-che-ty-do-thanh-kho-hang-tai-gia-20250630215729369.htm