Nieuwe race op Vietnamese fastfoodmarkt

(Dan Tri) - De concurrentiestrijd op de Vietnamese fastfoodmarkt is hevig, aangezien Aziatische merken als Jollibee en Lotteria internationale namen als KFC in marktaandeel overtreffen. Ze moeten echter ook op hun hoede zijn voor nieuwe concurrenten die na Covid-19 in een stroomversnelling komen.

Aziatische "spelers" komen in opstand

Uit een rapport van Euromonitor International blijkt dat de totale omzet van de fastfoodmarkt (restaurants met beperkte service, inclusief ketens en individuele winkels) in 2024 in Vietnam VND 22.392 miljard zal bedragen, een stijging van bijna 7% ten opzichte van 2023. Het gefrituurde kipsegment dat volgens het ketenmodel opereert, zal VND 5.577 miljard bereiken, een stijging van 6,5%.

De Filipijnse keten Jollibee is marktleider met een marktaandeel van 22%, 0,5% meer dan de nummer twee, Lotteria (Korea). De derde plaats met een marktaandeel van 13,4% is voor KFC, het Amerikaanse merk dat in 1997 de Vietnamese markt betrad en daarmee als eerste van de drie merken op de markt kwam.

Van 2020 tot 2024 zijn de ranglijsten en marktaandelen van de top 3 merken continu veranderd. Stond Jollibee in 2020 met een marktaandeel van 15,6% nog op de derde plaats, na KFC (18,3%) en Lotteria (23,7%), maar vanaf 2022 steeg dit merk van gefrituurde kip naar 21%, waarmee het de nummer 1-positie behield en sindsdien de leidende positie behoudt.

Lotteria verloor zijn positie toen zijn marktaandeel de daaropvolgende twee opeenvolgende jaren daalde en in 2023 en 2024 geleidelijk aan weer een deel van zijn positie heroverde. KFC stond in 2020 twee jaar lang op de tweede plaats, maar daalde daarna gestaag.

Schommelingen in het marktaandeel van gefrituurde kipketens in Vietnam (Foto: Euromonitor International).

Het rapport wees er ook op dat het aantal Jollibee-, Lotteria- en KFC-filialen eind 2024 respectievelijk 191, 246 en 185 zal bedragen. Volgens de websites en zelfgepubliceerde informatie van de merken heeft Jollibee echter 208 filialen, Lotteria 253 en KFC meer dan 230.

Volgens Vietdata behaalde Jollibee in 2023 een recordomzet van VND 2.300 miljard en een nettowinst van VND 62 miljard. Lotteria behaalde een omzet van bijna VND 2.000 miljard om verliezen te beperken, terwijl KFC een omzet van bijna VND 1.830 miljard behaalde, maar toch VND 23 miljard verloor.

Internationaal franchisingexpert Nguyen Phi Van zei dat er vele redenen zijn waarom Aziatische fastfoodmerken na de pandemie gevestigde internationale merken zoals KFC of McDonald's hebben overtroffen. Ten eerste zijn consumenten vanwege de economische moeilijkheden minder gaan uitgeven en op zoek gegaan naar alternatieve producten met lagere prijzen.

Ten tweede stellen jonge klanten zoals Generatie Z en Generatie Alpha andere eisen aan producten: niet alleen modern en handig, maar ook lokaal, waarbij culturen worden gecombineerd en vermengd om nieuwe en unieke smaken te creëren. Producten moeten met de trends meegaan en zich snel verspreiden op sociale netwerken.

"Kleinere, nieuwere Aziatische merken maken producten, lanceren nieuwe menu's, marketing... beter dan internationale merken die hoge standaarden stellen, grote investeringen vergen, moeite hebben met het verlagen van prijzen of het creëren van nieuwe smaken, en bang zijn voor risico's", aldus mevrouw Van.

Mevrouw Le Hien (woonachtig in District 7, Ho Chi Minhstad) zei dat haar 12-jarige dochter dol is op de gefrituurde kip bij Jollibee, omdat het een sterkere smaak heeft dan sommige andere merken en vooral omdat er goede programma's op TikTok zijn.

Aziatische merken zijn populair bij jonge klanten (Foto: JB).

De race wordt steeds spannender

De verandering in marktaandeel en de kloof tussen de twee topmerken is momenteel niet al te groot. De strijd tussen de "spelers" om consumenten, die veranderen en veeleisend zijn, zal daarom hevig zijn.

Uit het rapport van Euromonitor International blijkt dat Jollibee Vietnam veel creatieve marketingcampagnes heeft geïmplementeerd die klanten hebben aangetrokken. Een voorbeeld hiervan is de "Bee Dance Challenge" op het TikTok-platform, die eind 2024 in samenwerking met beroemdheden wordt uitgevoerd.

Ondertussen is KFC actief op het TikTok-platform met livestreams onder leiding van beroemdheden, waarbij gerechten worden geïntroduceerd, er interactie is en exclusieve aanbiedingen worden gedaan, zoals kortingscombinaties en gratis bezorging, exclusief voor kijkers.

Merken die Vietnam betreden, moeten de nieuwe generatie klanten anders benaderen (Foto: JB).

Mevrouw Phi Van is van mening dat fastfood momenteel slechts een zeer klein deel uitmaakt van de totale omzet van de horecamarkt, waar traditionele Vietnamese gerechten zoals pho en vermicelli de boventoon voeren, maar er geen echt groot, prominent merk is. Merken die Vietnam hebben betreden, richten zich daarentegen op klanten met een midden- en hoog inkomen en vertegenwoordigen ongeveer 30% van de markt. De resterende 70%, klanten met een laag en middeninkomen, wordt momenteel benaderd door binnenlandse merken, enkele nieuwe merken uit Taiwan, China of Korea, en zijn in ontwikkeling.

Deze merken volgen de strategie om snel veel vestigingen te openen in kleine steden of voorsteden van Ho Chi Minhstad. Zo besparen ze op de kosten voor huisvesting en personeel en bieden ze een aantrekkelijk geprijsd, voortdurend wisselend menu.

"Dit is een concurrentiedruk voor merken die al lang op de markt zijn, omdat ze klanten met een middeninkomen zullen verliezen, waarvan het inkomen daalt en die op zoek zijn naar goedkopere alternatieve producten", schatte mevrouw Van in.

Merken die al tien jaar of langer actief zijn, moeten daarom sneller producten en menu's kunnen leveren en alternatieve gerechten tegen aantrekkelijke prijzen kunnen ontwikkelen om klanten naar de winkel te lokken. En wanneer de oude klanten volwassen zijn, moeten ze een passende strategie hebben om de volgende generatie klanten te bereiken, waarbij ze gebruikmaken van sociale platforms voor communicatie, marketing en verkoop.

Euromonitor adviseert dat merken, naast het inzetten van technologie om de winkelervaring voor klanten te verbeteren, zich ook moeten richten op het vernieuwen van hun menu's met 'trendy' gerechten. Daarnaast moeten ze gebruikmaken van promotionele activiteiten en responsieve marketing gericht op jonge consumenten.

Bron: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-moi-tren-thi-truong-thuc-an-nhanh-viet-nam-20250603213002132.htm