Luxe koffiemerken: nieuwe truc om jongeren te lokken in het doolhof van merkproducten

(Dan Tri) - Van Louis Vuitton tot Adidas: luxemerken betreden de horecamarkt om Generatie Z te bereiken en de luxe-ervaring in een emotionele markt opnieuw te definiëren.

Een corduroy sweatshirt van Ralph Lauren kost in de winkel in Singapore S$ 900 (ongeveer $ 693). Daar ook een vanille latte met het logo van de poloruiter: slechts $ 9.

Dit prijsverschil van 100x vormt de kern van een van de interessantste en belangrijkste omkeringsstrategieën in de wereldwijde luxe-industrie van vandaag: uitbreiding naar de voedings- en drankensector (F&B).

Van de meest exclusieve mode -‘heiligdommen’ zoals Louis Vuitton, Dior, Prada, Hermès, tot betaalbare luxemerken zoals Coach, Ralph Lauren en zelfs fast fashion-giganten zoals Uniqlo, Zara of sportkleding zoals Adidas: ze zijn allemaal druk bezig met het openen van cafés, bakkerijen en zelfs chique restaurants.

De vraag is: waarom zouden merken die hun geld verdienen met de verkoop van handtassen ter waarde van duizenden dollars, jou ineens een kop koffie willen verkopen voor een paar dollar?

Dit is geen hype, maar een strategische gok, een ervaringsgericht 'lokaas' dat zorgvuldig is ontworpen om drie grote problemen op te lossen: een afnemende marktgroei, de opkomst van Generatie Z en de noodzaak om de aard van luxe opnieuw te definiëren.

Mode-imperiums richten zich niet langer alleen op stoffen en leer, maar ook op koffie en gebak (Foto: Jing Daily).

'Lokaas' van ervaring in een moeilijke marktcontext

De glitter en glamour van de luxe-industrie verhult een zorgwekkende realiteit. Hoewel de winsten in de luxe-industrie naar verwachting tussen 2019 en 2024 bijna zullen verdrievoudigen, zal 80% van die groei voortkomen uit prijsstijgingen, niet uit toegenomen vraag, aldus een rapport van McKinsey & Company.

Met andere woorden: merken krijgen meer geld van minder klanten. Maar deze strategie loopt tegen een plafond aan. Bain & Company voorspelt dat de omzet in 2024 met 2% zal dalen – de eerste echte daling in 15 jaar (exclusief de pandemie).

Todd Kahn, CEO van Coach, gaf openhartig toe: "Traditionele Europese luxegoederen zijn de afgelopen 15-20 jaar vertienvoudigd in prijs. Ik voel me er niet prettig bij om iemand te vertellen dat hij vier maanden salaris moet sparen om een ​​tas te kopen."

Wanneer een handtas ter waarde van vier maanden salaris onbereikbaar wordt, hebben merken een nieuw lokaas nodig. En de horeca is het perfecte lokaas.

Waar een zonnebril of een sleutelhanger ooit de eerste 'sleutelopener' was voor een jongere in de wereld van luxe, is die rol nu weggelegd voor een kop koffie, een stukje chocolade of een uniek dessert. Klanten kunnen luxe proeven voor een fractie van de prijs. Hun eerste tas kan bijvoorbeeld van taart zijn gemaakt in plaats van handgemaakt leer.

Het is een geavanceerde 'funnel'-strategie: trek klanten aan met betaalbare horeca-ervaringen en verleid ze vervolgens langzaam om duurdere modeproducten te kopen.

Generatie Z: koffie, inchecken en de gratis marketingmachine

De tweede en misschien wel belangrijkste reden is Generatie Z.

Zoals Coach CEO Todd Kahn zegt: "Generatie Z wereldwijd is vooral gefocust op zelfexpressie." En ze geven prioriteit aan ervaringen boven bezittingen.

Een koffiebar is de perfecte plek om een ​​ervaring te 'verkopen'. Maar het gaat niet alleen om de drinkervaring. Voor Generatie Z draait het om de incheckervaring.

Merken openen niet zomaar cafés. Ze creëren Instagram-mekka's. Prada Caffè in Singapore gebruikt een kenmerkend blauw kleurenschema en een zwart-wit geblokte vloer als verwijzing naar hun eerste winkel in Milaan. Adidas opende een "CAFE 3STRIPES" met een interieur met drie strepen en eten. Ondertussen opende Louis Vuitton een café in een architectonisch meesterwerk van Frank Gehry in Seoul, met desserts met het uitgebreide LV-logo.

Het doel is om van elke klant een gratis adverteerder te maken. Wanneer een jongere een foto maakt van Coach's kenmerkende "chili crab"-ijs (geserveerd met een gefrituurd broodje met het logo) en deze op TikTok of Instagram plaatst, voert hij of zij een marketingactie uit die krachtiger is dan welke traditionele advertentie dan ook.

Nathanael Lim van Euromonitor International zei dat deze cafés "als marketingtools fungeren om klanten naar luxe modewinkels te lokken". Ze creëren op organische wijze "user-generated content", waardoor merken zich kunnen verspreiden en herkenbaarder worden voor jongeren.

Een cappuccino bij Prada Caffe op de tweede verdieping van het winkelcentrum Ion Orchard in Singapore kost meer dan 15 Singaporese dollars (Foto: CNBC).

"Third Space" en kunst verhogen de verkoop met 35%

Als het 'aas' voor Generatie Z de oppervlakte is, dan is de strategie voor de 'derde ruimte' het beslissende verborgen deel.

De term 'derde ruimte' verwijst naar sociale plekken, buiten huis (eerste ruimte) en de werkplek (tweede ruimte), waar mensen kunnen ontspannen, socializen en contact kunnen leggen. In de nasleep van de pandemie is de behoefte aan deze gemeenschappelijke ruimtes alleen maar groter geworden.

Modemerken transformeren hun winkels van een plek waar je alleen kunt winkelen (transacties) naar een derde ruimte (bestemming).

Een vertegenwoordiger van de Koreaanse detailhandel analyseerde het heel helder: "Mode is vaak een doelgerichte aankoopbehoefte (eens in de paar maanden), terwijl F&B een dagelijkse consumptie is en zeer repetitief."

De strategie hier is: gebruik F&B (hoge frequentie) om continue "merkcontactpunten" te creëren. Klanten kunnen elke week naar een Louis Vuitton-café gaan, zelfs als ze maar eens in de paar jaar een LV-tas kopen. Zo blijft het merk "aanwezig" in hun gedachten.

En dit is waar de zakelijke magie ontstaat.

Todd Kahn onthult een geheim uit de interne gegevens van Coach: een koffieshop runnen is niet alleen voor de lol.

Wanneer een groep vrienden gaat winkelen, heeft degene die normaal gesproken ongeduldig staat te wachten nu een comfortabele plek om te zitten met een kop koffie. Dit geeft de shopper meer tijd om rustig rond te kijken.

Door de langere verblijfsduur is het mogelijk om 'het winkelen te initiëren'. Klanten komen voor een kopje koffie en bekijken op hun gemak de nieuwe collectie.

"In winkels met cafés zien we doorgaans een stijging van 15% tot 35% (detailhandelsomzet)", aldus de CEO van Coach.

Nog verbazingwekkender is dat deze cafés (in gebieden met veel bezoekers) op zichzelf ook winstgevend zijn. Het is een 'twee-in-één'-machine: een winstcentrum, een marketingtool en een salesfunnel voor de kernactiviteiten. Het is dan ook geen wonder dat Coach van plan is om de komende vier jaar meer dan 100 cafés te openen.

De race om ervaringen in Azië te 'upgraden'

Azië, met name Zuid-Korea, Singapore en China, is het belangrijkste 'slagveld' van deze horecarevolutie. Merken openen niet alleen winkels, ze haasten zich om te 'lokaliseren' en de ervaring te verheffen tot het niveau van absolute luxe.

In Korea is het helemaal losgegaan. Louis Vuitton opende het zes verdiepingen tellende Louis Vuitton Visionary Seoul, compleet met cafés, chocoladewinkels en restaurants. De menu's zijn duidelijk cultureel eclectisch, zoals de Beef Mandoo – een Koreaanse dumpling met rundvleesvulling en Franse technieken. Om niet achter te blijven, exploiteert Gucci het Italiaanse restaurant Gucci Osteria Seoul, terwijl Hermès Café Madang oprichtte, waar al het servies door Hermès wordt gemaakt, waarmee het concept van "luxe tot in de puntjes" naar een hoger niveau wordt getild. Zelfs Zara heeft zich met Zacaffé laten zien en serveert lokaal geïnspireerde gerechten zoals sujeonggwa (kaneel-gemberthee) lattes met een moderne twist.

Vanuit Seoul verspreidde de trend zich snel naar Singapore en China. Audemars Piguet (AP) opende een superuniek AP Café met twaalf zitplaatsen in het historische Raffles Hotel, dat een Zwitsers-Singaporese culinaire ervaring biedt en dient als toegangspoort tot AP House, waar de tophorloges worden tentoongesteld. Tegelijkertijd markeerde Armani een nieuwe stap met de eerste Armani/Caffè in Beijing, ontworpen in een verfijnde en elegante retrostijl, trouw aan de kenmerkende esthetiek van het merk.

Deze zorgvuldige investering laat zien dat horeca geen bijzaak is. Het is een verlengstuk van de merkidentiteit. De kwaliteit van de koffiekop, de verfijning van de taart of het ontwerp van het bord moeten allemaal voldoen aan de eisen van een handtas van duizend dollar.

De verwachtingen van klanten bij een café met de naam Dior of Louis Vuitton zijn ongetwijfeld veel hoger dan bij een gewoon café (foto: Pinterest).

De gok van identiteit: het risico achter de latte

Het F&B-spel is echter niet alleen maar rozengeur en maneschijn. Het is een gok vol operationele risico's.

De F&B-sector is een complexe sector met kleine winstmarges. Hierdoor is expertise op het gebied van logistiek, kwaliteitscontrole van ingrediënten en een hoog niveau van personeelsmanagement vereist.

De grootste uitdaging is het risico dat het merkimago wordt beschadigd.

Voor een luxemerk zijn de verwachtingen van klanten absoluut. Een slechte kop koffie, een trage service of een vuile tafel kunnen het imago waaraan een merk miljarden dollars heeft uitgegeven, in een klap om zeep helpen. Een negatieve ervaring in een koffiezaak van € 9 kan een klant doen twijfelen aan de kwaliteit van een jas van € 900.

Michelle Baumann, Chief Strategy Officer bij VML, benadrukt dat de servicekwaliteit consistent moet zijn. Om dit aan te pakken, kiezen veel merken voor een partnerschap, zoals Ralph's Coffee, dat samenwerkt met de professionele koffiebranderij La Colombe om de koffiekwaliteit te garanderen.

De waarheid is dat de modegiganten er niet op uit zijn om 's werelds grootste koffieketen te worden. Hun uiteindelijke doel reikt veel verder: transformeren van een productverkoper tot een lifestylemerk.

Kijk eens hoe Capital One, een bank, een keten van "Capital One Cafés" heeft geopend. Deze cafés bieden financiële workshops, programmeerlessen en gratis koffie aan. Ze zijn bedoeld als "gezelschap" in plaats van alleen een plek voor financiële transacties.

Modemerken doen hetzelfde. Adidas en Musinsa (Zuid-Korea) gebruiken hun horecagelegenheden als 'culturele centra', organiseren kunsttentoonstellingen en muziekoptredens en transformeren hun winkels tot hotspots voor de gemeenschap.

De kop koffie is slechts het begin. Daarachter schuilt een allesomvattende strategie om het dagelijks leven van klanten te 'penetreren', emotionele banden te creëren en uiteindelijk een complete levensstijl te verkopen waarin mode, eten en cultuur samenkomen.

Bron: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/thuong-hieu-xa-xi-ban-ca-phe-chieu-moi-hut-gioi-tre-vao-me-cung-hang-hieu-20251116221543936.htm